"Die Dreikaiserschlacht im Outlet von Zhengzhou: Wer wird das nächste Jahrzehnt dominieren?"

Im Winter 2009 war der Baolong City Plaza im Zhengdong New Area von Zhengzhou von Menschenmassen erfüllt. An der Eröffnungstag des Kangcheng Outlets strömten fast 100.000 Besucher herein. Dieses erste echte Outlet im Mittleren China brachte die frische Spielweise von "Namensmarken + Rabatte" mit sich und weckte die unendlichen Phantasien der Menschen in Zhengzhou für internationale Luxusmarken.

Allerdings erlosch dieser Funke nach nur zwei Jahren. Instabile Warenquellen und schlechtes Management ließen das Kangcheng Outlet zu einem Seufzer in der Geschäftshistorie von Zhengzhou werden. Noch bedauerlicher ist, dass in den folgenden Jahren eine Reihe von Projekten, die mit dem Label "Outlet" auftraten, wie Tianhe Outlet, Shimao Outlet und Hongyu Outlet, nacheinander scheiterten. In jener Zeit war das Outlet eher eine schöne Verkleidung für Immobilienprojekte als ein wirklich funktionierendes Geschäft.

Es war erst 2016, als das Shanshan Outlet in Zhongmou eröffnete, dass Zhengzhou wieder ein echtes Outlet bekam. Dank der harten Ressourcen wie über 30 internationalen Premium- und Second-Tier-Marken und der direkten NIKE-Fabrikfiliale machte das Shanshan Outlet bereits im Jahr seiner Eröffnung Gewinn. 2017 trat es in den "1-Milliarden-Yuan-Club" ein, und 2019 überstieg der Umsatz 1,6 Milliarden Yuan.

Ein einziges Shanshan Outlet hat nicht nur die Geschichte von Zhengzhou ohne ein markantes Outlet verändert, sondern auch Zhongmou zum Zielort für Verbraucher der ganzen Provinz gemacht. Anschließend haben Shouchuang und Huasheng ihre Projekte in Zhengzhou etabliert, und Wangfujing und Dennis haben auch den Markt in Form von Stadt-Outlets erobert. Und mit der Eröffnung des Shanshan Outlet im Erqi-Distrikt im Jahr 2024 ist Zhengzhou die erste Stadt mit zwei Shanshan-Outlets, was die Dominanz von Shanshan endgültig festigt.

Allerdings wird eine echte Veränderung im Westen geplant. Anfang 2026 gab Bailian Co., Ltd. erstmals bekannt, dass das Zhengzhou Zhongyuan Bailian Outlet im September 2027 eröffnen soll. Die Gesamtinvestition beträgt über 2 Milliarden Yuan, und die Fläche beträgt 150.000 Quadratmeter. Es ist als "Super Kultur- und Tourismus-Outlet" positioniert.

Bailian dringt mit einem Asset-light-Modell in den Westen von Zhengzhou ein, nur wenige Kilometer von dem Shouchuang Outlet entfernt, und steht dem "Urlaubs- und Tourismus"-Konzept des Shanshan Outlets in Zhongmou direkt gegenüber. Drei führende Betreiber - Shanshan, Shouchuang und Bailian - sind nun alle in Zhengzhou vertreten, und ein "Lebens- und Todeskampf" um Besucher, Marken und Betrieb hat begonnen.

Wer wird die nächsten zehn Jahre des Outlets in Zhongyuan beherrschen? Die Antwort zeigt sich im Blutharsch.

01.

Von "Leeren Versprechen" zu einem Markenprojekt

17 Jahre der Enstehung und Differenzierung

Die Entwicklungsgeschichte der Outlets in Zhengzhou beginnt 2009 mit dem Kangcheng Outlet, und die Eröffnung des Shanshan Outlets in Zhongmou im Jahr 2016 war der Wendepunkt der Differenzierung.

Die Enstehungsphase: Das Kangcheng Outlet blinkt auf und erloscht, die Leerversprecher scheitern kollektiv

Im Dezember 2009 eröffnete das Kangcheng Outlet im Baolong City Plaza im Zhengdong New Area. Mit einer Betriebsfläche von 30.000 Quadratmetern präsentierten sich Marken wie Burberry, Gucci und Armani. An der Eröffnungstag strömten fast 100.000 Menschen herein, und die Menschen in Zhengzhou probten zum ersten Mal den Geschmack von "Namensmarken + Rabatte".

Allerdings fehlte es an einem professionellen Betriebsteam vor Ort, die Warenquellen waren instabil, und die Markenstruktur war durcheinander. Nachdem die Neugier verflogen war, fiel die Besucherzahl katastrophal. Zwei Jahre später schloss das Kangcheng Outlet seine Türen und löschte zugleich die Erwartungen am Zhengdong New Area aus.

Dies hindert aber die Leerversprecher nicht daran, ihre Pläne zu verkünden. Zwischen 2012 und 2016 traten nacheinander das Tianhe Outlet im Huiji-Distrikt, das Xintiancheng · Donglinhu Outlet im Erqi-Distrikt, das Hongyu Outlet im Flugplatzgebiet und das Shimao Outlet im Wirtschaftszentrum auf. Das Shimao Outlet hat sogar den Ruf "größtes Outlet in Zentralchina" beansprucht und 2014 feierlich gegründet, aber am Ende hat es nicht einmal eine Welle geschlagen.

Die Wahrheit ist einfach: In jener Zeit nutzten die Immobilienentwickler das Label "Outlet" nur, um Land zu erwerben und Häuser zu verkaufen. Das Fehlen der tatsächlichen Fähigkeiten, ein Outlet zu betreiben, ließ das Vertrauen in die Outlet-Branche in Zhengzhou durch die wiederholten Enttäuschungen auf Null sinken.

Das einzige Projekt, das überlebte, ist das Stadt-Outlet von Dennis, dem lokalen Marktführer, das im CBD etabliert wurde. Es ist kein Markenprojekt, aber es beweist zumindest, dass das Outlet in Zhengzhou nicht unbedingt ein Todesurteil ist.

Der Aufstieg eines Markenprojekts: Das Shanshan Outlet in Zhongmou verändert die Geschichte

Im September 2016 eröffnete das Zhengzhou Shanshan Outlet (Zhongmou-Filiale), das das erste echte standardisierte Outlet-Projekt in Zhengzhou wurde und die Marktnarrative vollständig veränderte.

Von Anfang an hat das Zhengzhou Shanshan Outlet (Zhongmou-Filiale) über 30 internationale Premium- und Second-Tier-Marken wie Bottega Veneta, Armani, Versace, VERRI, Gucci, Tommy Hilfiger, COACH, Michael Kors und Max Mara eingeführt. Es hat auch eine Reihe von Sport- und Freizeitmarken wie Nike, Adidas und New Balance zusammengetragen, einschließlich der dritten direkten Nike-Fabrikfiliale in Zhengzhou.

Die reiche Markenpalette und die neue Erfahrung haben dem Zhengzhou Shanshan Outlet (Zhongmou-Filiale) eine beträchtliche Besucherzahl und Umsatz gebracht. Innerhalb weniger Jahre hat es sich zu einem der besten Outlets im ganzen Land entwickelt. Im Jahr der Eröffnung 2016 machte das Projekt bereits Gewinn. 2017 trat es in den "1-Milliarden-Yuan-Club" ein, und 2019 betrug der Umsatz 1,625 Milliarden Yuan, was einem Jahreszuwachs von 30% entspricht.

Der Erfolg von Shanshan war wie eine Bombe, die den ganzen Markt weckte.

2017 tauchte das Huasheng Outlet, das dem South China City gehört, im Shuanghu Avenue-Gewerbegebiet von Xinzheng auf. 2018 eröffnete das Shouchuang Outlet im Xintiancheng-Gebiet von Xingyang, das sich durch italienische Architektur auszeichnet und fast 200 internationale und nationale Marken wie CO Fashion Outlet Multi Brands Boutique, FANSNADI, BESIONIA, Marisfrolg, NIKE, Adidas und BELLE versammelt. Sein Hauptmarktgebiet ist der Westen von Zhengzhou, und seine Kundschaft unterscheidet sich von der von Shanshan.

Außerdem eröffnete das Zhengzhou Wanhua Outlet 2022 in Zhongmou County. Mit einer Fläche von etwa 35.000 Quadratmetern hat es sich auf den Markt gestürzt und sich als neues Stadt-Outlet positioniert, das den Handel und die Live-Streaming-Basis integriert.

Zur gleichen Zeit hat die Welle der "Outlet-Transformation" der traditionellen Kaufhäuser begonnen. Am 30. August 2019 gab das Wangfujing Department Store im Zhengzhou Jinyicheng, das erst seit etwas über sechs Jahren in Betrieb war, offiziell bekannt, dass es sich in ein Stadt-Outlet transformieren würde. Auf der Grundlage der Umstellung der bestehenden Markenfilialen in Outlet-Filialen hat es auch die Hauptoutlet-Filialen eingeführt und ist das fünfte Stadt-Outlet, das das Wangfujing Group im ganzen Land betreibt. Nach der Umstellung hat sich die tägliche Besucherzahl 2021 deutlich verbessert und erreichte 47.000 Besucher.

Allerdings war die Situation des Jinboda, das ebenfalls 2019 die Transformation ankündigte, ziemlich traurig. 2019 hatte das Jinboda im Erqi-Gewerbegebiet, das dem Dashang Group gehörte, bereits drei Jahre lang Verluste gemacht. Um sich zu retten, beschloss das Projekt, sich mit der Henan Madison zusammenzuschließen und die Transformation in ein Stadt-Outlet anzukündigen. Aber nach nur vier Monaten des Betriebs wurde es am 31. März 2020 unilateralerweise vom Dashang Group geschlossen, und es blieb ein Durcheinander mit Verlusten von über 70 Millionen Yuan für die Händler und Zahlungsverhandlungen von über 10 Millionen Yuan zurück.

Diese blutige Lehre zeigt, dass es ohne Markenressourcen und Betriebsfähigkeiten eine Selbsttötung ist, sich blindlings in ein Outlet zu transformieren.

02.

Shanshan dominiert mit zwei Filialen

Stadt-Outlets kämpfen ums Überleben

Vor der Ankündigung von Bailian waren in Zhengzhou insgesamt sieben Outlets in Betrieb, mit einer Gesamtfläche von etwa 640.000 Quadratmetern. Der Markt hat seine Wachstumsgrenze erreicht, und es gibt einen harten Wettlauf um die bestehenden Kunden.

Auf diesem Schlachtfeld hat Shanshan mit seiner Strategie der "zwei Filialen" in Zhongmou und Erqi bereits die Oberhand erlangt, während die Stadt-Outlets in der Enge ums Überleben kämpfen.

Suburban-Outlets: Shanshan dominiert mit zwei Filialen, eine im Osten, eine im Westen

Als das erste echte standardisierte Outlet in Zhengzhou ist das Shanshan Outlet (Zhongmou-Filiale) ein Markenprojekt für die Suburban-Outlets in Zhengzhou. Die Lage des Projekts liegt im Korridor der Integration von Zhengzhou und Kaifeng, was die Städte entlang der Zhengkai Avenue zu seinem Kerngebiet macht. Zusammen mit den umliegenden Kultur- und Tourismusressourcen wie Yanming Lake, Green Expo Garden, Fantawild Adventure und Movie Town wird die Reichweite des Projekts weiter erweitert.

Durch die phasenweise Entwicklung hat das Shanshan Outlet (Zhongmou-Filiale) eine kontinuierliche Aufwertung erreicht. Im August 2021 eröffnete die zweite Phase des Zhengzhou Shanshan Outlets (Zhongmou-Filiale), mit einer Baufläche von 50.000 Quadratmetern. Im Vergleich zur ersten Phase hat es mehr Gastronomie-, Kinder- und Sportangebote hinzugefügt. Der Hauptbau der zweiten Phase ist ein "Kasten"-förmiges Geschäft, das die offene Straße der ersten Phase ergänzt.

Aus den Kundendaten geht hervor, dass fast 50% der Kunden des Shanshan Outlets (Zhongmou-Filiale) aus anderen Städten stammen, und die lokalen Kunden innerhalb von 10 Kilometern machen nur etwa 22,86% aus. Unter den Käufern aus anderen Städten macht Kaifeng 40% aus, gefolgt von Xinxiang und Zhoukou.

Diese Daten stammen aus den drei Vorteilen der Standortwahl: Erstens liegt es auf der Hauptachse der Integration von Zhengzhou und Kaifeng, in der Nähe von Kaifeng, so dass die Kundenströme beider Städte natürlich überlaufen. Zweitens befindet es sich an einem regionalen Knotenpunkt im Osten des Zentralchinesischen Stadtverbunds / des Zhengzhou-Stadtraums und an der Torstelle der Integration von Zhengzhou und Kaifeng. Der einstündige Verkehrskreis deckt Städte wie Xinxiang, Zhoukou, Shangqiu und Xuchang ab und hat eine starke Fähigkeit, Kunden aus anderen Städten anzuziehen. Drittens gibt es in der Nähe acht Kultur- und Tourismusattraktionen wie Fantawild Adventure und Only in Henan, und es ist als "erstes Outlet in einem Tourismusgebiet in Henan" positioniert. Die Touristenströme und die Konsumentenströme überlagern sich stark, was den Anteil der Kunden aus anderen Städten deutlich erhöht.

Shanshan hat im Osten die Filiale in Zhongmou und im Westen die Filiale im Erqi-Distrikt. Die Eröffnung war ein Riesen-Erfolg, und es dringt direkt in den Süden der Hauptstadt von Zhengzhou ein.

Am 15. September 2024 eröffnete das Shanshan Outlet im Erqi-Distrikt. Es erstreckt sich auf 190 Mu, die erste Phase hat eine Fläche von 100.000 Quadratmetern und über 2.000 Parkplätze. Es hat 210 Marken eingeführt (darunter über 20 Marken, die erstmals in Henan vertreten sind), einschließlich internationaler Marken wie DUEK33, MCHAEL KORS, TOMMY HILFIGER, Calvin Klein und populärer Marken wie NIKE, Adidas, Li-Ning, Anta und Xtep.

Aus den Kundendaten geht hervor, dass 29,71% der Kunden aus einer Entfernung von mehr als 10 Kilometern kommen, und der Anteil der Kunden aus anderen Städten beträgt 30,18%, weit höher als bei den Stadt-Outlets. Unter den Käufern aus anderen Städten sind Zhoukou (15,77%), Xuchang (15,11%) und Pingdingshan (10,79%) gleichmäßig verteilt, was seine Fähigkeit, über die Stadtgrenzen hinaus zu wirken, bestätigt. Im ersten Jahr der Eröffnung im September 2024 erreichte es einen Umsatz von über 1 Milliarde Yuan und eine Besucherzahl von über 6 Millionen.

Die beiden Filialen arbeiten zusammen und dominieren Zhengzhou: Die Filiale in Zhongmou zieht die Kunden aus Ost-Henan und aus anderen Provinzen an, während die Filiale im Erqi-Distrikt den Süden der Hauptstadt und Süd-Henan erobert. So entsteht eine dominierende Situation, in der die beiden Filialen einander unterstützen und innen und außen erfolgreiche Geschäfte machen.

Im Vergleich dazu bietet das Zhengzhou Shouchuang Outlet ein anderes Beispiel für ein Suburban-Outlet.