Hochwertige Kosmetikmarken erobern Douyin zurück

Die TikTok-Plattform erlebt gerade eine große Rückkehr der hochwertigen Kosmetik.

Der Mai ist der Vorläufer des "618"-Großverkaufs. Eine Vielzahl von Marken hat sich auf der E-Commerce-Plattform angesammelt, um den größten Wachstumsschub in der ersten Jahreshälfte dieses Jahres zu ergreifen. Der "Bericht über die ersten Phasendaten des TikTok-Marktes bei 618 im Jahr 2026" zeigt, dass von dem 15. bis 20. Mai die Anzahl der Kosmetikmarken auf TikTok, deren Umsatz über eine Milliarde Yuan lag, im Vergleich zum Vorjahr um 75 % gestiegen ist. Dies zeigt, dass das Marktwachstum weiterhin besteht.

Laut den Daten von Qingyan Intelligence erreichte der Gesamtumsatz (GMV) der Kosmetik-Kategorie auf TikTok im Mai 2026 28,458 Milliarden Yuan.

Allerdings hat Qingyan nach der Analyse der TikTok-Listen im Mai festgestellt, dass die hochwertigen Kosmetikmarken anscheinend die Wachstumsinitiative am oberen Markt wieder zurückerobern.

Der erste Platz in der Gesamtliste der Kosmetika wechselte, und Helena Rubinstein stieg an die Spitze

An den vorderen Plätzen des Gesichtsreinigungs- und -pflegesegments sind keine generischen Marken mehr zu sehen, und es ist schwierig, neue Überraschungsgewinner auf TikTok zu finden

Die Hälfte der Top 20 der Kosmetik- und Parfumliste besteht aus hochwertigen internationalen Marken

Kérastase hat fünf Monate lang an erster Stelle in der Shampoo- und Haarpflegeliste gelegen

Man kann sagen, dass selbst auf TikTok, das als Plattform für das Aufbrechen neuer Marken und das schnelle Wachstum nationaler Marken angesehen wird, die Traffic-Ströme des 618-Großverkaufs anscheinend immer noch von den führenden nationalen und internationalen Marken fest in der Hand gehalten werden. Marken mit hohem Durchschnittspreis, hoher Qualität und Premium-Segment erhalten immer mehr Gunst von der Plattform.

01 Helena Rubinstein an der Spitze, chinesische Kosmetikmarken "zurückbleiben"

In den ersten Monaten dieses Jahres wechselten Guyu, Mistine und Hanshu die Spitze auf TikTok. Obwohl es verschiedene Marken waren, gab es einige Gemeinsamkeiten - die Gesamtpositionierung konzentrierte sich auf die Massen-Hautpflege, der Durchschnittspreis war nicht hoch, und die Markenidentität war deutlich. Dies ist auch das Merkmal der Marken, die von letzem Jahr bis zu diesem Jahr die Spitze der TikTok-Kosmetik-Listen erreichten.

Im Mai jedoch ändern sich die führenden Marken auf TikTok.

In der Gesamtliste der Kosmetika auf TikTok nehmen die hochwertigen Marken immer mehr Plätze ein.

Laut den Daten von Qingyan Intelligence waren die Top 5 der Kosmetikmarken (einschließlich Gesichtsreinigungs- und -pflege, Augenpflege, Kosmetik und Parfum, Shampoo und Haarpflege auf der TikTok-Plattform) im Mai dieses Jahres Helena Rubinstein, Estée Lauder, Proya, La Mer und Hanshu. Proya und Hanshu belegten jeweils die ersten und zweiten Plätze unter den chinesischen Kosmetikmarken; die anderen Marken sind typische hochwertige ausländische Marken mit hoher Bekanntheit, hohem Durchschnittspreis und die Hauptumsätze werden von klassischen Starprodukten getragen.

Nach der Analyse der Betriebsstrategien der führenden Marken auf TikTok hat Qingyan festgestellt, dass es deutliche Unterschiede zwischen ausländischen und chinesischen Marken gibt. Beispielsweise beträgt bei Helena Rubinstein, die auf Platz eins steht, der Anteil der Influencer-Promotion am Gesamtumsatz 49,18 %, während der Anteil des Eigenvertriebs nur 30,2 % beträgt. Top-Streamer wie Jia Nailiang, Hanhan Jin und Shuai Shuai Yin, Yu Hui Tong Xing, Guangdong Couple und Dongfang Zhenxuan sind wichtige Treiber für den Umsatz von Helena Rubinstein. Bei Estée Lauder und La Mer beträgt der Anteil des Eigenvertriebs am Gesamtumsatz ebenfalls nur 33,61 % bzw. 31,88 %, der Rest stammt von Influencer-Promotionen und Produktkarten.

Im Vergleich dazu beträgt der Anteil des Eigenvertriebs von Proya und Hanshu jeweils 51,48 % bzw. 65,07 %. Der Anteil der Influencer-Promotion von Hanshu beträgt sogar nur 10,15 % am Gesamtumsatz. Dies ist ein typisches Wachstumsmodell, das vom Eigenvertrieb angetrieben wird. In einem solchen Modell hat die Marke mehr Autonomie, aber es fehlt während des Großverkaufs eine Plattform für einen starken Traffic-Ausbruch.

Betrachtet man die gesamte Liste, so sind 55 % der aufgelisteten Marken hochwertige Marken, darunter Marken wie Lancôme, SK-II, YSL und CPB. Nur drei hochwertige Marken gehören chinesischen Kosmetikgruppen, nämlich Maogeping, Linqingxuan und Collistar.

02 Die Struktur des Hautpflegesegments wird zunehmend fest, es ist schwierig, neue Überraschungsgewinner zu finden

Betrachtet man das Hautpflegesegment im Speziellen, so bestehen die in den ersten Plätzen auf TikTok im Mai dieses Jahres gelegenen Marken immer noch hauptsächlich aus führenden chinesischen Marken und hochwertigen ausländischen Marken. Gleichzeitig hat Qingyan bemerkt, dass die Matrix der führenden Marken auf TikTok sich zunehmend stabilisiert, und dass wenige neue Marken, selbst wenn sie auf die Liste kommen, nur flüchtig Erfolge haben können.

Betrachtet man die Liste der Gesichtsreinigungs- und -pflege-Kategorie auf TikTok von Januar bis Mai dieses Jahres, so hat sich zwar die Platzierung von Monat zu Monat geändert, aber 11 Marken haben fünf Monate lang in der Top 20 der Liste gelegen. Dies umfasst 7 chinesische Marken wie Hanshu, Proya, Chando, Linqingxuan, Guyu, HBN und Pechoin sowie 4 ausländische Marken wie Helena Rubinstein, Estée Lauder, Lancôme und L'Oréal.

Von dieser Perspektive aus haben die führenden hochwertigen ausländischen Marken ein doppeltes Pfad-Kooperationsmodell von "Influencer-Matrix + Eigen-Stream" aufgebaut, und die Struktur ist relativ ausgeglichen. Zusammen mit ihrer langfristig aufgebauten Markenbekanntheit haben sie einen Vorteil bei der Konkurrenz um Traffic gegenüber chinesischen Marken während des Großverkaufs.

Darüber hinaus haben 6 Marken, darunter Marubi, Kefumei, Winona, Collistar, The history of Whoo und La Mer, in 4 von 5 Monaten die Liste erreicht. Diese sind ebenfalls die Haupteinkaufsmarken der TikTok-Konsumenten.

Von dieser Seite aus gesehen, obwohl TikTok oft als Kernplattform für das schnelle Wachstum generischer Marken angesehen wird, haben die generischen Marken, die in die TikTok-Top 20 aufsteigen und stabil bleiben können, seit diesem Jahr vollständig verschwunden. Die führenden chinesischen und ausländischen Marken teilen sich jeweils die Hälfte des Traffic-Stroms am oberen Markt auf TikTok.

Allerdings haben neue Marken und Marken in der Mittelfeld auch nicht nie auf die Liste gekommen. Von Januar bis April dieses Jahres haben Marken wie Xu Haili, Dr. Ling, BUV und Zaowuzhe kurzzeitig die Top 20 erreicht, aber es war nur ein "flüchtiges Erscheinungsbild".

Ausgeschnitten aus TikTok

Xu Haili stieg im Januar dieses Jahres dank des Streams des Gründers auf Platz 16 der Liste auf, aber der Traffic konnte nicht aufrechterhalten werden, und in den folgenden Monaten war die Marke nicht mehr auf der Liste. Beispielsweise hat BUV, das sich auf die Gesichtsreinigungsbranche konzentriert, im April dieses Jahres Cai Xukun als globalen Markenbotschafter ernannt und die Top 20 der Gesichtsreinigungs- und -pflege-Kategorie auf TikTok erreicht. Im Mai jedoch ist die Platzierung der Marke um 11 Plätze gesunken, und es konnte kein kontinuierliches Wachstum der Platzierung erreicht werden.

03 Dilovier hat dreimal hintereinander gewonnen und behält die Spitze der chinesischen Kosmetik

Die Matrix der führenden Marken im Kosmetiksegment wird ebenfalls zunehmend stabil. 16 Marken haben in diesem Jahr mehr als 4 Mal die Liste erreicht. Darunter haben Dilovier, YSL, Maogeping, Caror, BABI, DPDP, Flower Knows, Huajiansong, Perfect Diary und Sukufu 10 Marken fünf Monate lang hintereinander die Liste erreicht.

Im Gegensatz zur Gesamtliste und der Gesichtsreinigungs- und -pflege-Kategorie zeigen chinesische Marken hier eine stärkere Wettbewerbsfähigkeit. Beispielsweise hat Dilovier, das sich auf die Grundierungskategorie konzentriert, drei Monate lang an erster Stelle in der TikTok-Kosmetik- und Parfumliste gelegen und sogar auf Platz 14 in der Gesamtliste der TikTok-Kosmetika. Es ist die unangefochtene Nummer eins bei den Grundierungen auf TikTok.

Betrachtet man die Verkaufsmethoden, so zeigt die Daten von Qingyan Intelligence, dass im Mai dieses Jahres der Anteil des Eigenvertriebs von Dilovier am Gesamtumsatz 53,78 % betrug. Der Wachstum wird hauptsächlich von einigen offiziellen Markenfilialen getragen. Gleichzeitig hat Dilovier in Bezug auf die Influencer-Verkäufe eine langfristige Partnerschaft mit dem Top-Kosmetik-Influencer Han Meijuan und der Schauspielerin Zhang Yuqi aufgebaut, um den Umsatz über die Influencer-Stream-Channel zu steigern.

Außer Dilovier waren im Mai dieses Jahres nur YSL und MAC zwei ausländische Marken in der Top 10 der TikTok-Kosmetik- und Parfumliste. Die anderen 8 Marken,