Li Jiaqi verkauft Mercedes-Benz in Livestream, innerhalb einer Sekunde ausverkauft – die Branche ist schockiert

Am Abend des 10. Juni war es das erste Mal, dass Li Jiaqi im Livestream Autos anbot. Der Star des Abends war der Erfinder des Autos – Mercedes-Benz.

Laut Informationen von "E-Commerce Frontline" wurden 40 Fahrzeuge, darunter verschiedene Modelle des neuen rein elektrischen GLC SUV und des langachsen C-Klasse Limousine, angeboten. Die Reservierungslinks waren in kürzester Zeit ausverkauft.

Nachdem die Nutzer einen Kaufvertragsvorauszahlung von 3.000 Yuan geleistet haben, können sie bis zum 30. September in den autorisierten Mercedes-Benz-Händlern in ganz China einen Testlauf machen und die Abholung des Fahrzeugs arrangieren. Nach Abschluss des Kaufs im Offline-Handel können sie die Rechnung hochladen und einen Sachgutschein im Wert von 5.000 Yuan auf Tmall erhalten. Nahezu tausend Nutzer haben sich über den Livestream für einen Testlauf angemeldet.

Man muss bedenken, dass 40 Fahrzeuge für den Verkauf von Mercedes-Benz nur einen geringen Beitrag leisten und auch für den GMV (Gross Merchandise Volume) des Li Jiaqi-Livestreams keine sensationelle Summe darstellen.

Doch der Eintritt von Luxusautos in den Livestream eines Top-Streamers bedeutet, dass der Livestream-E-Commerce sich von Lippenstiften, Cremes, Papierhandtüchern und Snacks hin zu Konsumgebieten mit höheren Preisen, komplexeren Kaufentscheidungen und stärkerer Abhängigkeit von Offline-Services ausdehnt.

Warum hat Li Jiaqi also traditionelle Luxusautos wie Mercedes-Benz im Livestream verkauft?

Mercedes-Benz im Livestream: Luxusmarken nutzen E-Commerce fürs Überleben

Betrachtet man den Automarkt der letzten Jahre, so hat sich der chinesische Luxusautomarkt stark verändert.

Einige wichtige Veränderungen sind: Das High-End-Konsumverhalten wird vorsichtiger, die Penetration chinesischer Elektromobile beschleunigt, die heimischen Marken greifen nach oben, und "Millionenautos" sind nicht mehr ausschließlich Importfahrzeuge.

Die Markenhälle, auf die traditionelle deutsche Luxusmarken in der Vergangenheit vertrauten, wird zunehmend von Digitalisierung, Ladeerfahrung und Kosteneffizienz gefressen.

Mercedes-Benz hat im ersten Quartal dieses Jahres einen Rückgang der globalen Verkäufe verzeichnet, und der Rückgang auf dem chinesischen Markt war noch stärker. Die Elektromobilitätswende sucht immer noch nach einer stärkeren lokalen Präsentation.

Die Daten zeigen, dass die Mercedes-Benz Group ihren Globalverkaufsbericht für das erste Quartal 2026 veröffentlicht hat. Demnach betrug der globale Verkauf von Mercedes-Benz im ersten Quartal 499.700 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Quelle: Offizielle Website von Mercedes-Benz

Darunter betrug der globale Verkauf von Personenwagen 419.400 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 6 % entspricht. Der Verkauf auf dem chinesischen Markt lag bei 111.600 Fahrzeugen, was einem drastischen Rückgang von 27 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Unter diesen Umständen bietet der Livestream eines Influencers eine Szene, in der Mercedes-Benz in der Vergangenheit nicht so stark war: eine kurzfristige intensive Präsentation, ein direkter Kontakt zu jungen Verbrauchern, die Vermittlung komplexer Produkte durch ansprechende Inhalte und die Weiterleitung von Leads an die Händler.

Nach meiner Meinung hat Mercedes-Benz Li Jiaqi auch aus pragmatischen Gründen in Bezug auf die Zielgruppe ausgewählt.

Li Jiaqi hat seine Karriere mit Kosmetikprodukten begonnen, und seine Fans waren lange Zeit hauptsächlich weibliche Verbraucher. Er ist gut darin, eine Brücke zwischen Emotionen, Ästhetik, Szenarien und Vertrauen zu schlagen.

Der Automarkt wurde in der Vergangenheit oft als Männerdomäne mit technischen Parametern dargestellt. Doch seit Elektromobile in die Familienentscheidung einbezogen werden, hat die Stimme von Frauen, städtischen Angestellten und jungen Familien an Bedeutung gewonnen.

Der rein elektrische Mercedes-Benz GLC und die langachsen C-Klasse Limousine, einer mit Schwerpunkt auf intelligenter Elektromobilität und Familienluxus, der andere als Klassiker der Limousinenwelt, eignen sich beide, um in einem "Lebensstil"-Kontext neu vorgestellt zu werden.

Der Schwerpunkt dieses Livestreams liegt nicht darin, ob Li Jiaqi 40 Fahrzeuge für Mercedes-Benz verkaufen kann, sondern darin, ob Mercedes-Benz über ihn eine Gruppe von Menschen erreichen kann, die normalerweise nicht freiwillig in die Showrooms gehen würden.

Li Jiaqi verkauft Mercedes-Benz: Hat der "Lippenstift-König" sich umgewandelt?

Li Jiaqi hat sich durch den Erfolg in der Kosmetikbranche bekannt gemacht.

Produkte wie Lippenstifte, Foundation, Masken und Hautpflegeprodukte eignen sich von Natur aus für die Präsentation im Livestream: Die Farben sind sichtbar, die Effekte können beschrieben werden, die Preise sind sensibel, und die Schwelle für impulse Käufe ist niedrig.

Mit intensiven Farbversuchen, übertriebenen Schlagworten und einer starken Persönlichkeit hat er die Kaufentscheidung von Frauen zu einer kollektiven Beobachtungserfahrung gemacht.

Um 2018 wurde er zum "Lippenstift-König", was ihn auf die zentrale Bühne des chinesischen Livestream-E-Commerce katapultierte.

Aber die Goldene Zeit der Top-Streamer ist längst vorbei.

Nach dem Ausstieg von Wei Ya, dem Skandal um gefälschtes Nestprodukt von Xin Ba und der Vertrauenskrise von Crazy Xiao Yang Ge wegen des Mei Cheng-Mohnkuchens, hat Dong Yuhui nach seinem Austritt aus Dongfang Zhenxuan seine eigene Plattform "Yu Hui Tong Xing" gegründet. Super-Streamer sind nicht mehr nur reine Traffic-Maschinen, sondern auch Träger öffentlicher Verantwortung und Markenrisiken.

Li Jiaqi selbst war auch in den "79-Yuan-Brow-Pencil-Skandal" verwickelt.

In den letzten Jahren hat er seinen Livestream immer weiter ausgedehnt, von Kosmetik über Babyartikel, Haushaltsreinigungsmittel und Lebensmittel bis hin zu Konzerttickets, Jahreskarten für Parks und Offline-Erlebnisrechten.

Das Verkauf von Mercedes-Benz-Autos ist die Version mit höherem Preisniveau auf diesem Weg.

Seine Agentur Me One hat in der Vergangenheit "professionelle Inhalte", "Kleinkurse" und "rationalen Kauf" betont. Im Wesentlichen wird der Streamer von einem einfachen Verkäufer zu einem Konsumberater umgewandelt.

Genau diese Art von Erzählung wird auch für den Automarkt benötigt: Design, Ausstattung, Vorteile, Testfahrten und Service zu erklären.

Li Jiaqi braucht in der Tat eine Kategorie wie Mercedes-Benz, um zu beweisen, dass Top-Streamer immer noch Einfluss haben.

Der Preisvorteil des Livestream-E-Commerce wird immer schwächer. Marken-Livestreams, Plattformsubventionen und Influencer-Matrizen verdünnen die exklusive Position der Super-Streamer.

Professor Cui Lili der Fakultät für digitale Ökonomie an der Shanghai University of Finance and Economics hat einmal festgestellt, dass die Rolle der großen Streamer von der Preisvorteil hin zur Produktauswahl, -präsentation und Persönlichkeitsmarketing zurückkehrt.

Hinter dem "Sofortverkauf" stecken Fragen über den Eintritt des Livestream-E-Commerce in den Großkaufbereich

Einige Internetnutzer haben festgestellt, dass der Eintritt von Luxusmarken in den Livestream zeigt, dass der Livestream-E-Commerce von einem "Billigwarenmarkt" zu einem reifen Vertriebskanal geworden ist. Der Sofortverkauf von 40 Fahrzeugen und die nahezu tausend Anmeldungen für Testfahrten beweisen, dass Top-Streamer immer noch effizient Konsumleads generieren können.

Andere Internetnutzer fragen jedoch, ob man wirklich ein Auto im Wert von Hunderttausenden von Yuan über einen Livestream kaufen kann. Einige erinnern auch daran, dass der sogenannte "Verkauf" nur die Reservierungslinks betrifft und der endgültige Kauf noch von der Testfahrt, der Finanzierung, der Ausstattung, der Lieferung und dem Händlerservice abhängt.

Diese Fragen sind nicht überflüssig. Ein Auto ist anders als ein Lippenstift. Wenn man einen falschen Lippenstift kauft, ist der Schaden begrenzt. Wenn man jedoch ein falsches Auto kauft, betrifft dies das Familienbudget, die Einsatzmöglichkeiten und die langfristige Wartung.

Nach meiner Meinung zeigt diese Zusammenarbeit die Richtung für die zweite Hälfte des Livestream-E-Commerce auf.

Die Tatsache, dass Li Jiaqi Mercedes-Benz-Autos verkaufen kann, zeigt, dass Top-Streamer immer noch eine starke Anziehungskraft auf die Nutzer haben. Die Bereitschaft von Mercedes-Benz, in den Livestream zu gehen, zeigt auch, dass traditionelle Luxusmarken sich demütigen und nach neuen Zugängen zu jungen Verbrauchern suchen.

Der Sofortverkauf von 40 Fahrzeugen beweist nicht, dass die Zeit des Automarktes im Livestream bereits vollkommen hereingebrochen ist. Es ist eher ein Versuch: Luxusmarken testen die Gewässer in der Angst vor fehlendem Traffic, Top-Streamer beweisen sich selbst bei der Expansion ihrer Produktpalette, und die Plattformen bringen den Livestream in schwerere Konsumscenarien.

In der Vergangenheit hat der Li Jiaqi-Livestream die Legende des "weiblichen Shoppings" in der Massenkonsumbranche geschaffen.

Heute versucht er, zur Eingangshalle für große familiäre Konsumausgaben zu werden. Die echte Prüfung liegt noch vor uns: Wie viele der Reservierungen werden letztendlich in echte Bestellungen umgewandelt, und fühlen sich die Verbraucher auch nach dem Verlassen des Showrooms noch mit ihrem Kauf zufrieden? Das wird die endgültige Note für diesen Mercedes-Benz-Livestream sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "E-Commerce Frontline", Autor: Qian You. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.