Die Kosten für die Weltmeisterschafts-Lizenz auf Xiaohongshu sind nicht so hoch wie im Internet rumgesprochen, aber das Ziel, die monatliche aktive Nutzerzahl um 50 Millionen zu erhöhen, ist wahr.

„Diesmal hat man tatsächlich weniger ausgegeben, als die Außenwelt vermutet hat. Es sind weniger als eine Milliarde Yuan.“ So sagte Lin Dong (Pseudonym), ein Senior-Operateur von Xiaohongshu, zu Zhiwei.

Am 28. Mai kündigte Xiaohongshu offiziell an, die Übertragungsrechte für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko zu erwerben. Dadurch wird es die einzige chinesische Internet-Community-Plattform, die die vollständigen Rechte für Live-Übertragungen, Video-On-Demand und Kurzvideos der Weltmeisterschaft besitzt. Im Vergleich zu Douyin und Youku, die in den vergangenen Jahren diese Rechte erworben haben, ist der Preis tatsächlich gesunken.

Obwohl der Preis gesunken ist, hat die Erwartung an die Einnahmen, die diese Rechte bringen sollen, nicht nachgelassen. Xiaohongshu hat hohe Erwartungen an diese Weltmeisterschaft.

„Im Vergleich zu anderen Plattformen braucht Xiaohongshu derzeit dringender die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaft. Der tägliche aktive Nutzer (DAU) von 170 Millionen hat sich schon lange nicht mehr erhöht.“ Lin Dong erklärte, dass Xiaohongshu hofft, mit Hilfe dieser Weltmeisterschaft den DAU auf über 200 Millionen zu bringen und die monatlichen aktiven Nutzer (MAU) um weitere 50 Millionen auf 450 Millionen zu erhöhen.

„Derzeit ist die Stimmung innerhalb des Unternehmens, dass alle auf die Weltmeisterschaft vorbereitet sind. In den Büros in SOHO und CapitaLand Crystal Plaza leuchten die Lichter immer noch spät in der Nacht.“

Vielleicht denken die meisten Menschen, wenn sie von Xiaohongshu und den Weltmeisterschaftsrechten hören, zuerst, dass die Stimmung der Plattform nicht passt. Äußerungen wie „Ich weiß nicht, ob Fußballfans mit der Bewertungsweise von Xiaohongshu zurechtkommen können“ sind im Internet nicht selten.

Aber wenn man es genau überdenkt, ist die Logik eigentlich sehr einfach: Man muss das ergänzen, was fehlt.

Lin Dong sagte: „Derzeit besteht ein hoher Druck bei der Wachstumsrate der Kernnutzer auf der Geschäftseite, insbesondere bei der Wachstumsrate der männlichen Nutzer. Es ist offensichtlich, dass die verbleibenden Nutzerzuwächse hauptsächlich Männer sind.“

Warum hat Xiaohongshu so viel Geld ausgegeben, um der lizenzierte Übertragungsanbieter der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 zu werden? Ma Shicong, ein Senior-Analyst von Analysys, sagte zu Zhiwei, dass Xiaohongshu damit die Möglichkeit für einen weiteren Wachstumsschub durch ein hochwertiges Sport-IP-Event erlangen möchte, insbesondere die männlichen Nutzer und die Nutzer aus der breiten Sportbranche, die bisher nur schwach mit der Plattform verbunden waren, zu erweitern. Gleichzeitig kann in Kombination mit der Empfehlungslogik die Empfehlungsszene in Branchen wie Mode, Sport, Gesundheit und Nahrungsmittel und Getränke ausgeweitet werden.

Andererseits sagte Zhuang Shuai, ein Experte für den E-Commerce-Sektor und Gründer von Bailian Consulting: „Die Tatsache, dass die Weltmeisterschaft hauptsächlich von männlichen Nutzern besucht wird, scheint mit der Stimmung der Empfehlungsplattform Xiaohongshu nicht übereinzustimmen. Aber dies ist genau das Ergebnis einer langfristigen strategischen Planung in der Sportbranche der Plattform. Das Ziel ist, die Nutzerstruktur zu optimieren und Männer in die Community zu locken, um einen strategischen Durchbruch zu erzielen. Gleichzeitig kann mit Themen wie Fußballstars, Familie und Leben, sowie Sightseeing und Einkaufen in Städten und Regionen, die für Frauen interessieren, eine ganzheitliche Nutzererfahrung geschaffen werden.“

Tatsächlich hat Xiaohongshu schon lange in der Sportbranche experimentiert.

Bei der FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar hat Xiaohongshu schon einige Vorteile erzielt. Obwohl es damals keine Live-Übertragungsrechte hatte, hat es Simonne, Mourinho, Zidane und andere weltbekannte Fußballstars exklusiv unter Vertrag genommen und so viele Sport-bezogene Traffic und Themeninteresse gewonnen.

Bei der UEFA-Europameisterschaft 2024 hat Xiaohongshu einen weiteren Schritt gemacht und Mbappé als Plattform-Sprecher ernannt. Im gleichen Jahr hat Xiaohongshu zusammen mit Mbappé und Liu Xiang eine lustige Werbung gedreht. Ein Satz „französisches Mbappé-Sprechen“ hat schnell viele weitere kreative Inhalte hervorgebracht.

Seitdem hat Xiaohongshu in der Sportbranche immer größere Schritte gemacht. Es hat die Live-Übertragungsrechte für die Bundesliga, die Deutsche Bundesliga der Tischtennis, die Vorrunden der FIFA U-23-Weltmeisterschaft für Männer und die Fußballmeisterschaft in den nordöstlichen Städten Chinas erworben und auch viele kommerzielle Marketingaktivitäten für die Formel 1 übernommen.

Nach all diesen Übungen ist Xiaohongshu jetzt voller Motivation und bereitet sich intensiv auf diese Weltmeisterschaft vor.

Zuerst wird die Live-Übertragung auf allen Endgeräten verfügbar sein. Man kann die Live-Übertragung kostenlos auf der Xiaohongshu-App, der Webseite und über das Smartphone auf den Fernseher streamen.

Außerdem hat Xiaohongshu Fan Zhiyi, Xie Hui und andere als Kommentatoren eingeladen und eine täglich aktualisierte Rubrik namens „Fußball-Talk zur Weltmeisterschaft“ gestartet. Jeden Tag um 12 Uhr wird diese Rubrik von Fußballkommentatoren und Social-Media-Erstellern gemeinsam gestaltet und deckt die Analyse der Spiele, die Zerlegung der Taktiken und die Interaktion mit den Fans ab.

In der App werden auch produktbezogene Funktionen speziell für die Weltmeisterschaft entwickelt, wie z. B. ein eigener Kanal, die Vorhersage der Spiele und spezielle Fan-Karten.

Zhuang Shuai meint, dass Xiaohongshu im Vergleich zu Douyin und Youku eine differenzierte Strategie verfolgt, die auf der UGC-Community-Eigenschaft der Plattform basiert und die Weltmeisterschaft „lebensnah“ macht. Durch die offizielle Einladung von Kommentatoren und die Ermutigung der Nutzer zu weiteren kreativen Inhalten wird die Plattform-Schleife „Fußball ansehen → Community besuchen → Empfehlungen erhalten“ verstärkt.

Um die Live-Übertragung von großen Sportveranstaltungen zu gewährleisten und die Flüssigkeit der Übertragung bei hoher Last zu sichern, hat Xiaohongshu seit März dieses Jahres eine spezielle Seite für Querformat-Videos in kleinen Tests durchgeführt, um eine bessere Ansichts- und Interaktionsumgebung für Langvideos und Live-Inhalte zu schaffen. Im April wurde die kostenlose 4K-Ultra-HD-Video-Funktion für alle Nutzer freigeschaltet und die Dolby 3D-Stereo-Audio-Unterstützung hinzugefügt.

Ma Shicong sagte, dass die Weltmeisterschaft als erstklassiges Sport-IP Xiaohongshu dauerhaft konsumierbare Inhalte (und Werbechancen) bringen kann. Sie kann auch als Material für PGC/UGC-Inhalte dienen, um ein mehrstufiges Inhaltsmatrix aus Kurz-, Mittel- und Langform-Inhalten zu bilden und die Inhaltsökosystem zu vervollständigen.

Zhuang Shuai meint auch, dass die Weltmeisterschaftsrechte als strategischer Schritt von Xiaohongshu in den Bereich der Videos und Live-Übertragungen betrachtet werden können und mit der Langvideo-Strategie der Plattform zusammenwirken können. Da die Weltmeisterschaftsübertragung natürlich auf Querformat, Langzeit und starke Echtzeit-Inhalte angewiesen ist, hat die Plattform 2025 die Qualität und das Verteilungsystem der Mittel- und Langvideos stetig verbessert, um die Schwächen in der Audio- und Video-Branche auszugleichen.

Allerdings besteht für Xiaohongshu das Problem darin, wie man die Community während und nach der Weltmeisterschaft betreibt.

Wie bei der Formel 1 sind viele der Inhalte auf der Plattform nicht über die Leistung der Fahrer, sondern über Sightseeing in Shanghai, die Kleidung der Fahrer und die Empfehlung von Rennanzügen.

Diese Art von Inhalten mag nicht mit dem ursprünglichen Ziel von Xiaohongshu übereinstimmen, männliche Nutzer anzuziehen und zu halten.

Zhuang Shuai meint, dass die echte Prüfung für Xiaohongshu nach der Weltmeisterschaft darin besteht, ob es ein effektives Betriebskonzept für die Zeit vor, während und nach der Weltmeisterschaft entwickeln kann. In der praktischen Betriebsphase können Probleme auftreten, wie die schlechte Konversion von Werbeanzeigen aufgrund der Zeitzonenunterschiede, der Verlust von Kernnutzerinnen aufgrund von Konflikten in der Community oder die Schwierigkeit, männliche Nutzer zu halten, weil es an nachhaltigen Inhalten mangelt.

Aber wenn man sich die sozialen Medienplattformen wie Weibo und Douyin anschaut, sind diese Schwierigkeiten unvermeidlich. Für Xiaohongshu, das ein höheres tägliches Aktivitätsniveau erreichen möchte, ist dies eine Hürde, die es unbedingt nehmen muss.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Zhiwei“. Autor: He Bi, Redakteur: Da Bing. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.