Dreikampf um die WM-Rechte: CCTV hütet das Tor, Migu führt den Ball, Xiaohongshu kontert

Der Kampf um die Rechte für die diesjährige Fußball-WM lässt sich in zwei Sätzen zusammenfassen.

Erstens: Nachdem es bereits mehrere Wellen von Nachrichten über die recht ungenauen Meldungen, dass CCTV in den Lizenzverhandlungen mit der FIFA gewonnen habe, gab es keine Überraschung, dass CCTV und die von ihr vertriebene Migu-Video von China Mobile wie in den vorherigen Jahren die Übertragungsrechte für die WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko erhalten. (In diesem Artikel werden vorerst kleinere Lizenznehmer wie Wuxing Sports nicht berücksichtigt.)

Zweitens: Überraschenderweise hat Xiaohongshu (Little Red Book) mit einem geschätzten Betrag von rund 1,7 Milliarden Yuan erstmals an der Verhandlung teilgenommen und ist neben CCTV und Migu die einzige Lizenznehmerin, die die exklusiven Rechte für Kurzvideos von der Staatsfernsehsenderin erhalten hat und 104 Spiele der diesjährigen WM übertragen und auf Abruf anbieten kann. Dieses Risiko einer neuen Spielerin wird von außen als "ein Wagnis für die Trafficsteigerung" bewertet.

Während die Weltmeisterschaft in vollem Gange ist, möchte ich in diesem Artikel auf unnötige Worte verzichten und direkt auf die Kernaussagen eingehen. Wo liegen die Chancen für Xiaohongshu, wenn es um die WM geht? Was ist ihr Ziel? Kann sie es schaffen? Können CCTV und Migu weiterhin ihren dominanten Marktposition halten? Lassen Sie uns diese wichtigen Fragen analysieren und die Geschichten der Plattformen und die Geschäftsmodelle hinter der WM-Rechtshandlung aufdecken.

Die WM auf Xiaohongshu "scrollen"

Lasst uns zunächst das wichtigste Thema besprechen.

Wo liegen die Chancen für Xiaohongshu bei der Teilnahme an der WM?

Ich denke, das Schlüsselwort lautet: Neuheit. Die WM ist ein Ereignis, das die Aufmerksamkeit der Menschen weltweit fesselt. Die Veränderungen der Medien in verschiedenen Epochen bestimmen, welche neuen Spieler an den Tisch treten können.

Wenn Xiaohongshu tatsächlich eine "neue Art des Fußballerlebens" definieren kann, die von den sozialen Mediennutzern der Generation Z und den Post-00ern dominiert wird, und die einzige originelle Geschichte der WM in diesem Jahr erzählen kann, dann ist dies eine Chance für die Marke, auf die Weltbühne zu treten.

In den meisten Berichten habe ich bemerkt, dass die meisten Menschen der Meinung sind, dass Xiaohongshu die WM als Hebel nutzt, um die Anzahl der männlichen Nutzer zu erhöhen und sich für die Expansion in den Bereich der Mittel- und Langformvideos vorzubereiten. Xiaohongshu ist eine Community-Plattform, die hauptsächlich von weiblichen Nutzern dominiert wird und auf der Bilder- und Text-Sharing im Mittelpunkt steht.

Kann Xiaohongshu ihr Ziel erreichen?

Zurzeit gibt es viele Möglichkeiten.

In letzter Zeit haben Themen wie die Auflistung der attraktiven Fußballstars dieser WM und die Anmeldung zahlreicher Fußballpersonlichkeiten (wie Jude Bellingham aus der England-Nationalmannschaft, der bekannte Fußballkommentator He Wei und der internationale Transfer-Expertenjournalist Fabrizio Romano) die Aktivität in der Community stimuliert. Für Xiaohongshu, das derzeit 170 Millionen tägliche und 400 Millionen monatliche Nutzer hat, ist die WM tatsächlich eine der schnellsten Möglichkeiten, die Wachstumsgrenze der Nutzerzahl zu erhöhen.

Da die Hauptnutzer von Xiaohongshu aus den ersten- und zweiten-Stufe-Städten stammen, ist der Schlüssel dafür, ob "Xiaohongshu WM" über die bestehenden Grenzen hinauswachsen kann, die spezifische Art des Fußballerlebens in der Community auch an Nutzer in den tieferen Ebenen zu verbreiten.

Andernfalls besteht immer noch eine beträchtliche Lücke zwischen der Größe der Xiaohongshu-WM, bei der bisher nur 30 Millionen Nutzer die Spiele reserviert haben, und der Reichweite von CCTV und Migu, die die Zuschauer und Fußballfans im ganzen Land erreichen.

Einige neue Community-Funktionen sind sehr wichtig.

Die kürzlich von Xiaohongshu eingeführten speziellen Fans-Karten, die Team-Avatare und die Fans-Communities für Teams, Stars und Trainer haben gute Ergebnisse erzielt. Insbesondere die sozialen Medien-Avatare mit der Fans-Zertifizierung eignen sich gut für die "Vermehrungsförderung", aber es bleibt die Frage, ob die Fans-Communities den Nutzungsgewohnheiten der Xiaohongshu-Nutzer entsprechen.

Des Weiteren ist der Unterhaltungswert der Spielübertragungen wichtig.

Man kann sehen, dass Xiaohongshu bei der Auswahl des Kommentatorenteams für die Spiele einige Gedanken gespendet hat. Bei den beliebten Spielen hat es ein Dreierteam aus professionellen Kommentatoren, Taktikberatern und Künstlern eingesetzt. Beispielsweise hat es für das Eröffnungsspiel Mexiko gegen Südafrika Yu Xinmiao, Fan Zhiyi und Guan Zeyuan eingesetzt. Die berühmten ehemaligen Fußballspieler und die Künstlern aus anderen Bereichen können sicherlich die Aufmerksamkeit von verschiedenen Zielgruppen auf die Xiaohongshu-WM lenken. (Ähnliche Rekrutierungsstrategien wurden auch für die Kurzstrecken-Eiskunstläuferin Wang Meng und den Game-Streamer Wang Hanzhe angewendet.)

Außerdem ist die Verbreitungswirkung der abgeleiteten WM-Programme wichtig.

Der Kernpunkt der von Xiaohongshu geplanten Programme "Der Fußballfan Fan Zhiyi" und "Dieser Ball hat was" liegt ebenfalls in der Beteiligung von Künstlern aus anderen Bereichen. In "Der Fußballfan Fan Zhiyi" lässt man Teng, der für seine Kunstgegenstände-Identifizierung und seinen coolen Stil bekannt ist, mit Fan Zhiyi flirten. Das scheint eine Konkurrenz zu den Nutzern von Douyin zu sein? In der dreiköpfigen Moderatorengruppe von "Dieser Ball hat was" ist Li Fei, ein "Sonderling", dabei. Das Ziel des Programms "Das wunderbare Fußballnacht der lustigen Leute" liegt sicherlich nicht in der Professionalität, sondern in der Schaffung von Spaß und Memes!

In den letzten Jahren sind Fußballthemen wie die schottische Meisterschaft und die Dorfmeisterschaft zu Schwerpunkten der Aufmerksamkeit der Bevölkerung geworden. Dies zeigt, dass Sportveranstaltungen nicht nur Veranstaltungen sind, sondern vor allem eine Art des Lebens, mit der man sich identifizieren kann. Diese bisher nie dagewesene Differenz und die Fähigkeit, Memes zu schaffen, sind die Seele der Community, die bestimmt, wie laut die Xiaohongshu-WM werden kann.

CCTV und Migu bleiben konstant

Nachdem wir uns mit Xiaohongshu beschäftigt haben, wollen wir uns nun CCTV und Migu zuwenden.

Ehrlich gesagt wirkt die Strategie von CCTV und Migu bei dieser WM eher wie "Konstanz in der Veränderung" im Vergleich zu den vielfältigen Aktionen von Xiaohongshu. Die Bindungskraft an die Nutzer, die CCTV und Migu haben, ist für Xiaohongshu in kurzer Zeit kaum zu erreichen.

CCTV ist die Basis der Masse.

Die Logik von CCTV bei der WM liegt nicht darin, neue Spielarten zu entwickeln, sondern darin, die größte Reichweite bei der Bevölkerung zu erreichen. Es ist unmöglich, die älteren Menschen in den Familien dazu zu bringen, Xiaohongshu herunterzuladen und die Spiele darauf zu schauen.

Die Stärke von CCTV liegt in seinen erfolgreichen Programmen. Heute, als ich die CCTV-App geöffnet habe und das Wort "Das Fest der großen Clubs" gesehen habe, sind all die Erinnerungen an die früheren Weltmeisterschaften zurückgekehrt. Obwohl Zhang Bin nicht mehr das Programm leitet, haben die Zuschauer bereits die Gewohnheit entwickelt, nach dem Spiel zu CCTV 5 zurückzuschalten und die Analysen von "Das Fest der großen Clubs" zu hören. Das Programm "Das Fußballgespräch am Mittag", das von Bai Yansong, Sun Jihai, Liu Yue und anderen ins Leben gerufen wurde, bietet weiterhin eine hohe Qualität und Wissen. Wer als Argentinien-Fan weiß nicht, wie viel Wert Bai Yansong hat? Die Staatsfernsehsenderin, die die meisten Fußballexperten hat, verdient ihren Ruf.

Tatsächlich muss CCTV nicht mit Migu um Professionalität konkurrieren und erst recht nicht mit Xiaohongshu um die Fähigkeit, Spaß zu machen. Die Mission von CCTV ist es, die WM weiterhin zu einem Volksfest zu machen, und in dieser Hinsicht ist es unverzichtbar.

Migu hingegen hat eine professionelle Schutzmauer.

Das Fundament von Migu-Video ist das von China Mobile gegründete und über Jahre hinweg aufgebautes Team von Top-Kommentatoren. Für das Eröffnungsspiel hat es Zhan Jun, der als "das laufende Fußballlexikon" bekannt ist, Zhang Lu, den "Hei-Hei-Hei"-Kommentator, und Xu Yunlong, den "Geist der ehemaligen Guoan-Mannschaft", eingesetzt. Echte Fußballfans würden gar nicht erst andere Optionen in Betracht ziehen!

Die Stärke des Teams von Migu geht noch weiter. Die aufgeregten Rufe von Su Dong, die taktischen Analysen von Xu Yang, die britische Perspektive von Yan Qiang und die Datenauswertung von Li Xin bieten eine beeindruckende Leistung. Ein alter Fußballfan hat es treffend zusammengefasst: "Wenn ich die WM auf Migu schaue, muss ich mich nicht um dumme Kommentare der Kommentatoren kümmern."

Das ist der wesentliche Unterschied zwischen Migu und Xiaohongshu. Die Nutzer von Xiaohongshu "kommen einfach mal vorbei und schauen sich dann ein Spiel an", während die Nutzer von Migu "speziell um Fußball zu schauen kommen und keine Alternative haben". Beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile, aber das Besondere an Migu ist, dass es die sicherste Wahl ist, wenn man sich ein Fußballspiel ernsthaft anschauen möchte.

An diesem Punkt ist die Positionierung der drei Plattformen sehr klar. CCTV behält die breite Masse, Migu behält die professionelle Spitze. Xiaohongshu, die "zum ersten Mal an der WM teilnimmt und nicht weiß, ob es bei den Spielübertragungen zu Problemen kommen wird", hat es vermutlich schwer.

Die größte Chance für Xiaohongshu besteht darin, diejenigen Menschen anzusprechen, die normalerweise kein Fußball schauen, aber bei der WM gerne mitmachen möchten. Vielleicht kann es auch von Plattformen wie Douyin, die keine Rechte haben, mehr Aufenthaltszeit dieser Nutzer wegnehmen.

Eines der einzigartigen Merkmale der WM ist, dass niemand vor dem Abpfiff sagen kann, wie es ausgehen wird. Die WM-Reise von Xiaohongshu, dem "neuen Spieler in den Rechten", sieht derzeit aus wie ein junger Fußballspieler, der zum ersten Mal in einem großen Turnier von der Bank gesetzt wird. Er hat gute Fähigkeiten, aber keine Erfahrung im Kampf, und seine Gegner sind so stark wie die französische Nationalmannschaft. Kann er sich durchsetzen?

Wir werden es nach 39 Tagen und 104 Spielen erfahren.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Xiniu Entertainment" (ID: piaofangtoushijing). Autor: Fang Zheng, Redakteur: Piao Fang. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.