Warum braucht Xiaohongshu Männer?

Die damalige „weibliche Prägung“, die es einst zum Erfolg verhalf, hemmt es heute.

Am 27. Mai hat Xiaohongshu mit der China Central Television (CCTV) einen Vertrag unterzeichnet und den Status eines lizenzierten Übertragers für die FIFA-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko erhalten. Somit ist es neben den eigenen Plattformen der CCTV und Migu die einzige Plattform im öffentlichen Internet, die über die Rechte zur Live-Übertragung, Wiederholung und Kurzfilmproduktion verfügt.

Bei der letzten WM saß an dieser Stelle Douyin. Der Wechsel der Rechte spiegeln die unterschiedlichen Urteile der beiden Unternehmen in verschiedenen Wachstumsphasen wider.

Für Douyin ist die WM bereits ein Mittel zur Benutzerbindung, und die periodischen Anzeigen- und Tippeingänge sind das Hauptziel. Für Xiaohongshu könnte diese Karte hingegen eine Chance sein, seine eigene DNA neu zu schreiben.

Laut einer Meldung von LatePost hat Xiaohongshu intern zwei Ziele für die WM festgelegt: Erstens soll die tägliche aktive Benutzerzahl auf 200 Millionen gesteigert werden, und zweitens soll das Wachstum der männlichen Benutzer angestoßen werden. Im Wesentlichen handelt es sich bei diesen beiden Zielen um dasselbe.

01. Die Benutzerstruktur bestimmt die kommerzielle Obergrenze

Zum Zeitpunkt der letzten WM war Xiaohongshu noch nicht so groß wie heute, aber bereits damals zeigte sich die Absicht, die männlichen Benutzer zu erweitern. Damals hatte Xiaohongshu keine offizielle WM-Identität, aber es unterzeichnete Verträge mit Fußballstars wie Simone Inzaghi, José Mourinho und Zinedine Zidane und beteiligte sich indirekt an der Vermarktung der WM-Hotspots.

Noch früher, 2018, arbeitete Xiaohongshu mit Baidu an einem Mini-Programm zusammen. Damals sagte Ding Ling, die damalige Leiterin der Xiaohongshu-Community, in einem Interview mit der Medien, dass einer der größten Erfolge darin bestand, viele männliche Baidu-Benutzer anzuziehen. Zu dieser Zeit machte der Anteil männlicher Benutzer in der Xiaohongshu-App etwa 20 % aus.

Das bedeutet, dass Xiaohongshu seine Bemühungen zur Verbesserung der Benutzerstruktur bereits vor fast zehn Jahren begonnen hat. Die Motivation und der Druck dahinter stammen aus der kommerziellen Ökosystem.

Laut Daten einer Drittpartei ist das Anzeigenaufkommen von Xiaohongshu stark auf weibliche Konsumkategorien wie Kosmetik, Mode, Hautpflege und Babyartikel konzentriert.

Wenn der weibliche Markt gesättigt wird, eröffnet die Erweiterung der männlichen Benutzer eine andere Anzeigenstruktur. Automobile, Konsumelektronik, Sportausrüstung, Spirituosen, Finanzdienstleistungen und KI-Anwendungen haben in der Regel einen höheren Anzeigenwert pro Benutzer, aber die Großinvestitionen der Anzeigenträger liegen noch nicht bei Xiaohongshu.

Die Benutzerstruktur bestimmt die Inhaltsökosystem, die Inhaltsökosystem bestimmt die Anzeigekategorien, und die Anzeigekategorien bestimmen die kommerzielle Obergrenze. Diese Schleife muss Xiaohongshu am Ausgangspunkt der täglichen aktiven Benutzerzahl (DAU) brechen.

Offizielle Daten zeigen, dass die DAU von Xiaohongshu 2023 erstmals die 100-Millionen-Marke überschritt. Seitdem hat Xiaohongshu sich nicht sehr aktiv an die Veröffentlichung von Daten gewagt. Laut Medienberichten, die auf QM-Daten zurückgreifen, betrug der Durchschnittswert von Xiaohongshu von Januar bis Oktober 2025 etwa 118 Millionen. Das bedeutet, dass in diesen zwei bis drei Jahren die tägliche aktive Benutzerzahl nur um etwa 20 Millionen gestiegen ist.

In einer jüngsten Meldung von „Wandian“ wurde erwähnt, dass die DAU von Xiaohongshu bereits über 170 Millionen und die monatliche aktive Benutzerzahl über 400 Millionen liegt. Im Allgemeinen ist es üblich, dass Unternehmen ihre eigenen Daten höher angeben als die Drittstatistiken. Aber unabhängig davon, ob es 118 Millionen oder 170 Millionen ist, gehört Xiaohongshu nicht zu den echten Top-Plattformen.

Die monatlichen aktiven Benutzerzahlen von QM verdeutlichen dieses Problem besser. Laut QM-Bericht stieg die monatliche aktive Benutzerzahl von Xiaohongshu nur von 208 Millionen im April 2024 auf 245 Millionen im März 2026, was einer Zunahme von weniger als 40 Millionen Benutzern in zwei Jahren entspricht.

Diese Wachstumsrate liegt im Durchschnittswert der Branche. In derselben Zeit stieg die monatliche aktive Benutzerzahl von Kuaishou um etwa 74 Millionen und die von Bilibili um etwa 34 Millionen.

Das eigentliche Problem liegt also nicht darin, dass Xiaohongshu nicht genug bemüht ist, sondern darin, dass der Markt der mobilen Internetbenutzer in den letzten zwei Jahren im Wesentlichen nicht mehr gewachsen ist, insbesondere der Markt für traditionelle Internet-Apps ist in einen vollständigen Bestandskonkurrenzkampf geraten.

Anfang 2023 ging in Xiaohongshu das Motto „sitzen und auf drei warten“ um, was bedeutet, auf 100 Millionen DAU aufbauen und auf 300 Millionen zielen. Jetzt lautet das Ziel 200 Millionen, was an sich schon etwas aussagt.