Das alte Schlachtfeld des 618-Shoppingfestivals wird zur Prüfstätte für KI.

Es sind noch über 20 Tage bis zum eigentlichen 618-Shoppingfestival, aber die großen E-Commerce-Sonderangebote haben bereits begonnen.

In den letzten zehn Jahren hat sich die Wettbewerbslogik dieses halbjährlichen Shoppingevents stetig gewandelt. Es ging von der frühen Phase der Traffic-Strategien und Preiskämpfe bis hin zur anschließenden Konkurrenz um die Lieferkette und die Verbesserung des Service-Systems. Heute liegt der Schwerpunkt auf direkten Preisnachlässen und Technologie-Empowerment.

In den letzten zwei Wochen haben die großen E-Commerce-Plattformen wie Taobao/Tmall, JD.com, Douyin, Pinduoduo, Kuaishou und Xiaohongshu ihre Sonderangebote für das diesjährige 618-Shoppingfestival gestartet. Sie legen besonderen Wert auf die Technologie, die die Regeln des Shoppingevents neu definiert. Künstliche Intelligenz (KI) wird als Kerninstrument für Kaufentscheidungen, Geschäftsprozesse und Serviceleistungen eingesetzt, was das Shoppingfestival noch interessanter macht.

Dieses Jahr kann man sagen, dass das 618-Shoppingfestival dasjenige mit der höchsten „KI-Konzentration“ in der Geschichte ist. Vom „Preis-Wettlauf“ zum „KI-Wettlauf“ hat sich dieses landesweite Shoppingevent zu einem großen Testfeld für die KI-Fähigkeiten des chinesischen E-Commerce gewandelt. Es gibt neue Techniken, aber auch neue Herausforderungen.

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Dieses Jahr: Sonderangebote und KI-Empowerment beim 618-Shoppingfestival

Nach Jahren des Wettlaufs sind die Verbraucher mit den komplizierten Rabattstrategien wie Summenrabatten, Vorverkaufspreisen und Multi-Shop-Zusammenkaufsregeln schon satt. Dieses Jahr hat die gesamte Branche einen Wandel vollzogen. Die großen Plattformen haben die komplizierten Marketingregeln verlassen und sich auf „direkte Preisnachlässe, transparente Preise und keinen Zusammenkauf erforderlich“ als Kern der Sonderangebote konzentriert, um zum Kern des Konsums zurückzukehren. Gleichzeitig haben sie KI in die Kern-Eingänge des E-Commerce gebracht und sie in alle Phasen des Geschäftsprozesses und des Einkaufs der Verbraucher integriert.

Letzte Woche hat JD.com angekündigt, dass das diesjährige 618-Shoppingfestival am 30. Mai um 20:00 Uhr beginnen und am 21. Juni enden wird. JD.com setzt auf die „volle Integration von KI in alle Szenarien + harte Preisnachlässe“ als Hauptlinie. Einerseits wird KI erstmals in alle Szenarien und Branchen tief integriert, was über 3.000 Lebens- und Branchenszenarien wie Retail, Logistik, Gesundheit, Lieferdienst etc. abdeckt. Andererseits setzt es auf die Strategie „offizielle direkte Preisnachlässe bis zu 50% Rabatt“ und hat eine neue Funktion „Billige Hits“ eingeführt. Der Service „Doppelter Rückerstattung bei zu hohem Preis“ wurde ebenfalls verbessert.

Am 21. Mai hat auch das Tmall 618-Shoppingfestival offiziell begonnen. Die Offizielle Seite behauptet, dass dies das 618-Shoppingfestival mit den größten Rabatten in den letzten fünf Jahren ist. Während die Direktrabatt-Funktion beibehalten wird, sind die Kategorie-Gutscheine dieses Jahr zu Plattform-Sondergutscheinen verbessert worden. Sie können für beliebte Kategorien wie Kosmetik, Bekleidung, 3C-Digitalprodukte und Sportausrüstung verwendet werden und im „Gutschein-Center“ eingelöst werden.

Davor hat Alibaba angekündigt, dass Qianwen vollständig mit Taobao verbunden ist. Benutzer können in der Qianwen-App mit der KI kommunizieren und so Warenauswahl, -vergleich und Bestellung auf Taobao durchführen. Wenn man die Taobao-App öffnet und auf den „Qianwen KI-Shopping-Assistenten“ klickt, kann man Funktionen wie KI-Versuchstragen, KI-Rabattberechnung und KI-Billig-Jäger nutzen, was auf die „Neugestaltung des Einkaufserlebnisses durch KI“ abzielt.

Das Douyin 618-Shoppingfestival findet vom 15. Mai bis zum 18. Juni statt. Bei der Gestaltung der Sonderangebote folgt man der Philosophie von Wohltätigkeit und Einfachheit. Die Funktionen „direkter Preisnachlass pro Stück“ und „direkter Rabatt“ werden beibehalten, und es wird auf „keinen Zusammenkauf erforderlich“ gesetzt. Darüber hinaus hat Douyin dieses Jahr Milliarden an Konsumgutscheinen investiert, die in verschiedenen Phasen verteilt werden. Verbraucher können bei einmaligem Einlösen bis zu tausend Yuan sparen.

In Bezug auf die KI-Anwendung hat Doubao seine Einkaufsfunktion in der internen Testphase gestartet und vollständig mit dem Douyin-E-Commerce-System verbunden. Dank der intelligenten Interaktionsfähigkeit von Doubao können Benutzer in allen Byte-Produkten wie Douyin, Jinri Toutiao und Hongguo Short Drama mit einem Klick auf KI-Hilfe für die Auswahl, intelligenten Preisvergleich und exklusive Gutscheine zugreifen und so ein geschlossenes System von „KI-Entscheidung + ganzheitliche Traffic-Leitung + sofortiger Kauf“ erreichen. Gleichzeitig hat Douyin das Qianchuan-Intelligente Marketing-System und den Feige KI-Kundenservice verbessert, um die Betriebs- und Inhaltskosten kleiner und mittlerer Unternehmen mit KI-Werkzeugen zu senken.

Das Kuaishou-E-Commerce hat dieses Jahr Kernfunktionen wie offizielle Direktrabatte, Gewinnspiele bei Bestellung, Auktionen für 1 Yuan und tägliche Schnäppchenaktionen eingeführt. Dabei gibt es 12% Rabatt auf von der Plattform subventionierte Waren, und es wird „direkter Preisnachlass pro Stück“ unterstützt, ohne Zusammenkauf erforderlich. Wenn Benutzer die Festival-Konsumgutscheine einlösen, können sie auf einigen Waren zusätzliche Rabatte erhalten und bis zu 25% sparen. Der KI-Assistent von Kuaishou hilft den Unternehmen bei der Warenempfehlung und der Planung von Marketingaktivitäten, um das Einkaufserlebnis der Verbraucher und die Betriebseffizienz der Unternehmen zu verbessern. Xiaohongshu hat auf der Grundlage seiner Empfehlungsfunktion KI-Empfehlungen, intelligente Warenempfehlungen und Tools für die Anpassung an die Bedürfnisse der Benutzer entwickelt. Basierend auf den Inhalten der Benutzer-Notizen und ihren Konsumpräferenzen können sie präzise Empfehlungen geben und eine effiziente Umsetzung erreichen, um die Empfehlung und die Kaufentscheidung nahtlos zu verbinden.

Beim diesjährigen 618-Shoppingfestival sind die Preisstrategien immer noch Standard, aber KI ist zum Kernfaktor geworden. Wenn die direkten Preisnachlässe zum Kern des Konsums zurückkehren, tritt die KI-Technologie aus dem Hintergrund in den Vordergrund und wird zu einem wichtigen Motor für das Wachstum des E-Commerce, die Verbesserung des Einkaufserlebnisses und die Aktivierung der Geschäftstätigkeit der Unternehmen.

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Verschiedene Wege und Logiken des KI-E-Commerce

Beim diesjährigen 618-Shoppingfestival ist die KI-Empowerment ein Konsens. Die großen E-Commerce-Plattformen wie JD.com, Alibaba, Douyin und Kuaishou haben die KI in ihren tatsächlichen Geschäftsprozessen von einem Hilfswerkzeug zu einer Betriebsinfrastruktur und einem Kernmittel zur Effizienzsteigerung und Umsatzerhöhung entwickelt.

Bei den Wegen der KI-Implementierung gibt es ähnliche Aspekte, aber es gibt auch viele Unterschiede, die auf unterschiedliche Entwicklungspfade hinweisen. Diese Unterschiede basieren auf der eigenen Kernbranche, der Benutzerstruktur und der Geschäftsekosystem und bilden eine differenzierte und präzise Positionierung. Die verschiedenen KI-Strategien basieren auf der Einhaltung der eigenen Kernstärken und der differenzierten Vorhersage der zukünftigen E-Commerce-Formen.

Zum Beispiel hat JD.com in der KI-Strategie eine vollständige Kette von Infrastruktur, Branchentiefe und Benutzererlebnis aufgebaut, die über 3.000 Szenarien wie Retail, Logistik, Gesundheit, Industrie, Lieferdienst und Haushaltsdienstleistungen abdeckt. Während des diesjährigen 618-Shoppingfestivals wird die JD-KI direkt an Betriebsentscheidungen beteiligt, indem sie von Betriebsdiagnose, Warenverwaltung, Marketing, Livestream-Umsetzung bis hin zum Kundenservice und der Rücksendung hilft, um die Kosten von über einer Million Unternehmen zu senken und den Umsatz zu steigern.

Im Gegensatz zu anderen E-Commerce-Plattformen liegt die Kernkompetenz von JD.com nie im Traffic, sondern in der Effizienz der Lieferkette, was von Liu Qiangdong immer betont wird. Deshalb liegt die strategische Logik von JD.com in der KI darin, die Basis des physischen E-Commerce mit digitaler Intelligenz zu stärken. Im Vergleich zur oberflächlichen Verbesserung des Benutzererlebnisses legt JD.com mehr Wert auf die tiefe Transformation der Lieferkette, Logistik und Branchenregionen durch KI. Durch die Implementierung von KI in alle Szenarien werden die Probleme des traditionellen E-Commerce wie niedrige Effizienz bei der Auftragserfüllung, Lagerüberhang und ungleicher Service gelöst, um der Plattformpositionierung von hoher Qualität, starkem Service und starker Auftragserfüllung zu entsprechen.

Das Problem des Alibaba-E-Commerce liegt in der ineffizienten Anpassung von Angebot und Nachfrage. Es muss sowohl die riesigen Waren- und Unternehmensressourcen aktivieren als auch die Attraktivität für die Verbraucher erhöhen. Die Einbeziehung von KI kann das Problem der Fehlanpassung von Angebot und Nachfrage, des Traffic-Verschnends und der ineffizienten Umsetzung lösen und die Beziehung zwischen Menschen, Waren und Markt neu gestalten.

Einerseits hat Alibaba „KI Wanxiang“ zu einem Vier-Agenten-Kooperationssystem verbessert, das die vier Phasen der Bedürfnisanalyse, Warenauswahlentscheidung, Inhaltserstellung und Marketingoptimierung abdeckt, um den Unternehmen ein vollständigeres Betriebsentscheidungs-System zu bieten. Gleichzeitig hat es einen neuen KI-Kundenservice namens Dian Xiaomi eingeführt, um den Kundenservice zu einem KI-Einkaufsberater zu verbessern und die Betriebseffizienz zu erhöhen. Andererseits können die Benutzer in der Qianwen-App oder über den Taobao KI-Assistenten direkt über natürliche Sprache ihre Kaufentscheidungen treffen und so das Einkaufserlebnis verbessern.

Für Alibaba liegt die Logik hinter den zwei KI-Strategien beim diesjährigen 618-Shoppingfestival darin, das Einkaufserlebnis neu zu gestalten und die Kosten der Unternehmen zu senken, um einen positiven Zyklus mit zwei Antriebsrädern zu bilden und so neue Wettbewerbsbarrieren zu errichten.

Die KI-Strategie von Douyin/Kuaishou-E-Commerce zielt auf die eigenen Kernmerkmale von Inhaltsoriginalität, großem Traffic und sofortiger Umsetzung ab und legt den Schwerpunkt auf die Optimierung des Konsumwegs der Benutzer von der „Empfehlung“ bis zum „Kauf“ beim Scrollen durch kurze Videos. Die Kernstrategie ist es, die Inhaltserstellungskapazität mit KI zu befreien und das E-Commerce-Geschlossenes System zu verbessern, um die Transformation von einer „Traffic-Plattform“ zu einer „Intelligenten Transaktionsplattform“ zu erreichen. Zum Beispiel hat Douyin Doubao mit dem Marktplatz verbunden, so dass Benutzer im Doubao die gesamte Prozesskette von „Anfrage - Preisvergleich - Bestellung“ durchführen können. Kuaishou hat die KI tief in alle Betriebsphasen der Unternehmen integriert. Von der Videoproduktion, der Accountverwaltung bis hin zum Kundenservice-Hilfssystem sind KI-Werkzeuge zu einem „Standard“ für die Unternehmen geworden.

Die Kombination von „Doubao + Douyin-E-Commerce“ bietet auch eine neue Idee für ein geschlossenes System. Der enorme Traffic-Pool von 345 Millionen monatlichen aktiven Benutzern von Doubao hat großes Potenzial, in E-Commerce-Umsatz umzuwandeln. Aber die Herausforderungen sind auch offensichtlich und müssen noch weiter überprüft werden. Da Doubao eine starke Werkzeugfunktion hat, ist das erste Ziel der Benutzer, Informationen zu suchen und Fragen zu stellen, nicht aber zu einkaufen. Die Fehlanpassung der Traffic-Eigenschaften kann die Umsetzungseffizienz beeinträchtigen. Andererseits gibt es immer noch einen Unterschied zwischen dem Warenangebot von Douyin-E-Commerce und den traditionellen E-Commerce-Plattformen, was die Vielfalt und Tiefe der empfohlenen Waren einschränkt.

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Neue Herausforderungen beim Übergang vom Testfeld zur Hauptbattle

Als das erste jährliche Testfeld für den KI-E-Commerce wird dieses Jahr das 618-Shoppingfestival zweifellos die Machbarkeit und das Potenzial der KI-Technologie in Konsum-Szenarien weiter überprüfen. Die kommerzielle Implementierung von KI ist kein Traum mehr, sondern wird in jeden Aspekt des Einkaufs der Benutzer, des Betriebs der Unternehmen und der Plattformverwaltung integriert und löst potenziellen kommerziellen Mehrwert und Erzählungspotenzial aus.

Aber die umfassende Integration von KI in den E-Commerce wird auch neue Branchenprobleme und Entwicklungsprobleme hervorrufen und in Bezug auf die Traffic-Logik, die Konsumfreiheit und die Geschäftsekosystem neue Herausforderungen stellen.

Erstens: Die intelligente Empfehlung führt zu einer Informationsblase und vermindert die Konsumautonomie der Benutzer. Das Problem der „Informationsblase“ existiert bereits bei den Empfehlungsalgorithmen des traditionellen E-Commerce, und der KI-Einkaufs-Assistent macht dieses Problem noch versteckter und gründlicher. Wenn die Verbraucher sich langfristig auf die KI-Empfehlungen verlassen, werden sie nur auf Waren und Inhalte zugreifen, die ihren Präferenzen entsprechen, und es wird schwierig, weniger bekannte Waren und neue Kategorien zu entdecken. Der Konsumhorizont wird immer enger.

Dies bedeutet, dass der ursprüngliche Einkaufsprozess, in dem die Verbraucher aktiv suchen, vergleichen und auswählen, in ein passives Empfangen durch die KI umgewandelt wird. Die autonome Konsumwahl wird allmählich eingeschränkt, und die Spaß- und Entdeckungselemente des Einkaufs werden stark reduziert. Noch wichtiger ist die Kanalbarriere. Qianwen empfiehlt nur Taobao-Waren, JD KI-Einkauf empfiehlt nur JD-Waren, Doubao empfiehlt vorzugsweise Douyin-Marktplatz-Waren... Alle KI-Einkaufs-Assistenten werden zu Wächtern der „eingezäunten Gärten“ und können keinen echten Preisvergleich im gesamten Netzwerk durchführen.

Zweitens: Die Neuordnung des E-Commerce-Einkaufsmusters durch KI wird auch die kommerzielle Grundlage der Plattformen erschüttern. Das Geschäftsmodell des traditionellen E-Commerce basiert auf der Formel „Traffic × Umsatzrate × durchschnittlicher Warenwert“. Es basiert auf der langen Verweildauer, der hohen Browsing-Aktivität und der Vielzahl an Interaktionen der Benutzer, um Werbeausstellungen und Traffic-Monetsierung zu erreichen. Der KI-Intelligent-Agent kann den gesamten Prozess von Suche, Preisvergleich, Bestellung und Wiederbestellung automatisch durchführen. Die Benutzer müssen nicht mehr ständig browsen, vergleichen und Inhalte aufrufen, sondern können direkt „präzise bestellen und schnell gehen“, was die Entscheidungsdauer von einer Stunde auf eine Minute verkürzt.

Deshalb führt die starke Abnahme der Verweildauer und der Seitenansichten der Benutzer direkt zu einer Verringerung der Werbeausstellungsmöglichkeiten und der Traffic-Monetsierungseffizienz. Das traditionelle Traffic-Kommerzmodell des E-Commerce steht vor einer Neugestaltungskrise. Tencent hat auch in der Einnahmenkonferenz diesen