Hat Beingmate nach dem Eigentümerwechsel noch eine Chance, sich zu erholen?

Die fast einjährige Sanierung von Beingmate ist endlich abgeschlossen.

Am 2. Juni hat die Staatsvermögensverwaltung von Jinhua über ihre Plattform 856 Millionen Yuan ausgegeben, um 100 % der Anteile von Xiaobei Damei Holding zu erwerben. Indirekt und direkt kontrolliert sie insgesamt 13,35 % der Anteile des börsennotierten Unternehmens. Der tatsächliche Kontrollierer des Unternehmens ist nun die Staatsvermögensverwaltung von Jinhua. Das "erste chinesische Milchpulverunternehmen", das von Xie Hong gegründet wurde, hat schließlich auf diese Weise einen Wendepunkt in seinem Schicksal erreicht.

Für die kurze Frist hat die Änderung des Eigentümers Beingmate eine Atempause verschafft. Beingmate kann sich vielleicht stabilisieren und schrittweise erholen, aber es wird schwer sein, die früheren Glanzzeiten wiederherzustellen. Schließlich hat sich die Brancheneumgebung des Babymilchpulvers inzwischen stark verändert.

Denn Beingmate hat zu viele Chancen verpasst.

01

Der Gründer von Beingmate, Xie Hong, hat in einer früheren Rede seine Unternehmensgründungsgeschichte erzählt. Im Jahr 1992 hat Xie Hong mit 180.000 Yuan eine stillgelegte Keksfabrik in Hangzhou in Beingmate umgewandelt und damit seinen Unternehmensgründungsweg begonnen. Damals war Nestle sein Vorbild für die Unternehmensgründung. Die Hauptprodukte von Beingmate waren Babireisbrei und Zähnebrei-Kekse. Das Unternehmen wollte sich einen Anteil am Markt des Reisbreis von Nestle, dem Marktführer, sichern. Erst 1997 hat Beingmate in den Bereich des Babymilchpulvers eingestiegen.

Vor 2008 war das Geschäftsvolumen und die Größe von Beingmate noch nicht sehr groß. Die Finanzdaten zeigen, dass der Umsatz von Beingmate im Jahr 2007 nur 1,2 Milliarden Yuan betrug und der Nettogewinn nur 27,6912 Millionen Yuan. Im gleichen Zeitraum hatte die Sanlu Group einen Umsatz von über 10 Milliarden Yuan, und der Umsatz von Yili näherte sich bereits 3 Milliarden Yuan.

Nach dem Ausbruch des Melamin-Skandals war Beingmate eines der wenigen Marken, bei denen keine Probleme festgestellt wurden. Es hat schnell die Lücke auf dem Markt geschlossen, was Beingmate auch die fünf schnellsten Wachstumsjahre bescherte. 2013 hat sein Umsatz die Marke von 6,117 Milliarden Yuan überschritten, was mehr als das Fünffache des Jahres 2007 war. Damals belegte Beingmate den dritten Platz bei der Marktanteilsverteilung des Milchpulvers in Baby- und Supermärkten. Die ersten beiden Marken waren Wyeth und Mead Johnson. Beingmate war die einzige einheimische Milchpulvermarke.

Aber in den letzten zehn Jahren, in denen eine Reihe von einheimischen Milchpulvermarken wie Feihe, Ausnutria und Junlebao schnell entwickelt wurden, war Beingmate in eine Reihe von Schwierigkeiten wie kontinuierlichen Umsatzrückgängen, Krisen bei der Kontrollaktion, Rückzügen von Investoren und Zwangsvollstreckungen verwickelt.

Jiemian News hat die Geschäftsergebnisse von Beingmate von 2007 bis 2025 ausgewertet und festgestellt, dass es seit 13 Jahren seit dem Höhepunkt von Beingmate vergangen ist. Wenn man sich den Prozess des Absturzes von Beingmate vom Höhepunkt anschaut, kann man die strategischen Fehler von Beingmate an mehreren Schlüsselmomenten erkennen.

Der Trend der Geschäftsergebnisse von Beingmate von 2007 bis 2015. (Bildgestaltung: Jiemian News, Zhao Xiaojuan)

02

Einer der umstrittensten Entscheidungen in der Geschichte von Beingmate war die Einbringung des ausländischen Investors Fonterra.

Im Jahr 2015 hat der neueländische Milchriese Fonterra mit einem Gesamtpreis von fast 3,5 Milliarden Yuan an der Börse eingestiegen und 18,8 % der Anteile von Beingmate erworben, um der Zweitstärkste Anteilseigner zu werden. Damals hatte Fonterra gerade den schweren Schlag des fehlgeschlagenen Investitions in Sanlu erlebt und war eifrig darauf bedacht, sich erneut auf dem chinesischen Markt zu positionieren. Aber nachdem Beingmate 2017 einen Verlust von 1 Milliarde Yuan hatte, wurde der Konflikt zwischen den beiden Parteien vollständig eskaliert, was Beingmate auch daran hindert, dem Marktrhythmus zu folgen.

Von 2019 bis 2021 hat Fonterra durch die Reduzierung seiner Anteile schrittweise aus Beingmate zurückgezogen. Diese vier Jahre dauernde Partnerschaft hatte keinen Sieger. Fonterra hatte allein einen Buchverlust von über 2 Milliarden Yuan, während Beingmate in der kritischen Transformationsphase aufgrund des inneren Konflikts keine Zeit hatte, sich um den Wettbewerb auf dem Markt zu kümmern und die letzte Welle des Gewinns auf dem Babymilchpulvermarkt nach der Umsetzung der Politik der allseitigen Zwei-Kind-Familie 2017 verpasste. Es sah hilflos zu, wie die Marktanteile von Konkurrenten wie Feihe, FrieslandCampina und Danone immer größer wurden.

Zum Vergleich: 2018 betrug der Umsatz von Beingmate 2,491 Milliarden Yuan und der Nettogewinn 41 Millionen Yuan, während Feihe im gleichen Jahr einen Umsatz von 10,39 Milliarden Yuan und einen Nettogewinn von 2,24 Milliarden Yuan hatte. Der Nettogewinn von Feihe war fast so hoch wie der Umsatz von Beingmate.

Die Veränderung des Vertriebsmodells hat Beingmate auch einen hohen Preis gekostet. In der Spitzenzeit hat Beingmate dank einer soliden "Interessengemeinschaft zwischen Hersteller und Händler" eine enge Partnerschaft mit den Händlern eingegangen. Aber mit zunehmendem Umsatzdruck hat das neue Management eine aggressive Warenlagerungstrategie verfolgt und die Produktpreisreduktionsverluste, die durch die Antimonopoluntersuchung verursacht wurden, auf die Händler übertragen, was zum Kollaps des Kanals-Preis-Systems führte.

In dieser Zeit hat Beingmate auch eine mehrjährige Reform der Händler und Vertriebskanäle begonnen. Die ständige Schwankung der Kanalstrategie hat die Grundlage für die zehn Jahre dauernden Rechtsstreitigkeiten mit den Händlern gelegt. Bis Ende 2024 war Beingmate immer noch in Rechtsstreitigkeiten mit dem ehemaligen Händler Zhejiang Kelubao Food Co., Ltd. verwickelt, wobei die Gesamtmenge der Streitwerte fast 400 Millionen Yuan betrug.

Ein Insider aus der Milchindustrie hat Jiemian News zuvor analysiert, dass um 2014 herum die Markenpräferenz und die Kanalstärke von Beingmate in allen Aspekten sehr stark waren. Genau aufgrund dieser Selbstsicherheit hat Beingmate weiterhin eine große Menge von Waren auf die Händler gedrückt und den Endpreis nicht stabilisiert.

Wenn der Markt in Unordnung gerät, bilden die Waren, die die Händler nicht verkaufen können, Lagerbestände. Diese Lagerbestände werden zu unnormalen Preisen verkauft, was zu Preisverwirrung und einer Teufelskreis führt. Aber die Kanalreform konnte dieses Problem in kurzer Zeit nicht lösen.

Während der kontinuierlichen Reform konnten auch die bisherigen Berufsmanager von Beingmate es nicht wieder auf den Höhepunkt bringen. 2018 kehrte Xie Hong zurück und holte von außen den Berufsmanager Bao Xiufei ein. Dieser "Rettungskapitän", der zuvor bei internationalen Konzernen wie Wyeth und FrieslandCampina gearbeitet hatte, hat das Unternehmen für eine Zeit in die Gewinnzone geführt, aber schließlich konnte er die Situation nicht wenden und verließ das Unternehmen Anfang 2021.

Die Milchpulverschränke in einer Baby-Spezialitätengeschäft in Peking. Es ist schwer, Beingmate-Produkte zu finden. (Foto: Jiemian News, Zhao Xiaojuan)

03

Es wird schwer sein, dass Beingmate sich wieder erholt.

Derzeit, angesichts der kontinuierlichen Abnahme der Geburtenrate und der Einschränkung des Gesamtmarktes für Babymilchpulver, hat der Branchenwettbewerb bereits in einen roten Ozean der Bestandskonkurrenz umgewandelt.

Nach den Daten der Nationalen Statistikbehörde ist die Zahl der Geburten im Jahr 2025 auf 7,92 Millionen gesunken und erstmals unter die Marke von 8 Millionen gefallen, was 1,62 Millionen weniger als im Jahr 2024 ist. Darunter ist die Anzahl der Kleinkinder im Alter von 0 bis 3 Jahren von etwa 41,9 Millionen im Jahr 2020 auf etwa 26,5 Millionen im Jahr 2025 stark gesunken, was direkt zu einem drastischen Rückgang der Nachfrage nach Babymilchpulver der Stufen 1 und 2 führte, insbesondere die Verkaufszahlen von Milchpulver der Stufe 1 sanken um 18 % gegenüber dem Vorjahr.

Top-Unternehmen wie Feihe, Yili und Mengniu springen aus der einzigen Spur des Babymilchpulvers heraus. Beispielsweise hat Feihe dank seiner technologischen Vorteile im Bereich der Weiterverarbeitung von Milcheiweiß bereits ein strategisches Kooperationsabkommen mit der Sportnahrungsmittelmarke Kangbiter unterzeichnet, um diesem Proteinrohstoffe zu liefern und den Sportnahrungsmittelmarkt zu erschließen. Die Erwachsenennahrungsmittelgeschäfte von Yili und Mengniu haben sich von Milchpulver auf Eiweißpulver, Eiweißwasser, Probiotika und andere Bereiche erweitert.

Angesichts einer solchen Wettbewerbsumgebung auf dem Markt ist die Wahrscheinlichkeit, dass Beingmate sich wieder erholt, vielleicht nicht sehr hoch.

Dieser Artikel stammt von "Jiemian News", Autor: Zhao Xiaojuan, Redakteur: Ya Hanxiang, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.