Eine jahrelange Frage: Warum gibt es in China keinen Nährboden für unabhängige E-Commerce-Websites?
Während der laufenden 618-Shoppingkampagne gibt es wahrscheinlich nur wenige Verbraucher, die noch nie online eingekauft haben. Wenn Sie einen Freund anhalten und fragen: „Wo hast du in diesem Jahr bei der 618 eingekauft?“, wird er höchstwahrscheinlich einen oder mehrere Namen zentralisierter E-Commerce-Plattformen nennen: Taobao/Tmall, JD.com, Pinduoduo... Möglicherweise wird er auch Douyin und Kuaishou hinzufügen. Kuaishou hatte zunächst eine gewisse „dezentrale“ Prägung, hat sich aber nun entschieden auf den Weg der zentralisierten Schleife eingestellt.
Die meisten Verbraucher entwickeln grundsätzlich keine Gewohnheit, in den Offiziellen Websites oder Apps von Marken einzukaufen und kennen das Konzept der „Independent Sites“ überhaupt nicht. Während Independent Sites wie Shein aus China auf den westlichen Märkten expandieren, gibt es im Inland keine Grundlage für das Aufkommen von Independent Sites. In der Investmentbranche bedeutet der Begriff „Independent Site“ fast immer, dass es sich um eine Plattform für den Auslandsmarkt handelt (im Inland gibt es ein ähnliches Konzept namens „Zweite E-Commerce-Kategorie“, das wir später besprechen werden).
Die Situation in den Vereinigten Staaten ist völlig anders: Es gibt nur eine führende E-Commerce-Plattform, nämlich Amazon, deren Größe weit über alle Konkurrenten hinausgeht. Obwohl Amazon in der Vergangenheit hauptsächlich als Eigenhändler tätig war, hat es inzwischen den Weg des Eigenvertriebs und des Drittanbietervertriebs eingeschlagen. Bereits 2021 lag der Anteil der Drittanbieterprodukte an allen von Amazon gelieferten Waren bei über 50%. Amazon ist das „Alibaba + JD.com“ der Vereinigten Staaten und hat keine direkten Konkurrenten.
Die Plattformen auf Platz zwei bis zehn sind im Wesentlichen Eigenvertriebsplattformen (mit Ausnahme von eBay), und die meisten sind die Online-Abzweigungen traditioneller Offline-Händler. Dass der offizielle Apple-Online-Shop in den Top fünf des US-amerikanischen E-Commerce-Marktes platziert ist, zeigt, wie fragmentiert dieser Markt ist.
Wenn wir also über den „US-amerikanischen E-Commerce-Markt“ sprechen, sprechen wir im Wesentlichen über drei Arten von Unternehmen: Amazon (die einzige erste Liga-Plattform); Zweitliga-Plattformen, hauptsächlich traditionelle Händler; und eine große Anzahl von Independent Sites. Unter den Independent Sites nehmen chinesische Cross-Border-E-Commerce-Verkäufer einen großen Marktanteil ein – Shein, das mit einem geschätzten Wert von 5 Milliarden US-Dollar gilt, ist ein Beispiel dafür. Die meisten kleinen und mittleren Verkäufer sind bereits an die Zwei-Rad-Strategie von Amazon + Independent Site gewöhnt. In China ist ein solches Szenario unvorstellbar.
Streng genommen gibt es im chinesischen E-Commerce-Markt Verkäufer, die den „Independent Sites“ ähneln, nämlich die „Zweite E-Commerce-Kategorie“: Wenn Sie in WeChat, Douyin oder Weibo oft auf Warenwerbung stoßen und darauf klicken, gelangen Sie auf eine H5-Seite, auf der die Benutzer den Bestell- und Zahlungsprozess abschließen können. Die Verkäufer der Zweiten E-Commerce-Kategorie sind wichtige Internet-Werbetreibende und nehmen oft 10 - 15% der gesamten mobilen Werbeausgaben ein, insbesondere in den Bereichen Mode, Lebensmittel und Haushaltswaren. Es gibt keine autoritativen Statistiken über den GMV der Zweiten E-Commerce-Kategorie, aber angesichts des Werbeausgabeprozentualen Anteils dürfte ihr Anteil am gesamten E-Commerce-GMV nicht zu niedrig sein. Können wir die Verkäufer der Zweiten E-Commerce-Kategorie als chinesische Independent Sites betrachten?
Offensichtlich nicht. Im Vergleich zu den Independent Sites in Europa und den USA haben die Verkäufer der Zweiten E-Commerce-Kategorie im Inland zwei fatale Mängel, so dass es fast unmöglich ist, daraus ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu machen:
Die Wiederholungskaufquote ist äußerst niedrig und die Markenbekanntheit fast nicht vorhanden. Die Verkäufer der Zweiten E-Commerce-Kategorie sind stark auf Werbung zur Neukundengewinnung angewiesen, haben fast keine Fähigkeit, alte Kunden zurückzuziehen und können auch nicht von einem guten Ruf sprechen. Im Vergleich zu Marken-E-Commerce-Plattformen wie Tmall und JD.com ist der durchschnittliche Auftragswert der Zweiten E-Commerce-Kategorie deutlich niedriger. Bislang hat sich kein „neues chinesisches Produkt“-Marken von der Zweiten E-Commerce-Kategorie her entwickelt, während es viele von Tmall her gibt. Daher ist die Gewinnspanne der Zweiten E-Commerce-Kategorie äußerst niedrig.
Viele „Verkäufer der Zweiten E-Commerce-Kategorie“ sind eigentlich versteckte zentralisierte E-Commerce-Plattformen, wie beispielsweise die „Douyin Shops“ auf der Douyin-Plattform – scheinbar sind es H5-E-Commerce-Sites, die in Douyin werben, aber in Wirklichkeit werden sie in Bezug auf Betrieb, Leistungserbringung usw. von Douyin kontrolliert. Ich schätze, dass etwa die Hälfte des Umsatzes der Zweiten E-Commerce-Kategorie im Inland über die „Douyin Shops“ erzielt wird, was eigentlich Douyin E-Commerce ist.
Wenn Sie auf die Effektivitätswerbung von Hauptmarken geachtet haben, werden Sie feststellen, dass die meisten auf die Taobao/Tmall-Flaggschiffsläden, ein Teil auf JD.com und wenige auf die Douyin Shops verweisen. Alles in allem werden die Benutzer auf eine zentrale Plattform weitergeleitet. Warum versuchen sie nicht, die Benutzer auf ihre eigene Website oder App zu leiten, die sie vollständig kontrollieren können? Sie haben es versucht. In den letzten zehn Jahren haben von internationalen Großmarken bis hin zu Taobao-Marken wiederholt Versuche unternommen, „dezentral“ zu werden und „privaten Traffic“ zu generieren, aber die meisten sind fehlgeschlagen. Die Nutzungshabits der Benutzer ändern sich zwar, aber es handelt sich nur darum, dass eine zentrale Plattform die andere ersetzt.
In den letzten einiger Jahren habe ich mit mehreren erfahrenen Personen aus der E-Commerce-Branche darüber diskutiert: Warum gibt es in China keine Grundlage für Independent Sites (dezentraler E-Commerce)? Warum müssen alle Marken in China auf zentrale Plattformen angewiesen sein? Wir sind uns einig, dass dies auf die Gewohnheiten der Benutzer zurückzuführen ist – die Benutzer vertrauen den Offiziellen Websites oder unabhängigen Apps von Marken nicht und sind nicht daran gewöhnt, sie zu besuchen. Die Willenskraft eines jeden Menschen kann letztendlich nicht gegen die objektiven Gesetze ankämpfen:
Erstens ist die Penetrationsrate des mobilen Internets in China extrem hoch. Benutzer aller Altersgruppen und sozialen Schichten sind daran gewöhnt, ihr Mobiltelefon als Internetzugangspunkt zu nutzen und mobile Apps als Hauptshopping-Szenario. Im Vergleich dazu gibt es in den entwickelten Ländern noch viele PC-Nutzer, und die Gewohnheit, über den Browser auf Websites zuzugreifen, ist auch im Mobilbereich tief verwurzelt. Beachten Sie, dass die Kundenakquise-Kosten für Apps viel höher sind als für Websites, und es auch viel schwieriger ist, eine Benutzerbindung zu schaffen. Etwa die Hälfte des Traffics der führenden Independent Sites in Europa und den USA stammt bis heute aus dem PC-Bereich; wir können daraus schließen, dass auch der größte Teil des Mobil-Traffics aus dem Browser (Website) und nicht aus der App stammt.
Zweitens ist in Europa und den USA die Suchmaschine (d.h. Google) immer noch sehr stark, im Gegensatz zu China (d.h. Baidu), wo sie bereits in den Hintergrund getreten ist oder von der Suchfunktion innerhalb der Apps abgelöst wurde. So können die Benutzer, wenn sie den Namen oder das Markenwort der Independent Site kennen, durch die Suche einen aktiven Wiederholungskauf tätigen. Aus der obigen Tabelle geht hervor, dass die führenden Independent Sites oft 20 - 50% ihres Traffics aus organischen Suchanfragen erhalten. Darüber hinaus ist die Produktsuchfunktion von Google (hauptsächlich Google Shopping) auch sehr stark und kann einen Preisvergleich zwischen Independent Sites ermöglichen, und es ist sogar möglich, einen Kauf abzuschließen, ohne auf die Independent Site zu springen.
Drittens ist in den meisten Ländern außer China die E-Mail immer noch eine häufige Interaktionsform, und die Benutzer registrieren sich auch auf verschiedenen Websites mit ihrer E-Mail-Adresse (anstatt ihrer Handynummer). Da die Benutzer oft E-Mails lesen, ist es logisch, dass die Independent Sites durch E-Mails Werbung machen und alte Kunden zurückholen können. Dies ähnelt etwas der Methode, wie chinesische E-Commerce-Verkäufer durch SMS alte Kunden zurückholen, aber seit August 2021 können die E-Commerce-Verkäufer im Allgemeinen nicht direkt auf die Handynummern der Benutzer zugreifen und haben somit das wichtigste Mittel zur Rückgewinnung von Kunden verloren.
Schließlich ist das Vertrauen der Benutzer in die Händler auch sehr wichtig, was auch der Hauptgrund für das Aufkommen von Taobao und später JD.com war. Allerdings wirkt sich der Mangel an Vertrauen hauptsächlich auf die Markenlosprodukte und kleinen Marken aus. Wir können nicht sagen, dass die Benutzer auch nicht genug Vertrauen in die Offiziellen Websites der großen Marken haben. Daher ist das Vertrauen der Benutzer in die Echtheit, Qualität und Leistungserbringung der Waren ein Teil des Grunds, warum die zentralisierten Plattformen im Inland so dominant sind, aber nicht der gesamte Grund.
Wie auch immer, wir müssen uns einer Tatsache stellen: Aufgrund der Unterschiede in der gesamten Internet-Ökosystem ist es in China schwierig, ein dezentrales E-Commerce-System mit Independent Sites als Kern zu etablieren. Dies bedeutet jedoch nicht, dass das Konzept der „Dezentralisierung“ keine Zukunft hat. Jeder Händler, insbesondere Marken-Händler, hat immer den Antrieb, privaten Traffic zu bewirtschaften und die Benutzer direkt zu kontrollieren. Sie haben nie aufgehört, nach einem „dezentralen“ Geschäftsmodell zu suchen, zuerst bei Kuaishou und dann bei Douyin. Leider sind beide auf den Weg der zentralisierten Schleife gegangen...
Heute ist es wahrscheinlich nur noch WeChat, der das Konzept des „dezentralen E-Commerce“ tragen kann. Tatsächlich war WeChat seit seiner Entstehung das Hauptschlachtfeld für Händler, um privaten Traffic zu bewirtschaften – in den Freundeskreisen der meisten Menschen gibt es einige WeChat-Verkäufer, und viele haben auch einige Gruppen von Händlern beigetreten und WeChat-Gruppenkauf-Links weitergeleitet. Innerhalb der WeChat-Ökosystem können die Händler Mini-Programme, H5-Seiten von Offiziellen Accounts oder WeChat-Shops (gebunden an die Video-Channel) als Transaktions-Szenario wählen. Im Vergleich zu anderen Plattformen hat WeChat einige einzigartige Vorteile:
Die Bemühungen von WeChat, einen „geschlossenen E-Commerce-Transaktions-Zyklus“ zu schaffen, sind fehlgeschlagen, und Tencent hat auch kein Talent für E-Commerce-Betrieb. Tatsächlich ist Tencent nicht gut darin, Geschäfte mit viel manueller Arbeit und intensiver Betriebsarbeit zu betreiben. Bei der E-Commerce-Geschäft hat WeChat mehrmals versucht, einen geschlossenen Zyklus zu schaffen, aber bis jetzt hat es nicht viel Erfolg gehabt, und die Wahrscheinlichkeit, dass es eines Tages sehr erfolgreich sein wird, ist auch sehr gering.
WeChat verfügt gleichzeitig über starken privaten und öffentlichen Traffic. Da WeChat die einzige echte starke soziale Plattform in China ist, ist die sogenannte „private Traffic-Bewirtschaftung“ eigentlich die WeChat-Gruppen-Bewirtschaftung. Bei der öffentlichen Werbung haben die Händler auch viele Möglichkeiten, beispielsweise ist die Standort-basierte Werbung in den Freundeskreisen für Dienstleistungsunternehmen sehr nützlich.
Der Video-Channel von WeChat hat das größte Defizit in der WeChat-Ökosystem behoben: Mit dem Video-Channel können die WeChat-Werbeanzeigen immer häufiger in der lebhaften Form von Videos erscheinen, und die Werbe-Landing-Pages können auch auf dem Video-Channel ausgewählt werden. Der Video-Channel kann mit Offiziellen Accounts, Mini-Programmen und WeChat-Shops verbunden werden, um die gesamte WeChat-Ökosystem zu verbinden.
Die Penetrationsrate von WeChat Pay ist besonders hoch in den ländlichen Gebieten. Viele ältere Menschen haben möglicherweise keine Bankkarte gebunden, aber haben durch WeChat-Red-Envelopes und andere Mittel eine gewisse Geldmenge angespart, was auch ein wichtiger Grund für das Aufkommen von Pinduoduo war.
Nachdem die Live-E-Commerce-Plattformen alle auf den Weg der Zentralisierung gegangen sind, werden die Händler sicherlich erkannt haben, dass nur die WeChat-Ökosystem noch die letzte Hoffnung für den „dezentralen E-Commerce“ trägt. Die Fortschritte bei der Interkonnektivität der Plattformen lassen die meisten Händler darüber nachdenken, ob es möglich ist, die Traffic-Systeme von Tencent, Alibaba und ByteDance zu verbinden und auf dieser Grundlage die direkte Kontrolle über die Benutzer zu stärken und sich von der Kontrolle der zentralisierten Plattformen zu befreien. Leider ist diese Vision zu optimistisch.
WeChat, obwohl es weniger Beschränkungen als Taobao und JD.com hat und die Kontrolle über die Händler schwächer ist, ist immer noch eine typische chinesische Top-App. Die Benutzer, die in WeChat angesiedelt sind, ob in Mini-Programmen, Offiziellen Accounts oder Video-Channel, gehören letztendlich immer noch WeChat und nicht den Händlern selbst. Einige Leute denken naiv, dass die Händler nach der Interkonnektivität der Plattformen den WeChat-Traffic leicht auf ihre eigene Website oder unabhängige App exportieren können und somit ähnlich wie die „Independent Sites“ in Europa und den USA werden können; dies ist aber nicht realistisch:
WeChat ist zwar nicht so hungrig nach Traffic wie Taobao und Douyin (weil es selbst genug Traffic hat), aber es wird auch nicht zulassen, dass sein Traffic leicht exportiert wird. Seit September 2021 wird bei jedem Klick auf einen Drittanbieter-Link (einschließlich Tencent-eigener Links) in WeChat eine Warnung angezeigt: „Diese Website könnte unsicher sein“. Man kann sich vorstellen, dass die meisten Händler sich damit zufrieden geben müssen, den Traffic innerhalb von WeChat zu bewirtschaften und nicht in der Lage sind, den Traffic aus WeChat zu exportieren.
Selbst wenn WeChat den Händlern erlaubt, den Traffic frei zu exportieren, ist es immer noch schwierig, die Nutzungshabits der Benutzer zu ändern. Die chinesischen Internet-Benutzer sind daran gewöhnt, die meiste Zeit in wenigen Top-Apps zu verbringen, und dies ist unabhängig von der Willenskraft einiger Personen. Wenn sich nicht die Internet-Nutzungsszenarien oder der Lebensstil grundlegend ändern, werden die inländischen Benutzer weiterhin in Top-Apps wie WeChat bleiben und nicht in die „Independent Sites“ der Händler fließen.
Klugere Händler müssen ein dynamisches Gleichgewicht annehmen: Sie sind einerseits auf den zentralisierten Traffic von Taobao, JD.com, Douyin und Kuaishou angewiesen, und andererseits versuchen sie, relativ dezentralen Traffic in WeChat zu bewirtschaften. Selbst wenn letzterer allmählich die Mehrheit ausmacht, besteht immer noch ein großer Unterschied zur Independent-Site-Kultur in Europa und den USA, und es ist sogar noch hinter dem dezentralen sozialen E-Commerce in Europa und den USA auf der Grundlage von Facebook und Instagram zurück. Wie das alte Sprichwort sagt: Die objektiven Gesetze sind unabhängig von der Willenskraft der Menschen.
Dies erklärt, warum wir jedes Jahr vor den 11.11 und 618-Shoppingkampagnen gewohnheitlich verschiedene E-Commerce-Apps (jetzt auch Kurzvideo-Apps) öffnen, um auf diesen Top-Apps Red-Envelopes zu sammeln, Gutscheine zu erhalten, Bestellungen zusammenzustellen und die Restzahlungen zu leisten; anstatt die E-Mail zu öffnen, um Hunderten von Rabattinformationen von Independent Sites zu erhalten oder über die Suchmaschine direkt die Preise von Independent Sites aus aller Welt zu vergleichen. Und es wird wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren so bleiben – wenn es dann noch die 618 gibt.