Audi's "North-South Division": A Strategic Expectation with "Zero Negative Reviews"

Seit 2016, als SAIC und Audi den ersten Schritt zur Joint-Venture-Gründung unternahmen, war das Gleichgewichtsproblem zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi das größte interne Problem von Audi in China. Im Gegensatz zu den "Zerrereien" zwischen den beiden Audi-Partnerunternehmen vor 10 Jahren wird diese "Trennung" ein friedlicher Übergang sein. Beide Seiten wissen, dass dies nur eine Anerkennung der Marktlage ist und eine kluge Wahl, um die interne Konkurrenz zu beenden.

Obwohl Audi bisher keine Stellungnahme abgegeben hat, wurde die Strategie der "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" in der Automobilbranche in der vergangenen Woche als unvermeidlich angenommen und weit verbreitet. Der Kern dieser Strategie besteht darin: Alle Verbrennungsmotorfahrzeuge und die Elektromodelle der Vier-Ringe-Marke von Audi in China werden von FAW-Audi verwaltet. SAIC-Audi wird sich auf die Entwicklung der neu gegründeten lokalen Elektromarke - der Buchstabenmarke AUDI - konzentrieren. Laut zahlreichen angeblichen "internen" Informationen aus dem Audi-System hat die Ressourcenanpassung beider Seiten bereits begonnen, und die offizielle Ankündigung wird bald folgen.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels durch den Reporter der Economic Observer hat Audi noch keine offizielle Antwort auf diese Nachricht gegeben. Ein interner Mitarbeiter von Audi China sagte, dass er keine Stellungnahme dazu abgeben könne. Die neuesten Nachrichten zeigen jedoch, dass Fermin Soneira, der CEO des Audi-SAIC-Kooperationsprojekts, ab dem 1. Juli als Chief Technology Officer (CTO) von Lamborghini fungieren wird. Sein Nachfolger ist Fred Schulze, ein derzeitiges Mitglied des Aufsichtsrats von Audi AG. Dies wird von der Branche als ein Zeitpunkt für die Anpassung von Audis Strategie in China interpretiert.

Tatsächlich ist es nicht schwer, einige Anzeichen der "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" in Audis mehreren Stellungnahmen seit Anfang dieses Jahres zu entdecken. Die Branche ist sich einig: Unabhängig von Audis Strategie in China, der gegenwärtigen Marktlage oder den zukünftigen Entwicklungsbedürfnissen ist die "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" eine unumgängliche Tendenz. Die klare Abgrenzung der Geschäftslinien zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi ist nicht nur die Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Audis Elektromobilitätsstrategie, sondern auch ein wirksamer Weg, um die 10-jährige oppositionelle Beziehung zwischen den beiden Joint-Ventures zu klären.

Das einzige ungenaue Element in dieser Nachricht ist die Definition der Ressourcenverteilung zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi. Im Vergleich zur "Trennung von Verbrennungsmotoren und Elektromobilität" ist die Definition der "Markenaufteilung" genauer: Die Vier-Ringe-Marke gehört zu FAW-Audi, einschließlich sowohl Verbrennungsmotorfahrzeugen als auch globalen Premium-Elektromodellen von Audi. SAIC-Audi wird sich ausschließlich auf die Produkte der AUDI-Marke konzentrieren und sich nur auf den Elektromarkt fokussieren. Bei der Ressourcenanpassung besteht die größte Veränderung darin, dass die Verbrennungsmotorfahrzeugressourcen und -geschäfte von SAIC-Audi in FAW-Audi integriert werden.

Derzeit gibt es in der Branche keine negativen Bewertungen für diesen Anpassungsansatz. Denn seit 2016, als SAIC und Audi den ersten Schritt zur Joint-Venture-Gründung unternahmen, war das Gleichgewichtsproblem zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi das größte interne Problem von Audi in China. Im Gegensatz zu den "Zerrereien" zwischen den beiden Audi-Partnerunternehmen vor 10 Jahren wird diese "Trennung" ein friedlicher Übergang sein. Beide Seiten wissen, dass dies nur eine Anerkennung der Marktlage ist und eine kluge Wahl, um die interne Konkurrenz zu beenden.

Nach der klaren Abgrenzung der Markenverwaltung werden FAW-Audi und SAIC-Audi die Konkurrenz zwischen identischen Produkten beenden und es ist möglich, dass sie eine umfassende Transformation von der Ressourcenkonkurrenz zu einer echten Synergie zwischen Verbrennungsmotoren und Elektromobilität erreichen. Gleichzeitig ist die "exklusive Identität" von SAIC-Audi in der Elektromobilität ein wichtiger Schritt für die Transformation des Volkswagen-Konzerns in China.

Diese scheinbar einfache Anpassung, die auf eine Addition und eine Subtraktion hinausläuft, wird FAW-Audi und SAIC-Audi tatsächlich auf getrennten Wegen führen. Während sie sich in der Positionierung zwischen "stabiler Premium-Strategie" und "aggressiver Innovation" deutlich unterscheiden, werden sie möglicherweise unterschiedliche Perspektiven haben. Aus Sicht der Transformation ist die Trennung kein Ende, sondern ein neuer Anfang.

FAW-Audi und SAIC-Audi gehen getrennte Wege

Von der Festlegung der Strategie in der obersten Leitung bis hin zur realen Logik hat die Wahrscheinlichkeit der "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" im Jahr 2026 rapide zugenommen. Anfang dieses Jahres waren bereits Gerüchte über die Anpassung zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi verbreitet. Im März wies Markus Duesmann, der globale CEO von Audi, in einem Interview die Gerüchte über die Integration von SAIC-Audi in FAW-Audi eindeutig zurück. Er sagte, dass die Strategie mit zwei Partnern für die Markenentwicklung von Vorteil sei und betonte, dass die beiden Joint-Ventures eine klare Aufteilung der Aufgaben hätten. Dabei sei die Kernaufgabe von SAIC-Audi die Förderung der Entwicklung der Audi-Marke mit Buchstaben (AUDI-Marke), während FAW-Audi sich auf die Produktstrategie der Vier-Ringe-Marke konzentriere. Auf der Auto-Shanghai im April gab Duesmann erneut Stellung zu diesem Thema und sagte, dass die "Doppelmarken-Doppelpartner"-Strategie der Kern von Audis Strategie in China sei und dass Audi weiterhin eine Entwicklungspolitik von Verbrennungsmotoren und Elektromobilität verfolgen werde.

Es ist bemerkenswert, dass in beiden Stellungnahmen Duesmann die unterschiedliche Positionierung der beiden Joint-Ventures um die beiden Marken herum definierte und die Ressourcenallokation und die strategische Synergie ebenfalls auf der Grundlage der Konzentration jedes Joint-Ventures auf eine Marke beruhten.

Derzeit sind die realen Bedingungen für die strategische Anpassung gegeben. Auf Marktseiten haben FAW-Audi und SAIC-Audi bereits faktisch unterschiedliche Wege eingeschlagen. Ende 2024 tauchte die AUDI-Marke von SAIC-Audi auf. Audi hat durch die gemeinsame Nutzung von SAICs Elektromobilitätsressourcen und die tiefe Zusammenarbeit mit chinesischen Technologieunternehmen einen neuen Weg für die Lokalisierung der Elektromobilität eröffnet. Mit der schnellen Einführung von zwei neuen Modellen ist die AUDI-Marke bereits im Wesentlichen zum strategischen Kern von SAIC-Audi geworden. Duesmann sagte in einem Interview deutlich, dass die "Doppelmarken"-Strategie bereits erste Erfolge gezeigt habe und dass die Überlappung der Zielgruppen zwischen der AUDI-Marke und der Vier-Ringe-Marke sehr gering sei.

Andererseits gab es seit der Gründung des SAIC-Audi-Joint-Ventures im Jahr 2016 häufige Konflikte zwischen FAW-Audi und SAIC-Audi. Vom "Sanya-Abkommen", das die Interessen von FAW-Audi stark bevorzugte, bis hin zum Phänomen des "gleichen Fahrzeugs, aber unterschiedlicher Marken und Konkurrenz im gleichen Salon" über mehrere Jahre hinweg hat sich gezeigt, dass es schwierig ist, ein Gleichgewicht zu erreichen, wenn beide Audi-Partnerunternehmen die Strategie des "gleichzeitigen Betriebs von Verbrennungsmotoren und Elektromobilität" verfolgen. Die interne Konkurrenz wird die Transformationseffekte von Audi stark beeinträchtigen. Der Übergang von der "Konkurrenz zwischen identischen Produkten" zur "Betrieb auf getrennten Bahnen" ist eine Marktnotwendigkeit.

Zweitens ist das Zeitfenster für die "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" nahezu reif. Derzeit sind die Joint-Venture-Premiummarken in China allgemein mit sinkenden Verkaufszahlen und Gewinnen konfrontiert. Audi hat keine Zeit mehr für interne Konkurrenz und muss die "Haushaltsangelegenheiten" klären, bevor sich das neue Muster des Premiumautomarktes formt, um die Marktchancen zu nutzen. SAIC-Audi hat aufgrund der kurzen Markteintrittszeit und der Auswirkungen von Audis Kanalkonflikten in China die Entwicklungschancen auf dem Verbrennungsmotorfahrzeugmarkt verloren. Zweitens betrug die Gesamtverkaufszahl von SAIC-Audi im Jahr 2025 47.000 Fahrzeuge, darunter nur drei Verbrennungsmotorfahrzeuge der Vier-Ringe-Marke und der Audi Q5 e-tron, der sich im Zustand der Bestandsabwicklung befand. Die Geschäftsmenge ist klein und die Umschaltkosten sind niedrig.

Darüber hinaus entspricht die "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" auch der Transformationsstrategie des Volkswagen-Konzerns in China. Die "Mehrmarken-, Doppel-Joint-Venture- und differenzierte Aufteilung der Aufgaben"-Strategie ist die oberste Logik der Transformation des Volkswagen-Konzerns. Audi ist ein wichtiger Baustein in seinem Premiumautomarkt. Im April dieses Jahres hat Audi die Zusammenarbeit mit SAIC vertieft und in Shanghai das erste lokale Forschung und Entwicklungszentrum für die gesamte Wertschöpfungskette von Audi in China - das Audi Innovation Technology Center - gegründet, das die Entwicklung von vier zukünftigen Modellen der AUDI-Marke leiten wird. Die Gründung dieses Zentrums bringt Audis Präsenz in Shanghai der von Volkswagen in Hefei nahe.

Es geht nicht nur um die Ressourcen

Wenn die Strategie der "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" umgesetzt wird, wird nicht nur die Ressourcen der beiden Audi-Marken geteilt, sondern auch die zukünftigen Perspektiven von FAW-Audi und SAIC-Audi. Hinter dieser Strategie steht der Wettlauf zwischen FAW Group und SAIC Group um Ressourcen und Fähigkeiten. Insgesamt gesehen ist SAIC Group in Bezug auf die eigene Elektromobilitätsfähigkeit und -ressourcen stärker, insbesondere in Bezug auf Software, E-Antriebstechnologie und die Geschwindigkeit der Serienproduktion. FAW Group hat hingegen Vorteile bei der Premiummarke, Hybrid- und Batteriewechseltechnologie, Herstellungsqualität und Lieferkettenstabilität. Dies führt zu einem deutlichen Unterschied zwischen aggressiver Innovation und stabiler Premium-Strategie.

FAW-Audi hat ein stabiles Verbrennungsmotorfahrzeugsystem und 38 Jahre Erfahrung in Joint-Venture-Zusammenarbeit. Dieses System umfasst den Kooperationsmechanismus sowie eine ganze Reihe von industriellen Ketten und Ökosystemen von der Beschaffung bis zur Produktion und zum Vertrieb. Bei der Elektromobilität und der Intelligenz kann FAW Group Audi jedoch weniger Stütze bieten als SAIC Group. Im Bereich der Elektromobilität hat SAIC Group eine reiche Palette an Eigenmarken. Es hat mehr als 150 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung von Elektromobilität investiert und verfügt über zahlreiche Forschungsinstitute und Tochterunternehmen im Bereich der Technologieinnovation. Es gibt bereits etablierte Technologien, die geteilt werden können. FAW Group hat in den letzten zwei Jahren auch die Investitionen in das eigenständige Forschungs- und Entwicklungssystem beschleunigt. Derzeit konzentriert sich sein eigenes Elektromobilprodukt hauptsächlich auf die Hongqi-Marke, die sich ebenfalls im Premiummarkt befindet wie Audi.

Im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Audi kann SAIC Group seine Technologien, Ökosysteme, die Geschwindigkeit der Iteration und Serienproduktion sowie die Kostenvorteile in die AUDI-Marke einbringen. FAW-Audi hat die Premium-Plattform PPE von Audi übernommen, um die chinesischen Versionen von Audis globalen Elektromodellen herzustellen. Diese Plattform hat eine autoritative Position und Einfluss in der Branche und kann Audis globale bewährte Lösungen schnell umsetzen. Sie ist auch der Hauptträger von Audis "Synergie zwischen Verbrennungsmotoren und Elektromobilität"-Strategie. Diese Aufteilung, bei der beide Parteien ihre Stärken ausspielen können, wird von FAW-Audi und SAIC-Audi leicht akzeptiert.

Kurz gesagt, wird Audi möglicherweise mehr lokale Innovationsversuche bei SAIC-Audi durchführen, aber mehr Interessen des Unternehmenszentrums bei FAW-Audi belassen. Als einzige chinesische Produktionsplattform für Verbrennungsmotorfahrzeuge und Elektromodelle der Vier-Ringe-Marke wird FAW-Audi mehr globale Produktressourcen von Audi erhalten und auch der Hauptgewinngeber von Audi in China sein. In gewissem Sinne wird der Gewinn aus den Verbrennungsmotorfahrzeugen der Vier-Ringe-Marke die Hauptstütze für die Anfangsinvestitionen der AUDI-Marke sein. Gleichzeitig werden die langsam verkaufenden Vier-Ringe-Modelle von SAIC-Audi auch eine "heiße Kartoffel" sein, die FAW-Audi akzeptieren muss.

Deshalb scheint die "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" nur eine Anpassung von Audis Markenstrategie zu sein, aber hinter dieser Strategie steckt eine Neuausrichtung, um die nachhaltige Entwicklung zu gewährleisten. Darüber hinaus ist diese Neuordnung nicht einfach eine Addition und Subtraktion von Modellen. Für die Händler ist die Aufteilung der Vermögenswerte noch komplexer. Die gesamte Gruppe von Audi-Händlern wird neuen Entscheidungen gegenüberstehen, und ihre Existenzsituation kann sich auch polarisieren. Für die großen Händlergruppen an der Spitze kann eine doppelte Strategie verfolgt werden: Einerseits können sie Filialen von FAW-Audi eröffnen, andererseits können sie in die SAIC-AUDI-Erlebniszentren investieren. Händler mit ausreichendem Kapital und hoher Risikotoleranz können von der zunehmenden Konzentration profitieren, was zu einer Situation führt, in der die Stärkeren immer stärker werden. Aber die kleinen und mittleren Einzelhändler in den Städten der dritten und vierten Ebene können in eine Zwickmühle geraten. Sie könnten sich Sorgen machen, dass ihre Verbrennungsmotorfahrzeuggeschäfte übernommen werden, dass sie keine Mittel für die Transformation in die reine Elektromobilität haben und dass es schwierig ist, Kunden zu gewinnen. 70 % - 80 % der Einnahmen von SAIC-Audi-Händlern stammen aus Verbrennungsmotorfahrzeugen der Vier-Ringe-Marke. Nach der Bestandsabwicklung der Verbrennungsmotorfahrzeuge wird der kurzfristige Cashflow unter Druck stehen. Einerseits gibt es ein Geschäft mit stabilen Gewinnen, aber einem schrumpfenden Markt, andererseits gibt es ein Geschäft, das auf einem aufstrebenden Markt steht, aber mit unsicheren Zukunftsaussichten und kurzfristig kein Geld verdient. In einer solchen Situation werden die Händler aus Angst vor Risiken in einen Wartezustand geraten.

Es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass auch wenn die "Trennung von FAW-Audi und SAIC-Audi" eine Differenzierung der Produktpositionierung erreicht hat, die Konkurrenz zwischen den beiden Audi-Joint-Ventures auf Markt- und Markenebene weiterhin besteht. Angesichts des bestehenden Streits um die "Orthodoxie" der Marke und der Tatsache, dass die Elektromodelle in den gleichen Nischenmärkten konkurrieren, wird das "Gleichgewicht" weiterhin das Hauptthema von Audi in China sein.

Markus Duesmann hat bereits eine Richtlinie festgelegt: "Audi hat die Entwicklung der Vier-Ringe-Marke und der AUDI-Marke ausführlich berücksichtigt. Wir müssen zusammen mit unseren beiden Partnern die Kerntechnologien von Audi teilen, um sicherzustellen, dass beide Marken ein echtes Audi-Erlebnis bieten können. Darüber hinaus wollen wir nicht nur die AUDI-Marke an die Spitze der neuen Ära bringen, sondern auch die Transformation der Vier-Ringe-Marke schrittweise vorantreiben."

Im Jahr 2025 belief sich die Gesamtverkaufszahl im chinesischen Premiumautomarkt auf über 4 Millionen Fahrzeuge. Audi ist davon überzeugt, dass dieser Markt groß genug ist und genügend Wachstumspotenzial hat, um die beiden Marken von Audi auf demselben Markt gemeinsam den chinesischen Verbrauchern anzubieten.