Nachdem Xiaohongshu das Weltmeisterschaftsrecht erworben hat, hat es die "Super-Materialsammlung" für diesen Sommer erworben.

Nachdem die zentrale Fernsehanstalt die Weltmeisterschaftslizenz erworben hatte, kam es schnell zu einem unerwarteten, aber logischen neuen Ergebnis auf dem Verteilungsspielbrett.

Der Sportbranchen-Ökosystem-Kreis hat erfahren, dass Xiaohongshu der lizenzierte Übertrager der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko werden wird und von der zentralen Fernsehanstalt das Live-Übertragungsrecht und das Video-On-Demand-Recht für alle Spiele dieser FIFA-Weltmeisterschaft erhält. Laut Informationen war der von Xiaohongshu gezahlte Preis nicht höher als in den vorherigen Jahren. Erst in der letzten Phase der Verhandlungen zeigte Xiaohongshu die Haltung, „unbedingt zu gewinnen“.

Da Migu bereits in den vorherigen Verhandlungen die Lizenz für diese Weltmeisterschaft im Paket erworben hatte, ist damit das Muster der chinesischen Medienübertragung der Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko, das von der zentralen Fernsehanstalt geleitet und an dem Migu und Xiaohongshu beteiligt sind, im Wesentlichen festgelegt.

Hinter alledem steckt nicht nur, dass die Weltmeisterschaft einen neuen Online-Eingang gefunden hat, sondern es bedeutet auch, dass das Sportlizenzrecht erstmals von einer Plattform, die in Community und Lebensstil stark ist, in die zentrale Position gebracht wird.

Die Strategie chinesischer Internetplattformen bei der Erwerbung von Sportlizenzen wird neu aufgebrochen.

Hat die Verbreitung der Weltmeisterschaft eine neue Ära betreten?

Rückblickend hat sich die Gewohnheit chinesischer Fußballfans, die Weltmeisterschaft zu verfolgen, in der Vergangenheit lange Zeit vollständig von der großen Fernsehleinwand und der zentralen Fernsehanstalt geprägt.

Die Veränderung begann mit der FIFA-Weltmeisterschaft 2018 in Russland.

Damals hat Youku eine riesige Summe investiert, um der von der zentralen Fernsehanstalt ernannten offiziellen Online-Partnerin zu werden, und Migu ist ebenfalls auf spektakuläre Weise in das Spiel eingestiegen. Somit ist die Weltmeisterschaft offiziell aus der Fernsehära in die Online-Videoära gewechselt.

Damals war die Logik der Lizenz eher wie „Fernsehen auf dem kleinen Bildschirm“. Langzeit-Video-Plattformen und Telekommunikationsanbieter haben das Problem der Bildschirmumstellung und der Bequemlichkeit beim Anschauen gelöst — früher saßen die Benutzer vor dem Fernseher, jetzt halten sie Handy und iPad in der Hand. Das Kernziel der Benutzer, die Plattform zu betreten, war immer noch, die vollständigen 90 Minuten des Live-Spiels zu konsumieren.

Internetplattformen waren eher wie technologisch fortschrittliche Übertragungskanäle und hatten die Verbreitungsweise der Weltmeisterschaft als traditionelles Kernsportvermögen noch nicht wirklich umgeworfen.

Bei der FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar hat der Eintritt von Douyin die lineare Erzählweise der traditionellen Langzeit-Video-Plattformen gebrochen.

Die Zugangspunkte und die Konsumscenarien der Weltmeisterschaft wurden vollständig neu strukturiert. Die Kurzvideo-Plattformen übernehmen nicht nur die Live-Übertragung, sondern zerlegen auch die Spiele in eine Menge an fragmentierten Inhalten.

Die Weltmeisterschaftssiege von Messi, das Hattrick von Mbappé, die Feier in der Argentinischen Kabine und die beliebten Sprüche der berühmten Kommentatoren wurden neu geschnitten, von Algorithmen empfohlen und wie ein Virus verbreitet. Die Benutzer müssen nicht einmal das gesamte Spiel anschauen, um über Highlights, beliebte Sprüche und Neuerstellungen an der Diskussion über die Weltmeisterschaft teilzunehmen.

Seitdem hat sich die Weltmeisterschaft von einer strengen sportlichen Wettkampfserie zu einer „Super-Materialsammlung“ und einem „Emotionsverstärker“ über einen Zeitraum von einem Monat entwickelt.

Xiaohongshus Weltmeisterschaft ist nicht nur Fußball

Xiaohongshus „Überraschungserfolg“ bei der Erwerbung der Weltmeisterschaftslizenz war keine spontane Entscheidung.

In früheren Gesprächen hat ein Mitarbeiter von Xiaohongshu erwähnt, dass die Plattform „die Bedürfnisse der Fußballfans, das Spiel zu sehen und darüber zu sprechen, auf einer einzigen Plattform zu erfüllen“ möchte.

Um diese entscheidende Lücke zu schließen, hat Xiaohongshu in den letzten Jahren mehrere Runden an Vorbereitungen getroffen: Von der anfänglichen Vermittlung von Wissen über Fußballtrikots und das Erleben von Spielen live vor Ort bis hin zur Unterzeichnung von Verträgen mit berühmten Trainern wie Zidane und Mourinho während der Weltmeisterschaft 2022, der Zusammenarbeit mit Nationalmannschaften wie Spanien und der Schweiz zur Gründung der „Xiaohong-Team“, der Organisation von Offline-Treffen mit Kaka und Emiliano Martínez sowie der Einladung von Top-Spielern wie Mbappé, um sich auf der Plattform einzurichten.

Die soziale Beziehung und die historische Erinnerung an den Fußball sind bereits in der Plattform in leichter Form festgelegt.

Seit der kontinuierlichen Erwerbung von Lizenzen für die Deutsche Supercup, die Bundesliga, die chinesische Nationalmannschaft und die Nordost-Superliga hat Xiaohongshu offiziell die Live-Übertragung, die Kommentierung, die Chatfunktion und die Diskussion nach dem Spiel in eine einzige Inhaltskonsumkette integriert.

Von diesem Blickwinkel aus gesehen, ist die Erwerbung der Weltmeisterschaftslizenz durch Xiaohongshu nicht nur ein weiterer Schritt in der bisherigen Fußballinhaltsstrategie, sondern auch eine unvermeidliche Wahl im Rahmen ihrer eigenen Entwicklungsperiode.

Man kann sagen, dass Xiaohongshu in eine Phase gekommen ist, in der es einen Super-Inhaltsmotor braucht, um das Wachstum und die Grenzen der Community neu zu eröffnen.

„Durch diese Weltmeisterschaftskooperation hofft Xiaohongshu, die Anzahl der Plattformbenutzer zu erhöhen, insbesondere die Vielfalt der Benutzerstruktur.“ Ein Experte aus der Internet-Sportbranche sagte dem Sportbranchen-Ökosystem-Kreis.

Die Weltmeisterschaft ist zweifellos eine solche „Nuklearwaffe“, die in kurzer Zeit klare Zugangspunkte für neue Benutzer, Inhalts-Themen und Suchanforderungen bietet.

Noch wichtiger ist, dass die Weltmeisterschaft nicht nur eine einzelne Gruppe von Menschen anzieht, sondern die Möglichkeit bietet, dass Kern-Fußballfans, Breitensportfans und Zuschauer von Großveranstaltungen gleichzeitig in die Community eintreten. Für Xiaohongshu kann die Live-Übertragung von Fußballspielen die langfristige Nachfrage der Plattform nach der Zunahme männlicher Benutzer decken und auch die in den letzten Jahren schnell wachsende Gruppe weiblicher Fans aus der Welt des Wettsports anziehen.

Zur gleichen Zeit, genau wie die Bewerbung um die Olympischen Spiele sich verändernd auf die Infrastruktur und den Konsum der betreffenden Stadt auswirkt, ist die Übernahme der Weltmeisterschaftslizenz für jede Internetplattform nicht nur ein Geschäft mit Traffic.

Während der Live-Übertragungen der Bundesliga und der chinesischen Nationalmannschaft hat die Bildqualität und die Bildwiederholrate von Xiaohongshu von einigen Fußballfans anerkannt worden, aber auch Produktmängel wie unauffällige Zugangspunkte zu den Spielen wurden von den Benutzern häufig erwähnt. Viele Fußballfans wussten sogar nicht, dass Xiaohongshu eine Live-Übertragungsseite für den PC hat. Die Weltmeisterschaft hat eine längere Spielzeit, mehr Spiele und eine exponentiell gesteigerte öffentliche Aufmerksamkeit. Dies wird die Stabilität der Live-Übertragung, die Übertragungsqualität auf verschiedenen Endgeräten und die Fähigkeit zur Echtzeitinteraktion der Plattform auf alle Gebiete hin prüfen.

Außer der Hardwaretechnik muss Xiaohongshu auch in kurzer Zeit seine Fähigkeiten in der Fußballverwaltung verbessern. Die Vorwärtsdruckung des Spielplans vor dem Spiel, die Inhaltsvorbereitung zu den Teams und Spielern, die Kommentierung und Interaktion während des Spiels sowie die Nachspiel-Rückbetrachtung, die beliebten Sprüche und die Diskussionen der Fußballfans erfordern alle eine noch stärker industrialisierte und professionelle Inhaltsorganisation.

Tatsächlich hat die Zusammenarbeit von Xiaohongshu mit Turnieren wie dem China Open und dem Wuhan Open während der chinesischen Tennisseason 2025 bereits eine andere Art gezeigt, wie die Plattform in Sportveranstaltungen eingreifen kann.

Xiaohongshus Rolle beschränkt sich nicht auf die Verteilung von Spielsignalen und offiziellen Materialien, sondern erstreckt sich weiter auf die Inhalte der Spieler, den Live-Raum, das Unterstützungsmaterial, die beliebten Sprüche in der Community und die gemeinsame Schaffung durch die Benutzer. Die „Rice Fried“ von Sabalenka, die „Fruit King“-Flagge von Gauff, die „Four-Frame Life“ und die „Pull-Out Pictures“ der Spieler sind keine Inhalte, die sich in der traditionellen Sportverbreitung um das Ergebnis und den Spielplan drehen, aber sie bilden die Bilder, die am leichtesten in der chinesischen Tennisseason zu merken, weiterzuleiten und zu imitieren sind.

Noch wichtiger ist, dass die Weltmeisterschaft auch tief mit Xiaohongshus internem Ökosystem verknüpft werden kann, um eine stabile Veröffentlichung von Inhalten durch Influencer, Markenpartnerschaften und E-Commerce-Umsätze zu bilden, und dies bestimmt auch, dass diese Lizenzbeschaffung schließlich viele langfristige Vermögenswerte für die Plattform hinterlassen kann.

Die in letzter Zeit von Xiaohongshu intensiv weiterentwickelten Produktcontainer bieten neue Wege zur Verarbeitung von Sportlizenzen.

Das RED-Selection-Programm sorgt dafür, dass hochwertige Videos eine offizielle Zertifizierung und Traffic-Support erhalten; Das kürzlich veröffentlichte Querformat-Video in der APP ermöglicht es, Videos, Texte und Kommentare in eine noch immersivere Ansicht zu integrieren; Zusammen mit den früheren Produktupdates wie Langtext, Sprachkommentaren und der „Frage-Stelle“-Funktion sowie der neuen KI-Funktion RedSkill macht die Inhaltserstellung auf Xiaohongshu noch vielfältiger.

Für Xiaohongshu ist die Weltmeisterschaft nicht nur eine Super-Traffic-Kampagne, sondern auch eine Grenzbelastungstestung, um die Produkt-, Community- und kommerziellen Fähigkeiten rund um Sportinhalte zu verbessern.

Von Inhalt zu Ökosystem-Eingang: Die „große Rechnung“ bei Sportlizenzen

Auf globaler Ebene wandelt sich die Sportlizenz von einem einfachen Live-Übertragungsgeschäft, bei dem „du übertragst und ich schaue“, zu einem komplexeren Plattformvermögen.

In der Vergangenheit waren Werbung und die Umwandlung in Abonnenten die Hauptwege für traditionelle Plattformen, um ihre Investitionen zurückzuerhalten. Aber mit der zunehmenden Komplexität der Geschäftsmodelle von Internetplattformen beginnen die Menschen, den Wert von Sportlizenzen in einer größeren „Ökosystem-Rechnung“ zu betrachten.

Ein erstklassiges Sportevent kann nicht nur das Wachstum der Benutzer anregen, die Häufigkeit des Plattformzugangs erhöhen, das Inhaltsökosystem ergänzen, sondern auch die Produktion von Inhaltsschaffern ankurbeln, die Community-Diskussionen festigen, mehr Markenpartnerschaften auslösen und sogar direkt für E-Commerce und den lokalen Lebensunterhalt dienen — in den Händen der Plattformen wandelt sich die Sportlizenz von einer einfachen Inhalts-On-Demand-Quelle zu einem Eingang, der möglicherweise das gesamte kommerzielle Closed-Loop-System der Plattform in Gang setzen kann.

Für Xiaohongshu ist diese Logik besonders dringend.

In den letzten Jahren hat Xiaohongshu bei der starken Entwicklung des Closed-Loop-E-Commerce nacheinander mit Taobao, Tmall, JD.com und Meituan zusammengearbeitet. Durch das Anhängen von Links in den Notizen und das direkte Weiterleiten der Empfehlungen hat es die Werbetraffic mit externen E-Commerce-, lokalen Lebensunterhalt- und Sofort-Einkaufsszenarien verbunden und die Stärken der Plattform in der Suche, Empfehlung und Kaufentscheidung in ein größeres Transaktionssystem integriert, um die Oberschicht aller Transaktionen zu werden.

Nachdem die Weltmeisterschaft auf Xiaohongshu kommt, wird sie auch in diese Logik eingebunden — die Live-Übertragung der Spiele bildet den Eingang, und die Suche, der Inhalt, die Markenpartnerschaften und die Konsumscenarien werden zu einer längeren Konsumkette.

In Übersee hat sich ein ähnliches Szenario bereits abgespielt. Nachdem Prime Video, eine Tochter von Amazon, nacheinander die Lizenzen für die NFL, die NBA und die WNBA erworben hatte, sind Sportevents zu wichtigen Inhaltsankerpunkten in der Prime-Ökosystem geworden, um die Benutzeraktivität und den Wert der Abonnenten zu erhöhen sowie den E-Commerce auf der Hauptplattform zu fördern; Bei der Zusammenarbeit von TikTok und YouTube mit der FIFA wurde die Weltmeisterschaft auch in einen Inhaltsstrom zerlegt, der kontinuierlich Traffic anzieht, die Kreativität anregt und die Umsätze