Das stillste 618-Fest in der Geschichte: Warum fehlt es bei den Großverkäufen an Bravour?

Dieses Jahr ist das 618-Fest still und leise verlaufen.

Es gab keine komplizierten Quershop-Summenrabatte, keine langen Vorverkaufs-Phasen mit Preiserhöhungen und keine mathematischen Rätsel wie "Abzüge von 50 Yuan bei 300 Yuan Bestellwert und zusätzliche Gutscheine". Nach über 20 Jahren hat das 618-Fest in diesem Jahr eine Art "Lastenreduzierung" erfahren.

Doch diese kollektive "Lastenreduzierung" ist eher eine Notwendigkeit als eine aktive Evolution der Plattformen.

Seit die Hundert-Milliarden-Subventionen zu einem permanenten Angebot geworden sind und die Livestream-Shopping-Räume täglich die niedrigsten Preise im ganzen Netz anbieten, ist die Seltenheit, die die Großverkäufe früher auszeichneten, längst dahin.

Komplizierte Regeln sind nicht mehr das Mittel, um den Konsum anzuregen, sondern eher eine Hemmschwelle, die die Nutzer abschreckt.

Interessanterweise sind die Plattformen auch nicht mehr so darauf fixiert, eine Volksfeier zu organisieren.

Angesichts der Sättigung des Online-Traffics, der Nutzerermüdung und der Normalisierung niedriger Preise ist es dringender, sich darum zu kümmern, ob die Nutzer in Zukunft noch sofort Ihre App öffnen werden. Daher rücken die KI-Plattformen in den Vordergrund, und der Wettlauf verschiebt sich von der Stimulierung des Konsumdrangs hin zum Erwerb des Zugangs zur nächsten Generation des E-Commerce.

Schließlich ersetzen die KI-Plattformen die traditionellen Suchmaschinen als neue Zugangspunkte für E-Commerce-Traffic. Wer die KI-Dialoge und die KI-empfehlungen kontrolliert, hat die Kontrolle über den Einkaufspfad der nächsten Generation von Nutzern.

Das Festgefühl der Großverkäufe wird vielleicht nie wieder zurückkehren. Stattdessen beginnt ein langer, versteckter Wettlauf um Effizienz, Nutzerbindung und die Kontrolle über den Zugang.

I. Vereinfachung der Regeln, Reduzierung der Hemmschwellen

Dieses Jahr könnte das 618-Fest das einfachste in der Geschichte sein.

Die in den vergangenen Jahren von den Verbrauchern am meisten beanstandeten "Vorverkaufs-Phasen mit Preiserhöhungen" und "unverständliche Quershop-Summenrabatte" sind im Jahr 2026 fast vollständig verschwunden. Die großen E-Commerce-Plattformen haben sich einigermaßen darauf geeinigt, die Regeln zu vereinfachen und die Großverkäufe auf die einfachste Geschäftslogik zurückzuführen.

Die Taotian Group hat dieses Jahr das System der "offiziellen Direktrabatte" vertieft und alle Quershop-Summenrabatte abgeschafft. Der Großteil der Waren bietet jetzt "Sofortrabatte ab einem Artikel". Auf Tmall und Taobao müssen die Nutzer nicht mehr Waren aus verschiedenen Läden und Kategorien zusammenstellen, um die Mindestbestellmenge zu erreichen, und sie müssen nicht mehr "Abzüge von 50 Yuan bei 300 Yuan Bestellwert und zusätzliche Kategoriegutscheine und 88VIP-Rabatte" berechnen. Der auf der Seite angezeigte Endpreis ist der tatsächlich zu zahlende Preis.

Douyin setzt auf "Direktrabatte pro Artikel und keine Mindestbestellmenge". Hundert-Milliarden-Shopping-Gutscheine sind während des gesamten Großverkaufs gültig. JD hat die Dauer des Großverkaufs nicht verkürzt, sondern ihn in drei Phasen aufgeteilt - die Muttertags-Sonderaktion am 6. Mai, die "Herzklopfen-Shopping-Woche" und die "Eröffnungsfeier" am 31. Mai. Gleichzeitig wurde der Service "Doppelter Preisausgleich bei teureren Käufen" verbessert. Pinduoduo hat erstmals das Konzept des "Preisausgleichs" eingeführt, das alle Arten von Rabatten, einschließlich der Anpassung der Preise durch die Händler, der Subventionen der Plattform und der staatlichen Subventionen, abdeckt.

Diese kollektive Vereinfachung ist nicht das Ergebnis einer plötzlichen "Güteerkenntnis" der Plattformen, sondern eine unvermeidliche Folge der Alltäglichkeit der Sonderangebote und der Eingriffe der Aufsichtsbehörden.

Einerseits ist die Seltenheit der Großverkäufe längst weitgehend verschwunden, seit die Hundert-Milliarden-Subventionen zu einem permanenten Angebot geworden sind, die Livestream-Shopping-Räume täglich die niedrigsten Preise im ganzen Netz anbieten und die Markenmitglieder monatlich Rabatte erhalten.

Die Komplizierung der Vorverkaufsregeln, der Anzahlungserhöhungen und der Quershop-Summenrabatte in den vergangenen Jahren hatte im Wesentlichen das Ziel, Seltenheit und Dringlichkeit zu schaffen, um den übermäßigen Konsum durch Zeitdruck und Mindestbestellmengen anzuregen. Doch angesichts der täglichen niedrigsten Preise in den Livestream-Shopping-Räumen ist die Seltenheit der Großverkäufe stark geschwächt worden.

Komplizierte Regeln sind nicht mehr das Mittel, um den Konsum anzuregen, sondern eher eine Hemmschwelle, die die Nutzer abschreckt. Bei diesem Jahr's 618-Fest haben die Plattformen sich kollektiv "abgekühlt", und der Schwerpunkt des Wettbewerbs hat sich von der "Stimulierung des Konsumdrangs" hin zur "Reduzierung der Hemmschwellen" verschoben.

Andererseits hat sich die Haltung der Aufsichtsbehörden auch verändert.

Am 25. Mai hat die Netzwerkmarktaufsichts-Konferenz in Peking 17 wichtige Plattformunternehmen zusammengebeten und klar gemacht, dass es verboten ist, während des "6·18"-Festivals irrationale, großangelegte Subventions-Sonderangebote durchzuführen. Die verkrüppelte Logik, dass "die Plattform die Gäste einlädt und die Händler die Rechnung zahlen" - die Plattformen locken mit niedrigen Preisen Traffic an, und die Händler werden gezwungen, in einen Teufelskreis des Verkaufs unterhalb des Kostenpreises zu verstricken - wird von der Aufsichtsbehörde kräftig korrigiert.

Das am 10. April dieses Jahres in Kraft getretene "Regelwerk für die Preispolitik von Internetplattformen" verbietet auch eindeutig, dass Plattformen die Händler gezwungen oder indirekt gezwungen werden, Sonderangebote durchzuführen, und es verbietet "Preiserhöhung vor dem Rabatt" und die "Preisdiskriminierung auf der Grundlage von Big Data" und andere falsche Preispraktiken.

Disappears the pressure on merchants when the rules are simplified?

Dies ist ein anderer Aspekt, der leicht übersehen wird. Die Vereinfachung der Regeln der Großverkäufe hat hauptsächlich die Entscheidungsfindungskosten der Verbraucher verringert, aber der strukturelle Druck auf die Händler ist nicht gleichzeitig verschwunden.

Zunächst der Druck bei der Bestandsvorhaltung.

In der Vergangenheit hat das Vorverkaufssystem es den Händlern ermöglicht, "Produktion nach Nachfrage" zu betreiben. Die Vorverkaufsdaten haben direkt die Produktion und die Bestandsvorhaltung geleitet. Nach der Abschaffung des Vorverkaufs müssen die Händler im Voraus Waren bestellen, was den Kapitaldruck und das Lagerrisiko erhöht. Das Risiko der Überbestückung aufgrund ungenauer Verkaufsprognosen liegt vollständig bei den Händlern.

Andererseits ist der Raum für die Aufwertung kleiner und mittlerer Händler eingeschränkt.

In der Zeit komplizierter Regeln für die Großverkäufe war die fein abgestimmte Betriebsführung eine Wettbewerbsvorteil. Jetzt ist diese Schwelle verschwunden. Der Wettbewerb kehrt zur ursprünglichen Logik von Preis und Verkaufszahlen zurück, und der Traffic der Plattform neigt natürlich zu etablierten Händlern mit Datenakkumulation und Bewertungsbasis. Der Raum für die Aufwertung kleiner und mittlerer Händler ist stattdessen eingeschränkt.

In gewisser Weise ist die "Lastenreduzierung" bei diesem Jahr's 618-Fest nichts anderes als die Verschiebung des Wettbewerbs von der Bühne hinter die Kulissen. Die Verbraucher sehen eine relativ saubere Seite und transparente Preise, aber die Händler stehen vor einem härteren Wettlauf um Effizienz.

II. Die Aufstieg der KI, Vorbereitung auf den Zugang zur nächsten Generation des E-Commerce

Wenn die Vereinfachung der Regeln die sichtbare Veränderung bei diesem Jahr's 618-Fest ist, dann ist die umfassende Durchdringung der KI die tiefer liegende Variable, die die zugrunde liegende Logik der Großverkäufe tatsächlich umschreibt.

Das Jahr 2026 gilt als das "Jahr des ersten KI-gestützten Großverkaufs". Taobao, Tmall und JD haben die KI von einem Marketingtool zur Geschäftsinfrastruktur erhoben. Von der Einkaufseingabe auf der Verbraucherseite bis zum Betriebsmotor auf der Händlerseite hat die KI erstmals den gesamten Prozess der Großverkäufe durchlaufen.

Unmittelbar vor dem 618-Fest hat Taobao eine vollständige Verbindung mit Qianwen hergestellt und eine neue KI-Einkaufserfahrung eröffnet. Man kann Qianwen App öffnen, mit der KI chatten und so die Auswahl, den Vergleich und den Kauf von Waren auf Taobao abschließen. Wenn man die Taobao App öffnet und auf den "Qianwen KI-Einkaufsassistenten" klickt, kann man Einkäufe mit KI tätigen und Funktionen wie KI-Versuch, KI-Rabattberechnung und KI-Niedrigpreis-Schnäppchenjäger nutzen.

Bereits zuvor hat Doubao eine ähnliche Strategie entwickelt. Seit der Einbindung in den Douyin-Markt im Oktober 2025 bis Mai dieses Jahres hat Doubao die "KI-Einkaufsfunktion 'Hilf dir auswählen'" offiziell eingeführt und eine vollständige Verbindung mit dem Douyin-E-Commerce hergestellt. Die Nutzer können direkt in der Doubao App den gesamten Prozess der Warenabfrage, des Preisvergleichs und des Bestellens abschließen, ohne zur Douyin App wechseln zu müssen.

JD hat ebenfalls seine Strategie umgesetzt. Ende Dezember letzten Jahres hat JD die unabhängige JD KI-Einkaufs-App eingeführt, die auf dem selbst entwickelten Yanxi-Großmodell basiert und ein immersives dialogbasiertes Einkaufserlebnis bietet. Derzeit unterstützt die JD KI-Einkaufs-App Funktionen wie KI-Versuch und KI-Preisvergleich, die der in der Taobao-System eingebetteten Version ähneln.

Dieser KI-Kampf vor dem 618-Fest sendet ein Signal: In den letzten zwei Jahren war die KI noch auf hintergründige Hilfsfunktionen wie Kundenservice, Beratung und Generierung von Texten und Bildern beschränkt. Im Jahr 2026 hat die KI erstmals den zentralen Zugangspunkt für E-Commerce-Traffic eingenommen und wird zur entscheidenden Variable für die zukünftige Landschaft.

Wer die KI-Dialoge, die KI-Empfehlungen und die KI-Preisvergleichsentscheidungen kontrolliert, hat die Kontrolle über den Einkaufspfad der nächsten Generation von Nutzern. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Nutzer ihren Einkauf in den KI-Dialog verlagern werden.

Tatsächlich hängt es nicht von der Dialogfähigkeit ab, ob die KI tatsächlich zum Einkaufszugangspunkt wird, sondern davon, ob sie den gesamten Einkaufsprozess "Suche - Durchsuchen - Preisvergleich - Entscheidung" vollständig ersetzen kann.

Zumindest bei diesem 618-Fest ist dieser Ersatz noch weit davon entfernt.

Der offensichtlichste Engpass tritt beim Durchsuchen auf. Die Suchleiste hat die E-Commerce-Branche fast 20 Jahre lang dominiert, weil sie eine Warenliste mit hoher Informationsdichte anzeigen kann. Die Nutzer können in wenigen Sekunden die Hauptbilder, Preise und Verkaufsmarkierungen von über zehn Waren überfliegen und schnell eine Entscheidung treffen.

KI-Dialoge sind von Natur aus linear und haben eine niedrige Informationsdichte. Wenn Sie "Empfehlen Sie mir ein Noise-Canceling-Headset" fragen, erhält Sie drei Vorschläge. Sie müssen die Beschreibungen einzeln lesen und müssen sich wiederholen, um einen Vergleich anzustellen. Für klar definierte Such-Einkaufsanforderungen ist die Effizienz des Dialogfelds weit hinter der der Warenliste zurück.

Dies bedeutet, dass der KI-Einkauf kurzfristig eher für bestimmte Szenarien geeignet ist, wie z.B. Szenarien, in denen die Anforderungen unklar sind ("Ich weiß nicht, wie ich auswählen soll") oder Szenarien, in denen das Wissen über die Kategorie hoch ist ("Ich verstehe die Parameter nicht"). Doch für den von den Nutzern bereits fest etablierten Prozess "Suchbegriff eingeben - Liste ansehen - hineinklicken - bestellen" bietet die KI derzeit keine so gute Lösung wie die traditionellen E-Commerce-Szenarien.

Die Veränderung von Konsumgewohnheiten ist nie in einem 618-Fest zu bewerkstelligen.

Beispiele aus dem Ausland sind noch relevanter. Im September 2025 hat OpenAI angekündigt, Einkaufsfunktionen in ChatGPT zu integrieren und mit Walmart und Shopify zusammenzuarbeiten. Später sollen auch Liefer- und Taxidienste hinzugefügt werden. Doch bis März 2026 wurde diese Funktion wieder abgeschaltet.

Daniel Danker, der leitende Direktor für Design und Produkte bei Walmart, hat offenbart, dass die Konversionsrate der Nutzer, die direkt im ChatGPT-Chatfenster einen Kauf abschließen, nur ein Drittel der Konversionsrate beträgt, die erreicht wird, wenn die Nutzer über einen Link zur Walmart-Website gelangen. Der Rückgang beträgt etwa 66%.

Selbst auf dem US-Markt, wo die KI-Penetration höher ist, ist die Akzeptanz der "Dialog-Einkäufe" bei den Verbrauchern immer noch weit hinter der der "Durchsuchen-Einkäufe" zurück.

Trotz der Mängel des KI-Einkaufs in Bezug auf die Nutzererfahrung rüsten die Plattformen sich eifrig auf, weil der Suchzugang systematisch untergraben wird.

Goldman Sachs hat auf der Shoptalk-Konferenz 2026 festgestellt, dass der Ausgangspunkt der Konsumenten beim Einkauf strukturell verlagert wird. KI-Plattformen ersetzen die traditionellen Suchmaschinen als neue Zugangspunkte für E-Commerce-Traffic. Gartner prognostiziert, dass der Anteil der KI-Suche bis 2028 die traditionelle Suche übertreffen könnte.

Die Plattformen setzen auf KI-Einkauf, nicht um zu sehen, wie viel GMV der KI-Einkauf generieren kann, sondern um zu sichern, dass die Nutzer in der nächsten Zeit ihre App zuerst öffnen. Dies ist ein Kampf um den Zugangspunkt am Anfang des Transaktionsprozesses, und die symbolische Bedeutung ist weit wichtiger als der aktuelle Umsatzbeitrag.

III. Das 618-Fest "verschwindet"

Für die Verbraucher wird immer deutlicher, dass das 618-Fest zwar noch existiert, aber immer weniger wie ein 618-Fest wirkt.

Die Plattformen veranstalten immer noch Großverkäufe, die Startseiten sind immer noch voller "Hundert-Milliarden-Subventionen" und "offizieller Direktrabatte", und die Moderatoren rufen immer noch "niedrigster Preis des Jahres". Doch die Wahrnehmung der Verbraucher, dass "das 618-Fest da ist", wird immer schwächer.

In der Vergangenheit war das 618-Fest eine stark konzentrierte Konsumbewegung.

Die Nutzer haben im Voraus Einkaufslisten erstellt, auf Mitternacht gewartet, Strategien studiert und auf