Fünf große E-Commerce-Plattformen wurden gemeinsam zu einem Gespräch geladen: Der ruinöse Wettbewerb wird gestoppt, und das Konsumumfeld während der „618“-Verkaufsaktion ist gesünder.

Heute hat die Marktaufsichtsbehörde von Peking fünf führende E - Commerce - Plattformen, darunter Taobao (Tmall), JD.com, Pinduoduo, Douyin und Xiaohongshu, zu einer Sammelgesprächsrunde geladen. Sie hat die in der Vorweihnachtszeit des 618 - Shopping - Events und im täglichen Betrieb auftretenden "Involution" - Wettbewerbsstörungen aufgedeckt und behandelt. Zu diesen Problemen gehören vor allem die gefälschte Werbung bei Promotionsaktionen, die unregelmäßige Festlegung und Veröffentlichung von Promotionsregeln sowie die fehlende Veröffentlichung von Informationen über die Warenhändler.

Laut offizieller Mitteilung konzentrieren sich die gemeinsamen Probleme der fünf E - Commerce - Plattformen hauptsächlich auf die folgenden zwei Aspekte:

① "Wasser in den Hundert - Milliarden - Subventionen": Der auffälligste Punkt bei dieser Gesprächsrunde war, dass die von den Plattformen propagierten "Hundert - Milliarden - Subventionen" nicht dem Anspruch entsprachen. Die Aufsichtsbehörde hat klar gemacht, dass das sogenannte "Hundert - Milliarden" oft nur ein vager Werbebegriff ist und nicht die tatsächlich investierten speziellen Subventionsmittel darstellt. Keine der Plattformen konnte die tatsächlichen Subventionsbeträge oder das Finanzierungsverhältnis zwischen Plattform und Händlern angeben, und es gab sogar Fälle von gefälschter Werbung. Dies zeigt, dass die Plattformen numerische Werbeattraktionen nutzen, um die Illusion niedriger Preise zu schaffen und Traffic zu gewinnen. Die Intervention der Aufsichtsbehörde hat effektiv die Werbeblasen herausgepresst und das Informationsrecht der Verbraucher gesichert.

② Ungerechte Regeln: Der offensichtlichste Ausdruck ist die Informationsundurchsichtigkeit und die Diktatsklauseln. Die Promotionsregeln sind unverständlich und willkürlich veränderbar. Die Qualifikationsinformationen der Warenhändler werden nicht veröffentlicht. Einige Plattformen zwingen die Händler, die gesamten Subventionskosten zu tragen.

Ich habe bemerkt, dass die Marktaufsichtsbehörde seit Februar dieses Jahres mehrmals vor Involution - Wettbewerb gewarnt hat. Diese spezielle Sanierung ist die Umsetzung der Maßnahmen und ein lebendiges Beispiel für die normalisierte Aufsicht. Sie soll den 618 - Shopping - Event vorab absichern. Mit anderen Worten, diese Gesprächsrunde ist keine isolierte administrative Strafe, sondern ein Zeichen dafür, dass die Aufsichtsbehörde einen normalisierten Governance - Mechanismus für den Involution - Wettbewerb auf E - Commerce - Plattformen vorläufig etabliert hat.

Von der Problemfindung über die Benennung in der Mitteilung bis zur Fristsetzung für die Korrektur wird ein vollständiger Aufsichts - Closed - Loop gebildet. Die Aufsichtsbehörde hat die Plattformen aufgefordert, sofort eine Selbstprüfung und - korrektur durchzuführen und betont, dass die dynamische Überwachung mithilfe des integrierten Sanierungsmechanismus fortgesetzt werden wird. Vielleicht fragen Sie sich, warum die Aufsichtsbehörde den Involution - Wettbewerb stoppen muss. Der Grund ist einfach: Es bringt drei Vorteile:

1. Schutz des Existenzraums der Händler

Der blinde Wettlauf um Subventionen und Preiswettbewerb auf E - Commerce - Plattformen ist im Wesentlichen ein Nullsummenspiel oder sogar ein negatives Summenspiel. Um die niedrigen Preise aufrechtzuerhalten, zwingen einige Plattformen die Händler, die Subventionskosten Schritt für Schritt zu tragen, was die Händler in eine Zwickmühle bringt: Ohne Preisverringerung gibt es keinen Traffic, mit Preisverringerung entstehen Verluste.

Dieser schädliche Wettbewerb schränkt den Gewinnraum der kleinen und mittleren Händler stark ein. Dies behindert nicht nur die Innovation und Aufwertung der Branche. Langfristig werden die Kosten für die Verschlechterung der Warenqualität und des Service auch an die Verbraucher weitergegeben. Diese Gesprächsrunde sendet ein klares Signal: Der Wettbewerb auf den Plattformen muss sich von der Preis - Involution hin zu Innovation und Service verschieben.

2. Schutz der gesetzlichen Rechte der Verbraucher

Bei den in der Mitteilung aufgeführten typischen Problemen haben mehrere Plattformen in ihren Promotionsregeln unangemessene Klauseln festgelegt und sich einseitig von ihrer gesetzlichen Verantwortung befreit. Beispielsweise regelt Pinduoduo, dass es bei Warenstreitigkeiten "keine Verantwortung für die Waren übernimmt". Xiaohongshu regelt, dass die Verbraucher "durch die Fortsetzung der Teilnahme als Einverstanden an der Regeländerung gelten", was die Verhandlungsmöglichkeiten der Verbraucher indirekt entzieht.

Zusätzlich gibt es bei einigen Plattformen Probleme wie die fehlende sichtbare Veröffentlichung der Promotionsregeln und die unvollständigen Kerninformationen wie die Gewinnwahrscheinlichkeit. Die Intervention der Aufsichtsbehörde zielt darauf ab, diese Diktatsklauseln zu korrigieren, die die Rechtsbehelfsbemühungen der Verbraucher erschweren, und eine faire Marktumgebung wiederherzustellen.

3. Stabilisierung der Branchenökologie

Irrationales Subventionieren verzieht das Preissystem und schädigt langfristig die Qualität der Lieferkette und die Fähigkeit zur Branchenaufwertung. Die scharfe Intervention der Aufsichtsbehörde wird das grobe Wachstumsmodell des "Geldverbrennens für Skalenerwerb" beenden und die Ressourcen in technologische Innovation, Service - Aufwertung und Optimierung der Lieferkette lenken. Von nun an werden E - Commerce, Inhalts - E - Commerce und Soziale - E - Commerce in eine neue Phase der konformen und fein abgestimmten Betriebsführung eintreten. Kurz gesagt, die Intervention der Aufsichtsbehörde hilft der Branche, von einem wilden Wachstum zu einer hochwertigen Entwicklung zu gelangen.

Insgesamt gesehen ist die Sammelgesprächsrunde mit den fünf E - Commerce - Plattformen ein präziser Schlag gegen das langjährige Problem des schädlichen Preiswettbewerbs in der E - Commerce - Branche. Sie warnt die Plattformen, das grobe Wachstumsmodell des Geldverbrennens für Traffic aufzugeben und die Branche auf einen konformen, gesunden und nachhaltigen Weg der hochwertigen Entwicklung zu führen. Dies ist zweifellos etwas Gutes!

Meiner Meinung nach ist diese Gesprächsrunde ein Meilenstein in der Governance der Plattformwirtschaft: Es geht nicht darum, die Entwicklung einzuschränken, sondern die Richtung zu korrigieren - von der Involution und Nullsummen - Situation hin zu einer Win - Win - Situation, von der Traffic - Obsession hin zu einem Wert - Orientierung. Für die Verbraucher gibt es keine "Hundert - Milliarden - Subventionen aus dem Nichts", sondern nur transparentere Regeln, bessere Qualität und zuverlässigere Garantien. Dies bedeutet, dass die Konsumumgebung beim 618 - Shopping - Event dieses Jahres gesünder sein wird und die Verbraucher rationaler handeln werden. Was halten Sie davon?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat - Account "Gong Jinhui". Autor: Gong Jinhui. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.