Huawei ist stark, Oppo und Vivo greifen von beiden Seiten an – womit kann Honor seine Position behaupten?

「Kernhinweis」

Was steckt hinter der Tatsache, dass die neue Honor 600-Serie zunächst nicht in großem Umfang verkauft wird?

Ende Mai wurde die Honor 600-Serie offiziell auf den Markt gebracht. Im Gegensatz zur üblichen Praxis der Branche, alle Vertriebskanäle zu erschließen, hat dieses hoch erwartete Mittel- und Obersegment-Modell in einigen offline-Märkten die Strategie der engen Kanalabdeckung der 400- und 500-Serie fortgesetzt. Bei der Markteinführung wurden die Waren an streng selektierte autorisierte Händler und Kernkunden geliefert.

Die Tatsache, dass die neue Serie zunächst nicht in großem Umfang verkauft wird, beruht auf Honor's neuen Überlegungen zum Vertriebssystem nach den starken Schwankungen der Marktanteile. Der Hintergrund ist, dass der chinesische Smartphone-Markt bereits in die Phase des Bestandsmarktes eingetreten ist. Der Unterschied in der Produktqualität wird immer kleiner, und die Fähigkeit des Vertriebs wird zu einer wichtigen Variablen, die das Schicksal einer Marke bestimmt.

Nach der Trennung von Huawei hat Honor dank einer schnellen Vertriebsexpansion einmal die Spitze des nationalen Marktes erreicht. Doch später ist es aufgrund von Wettbewerb im Vertrieb und dem Umstieg einiger großer Händler in eine Krise geraten.

In den letzten ein bis zwei Jahren hat Honor versucht, durch eine radikale Vertriebsreform in der harten Konkurrenz mit der Rückkehr von Huawei und der Konkurrenz von OV wieder Fuß zu fassen. Doch diese Umgestaltung des Vertriebssystems ist nicht einfach.

Eng oder breit?

Bei der Markteinführung der Honor 600-Serie hat die Öffentlichkeit sich hauptsächlich auf die Produktmerkmale und die Leistung konzentriert und nur selten auf die einzigartige Strategie des Vertriebskanals der Honor Digital-Serie geachtet.

Nach Informationen von Branchenexperten bei "Baobian" wird die Honor 600-Serie bei der Markteinführung in der Provinz Zhejiang möglicherweise weiterhin die Strategie der Fokussierung auf die wichtigsten Vertriebskanäle anwenden.

Der Hersteller wählt die Händler in der Region unter Berücksichtigung von Faktoren wie der Kundenebene, der Partnerschaftsstärke und den historischen Verkaufszahlen aus und liefert die Waren an die ausgewählten Händler. Diese Regel hat eine gewisse Flexibilität bei der praktischen Umsetzung, aber im Großen und Ganzen erfolgt die Warenverteilung gemäß den Regeln des Herstellers.

Eine Person, die der Honor-Geschäftstätigkeit nahe war, sagte: Der Vorteil der engen Kanalstrategie besteht darin, dass die wichtigen Produkte schnell eine Marktheat erzielen können und die Preissystemschwankungen vermieden werden, die durch den Überfluss der Produkte auf dem Sekundärmarkt verursacht werden. Dies entspricht der gegenwärtigen Marktlage von Honor. Die Marke muss bei bestimmten Modellen Händler identifizieren, die eine echte Partnerschaftsbasis haben und Wert schaffen können.

Mit anderen Worten, bei den Digitalprodukten und der Magic-Serie kann der Hersteller die Warenverteilung aufgrund der Eigenschaften und Merkmale der Händler vornehmen. Von dieser Perspektive aus hat es eine "enge" Seite.

Im Vertriebssystem der Konsumelektronikbranche sind die Warenverteilung und die Abdeckungsstrategie die Schlüsselfaktoren, die die Verkaufszahlen im Vertriebskanal und sogar den Marktwettbewerb beeinflussen. Im Wesentlichen handelt es sich um ein Netzwerk zur Wertverteilung.

Der Offline-Vertriebskanal ist noch komplexer. Von den nationalen Kettengeschäften, regionalen Kettengeschäften, Markenfilialen bis zu den Betrieben der Telekommunikationsbetreiber und den kleinen Familiengeschäften bildet ein aufeinander aufbauendes Verkaufsnetzwerk. Verschiedene Kanäle tragen unterschiedliche kommerzielle Werte. Insbesondere die wichtigen Verkaufsstellen und Markenfilialen haben die Kernfunktionen der Markendarstellung, der Benutzererfahrung, der Servicebereitstellung und der Gewinnschaffung.

Vor diesem Hintergrund zeigt Honor in einigen Regionen eine deutliche "Schichtung" im Vertriebssystem. Ein Kommunikationsverkäufer in Zhejiang sagte "Baobian", im unteren Marktsegment wendet Honor die "breite Kanalstrategie" an. Händler, die sich anbieten, können normalerweise Waren erhalten. Bei den neuen Produkten wird möglicherweise in den ersten paar Malen die Warenverteilung gemäß den Regeln vorgenommen, und später können sie auf der Bestellplattform gemäß den Regeln frei bestellen. Das Ziel ist die Breite der Marktabdeckung und das Verkaufsvolumen, um den Absatz zu erweitern.

Im Rückblick hat Honor einen anderen Betriebsstil als OV und Huawei entwickelt. Insbesondere strebt Huawei derzeit eine schnellere Marktdurchdringung an. Die Honor 90-Serie und die sich ständig weiterentwickelnde nova-Serie betonen immer mehr, dass sie auch in kleine Geschäfte in ländlichen Gebieten gelangen können.

Honor's Vorgehensweise kann nicht einfach als eine Verengung oder Erweiterung der Vertriebskanäle angesehen werden. Ihre Strategie hängt eng mit der Konkurrenzsituation, den historischen Betriebsfaktoren und dem von Huawei geerbten Managementstil zusammen.

Aus Sicht der Branchenkonkurrenz ist der Mittel- und untere Marktsegment der Schauplatz heftiger Preiswettbewerbe und die Gewinne sind gering. Nur durch die Skaleneffekte kann man überleben. Der Mittel- und obere Marktsegment ist hingegen das Hauptschauplatz für Marken und Gewinne. Wenn der Vertriebskanal außer Kontrolle gerät und die Preise in Unordnung geraten, wird nicht nur das Markenimage geschädigt, sondern auch die Motivation der Händler geschmälert.

Aus historischen Gründen hat Honor in der Anfangsphase nach der Trennung von Huawei tatsächlich die "flutartige" Vertriebsstrategie angewandt, um schnell Marktanteile zu erwerben. Doch dies hat auch tiefe Lehren gelassen, wie z. B. Preisschwankungen und Warenumschichtungen. Obwohl dies ein allgemeines Problem in der Branche ist, ist der Schmerzpunkt von Honor in den letzten Jahren in China noch deutlicher geworden.

Nach der Führungskadernänderung Anfang des vergangenen Jahres hat Honor die strenge Kontrolle über die Vertriebsordnung weiter verstärkt. Beispielsweise werden in der praktischen Geschäftssituation möglicherweise eine Reihe von Blacklisten festgelegt. Bei der Warenverteilung müssen diese Listen berücksichtigt werden, um die Gesundheit und Stabilität des Vertriebssystems zu gewährleisten.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Debatte über die Breite des Offline-Vertriebskanals eher ein Qualitätsfaktor ist. Wenn der Markt von der Wachstumsphase in die Phase des Bestandsmarktes übergeht, ist die reine extensive Vertriebsexpansion am Ende.

Honor hat sich entschieden, die Front im Mittel- und Obersegment anzupassen. Im Wesentlichen handelt es sich um eine sinnvolle "Subtraktion". Durch die Konzentration der Ressourcen auf die Unterstützung qualitativ hochwertiger Händler wird die Leistung pro Geschäft und die Vertriebsgewinnung erhöht, um so ein stabileres Vertriebspartnerschaftssystem aufzubauen. Dieser Gedanke des "Sieges durch Qualität" ist eine neue Richtung.

Der Vertriebskampf ist nicht weniger wichtig als die Produktqualität

Der Verlauf der Marktanteile von Honor ist wie eine wild schwankende Achterbahnfahrt.

Honor war einst eine Tochtermarke von Huawei, die sich auf den Online-Vertrieb konzentrierte. 2018 wechselte es zur Allkanal-Strategie und teilte mit Huawei Kerntechnologien wie den Kirin-Chip. Die Honor-Marke war in Bezug auf die Lieferkette, die Produktdefinition, die Vertriebs- und Retail-Strategie sowie die Marktforschung stark von Huawei abhängig.

2020 wurde Honor unabhängig. Dank der schnellen Vertriebsexpansion, der Marktchancen, die durch die Sanktionen gegen Huawei entstanden sind, und der Tatsache, dass es für einige Verbraucher als Ersatz für die Huawei-Marke galt, stieg der Marktanteil von Honor von einem Tiefststand von 3 % auf den ersten Platz in der Branche. Doch dies dauerte nicht lange. Seit 2024 ist Honor aus den Top 5 des chinesischen Smartphone-Marktes der IDC gefallen und gehört nun zu den "anderen".

Hinter dieser dramatischen Veränderung darf der Druck im Vertrieb nicht vernachlässigt werden.

"Der Wettbewerb im Vertrieb hat tatsächlich einen großen Einfluss auf meine Geschäftstätigkeit gehabt. Beispielsweise konnte ich am Anfang in einer Straße 10 Geschäfte bedienen. Später waren es möglicherweise nur noch fünf oder sechs, die ich mit einem Gerät oder sogar mit drei oder acht Geräten in zwei Monaten bedienen konnte. Obwohl es sich meist um kleine Geschäfte und Kleinhändler handelte, haben andere Konkurrenten unseren Marktanteil erbeutet", sagte eine Person, die in der Honor-Vertriebsarbeit tätig war.

Honor hat eine gute Vertriebsbasis bei kleinen und mittleren Kunden. Die Herausforderung besteht darin, dass OV in Bezug auf die Anzahl der Verkäufer und die Anzahl der Geschäfte eine Vorsprungsposition gegenüber Honor hat.

Beispielsweise in einigen Regionen im Osten kann die Anzahl der OV-Verkäufer mehr als 1,5-mal höher sein als die Anzahl der Honor-Berater (Verkäufer). Einige Familiengeschäfte haben sogar eine Interessenbindung wie die Sozialversicherung mit OV eingehen. Darüber hinaus wird der Wettbewerb in den ländlichen Vertriebskanälen in den letzten ein bis zwei Jahren mit der beschleunigten Marktdurchdringung von Huawei's Mittel- und unteren Segmentprodukten noch heftiger.

Ein Mitarbeiter in einem Betrieb eines Telekommunikationsbetreibers sagte auch "Baobian", dass bei der täglichen Überwachung der Verkaufszahlen die Produkte von Huawei am engsten verfolgt werden. Die Prüfungsreihenfolge und die verschiedene Wichtigkeit, die der Telekommunikationsbranche den verschiedenen Markenmodellen beimisst, können direkt die Verkaufsergebnisse der Hersteller beeinflussen.

Wenn man sich auf die großen Händler konzentriert, hat Honor viele gute Händler mit hoher Loyalität. Seit der Rückkehr von Huawei hat der Marktanteil der Top-Händler mehr oder weniger darunter gelitten. Die Wettbewerbsfaktoren der Top-Händler umfassen oft das Kerngebiet der Geschäfte, die Anzahl der Verkäufer, die Gewinnmargen der Produkte und die Ressourcen, die der Hersteller zur Verfügung stellt. Beispielsweise können einige Händler mehr Markenfilialen von Huawei als von Honor haben.

"In einigen Regionen kann der Marktanteil von Huawei bei den FDKA (wichtigen Händlern) 30 % - 40 % betragen, in einigen Fällen sogar 70 % - 80 %. Die anderen Händler müssen sich dann darunter behelfen", sagte ein Kommunikationsfachmann.

Abgesehen von den High-End-Smartphones liegen die Gewinnmargen der Vertriebshändler in der Kommunikationsbranche derzeit zwischen 10 % und 25 %. Es gibt geringfügige Schwankungen je nach Hersteller und konkretem Modell. Wenn man die Bonusanreize des Herstellers (manchmal temporäre Anreize), die Rückvergütungen und die staatlichen Subventionen berücksichtigt, kann es jedoch große Unterschiede in den tatsächlichen Gewinnen zwischen den verschiedenen Einzelhändlern geben.

Da einige Hersteller in den Bereichen Auto, PC, Tablet und Wearables in China führend sind, haben sie ein größeres Absatzvolumen und können den Vertriebskunden Ökosystemeinkommen bringen. Daher haben sie im Ganzen einen Gewinnwettbewerbsvorteil gegenüber Honor.

Natürlich hat Honor in den letzten ein bis zwei Jahren auch die Zusammenarbeit mit nationalen Kettengeschäften und wichtigen regionalen Vertriebskunden verstärkt und Ressourcen wie die Unterstützung der Verkäufer bereitgestellt, um das Kerngebiet zu bewahren.

Zur Stärkung des Vertriebs hat Honor in der Provinz Zhejiang bei den neuen Digitalprodukten die "Drei-Kontrollen-Eine-Verteilung"-Politik eingeführt, d. h. die Kontrolle der Händler, die Kontrolle der Geschäfte, die Kontrolle der Preise und die präzise Warenverteilung, um die differenzierte Warenverteilungsmethode und die fokussierte Retail-Strategie zu kombinieren und die neuen Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen. Die erfolgreichen Verkäufe der Honor 400-Serie und der Honor 500-Serie in der Vergangenheit haben gezeigt, dass dies eine wirksame Methode ist.

Im großen Stil hat Honor auch eine Vertriebsreform auf nationaler Ebene initiiert.

Im September 2025 berichteten die Medien, dass Honor in 10 Provinzen in China die erste Pilotphase der Reform des Offline-Retail-Vertriebskanals gestartet hat und das ursprüngliche "National-Agenten"-System aufgehoben hat. In Heilongjiang, Jilin, Yunnan, Guizhou und Xinjiang werden die Waren direkt vom Hersteller geliefert. In Zhejiang, Peking, Shanghai, Tianjin und Shenzhen übernimmt Shenzhen Aiside die Rolle der "Provinz-Agenten".

Objektiv betrachtet gehören die Provinzen, in denen das National-Agenten-System aufgehoben wurde, zu den Regionen mit starkem Vertrieb und starken Provinz-Agenten. Die Übertragung der Vertriebspunkte an die Provinz-Agenten reduziert eine Hierarchiestufe und ist vorteilhaft für die Kostenkontrolle. Andererseits wird von den Provinz-Agenten verlangt, Läden zu errichten, was für die Erhöhung der Anzahl der Offline-Läden vorteilhaft ist. Es bleibt jedoch eine Frage, ob die Betriebsfähigkeit der Läden der Provinz-Agenten folgen kann.

Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Vertriebsanpassung von Honor auch auf den Marktanteil gewirkt hat. Seit letztem Jahr hat Honor seinen Marktanteil in China erhöht. Im ersten Quartal dieses Jahres ist Honor wieder in die Top 5 des Smartphone-Marktes der IDC zurückgekehrt und hat die "anderen"-Status überwunden.

Dennoch ist Honor noch weit davon entfernt, das Ziel, wieder unter die Top 3 in China zu gelangen, zu erreichen. Sowohl aus Sicht des Marktwettbewerbs als auch aus Sicht seiner eigenen Strategie besteht immer noch Druck im Vertrieb.

Die Strategie in der Zeit der Markenfilialen

Li Long, der viele Jahre in der Kommunikationsbranche tätig war, sagte, dass Honor in der Situation, dass einige Konkurrenten zuerst die Top-Händler erwerben und dann in die ländlichen Gebiete eindringen, den Marktanteil erhöhen muss. Die Voraussetzung für die Errichtung eines starken Markterfolgs sollte eine starke Produktqualität und eine kontinuierliche Verbesserung der Markenstärke sein. Ob die bisherige Warenverteilungsmethode der Digital-Serie weiterhin effektiv ist, muss noch weiter beobachtet werden. Obwohl einige Händler tatsächlich mit der engen Kanalstrategie Geld verdient haben, ist die Marktdurchdringung wichtiger Produkte im Vertriebskanal dennoch sehr wichtig, um den Markenanteil zu erweitern.

Er sagte weiter, dass die Produktqualität von Honor nicht schlecht ist und die Marketingkampagnen auch stärker geworden sind. Bei den Offline-Vertriebskanälen muss möglicherweise weiter nachgedacht werden, um die relevanten Vertriebspolitiken und die Anreize für die Verkäufer angemessen festzulegen, um besser an den Markt anzupassen. Beispielsweise wie die Verkäufer eingesetzt werden sollen, wie die Abdeckungsstrategie optimiert werden kann und welche Kunden Honor am besten ansprechen kann.

Wenn man die Branche als Ganzes bet