Kann das kleine Alkoholgetränk die jungen Menschen dazu bringen, sich für "Alte-Edelbrände" zu interessieren?

Die Einstellung der jungen Leute gegenüber dem "Alten Spirituosen" hängt davon ab, ob die Spirituosenunternehmen wirklich verändern, indem sie das Geschmackserlebnis und die Kommunikationsweise revolutionieren, oder ob es sich nur um eine weitere Marketing-Runde von "Altem Wein in neuen Flaschen" handelt.

Bei dieser 618-Aktion hat Maotai, der "Alte Bruder" der Spirituosenbranche, angeführt, sich "kleiner" zu machen.

Kürzlich haben neun Marken, darunter Maotai, Wuliangye, Fenjiu, Luzhou Laojiao, Yanghe, Gujinggongjiu, Langjiu, Guizhou Xijiu und Jiannanchun, gemeinsam eine Serie von 50-ml-"Kleinen Genussflaschen" vorgestellt. Shede Spirits hat auch auf JD.com und Taobao die 125-ml-"Wisdom Shede · Duangexing" eingeführt.

Kleine Flaschen von Spirituosen sind keine Neuheit. 2022 hat Maotai die 100-ml-"Süße Kleinigkeit" herausgebracht, und 2021 hat Wuliangye die 100-ml-"Kleine Wuliangye" vorgestellt. Wenn man noch weiter zurückblickt, waren Jiangxiaobai, Xiaolangjiu und Jinjiu dank ihrer kleinen Flaschen einmal sehr beliebt. Xiaolangjiu ist zu einem Milliardengenuss-Produkt herangewachsen, und die Umsätze von Jiangxiaobai sind einmal auf 3 Milliarden Yuan gestiegen.

Jetzt kehrt die alte Mode zurück. Kann diese Welle des Kleinflaschen-Trends die "neuen Probleme" der Spirituosenunternehmen lösen und die jungen Leute wirklich für den "Alten Spirituosen" gewinnen?

Der Trend der kleinen Flaschen von Spirituosen kehrt zurück

Der Trend der kleinen Flaschen von Spirituosen kehrt erneut zurück, und die Begeisterung steigt auf mehreren Ebenen, sowohl auf der Verbraucherseite als auch auf der Unternehmensseite, gleichzeitig an.

Auf der Verbraucherseite werden die kleinen Flaschen von Spirituosen in den offline-Handelskanälen immer häufiger ausgestellt. Die Zeitschrift "Spirituosenwoche" hat festgestellt, dass in den Getränkebereichen von KKV, Wumart und Hema separate Ausstellungen von kleinen Flaschen von Spirituosenmarken wie Xiaolangjiu, Yanghe, Wuliangye und Jiangxiaobai zu finden sind, und die Preise reichen von 9,9 Yuan bis 199 Yuan. Einige Geschäfte stellen die kleinen Flaschen von Spirituosen nebeneinander mit kleinen Flaschen von Spirituosen aus dem Ausland auf, um den Kunden die Auswahl zu erleichtern.

Bei der Nachfrage nach kleinen Flaschen von Spirituosen sind die jungen Verbraucher die aktivsten. Sie beginnen, kleine Flaschen von Spirituosen als Basisalkohol für DIY-Koktails zu verwenden und teilen die Rezepte auf sozialen Plattformen. Laut Daten von Meituan ist der Verkauf von kleinen Flaschen von Spirituosen mit einem Volumen von weniger als 50 ml im vergangenen Jahr im Meituan Flash-Shopping um über 140 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Abgesehen vom Sofortkonsum ziehen die kleinen Flaschen von Spirituosen auch wegen ihrer exquisiten Gestaltung viele Leute zu sich, die sie speziell sammeln. Auf Plattformen wie Xiaohongshu und Douyin sind die Diskussionen über die Sammlung von kleinen Flaschen von Spirituosen sehr lebhaft. Viele Internetnutzer zeigen in den Kommentarbereichen ihre Schränke mit kleinen Flaschen von Spirituosen. Die Themen #Sammlung von kleinen Flaschen von Spirituosen#, #Empfehlung von kleinen Flaschen von Spirituosen#, #Kleine Flaschen von Sojasauce-aromatisierten Spirituosen# und #Sammlung von kleinen Flaschen von berühmten Spirituosen# haben zusammen fast eine Million Aufrufe.

Auf der Unternehmensseite haben die Spirituosenunternehmen sich konzentriert auf den Marktsegment der kleinen Flaschen von Spirituosen.

Früher hat Jiuguijiu, um sich an die Veränderungen der Spirituosenkonsumtrends anzupassen, schrittweise die Strategie von "Zwei Niedrigkeiten und einer Kleinheit" umgesetzt. Im Bereich der kleinen Flaschen von Spirituosen hat das Unternehmen sich auf die Geschmacksbildung konzentriert. Shuijingfang hat auch öffentlich erklärt, dass das Unternehmen in den Online- und Neuen-Commerce-Kanälen Pilotprojekte für die Einführung von Produkten in kleiner Verpackung durchgeführt hat. Die Erschließung neuer Verbrauchergruppen und Verbrauchsszenarien ist ein strategischer Schwerpunkt, und das Unternehmen wird die Innovation von Produkten und Aktivitäten weiter vorantreiben.

Gujinggongjiu hat die alte Porzellanflasche von Gujinggongjiu vorgestellt, die in drei Größen erhältlich ist. Neben den großen Flaschen mit 500 Milliliter und 1 Liter gibt es auch eine Mini-Version von 125 Milliliter. JD Supermarket hat auch mit Yanghe zusammengearbeitet und die 211-ml-Yanghe Daqu Hochwertige Glaskolben-Spirits in kleiner Flasche vorgestellt.

Von der Einzelaktion zur kollektiven Aktion wird der Trend der kleinen Flaschen von Spirituosen auf eine neue Höhe gebracht. Bei dieser kollektiven Aktion auf Branchenebene hat die China Spirits Association zusammen mit Meituan Flash-Shopping neun führende Unternehmen dazu gebracht, repräsentative Produkte wie Maotai Feitian, Wuliangye Puwu, Fenjiu Qinghua Fen 30, Luzhou Laojiao Guojiao 1573, Yanghe M6+, Gujinggongjiu Gu 20, Langjiu Qinghua Lang, Xijiu Junpin und Jiannanchun Shuijingjian jeweils in 50-ml-"Kleinen Genussflaschen" anzubieten, mit einem Preis von 1.499 Yuan. Jedes Unternehmen bringt jeweils 100.000 50-ml-Kleinen Genussflaschen auf den Markt, insgesamt 900.000 Produkte.

Allerdings hat der Preis die Zweifel des Marktes ausgelöst. Ein Händler aus Jiangxi hat eine Rechnung gemacht und den Preis von 1 Liang des normalen Produkts verglichen. Letzterer kostet insgesamt weniger als 700 Yuan.

Der Spirituosenliebhaber Niu Kai meint, dass das gesamte Produktpaket große Produkte mit verschiedenen Aromen wie starkem Aroma, Sojasauce-Aroma und reinen Aromen umfasst, was für Sammler eine gewisse Attraktivität hat. "Aber abgesehen von der Sammlergemeinschaft wird die Kaufbereitschaft der normalen Verbraucher wahrscheinlich begrenzt sein."

Junge Leute ansprechen

In der Spirituosenbranche werden Produkte mit einem Volumen zwischen 50 Milliliter und 250 Milliliter normalerweise als "Kleine Flaschen von Spirituosen" bezeichnet. Kleine Flaschen von Spirituosen sind keine Neulinge, und alle paar Jahre kommt es auf dem Markt zu einer "Welle des Kleinflaschen-Trends".

In den 1980er Jahren haben Niulanshan und Hongxing die 100-ml-Flaschen von Erguotou-Spirits herausgebracht und mit niedrigen Preisen und der tragbaren Eigenschaft auf den Markt getreten. Ende der 1990er Jahre hat Jinjiu die 200-ml-Gesundheitsspirits vorgestellt und dank der Positionierung als gesundheitsfördernd eine große Anzahl von mittelalterlichen Verbrauchern gewonnen. 2005 ist Xiaolangjiu offiziell auf den Markt gekommen und hat die Skalierung der kleinen Flaschen von Spirituosen eingeleitet. Bis 2023 ist es zu einem Milliardengenuss-Produkt herangewachsen.

Danach erreichte der Marktsegment der kleinen Flaschen von Spirituosen seinen Höhepunkt: 2012 wurde Jiangxiaobai dank der "Ausdruckflaschen" berühmt und hat fast tausend Marken von kleinen Flaschen von Spirituosen mitgebracht. Der Jahresumsatz ist von 100 Millionen Yuan auf 3 Milliarden Yuan gestiegen. Renommierte Spirituosenunternehmen wie Maotai, Wuliangye, Luzhou Laojiao, Fenjiu, Yanghe und Jiuguijiu haben auch verstärkt in diesen Bereich investiert.

Aber mit der Veränderung der Verbrauchermarktumgebung war die Nachfrage nach kleinen Flaschen von Spirituosen für eine Zeit in den Hintergrund getreten, und die großen Flaschen von Spirituosen haben weiterhin die Marktdominanz inne. Warum steigt die Nachfrage nach kleinen Flaschen von Spirituosen jetzt erneut an?

Erstens hat sich die Trinkkultur verändert, und die Verbrauchsanforderungen werden neu strukturiert. Der traditionelle Trinkstil auf dem Tisch, bei dem man "den Alkoholgehalt misst und erst nach dem Betrunken gehen will", geht allmählich zurück. Die heutigen jungen Leute streben nach einem entspannten und leichten Trinkerlebnis im Rauschzustand. Der Kern des Trinkens hat sich von der sozialen Notwendigkeit zu einer konsumorientierten Stimmungserfahrung für sich selbst verlagert, und das leichte und kleine Trinken ist zum Hauptstrom geworden.

Zweitens hat sich die soziale Struktur verändert, und es entstehen neue Szenarien. Die Anzahl der Alleinlebenden und Singles wächst stetig, und die "Einpersonenwirtschaft" entwickelt sich stark. Fragmentierte Szenarien wie das Allein trinken zu Hause und das entspannte Trinken in der Freizeit werden zur Norm. Die tragbaren und kleinen Eigenschaften der kleinen Flaschen von Spirituosen passen perfekt zu den Trinkanforderungen einer Person und füllen die Lücke in den Szenarien der großen Flaschen von Spirituosen.

Drittens unterstützen auch die Vertriebskanäle. Die Kanäle wie Sofort-Einkauf, Lebensmittelgeschäfte und E-Commerce passen natürlich zu den tragbaren und zufälligen Kauf-Eigenschaften der kleinen Flaschen von Spirituosen. Insbesondere die Kombination von Sofort-Einkauf und kleinen Flaschen hat die letzte Meile des "Zuhause-Rauschzustands" erfüllt. In einer Zeit, in der die "sofortige Befriedigung" der Hauptstrom ist, ist die kleine Flasche von Spirituosen, die innerhalb von 30 Minuten geliefert wird, offensichtlich besser geeignet für die Konsumgewohnheiten der jungen Leute als die große Flasche, die im Voraus geplant werden muss.

Kann der Markt für kleine Flaschen von Spirituosen vergrößert werden?

Wenn die Spirituosenbranche allgemein unter der "Jugendangst" leidet, wird großen Hoffnungen in die kleinen Flaschen von Spirituosen gesetzt.

Was die Chancen betrifft, treffen die kleinen Flaschen von Spirituosen genau die Schmerzpunkte der jungen Leute, die "nicht genug Geld haben, um sie zu kaufen, nicht alles auf einmal trinken können und sich nicht trauen, sie zu probieren". Die Preise von einigen Dutzend bis ein paar hundert Yuan sind genau richtig für ein einzelnes Rauschen oder ein kleines Beisammensein von zwei Personen. Sie eignen sich für alltägliche Anlässe wie das Allein trinken, das Spielen von Rollenspielen und das Nachmittagstee, und bringen die Spirituosen von der feierlichen geschäftlichen Bankette in das entspannte Alltagsleben.

Aber die Herausforderungen sind ebenfalls offensichtlich.

Zunächst gibt es den Preisunterschied. Selbst bei Maotai, das vor ein paar Jahren die 100-ml-"Süße Kleinigkeit" mit einem Preis von 399 Yuan auf den Markt brachte, wurde der Preis einmal auf 450 Yuan hochgetrieben. Heute liegt der Großhandelspreis seit langem stabil bei etwa 300 Yuan, und die Händler nennen es ironisch "Kleines Elend". In einem Markt, in dem die Einnahmen von großen Produkten getragen werden, ist es immer noch ein Problem für die Spirituosenunternehmen, ein angemessenes Gewinnverteilungsmechanismus für die kleinen Flaschen von Spirituosen zu entwickeln.

Zweitens gibt es auch Grenzen bei den Szenarien. Geschäftliche Empfänge und Festtagsgeschenke sind immer noch die wichtigsten Verbrauchsszenarien für Spirituosen. Das bedeutet, dass die traditionellen großen Flaschen von Spirituosen immer den größten Marktanteil einnehmen werden. Die kleinen Flaschen von Spirituosen sind eher lustige und schöne Leichtgetränke und Kulturprodukte und eine wichtige Ergänzung zu den traditionellen großen Flaschen von Spirituosen.

Allerdings hat Tian Zhuopeng, der Gründer der Zhuopeng-Strategie, einmal gesagt, dass aus der Sicht der jugendlichen Konsumgewohnheiten von "Weniger trinken, aber besser trinken" die "Kleinfassung" und die geringere Alkoholstärke Potenzial für die Entwicklung haben, aber es bedarf eines großen Einsatzes, um den Markt zu lenken.

Wenn der Preis und die Szenarien noch externe Faktoren sind, dann liegt das größere Problem darin: Lieben die jungen Leute wirklich Spirituosen? Viele der früheren Wellen des Kleinflaschen-Trends endeten in der Stille. Die meisten Produkte sind immer noch hochprozentige Spirituosen mit traditionellem Aroma in kleiner Flasche, im Wesentlichen "Alter Wein in neuen Flaschen".

Niu Kai weist darauf hin, dass die "Mini-Version" nicht einfach nur eine Verkleinerung der Verpackung sein darf. Die Kleinfassung bedeutet nicht nur eine Reduzierung der Menge, sondern auch die gleichzeitige Förderung der geringeren Alkoholstärke, der weicheren Geschmacksnote und der jugendlichen Verpackung. Durch eine Design, Geschmack und emotionale Verbindung, die den jungen Leuten besser entsprechen, kann man die Generation Z wirklich gewinnen.

Er nimmt als Beispiel den japanischen One Cup-Sake und den koreanischen kleinen Flaschen-Soju und weist darauf hin, dass diese Produkte eine reife "Einpersonen-Trinkkultur" und eine stabile Skala entwickelt haben. Aber diese Erfahrungen basieren auf mehreren Voraussetzungen: ein universeller Geschmack (die Alkoholstärke von Sake und Soju liegt näher an der Akzeptanzgrenze der jungen Leute), ein reifes Szenario (die Izakaya-Kultur und die Soju-Sozialisierungstradition) und ein erschwinglicher Preis (passend zu den alltäglichen Gastronomieausgaben).

Im Vergleich dazu haben die Spirituosen eine höhere Alkoholstärke, einen höheren Preis und ein schwereres Szenario. Wenn die chinesischen Spirituosenunternehmen erfolgreiche kleine Flaschen von Spirituosen herstellen möchten, können sie nicht nur die "Kleinfassung" vornehmen, sondern auch die "Alltäglichkeit" berücksichtigen.

"Außerdem bietet die Strategie der kleinen Flaschen von Whisky und Vodka einen anderen Gedanken, nämlich die "Szenarioerziehung". Durch die Kühlschränke in den Lebensmittelgeschäften, die Koktailrezepte und die Einbettung in die Nachtclubs wird die kleine Flasche von Spirituosen zu einem "Zubehörteil des Lebensstils". Auch die Kleinfassung der Spirituosen benötigt eine ähnliche Szenario-Infrastruktur und kann nicht einfach nur auf dem Regal stehen." fügt er hinzu.

Letztendlich hängt die Einstellung der jungen Leute gegenüber dem "Alten Spirituosen" davon ab, ob die Spirituosenunternehmen wirklich verändern, indem sie das Geschmackserlebnis und die Kommunikationsweise revolutionieren, oder ob es sich nur um eine weitere Marketing-Runde von "Altem Wein in neuen Flaschen" handelt.

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