Was bedeutet es eigentlich, wenn Pang Donglai in die Entwicklungsarbeit einsteigt?
Kürzlich erzählte mir ein Freund, dass Fat Donglai auch selbst Grundstücke erwerben und Gebäude bauen will. Meine erste Reaktion war: Dieser Zeitpunkt ist seltsam. Im Moment scheint es überhaupt nicht der richtige Zeitpunkt zu sein, sich mit Immobilien zu beschäftigen.
Unter den Immobilienentwicklern sind die privaten Unternehmen vorsichtig, die Immobilienunternehmen schrumpfen, und die staatlichen Unternehmen übernehmen die Stützung. Immer mehr Entwickler betonen wiederholt eine Sache: Zuerst muss man überleben. Wenn es aber um Fat Donglai geht, kann man die Sache nicht nur aus der Perspektive der Immobilienlogik verstehen. Das Stärkste an Fat Donglai in den letzten Jahren war nie, dass es eine Supermarktkette erfolgreich gemacht hat. In China fehlen es nicht an Unternehmen, die gut verkaufen können, und auch nicht an Marken, die gut mit Social Media umgehen können. Was wirklich selten ist, ist, dass Fat Donglai das Einzelhandel Geschäft zu einer Lebensordnung gemacht hat.
Hinter den zahlreichen positiven Bewertungen stehen Service, Mitarbeiterwohlfahrt, Kundentrust, Unternehmenskultur und die Geschichte darüber, wie der Einzelhandel in einem Ort einer Stadt dienen kann. Viele Unternehmen, nicht nur aus dem Einzelhandel, besuchen Fat Donglai, um eine Geschäftseinstellung zu lernen: Wie man die Regale anordnet, wie die Mitarbeiter arbeiten, wie man die Kunden behandelt und wie ein Unternehmen das "gute Betreiben" so konkret umsetzen kann. Seine Einflussnahme hat sich längst nicht mehr nur auf den Marktplatz beschränkt, sondern breitet sich auch auf die Stadt, die Mitarbeiter, den Lebensstil und die öffentliche Stimmung aus. Deshalb wird die Sache sehr subtil, wenn Fat Donglai das Dream City Projekt vorantreibt.
Dream City, 6,5 Milliarden Yuan, ohne Kredit, Eigenentwicklung. Wenn Fat Donglai Gebäude baut, klingt es wie ein Sprung in die Immobilienbranche, aber eigentlich schiebt es seine eigene Geschäftslogik einen Schritt weiter. Der Kern ist es, Menschen zu halten - Kunden, Mitarbeiter und die Attraktivität. Nicht nur Fat Donglai. Gree, BYD, Huawei, JD.com, diese Namen, die früher in der Fertigung, Technologie, Automobil- und Logistikbranche standen, werden in letzter Zeit häufig mit Talentwohnungen, Mitarbeitervierteln, sozialen Mietwohnungen und Komplexentwicklung in Verbindung gebracht.
Es entsteht eine etwas ungewöhnliche und absurde Szene: Diejenigen, die am besten mit Immobilien umgehen können, scheuen sich davor, Grundstücke zu erwerben; diejenigen, die nicht von der Immobilienbranche leben, beginnen Gebäude zu bauen. Stimmt es wirklich, was im Geschäftsleben so oft heißt: Derjenige, der dich besiegt, ist oft nicht dein Kollege, sondern der Laie, der nicht nach deinen Regeln spielt? Wenn man aber genauer hinsieht, wird man feststellen, dass das eigentliche Problem, vor dem die Immobilienbranche sich in Acht nehmen sollte, nicht darin besteht, dass auch Fat Donglai Gebäude baut, sondern dass die Regeln auf dem Grundstücksmarkt sich geändert haben. Das Grundmodell der Immobilienentwicklung wandelt sich von der Suche nach einem großen Markt hin zur Dienstleistung für bestimmte Personen.
01 Vom finanziellen Bieterverfahren zum Industriebargaining: Die Veränderung der Logik bei der Grundstücksauktion
Um diese Sache zu verstehen, muss man zuerst die bekannteste Aktion auf der Grundstücksauktion auseinandernehmen: Das Heben des Handschilds und das Bieten um das Grundstück. In den letzten dreißig Jahren war der Ablauf der Immobilienentwicklung sehr schnell: Grundstückserwerb, Finanzierung, Bau, Verkauf, Rückzahlung und neuer Grundstückserwerb. Damit dieser Prozess funktionieren kann, gibt es eine Voraussetzung: Die Erwartung eines Anstiegs der Immobilienpreise muss bestehen bleiben. Auf dieser Grundlage wagen die Entwickler, das Handschild zu heben, die Banken wagen es, Kredite zu gewähren, die örtlichen Behörden wagen es, Grundstücke anzubieten, und die Käufer wagen es, sich einzukaufen. In guten Zeiten ist diese Logik die effizienteste. Aber sobald die Erwartung eines Anstiegs der Immobilienpreise nachlässt oder sogar stillsteht, funktioniert diese Rechnung nicht mehr.
Was noch schlimmer ist, ist, dass diese Rechnung nicht nur innerhalb der Immobilienentwickler durchgeführt wird, sondern auch von den Städten. Nach den Insolvenzen, Bauaussetzungen, Verzögerungen und Protesten haben viele Städte verstanden: Derjenige, der das höchste Gebot abgibt, kann nicht unbedingt das Versprechen einlösen. Wer ein Grundstück erwerben kann, muss nicht unbedingt das Gebäude fertigstellen können; wer das Gebäude fertigstellen kann, muss nicht unbedingt Menschen halten können. Wenn am Ende eines Grundstücks nur Bauaussetzungen, Proteste und finanzielle Belastungen zurückbleiben, ist das damalige höchste Gebot schwerlich noch als die beste Lösung zu verstehen. Das Finanzbieterverfahren hat versagt.
Das Grundstück hat natürlich immer noch Wert, aber die Logik, den heutigen Grundstückspreis aus dem zukünftigen Immobilienpreis abzuleiten, funktioniert nicht mehr so gut wie früher. Wenn das höchste Gebot nicht mehr gleich der zuverlässigsten Einlösung ist, wird die Stadt natürlich nach einer anderen Art von Partner suchen. Wie kann man den neuen Partner beurteilen? Die einfachste Methode ist, zu sehen, wie viel Industrie und Arbeitsplätze er bringen kann, wie viel dauerhafte Steuern er generieren kann und wie er ein Viertel wirklich zum Laufen bringen kann. Diese Dinge können für eine Stadt wichtiger sein als eine zusätzliche Milliarde Yuan im Gesamtpreis des Grundstücks. So beginnt das Industriebargaining.
Darum hat Shanghai Anfang dieses Jahres auch vorsorglich neue Richtlinien für die Grundstückspreise herausgegeben. Der Wert von Huawei in Songshanhu kann nicht nur anhand einiger Bürogebäude und Wohngrundstücke beurteilt werden. Wichtiger sind die Forschungs- und Entwicklungsorganisationen, die gut bezahlten Ingenieure, die Elektronik- und Informationsindustrie-Kette sowie die daraus resultierenden Bedürfnisse in Bezug auf Konsum, Bildung, Verkehr, Handel und städtische Dienstleistungen. Was BYD in Städten wie Xi'an, Shenzhen und Hefei aufbaut, ist nicht nur eine Fabrik. Hinter ihr steht eine Kombination aus Fahrzeugherstellung, Lieferkette, Forschung und Entwicklung, Arbeitsplätzen und langfristigen Steuereinnahmen. All dies zeigt, dass die Städte die Grundstücksregeln um die Industriearbeitnehmer herum neu anpassen.
Das Gleiche gilt für die Talentwohnungen von Gree in Zhuhai. Die Gree Group baut auch öffentliche Dienstleistungsanlagen wie den Sanxi-Kindergarten, die Sanxi-Grundschule und das Sanxi-Nachbarschaftszentrum im Sanxi-Kreationstadt-Projekt. Das Ziel von Gree ist die langfristige Investition in die Stabilität der Talente. Für die Stadt ist diese Art von Wohnungen nicht nur mit einem einmaligen Grundstückseinkommen verbunden, sondern auch mit Industrie, Arbeitsplätzen und der Bindung von Talenten.
Wenn man dies versteht, versteht man auch den größten Unterschied zwischen Nicht-Immobilienunternehmen und traditionellen Immobilienentwicklern: Die Immobilienentwickler lösen ihr Geschäft über den Verkauf, die Nicht-Immobilienunternehmen lösen es über Industrie, Organisation und Arbeitsplätze; die Immobilienentwickler müssen die Kunden auf dem Markt suchen, die Nicht-Immobilienunternehmen haben bereits die Menschen in der Hand; die Immobilienentwickler müssen beweisen, dass die Häuser in Zukunft verkauft werden können, die Nicht-Immobilienunternehmen müssen beweisen, dass diese Häuser die Menschen halten können. Sie konkurrieren von Anfang an nicht auf der gleichen Strecke.
02 Wenn die Logik der Grundstückspreisbildung sich ändert, ändern sich auch die entstehenden Gebäude
Für die traditionelle Wohnungsentwicklung ist die größte Schwierigkeit in der gegenwärtigen Marktlage die Unsicherheit. Beim Erwerb eines Grundstücks gibt es noch keine Kunden. Die Immobilienentwickler können nur durch Marktstudien, Produktpositionierung, Preisschätzung und Konkurrenzanalyse raten, wer in Zukunft kaufen wird. Wenn sie richtig raten, wird das Projekt erfolgreich; wenn sie falsch raten, folgen Lagerbestände, Preissenkungen, Vermittlungsgebühren und Verkaufsaktionen. Das Problem bei diesem Kundenforschungsprozess liegt darin, dass man versucht, die zukünftigen Kunden und Produkte anhand der vergangenen Ergebnisse zu definieren. Der Fehler wird mit der Zeit größer. Deshalb handelt es sich bei der Arbeit der traditionellen Immobilienentwickler im Wesentlichen um ein Geschäft mit Unsicherheit.
Aber jetzt hat sich die Marktlogik geändert. Ein Projekt muss nicht 100 % des Marktes erobern. Manchmal reicht es, wenn 500 Personen, die man genau kennt, es mögen. Wie es in "The 22 Immutable Laws of Marketing" von Jack Trout heißt: "You can’t be everything for everybody." (Du kannst nicht alles für alle sein)
Genau die "Fat Donglai" - Unternehmen sind diejenigen, die diese Umstellung zuerst vollzogen haben oder sogar gar keine Umstellung brauchen. Die Nicht-Immobilienunternehmen stehen vor einer anderen Situation: Gree weiß, wer seine Ingenieure sind, BYD weiß, wo seine Industriearbeiter sind, Huawei weiß, was seine Forschungs- und Entwicklungsmitarbeiter für Pendel- und Lebensbedingungen brauchen, und JD.com weiß, was seine jungen Mitarbeiter, Praktikanten und Angestellte in den unteren Ebenen für Wohnradien brauchen. Bevor diese Unternehmen Gebäude bauen, sind die Menschen schon da. Mit anderen Worten, die Nachfrage ist schon da, und die Probleme sind auch schon da.
Dies hat einen großen Einfluss auf die traditionellen Immobilienentwickler und macht sie auch wach. Wenn ein Projekt immer noch 100 % des Marktes erobern will, wird die Arbeit der Kundenforschung immer größer und die Entscheidung immer schwieriger. Wenn man weiterhin versucht, alle Bevölkerungsgruppen und Familienstrukturen zu erreichen, werden die Kunden immer differenzierter, die Nachfrage immer verstreuter. Familienstruktur, Zahlungsvermögen, Pendelradius, Stimmungsvorlieben und Vermögenserwartungen sind alle unterschiedlich. Selbst wenn man viel Geld für Umfragen, Tiefeninterviews, Musterwohnungen und Konkurrenzanalysen ausgibt, hat man am Ende immer noch Schwierigkeiten, herauszufinden, was die Kunden wirklich wollen. Natürlich hat die traditionelle Marktforschung noch immer Wert, aber es besteht zwischen den Entwicklern und den Zielkunden ein natürlicher Abstand. Die Kunden sagen oft nicht alles, können viele Bedürfnisse nicht genau beschreiben, und viele Probleme werden erst dann sichtbar, wenn man wirklich in die Wohnung zieht.
Aber die Nicht-Immobilienunternehmen stehen vor dem täglichen Management: Wann gehen die Mitarbeiter nach Hause, wie hoch sind die Mietkosten, reicht der öffentliche Raum, wie ist die Familienstruktur. Deshalb haben die "Fat Donglai" - Unternehmen bei der Bauplanung natürlicherweise weniger Vermutungen als viele Immobilienentwickler. Sie kennen möglicherweise nicht besser die Immobilienbranche, aber sie kennen besser ihre eigenen Menschen.
Heute, je mehr man sich an eine allgemeine Standortargumentation hält, desto wahrscheinlicher verpasst man diejenigen Personen, die wirklich bestimmt sind. Ein Standort in der Nähe von Einkaufszentren, Schulen, U-Bahnen, Krankenhäusern und Parks hat natürlich Wert. Aber für einige bestimmte Bevölkerungsgruppen hat ein guter Standort eine andere Bedeutung: Effizientes tägliches Leben. Für Ingenieure ist ein Standort in der Nähe des Forschungs- und Entwicklungsgebiets ein guter Standort; für Industriearbeiter ist ein Standort in der Nähe der Werkhalle, mit niedrigen Mieten und einem stabilen Leben ein guter Standort; für Ladenmitarbeiter ist ein Standort, von dem man nach der späten Schicht in zehn Minuten mit dem Shuttlebus nach Hause kommt, ein guter Standort. Die Wohnwertigkeit von Zhangjiang in den letzten Jahren beruht nicht nur auf dem Ruf als "Technologiehochburg", sondern auf der Tatsache, dass es eine große Anzahl von Forschungs- und Entwicklungsstellen, gut bezahlte Ingenieure und stabile Industriearbeiter gibt.
Was noch wichtiger ist: Die Arbeitsstelle definiert jetzt wieder die Wohnstelle. Früher dienten die Standorte dem Vermögenswert, jetzt beginnen einige Wohnungen, den täglichen Effizienz der Menschen zu dienen.
03 Wenn die Zielgruppe klar ist, kann man nicht mehr mit der Wertsammlung beginnen
Das Einfachste ist, mit der täglichen Lebensroutine zu beginnen. Obwohl viele traditionelle Immobilienentwickler inzwischen auf Service, Gemeinschaft, Handel und Betrieb hinweisen, bleibt dies im Wesentlichen auf der Seite der Zusatzwerte des Projekts. Natürlich liegt das auch daran, dass es bei der Umstellung Schwierigkeiten mit Finanzierung und Personal gibt.
Im Gegensatz dazu ist die Logik bei der Übergabe von Wohnungen von Nicht-Immobilienunternehmen unterschiedlich. Weil die Mitarbeiter nach der Einzug in die Wohnung weiterhin in einer einheitlichen Organisation leben und mit denselben Bekannten umgehen. Klingt das bekannt? Das ist die Logik der Firmeneigentumswohnungen in Nordchina vor 30 Jahren. Nur dass die Firmeneigentumswohnungen früher die Beziehung zwischen Firma, Angestellten und Sozialleistungen lösten; heute lösen diese Unternehmen die Beziehung zwischen Industrie, Mitarbeitern und der Bindung von Menschen in der Stadt. Aber im Kern erfüllen sie alle die Bedürfnisse der Zielgruppe, "sicher zu wohnen", "nah am Arbeitsplatz zu wohnen", "angemessen zu wohnen" und "ein Gefühl der Zugehörigkeit zu haben".
Deshalb haben die Wohnungsbauprojekte vieler Nicht-Immobilienunternehmen von Natur aus ein Lebenssystemdenken. Sie kümmern sich nicht nur um die Wohnungstypen, Fassaden und öffentlichen Räume, sondern auch um den Pendelverkehr, die Mitarbeiterküche, die Reinigung, die Reparatur, die intelligenten Geräte, die Gemeinschaftsküche, die Paketannahme, den Fitnessraum, die Erholungsplätze und die Gemeindeservices. Das JD.com Youth City ist ein sehr typisches Beispiel. Hier kann man fast alle Lebensbedürfnisse befriedigen. Wenn man alle Lebensprobleme gelöst hat, ist es die Entscheidung mit den geringsten Kosten, zu bleiben. Der Kern besteht nicht darin, einige Funktionen in die Gemeinde zu integrieren, sondern darin, eine Reihe von Problemen zu lösen. Das endgültige Ziel ist, die Frage zu beantworten, wie man die stabilen Lebensbedingungen für die Schlüsselmitarbeiter in der Fertigungsindustrie gewährleisten kann.
Hinter all dem steckt eine sehr klare Rechnung über die OrganisationsEffizienz: Wenn der Pendelweg kürzer ist, verbrauchen die Mitarbeiter weniger Zeit und Energie; wenn die Mieten niedriger sind, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitarbeiter langfristig bleiben; wenn die Lebensumgebung näher ist, verringert die Organisation viele unsichtbare Reibungskosten. Deshalb hat das Haus hier eine andere Bedeutung: Ein Werkzeug für die OrganisationsEffizienz.
Bei der traditionellen Wohnungsverkaufsbeziehung ist die Beziehung zwischen Immobilienentwickler und Kunde sehr kurz. Von der Reservierung, Vertragsunterzeichnung, Kreditaufnahme, Übergabe bis zur Wartung endet die Beziehung schnell. Deshalb neigen viele Projekte natürlich zu Kurzfristigkeit. Deshalb sind die Nicht-Immobilienunternehmen manchmal bei der Bauplanung sogar ernster als einige Immobilienentwickler. Weil sie nicht davongelangen können. Ob das Haus gut ist, ob der Service gut ist, ob der Pendelverkehr bequem ist und ob die Infrastruktur funktioniert, wird sich alle auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter, die Stabilität der Organisation und das Unternehmensimage auswirken. Wenn es Probleme mit dem Haus gibt, werden nicht nur die Eigentümer protestieren, sondern auch die Mitarbeiterbeziehungen, das Unternehmensimage und das Vertrauen in die Organisation beeinträchtigt.
Wenn man die Fälle von Fat Donglai, JD.com, Huawei und Gree aus einer makroskopischen Perspektive betrachtet, wird man zu einem Schluss kommen, der mich beunruhigt: Diese Unternehmen haben alle eine erstaunliche Gemeinsamkeit - sie sind alle Marken, die das Kundenerlebnis und den Kundenservice auf das Höchste treiben. Und ihre Entwicklungsmodelle und Konzepte unterscheiden sich auch stark auf der Grundlage der Unternehmenswerte.
Das Denken der traditionellen Immobilienentwickler ist: Grundstücksgewinnung, Produktentwicklung und Verkaufsgewinn. Der Ausgangspunkt der logischen Kette ist ein Grundstück, und das Ziel ist, das Haus zu verkaufen. Das Denken dieser Verbrauchermarken ist: Kunden ansprechen, Szenarien schaffen und schließlich Betriebserlöse erzielen. Der Ausgangspunkt ist der lebendige Mensch, und das