13 Stores besucht: Wie erobern die New-Energy-Marken eine Kundengruppe von 500.000?
Innerhalb einer Woche sind drei Flaggschiff-SUVs der "9er-Serie" kurz nacheinander auf den Markt gekommen, was die Konkurrenz auf dem Premium-Neuwagenmarkt noch heftiger werden lässt.
Am 15. Mai hat Li Auto das neue L9 vorgestellt. Die Livis-Version ist mit einer 800-V-Aktivfahrwerkssuspension, einer elektronischen Bremssteuerung und einer elektronischen Lenkung ausgestattet und kostet ab 509.800 Yuan.
Am 27. Mai wurden das NIO ES9 und das neue AITO M9 gleichzeitig vorgestellt. Das NIO ES9, das auch von Yao Ming als "raumreich" bezeichnet wurde, kostet ab 498.000 Yuan. Das AITO M9, das sich bereits auf dem Premiummarkt etabliert hat, kostet ab 499.800 Yuan.
Der Angriff auf den Premiummarkt im 500.000-Yuan-Bereich scheint zum Konsens unter den führenden Neuwagenmarken geworden zu sein. Hinter diesem Trend stecken sowohl strategische Erwägungen als auch finanzielle Anreize.
Im ersten Quartal 2026 hat Li Auto zwar einen Anstieg der Verkaufszahlen verzeichnet, aber da 70 % der Bestellungen für Einstiegsmodelle wie das L6 und das i6 waren, hat die Verschiebung der Verkaufsstruktur hin zu günstigeren Modellen dazu geführt, dass Li Auto, das als erstes der neuen Automobilhersteller Gewinne erzielt hat, erneut einen Quartalsverlust verbucht hat.
NIO hat durch die Preisfestlegung des ES8 im 400.000-Yuan-Bereich den Schwerpunkt seiner Verkaufsangebote von 300.000 auf 400.000 Yuan gehoben. Zusammen mit den Skaleneffekten, die durch den Anstieg der Verkaufszahlen erzielt wurden, hat sich der Verlust im ersten Quartal stark verringert.
Nach Jahren des Wettbewerbs um Ausstattung und Preise auf dem Neuwagenmarkt sind die Gewinnspannen für preiswerte Einstiegsmodelle immer dünner geworden.
Die neuen Automobilmarken versuchen sich zunehmend im 500.000-Yuan-Bereich zu etablieren. Dies ist nicht nur ein Schritt nach oben in der Markenpositionierung, sondern auch eine notwendige Wahl für die Unternehmensexistenz und die nachhaltige Gewinnfähigkeit.
Allerdings wird die Konkurrenz im 500.000-Yuan-Bereich immer härter. Die Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass das Gesamtvolumen des Automarktes für Fahrzeuge über 400.000 Yuan seit mehreren Quartalen rückläufig ist. Obwohl die Penetrationsrate der Elektromobile stetig steigt, machen Premium-Benziner weiterhin den Großteil der Verkaufszahlen aus.
Unter diesen Umständen, wie sieht die wirkliche Situation im Kampf um die Flaggschiffe aus? 36Kr hat 13 Filialen in Peking, Guangzhou, Shenzhen und anderen Städten besucht, um die Lage zu klären und den echten Sieger im Kampf um die "9er-Serie" zu finden.
NIO und Li Auto greifen an, AITO M9 verteidigt
"Viele Kunden sind von der Fahrleistung von Li Auto beeindruckt", haben mehrere Verkäufer von Li Auto 36Kr mitgeteilt. Viele Nutzer haben nach dem Testfahren des L9 Livis sofort bestellt. "Viele Automobilfachleute haben nach dem Testfahren gesagt, dass das Fahrwerk der neuen Generation von Li Auto in der 9er-Serie zu den besten gehört."
Ein weiteres Upgrade des neuen Li Auto L9 ist die Einbindung des selbst entwickelten Mach-Chips. Allerdings gibt es derzeit keine funktionellen Unterschiede zwischen den beiden Ausstattungsvarianten. Die Fahrwerkskraft ist der eigentliche Kernverkaufspunkt des neuen L9.
Seit seiner Markteinführung im Jahr 2022 hat sich das Li Auto L9 als sechsplatziges "Vaterwagen" positioniert. Obwohl die Fahrwerksabstimmung und die Fahrleistung des ersten Modells manchmal wie "Fahren auf einem Boot" beschrieben wurden, hat das L9 im Jahr 2023 immer noch über 110.000 Einheiten verkauft und ist eines der am schnellsten wachsenden Premium-Elektromobile in China geworden.
Die echten Bedürfnisse des Familienmarktes liegen in Raum und Komfort. Die Fahrwerksproduktivität wird nicht unbedingt gefordert. Im 500.000-Yuan-Bereich erwarten die Nutzer jedoch ein umfassendes Luxuserlebnis, das über die Familienumgebung hinausgeht. Aus diesem Blickwinkel ist das neue Li Auto L9 mit seiner diskreten Designsprache auf dem Premiummarkt "langsam anlaufend".
Das NIO ES9 hebt ebenfalls das Fahrwerk hervor. Es ist mit dem "Tianxing-Fahrwerk" ausgestattet, das eine Aktivfahrwerkssuspension und eine elektronische Lenkung aufweist. 36Kr hat erfahren, dass innerhalb von 72 Stunden nach der Markteinführung des neuen Modells fast 80 % der Bestellungen für die Executive-Signatur-Version mit diesem Fahrwerksystem gingen.
Mehrere Verkäufer von NIO haben 36Kr mitgeteilt, dass es nach der Markteinführung des ES9 auch zu einem leichten Anstieg der Bestellungen für das ES8 kam. "Einige potenzielle ES8-Kunden haben sich für das ES9 vorgemeldet. Sie wollten das Tianxing-Fahrwerk, aber fanden den Preis nach der offiziellen Markteinführung zu hoch." "Ohne das Tianxing-Fahrwerk erfüllt das ES8 bereits die Bedürfnisse einer Familie."
Die meisten Kunden, die sich für das ES9 entschieden haben, haben das Li Auto L9 und das AITO M9 verglichen. "Das Li Auto L9 hat eine andere Positionierung als unseres, es ist nicht vergleichbar. Im Bereich des Luxusgeschäfts halten die Fahrer NIO für ästhetischer und luxuriöser als andere Marken", sagte ein Verkäufer.
Nach Gesprächen mit mehreren Kunden, die sich für das NIO ES9 entschieden haben, hat 36Kr festgestellt, dass sie sich darin einig sind, dass die Fahrqualität des ES9 in der Klasse nicht besonders hervorsticht. Allerdings ist ein exzellentes Fahrgefühl für sie nicht unbedingt erforderlich, wenn sie ein neues Auto kaufen.
"Unter den chinesischen Autos im 500.000-Yuan-Bereich hat nur NIO ein originelles Innenausstattung, das auch sehr schön und luxuriös ist. Ist das nicht genug?", sagte ein Kunde, der bereits zwei NIO-Autos gekauft hat.
Im Luxusautomarkt sind Design und Materialien seit jeher die Grundvoraussetzungen. Im Zeitalter von BMW, Mercedes-Benz und Audi handelte es sich bei der Konkurrenz um die "Ansammlung von Ausstattungen". Echte Holzverkleidungen und Chromverzierungen waren die Standardmerkmale für Luxus. Allerdings hat das neue Paradigma des Minimalismus, repräsentiert durch Tesla, den Markt erobert. Selbst das Millionensportwagen-Modell S von Tesla hat mit seiner "rohen" Innenausstattung Zweifel am Luxusdesign von Premium-Elektromobilen ausgelöst: Brauchen Premium-Elektromobile heute kein luxuriöses Design mehr?
NIO hat mit seiner Tat die Antwort gegeben: Die Bedürfnisse der Premium-Kunden haben sich nie geändert. Das ES9 hat sich mit seinem einzigartigen Design und seiner soliden Materialwahl nach oben durchgesetzt, was genau auf diese Bedürfnisse abzielt.
Das neue AITO M9 zeigt eine dritte Wettbewerbssituation. Obwohl es wie das neue Li Auto L9 einen diskreten Weg der internen Verbesserung gewählt hat, wird dies von den AITO-Kunden deutlich besser akzeptiert.
Mehrere Verkäufer haben 36Kr mitgeteilt: "Das neue Modell hat tatsächlich viele Verbesserungen, wie z. B. mehr Sensoren. Aber ehrlich gesagt, interessieren die Kunden sich nicht so sehr für die Ausstattung. Viele Kunden vergleichen auch nicht mit anderen Marken. Sie wollen einfach ein AITO M9 kaufen, weil sie wissen, dass es das intelligste Auto ist." Die Premium-Kunden haben ein besonderes Vertrauen in die Technologiebranche von Huawei aufgebaut.
Li Auto konzentriert sich auf die Familienumgebung und das Detailerlebnis und verbessert den Komfort durch eine solide Fahrwerksabstimmung. NIO fokussiert sich auf Design und Luxuserlebnis und baut Barrieren in Bezug auf Ästhetik und Materialien auf. AITO stärkt weiterhin das Vertrauen der Premium-Kunden in die Marke.
Die Elektromobiler-Welle hat die Wettbewerbsgeschichte der Flaggschiff-SUVs verändert. Das Hauptkampffield hat sich vom 600.000- bis 800.000-Yuan-Bereich im Zeitalter von BMW, Mercedes-Benz und Audi auf den 500.000-Yuan-Bereich verlagert. Unter den begrenzten Kostenbedingungen ist es nicht realistisch, "allumfassend" zu sein. Daher zeigt der Markt eine interessante Situation: Die neuen Flaggschiffmodelle der 9er-Serie haben ähnliche Preise und Ausstattungen, aber sie treiben jeweils die Obergrenze des Erlebnisses in einer einzigen Dimension an die Spitze.
AITO und NIO brechen in die Premiumklasse ein, Li Auto bleibt in der Familienpositionierung stecken
Bis jetzt hat das neue Li Auto L9 innerhalb von zwei Wochen nach der Markteinführung 10.000 verbindliche Bestellungen erhalten. Das neue AITO M9 hat innerhalb von 24 Stunden nach der Markteinführung über 20.000 verbindliche Bestellungen erreicht. Die Lieferzeit des NIO ES9 beträgt derzeit 16 bis 18 Wochen.
Der Wettbewerb auf dem Premiumautomarkt ist ein langfristiger Prozess. Die Verkaufszahlen in der Anfangsphase nach der Markteinführung eines neuen Modells sind zwar wichtig, aber die dahinter liegende Nutzerstruktur und die Markenentwicklungstrajektorie sind der Schlüssel zum Erfolg.
36Kr hat in einem Bericht über die Filialbesuche innerhalb von 72 Stunden nach der Markteinführung des neuen Li Auto L9 erwähnt, dass die Wiederholungskaufquote der alten Kunden des Li Auto L9 Livis bis zu 70 % beträgt. Ein Verkäufer von NIO hat 36Kr mitgeteilt, dass auch die Wiederholungskaufquote der alten Kunden des ES9 erstaunlich hoch ist. "Fast die Hälfte der Bestellungen kommt von alten Kunden."
Allerdings basieren die beiden Marken auf unterschiedlichen "Alterswerten".
Ein Verkäufer von Li Auto hat 36Kr erzählt, dass das Verkaufsteam nach der Präsentation des L9 Livis die alten Kunden einzeln eingeladen hat, das Modell zu testen. Die meisten Kunden haben sich aber wegen des hohen Vorverkaufspreises von über 550.000 Yuan abgesprochen. Das Team war enttäuscht. Erst nach der Bekanntgabe des offiziellen Preises, bei dem die alten Kunden des ersten Li Auto ONE das L9 Livis für etwa 480.000 Yuan inklusive aller Kosten erwerben konnten, hat sich die Situation verbessert.
Ein Verkäufer hat 36Kr offen zugegeben, dass die Nutzer von Li Auto sowohl Komfort als auch Preis-Leistungs-Verhältnis schätzen. "Nicht alle alten Kunden haben das Budget von 500.000 Yuan. Viele warten auf die günstigeren Modelle wie das L7 und das L8 Livis."
Die Kundengruppe von NIO ist dagegen völlig anders.
Das erste Modell von Li Auto, das Li Auto ONE, das 2020 vorgestellt wurde, kostete zwischen 300.000 und 350.000 Yuan. Bereits 2018 hat das NIO ES8, das über 500.000 Yuan kostet, mehr als 10.000 Einheiten pro Jahr verkauft.
Mehrere Verkäufer von NIO haben 36Kr mitgeteilt, dass auch ihr Verkaufsteam die alten Kunden einzeln eingeladen hat. "Die ersten NIO-Kunden sind sehr interessiert an dem ES9. Viele von ihnen verfolgen auch die Neuheiten von NIO."
36Kr hat von den Filialen erfahren, dass 20 bis 30 % der neuen Bestellungen für das NIO ES9 von Unternehmen stammen. Obwohl NIO ein Angebot mit "0 % Eigenkapital und 5 Jahre Ratenzahlung mit 2 Jahren Zinsfreiheit" macht, ist der Anteil der barzahlenden Kunden immer noch sehr hoch.
Im Vergleich dazu bietet das Li Auto L9 Livis keine günstigen Ratenzahlungsbedingungen, aber der Anteil der Ratenkäufe ist höher. "Seit einer Woche verkaufe ich das Auto, aber ich habe keine barzahlende Bestellung", sagte ein Verkäufer in einer Filiale im Stadtzentrum von Peking an 36Kr.
Die Situation bei AITO ähnelt der von NIO, aber die Akzeptanz der Premiummarke ist offensichtlich breiter. Seine Einflüsse erstrecken sich nicht nur auf die Großstädte der ersten und zweiten Stufe, sondern auch auf viele Städte der dritten und vierten Stufe. Ein Verkäufer von AITO hat 36Kr mitgeteilt: "Viele Geschäftsinhaber in den ländlichen Gebieten kaufen AITO. Sie sagen, dass man in der Geschäftswelt nur dieses Auto anerkennt, nicht Li Auto oder NIO."
Insgesamt gesehen weisen NIO und AITO in Bezug auf Kaufkraft, Markentreue und Nutzerkreis Merkmale auf, die eher dem Premiummarkt entsprechen.
Die kollektive Angst der 9er-Serie: Die Suche nach einem Premium-Symbol
36Kr hat in einem Bericht darauf hingewiesen, dass die Stadtverkaufszahlen aller Modelle von NIO in hohem Maße mit der Verteilung der Batteriewechselstationen korrelieren: Wo die Batteriewechselstationen gebaut werden, konzentrieren sich auch die Verkaufszahlen. Obwohl das Nutzerprofil hochwertig ist, ist die Marktverteilung stark regional konzentriert. Die meisten Kunden leben in den Großstädten der ersten und zweiten Stufe, wo die Batteriewechselstationen dicht beieinander liegen.
Im Vergleich dazu hat das traditionelle Flaggschiff-SUV, das BMW X5, eine breitere und stabilere Marktinfluence. Obwohl die monatlichen Verkaufszahlen zwischen 11.000 und 4.000 Einheiten schwanken, erstreckt sich sein Einfluss immer noch auf mehr als 100 Städte. Um sich auf dem Premiummarkt zu etablieren, müssen die Elektromobilmarken die Fähigkeit haben, über die Kernstädte hinauszugehen und einen breiteren Bereich zu erreichen.
36Kr hat Filialen von AITO in Nicht-Hauptstädten wie Shanxi und Hebei besucht. Mehrere Verkäufer haben 36Kr mitgeteilt, dass die monatlichen Bestellungen in den Filialen stabil im zweistelligen Bereich liegen. "Unsere Hauptaufgabe ist es jetzt, Fragen zu Ausstattung, Vorteilen und Lieferzeiten zu beantworten. Über die Qualität des Autos und seine Überlegenheit im Vergleich zu anderen Modellen muss nicht mehr viel gesagt werden." Die Daten der Zulassungszentren zeigen auch, dass der Einfluss von AITO sich inzwischen auf fast 200 Städte in ganz China erstreckt.
In den letzten drei Jahren ist die Anzahl der unabhängigen Nutzerzentren und der Hongmeng Smart Mobility-Filialen von AITO von etwa 800 auf über 2.400 gestiegen, was das Offline-Erreichungsnetzwerk der Marke erheblich erweitert hat.
Zur gleichen Zeit hat das Mutterunternehmen Seres in seiner Jahresbilanz 2025 Verkaufskosten von über 24 Milliarden Yuan ausgewiesen, während die entsprechenden Kosten von Li Auto und NIO nur im Bereich von 10 Milliarden Yuan liegen. Bemerkenswert ist, dass AITO nur 5 Modelle hat, aber die Verkaufskosten ähnlich hoch sind wie die von BYD, das etwa 40 Modelle hat.
Ein erfahrener Fachmann aus der Luxusbranche hat 36Kr mitgeteilt, dass das Kernzeichen des Premiummarktes die Preisüberhöhung ist. Die Fähigkeit, Preise zu überhöhen, hängt in hohem Maße von der Marketingstrategie ab. "Bei den Luxuswaren mit starker Preisüberhöhungsfähigkeit sind die Herstellungskosten nicht so hoch. Der Hauptteil der Kosten geht in das Marketing und den Service."
Die kontinuierlich hohen Investitionen in Kombination mit Top-Expositionsmöglichkeiten wie der Spring Festival Gala haben sichtbare Ergebnisse gebracht: Die Verkäufer müssen den Kunden nicht mehr erkl