Wenn Beauty-Marken auf das Sportfeld treten: L'Oréal macht eine gemeinnützige Schule-Aktivität zu einem "Sportexperiment" | Die neuesten Nachrichten

Am 29. Mai startete L'Oréal China 2026 das gemeinnützige Hochschulprogramm "Interessante Jugendliche" an der Fudan-Universität und eröffnete erstmals in Form eines Campus-Sportfestes die Aktivitäten des neuen Jahres. Am Veranstaltungsort interagierten Sportler wie der Tischtennisspieler Ma Long, die Basketballspielerin Yang Liwei und die Fußballspielerin Zhao Lina mit Hochschulstudenten. L'Oréal kündigte gleichzeitig an, Produkten mit einem Gesamtwert von rund 4,68 Millionen Yuan an die China Youth Development Foundation zu spenden und das gemeinnützige Verkaufsprogramm auf dem Campus für das neue Jahr zu starten.

Auf den ersten Blick handelt es sich um eine gemeinnützige Campus-Veranstaltung. Im Kontext der globalen Kosmetikbranche ist es jedoch eher ein Abbild der kontinuierlichen Annäherung von Kosmetikmarken an die Sportkultur und den gesunden Lebensstil.

Über einen langen Zeitraum wurden Kosmetik und Sport als zwei relativ unabhängige Verbrauchsbereiche betrachtet. Die erste dreht sich um ästhetische Ausdrucksmöglichkeiten, während die zweite auf Wettkampf- und Funktionswerte setzt. In den letzten Jahren wird jedoch die Grenze zwischen beiden neu definiert, vor allem aufgrund des Aufstiegs des Gesundheitskonsums, der zunehmenden Beteiligung von Frauen am Sport und der raschen Entwicklung der Lebensstilwirtschaft.

Diese Veränderung hat sich bereits auf dem internationalen Markt gezeigt.

Nach dem Bericht "State of Beauty 2025" von Nielsen IQ (NIQ) hat der globale Kosmetikmarkt im vergangenen Jahr ein Wachstum von etwa 10 % erzielt. Dabei wird "Beauty + Wellness" (die Fusion von Schönheit und Gesundheit) als eine wichtige treibende Kraft für die Expansion der Branche angesehen. Der Bericht zeigt, dass die Verbraucher zunehmend Hautpflege, Kosmetik, Ernährung, Sport und Gesundheitsmanagement als ein ganzes System betrachten. Die damit verbundenen Konsumchancen sind um über 60 % größer als auf dem traditionellen Kosmetikmarkt.

Parallel dazu wächst die Sportwirtschaft selbst rasant. Daten der Marktforschungsfirma Grand View Research zeigen, dass der globale Markt für Sportbekleidung auf etwa 440 Milliarden US-Dollar angewachsen ist und bis 2033 auf über 900 Milliarden US-Dollar ansteigen soll. Sportarten wie Laufen, Radfahren, Yoga und Krafttraining werden zunehmend zu einem wichtigen Bestandteil des Alltags junger Verbraucher und nicht mehr nur zu professionellen Wettkampfaktivitäten.

Die Veränderungen im Konsumverhalten beeinflussen die Kosmetikbranche rückwirkend. In den letzten Jahren hat die Nachfrage nach Produkten für Sportsituationen deutlich zugenommen. Von Hochleistungssonnenschutz und Nach-Sport-Reparaturprodukten über Kopfhautpflege und Körperpflege bis hin zu schweißfester Kosmetik wird "Hautpflege während des Sports" zu einer neuen Produktentwicklungstrend. Auf dem internationalen Markt beginnt sogar der Begriff "Active Beauty" (Aktive Schönheit) zu entstehen, um das Kosmetikprodukt- und -dienstleistungssystem für Menschen mit einem sportlichen Lebensstil zu beschreiben.

Dieser Trend zeigt sich auch auf der Ebene der Markenmarketing.

Während der Olympischen Spiele 2024 in Paris wurde das L'Oréal-Konzern einer der offiziellen Partner der Olympischen Spiele und verband die Markenstory tiefgehend mit den Geschichten der Athleten. Die amerikanische Kosmetikmarke e.l.f. Beauty hat in den letzten Jahren kontinuierlich in Frauenfußball und professionelle Frauen-Sportveranstaltungen investiert. Der globale Kosmetikhändler Sephora hat ständig Kontakt mit Verbrauchern über Frauenlaufgruppen, Fitnessaktivitäten und Gemeinschaften für einen gesunden Lebensstil aufgebaut.

Andererseits nähern sich auch Sportmarken der Kosmetikbranche. Von Nike's Inhaltsökosystem für weibliche Athleten bis hin zu Lululemon's kontinuierlich expandierenden Yoga-, Meditation- und Gesundheitsgemeinschaften betonen immer mehr Sportmarken nicht nur die Produktfunktionen, sondern auch den emotionalen Wert und die Lebensstilattribute. Kosmetik und Sport scheinen verschiedenen Branchen zugehörig zu sein, dienen aber derselben Gruppe von Verbrauchern - den neuen Generationen junger Menschen, die sich für Gesundheit, Selbstmanagement und persönliche Ausdrucksmöglichkeiten interessieren.

Vor diesem Hintergrund zeigt die Kombination von "Interessante Jugendliche" mit Sportsituationen durch L'Oréal auch die Anpassung der Unternehmenskommunikation an die junge Zielgruppe.

Am Veranstaltungsort wurden mehrere Sporterlebnisbereiche wie Basketball, Laufen, Tennis, Boxen, Golf und Tischtennis eingerichtet. Marken wie SkinCeuticals, La Roche-Posay, CeraVe, Biotherm und L'Oréal Paris nahmen daran teil. Im Vergleich zu traditionellen Campus-Vorstellungen oder Marken-Roadshows haben Sportsituationen von Natur aus eine stärkere Beteiligungs- und Sozialeigenschaft und entsprechen besser den Erwartungen der heutigen Studentengruppe an Offline-Veranstaltungen.

Es ist zu beachten, dass das Hauptaugenmerk der Veranstaltung nicht vollständig auf der Produktdarstellung liegt.

Als 23 Jahre andauerndes gemeinnütziges Campus-Programm "Interessante Jugendliche" konzentriert sich seit langem auf gemeinnützige Verkaufsprogramme, Jugendentwicklung und berufliche Qualifizierung. Neben dem gemeinnützigen Verkaufsprogramm auf dem Campus wurden auch Beratungen für die Berufswahl, Unterstützung bei der Lebenslaufgestaltung und Interaktionsbereiche für nachhaltige Entwicklung eingerichtet, um Beschäftigung, Gemeinnützigkeit und soziale Themen in die Veranstaltung einzubeziehen.

Tatsächlich beginnen immer mehr Verbrauchermarken, die Art und Weise, wie sie Beziehungen zu jungen Verbrauchern aufbauen, neu zu bewerten, da die Online-Traffic-Gewinne allmählich ihren Höhepunkt erreicht haben.

In den letzten zehn Jahren hat die Kosmetikbranche stark auf Star-Endorsements, Werbeplatzierungen und E-Commerce-Traffic zur Kundengewinnung gesetzt. Mit der stetig steigenden Kundenakquise-Kosten ist es jedoch schwierig geworden, eine langfristige Markenidentifikation nur durch Marketing-Exposition zu erzielen. Im Vergleich dazu werden Campus-Programme, Interessengemeinschaften und Sportveranstaltungen, die über eine kontinuierliche Interaktionseigenschaft verfügen, zu neuen Investitionsrichtungen für Marken.

Für Kosmetikunternehmen könnte Sport einer der vielversprechendsten Szenarien sein.

Einerseits entspricht Sport von Natur aus den Kernbedürfnissen wie Sonnenschutz, Kopfhautpflege und Körperpflege. Andererseits stimmen die von ihm repräsentierten Werte wie Positivität, Gesundheit und Selbstdisziplin gut mit der Identität der heutigen Verbraucher überein. Im Vergleich zu einfachen Cross-Over-Kooperationen ist diese auf realen Konsumsituationen gegründete Verbindung leichter von der Märkte akzeptiert.

Aus der globalen Markterfahrung geht jedoch hervor, ob Sportmarketing wirklich in eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit umgewandelt werden kann, letztendlich davon abhängt, ob die Marken in der Lage sind, kontinuierlich Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen in Sportsituationen entsprechen, und nicht nur auf Wettbewerbssponsoring oder Star-Ressourcen abzielen.

Von diesem Blickwinkel aus gesehen ist die Kombination von Campus-Gemeinnützigkeit und Sportkultur durch L'Oréal eher eine lokale Umsetzung der globalen "Beauty + Wellness"-Trend auf dem chinesischen Markt. Wenn Sport allmählich zu einem Teil des Lebensstils junger Menschen wird, verlassen Kosmetikmarken auch den traditionellen Einzelhandelsraum und gehen auf die Sportplätze, Laufstrecken und Fitnessstudios, um neue Wachstumseingänge für die nächste Phase zu finden.