Von Nike bis Apple: Spitzenunternehmen planen heimlich diesen zukünftigen Markt.

Ein neuer Markt hat sich herausgebildet, der nicht einfach durch das Alter definiert wird, sondern durch die Realität der langen Lebensdauer, der Selbsttransformation und der multigenerationalen Gemeinschaft. Wenn Unternehmen weiterhin auf eine auf junge Menschen ausgerichtete Produkt- und Personalstrategie beharren, könnten sie eine der größten Wachstumschancen des 21. Jahrhunderts verpassen: Das Design für den gesamten Lebenszyklus.

Seit Jahrzehnten dreht sich die Unternehmensstrategie immer um das Thema „Jugend“. Nehmen wir die Automobilindustrie als Beispiel. Die Hersteller haben einst präzise die Idee der „Unabhängigkeit“ an die in die Erwachsenheit kommenden Babyboomer verkauft – das Ford Mustang, die „Join the Rebellion“-Werbung von Dodge, der Volkswagen Käfer, alle trugen die gleiche Botschaft: Jugend ist nicht nur ein Zustand des Lebens, sondern auch eine ganz neue Marktklasse mit großem Wert.

Aber die Zeit hat sich gewandelt. Die damaligen Verbraucher sind heute in ihren sechzigern oder siebzigern. Gleichzeitig sinkt die Geburtenrate weltweit kontinuierlich, das Reservoir an jungem Talent schrumpft, in vielen Ländern verlangsamt sich das Bevölkerungswachstum oder kehrt sich sogar um, während die Lebenserwartung der Menschen steigt und die Arbeitszeit dementsprechend verlängert wird.

Ein neuer Markt hat sich herausgebildet, der nicht einfach durch das Alter definiert wird, sondern durch die Realität der langen Lebensdauer, der Selbsttransformation und der multigenerationalen Gemeinschaft. Wenn Unternehmen weiterhin auf eine auf junge Menschen ausgerichtete Produkt- und Personalstrategie beharren, könnten sie eine der größten Wachstumschancen des 21. Jahrhunderts verpassen: Das Design für den gesamten Lebenszyklus.

Der Wendepunkt in der Bevölkerungsstruktur

Die Zahlen sind ernüchternd. Laut den Daten der Vereinten Nationen ist jeder sechste Mensch weltweit über 60 Jahre alt. Bis 2050 wird diese Quote voraussichtlich verdoppelt. In den Vereinigten Staaten wird vorausgesagt, dass bis 2034 die Anzahl der Erwachsenen ab 65 Jahren die Anzahl der Kinder unter 18 Jahren übersteigen wird. In über 100 Ländern liegt die Geburtenrate unter dem Ersatzniveau. In Ländern wie China, Japan, Italien und Südkorea ist bereits ein Bevölkerungsrückgang zu verzeichnen.

Mit der verlängerten Lebenserwartung steigen auch die Fähigkeiten und Ambitionen der älteren Menschen. Heute gründen manche Menschen in ihren sechzigern oder siebzigern Unternehmen, andere kümmern sich um ihre Familien, und wieder andere laufen Marathonläufe. Sie sind keine Randgruppe – sie werden die Mehrheit der Zukunft, aber in der Arbeitskräfteplanung, im Produktdesign und in der Marketingstrategie werden sie stark unterschätzt.

Viele Unternehmen betrachten die Alterung immer noch als ein Risiko, das kontrolliert werden muss, anstatt als eine Chance bei Verbrauchern und Personal. Interne KPIs setzen den kurzfristigen Gewinn vorrangig. Führungsausbildungsprogramme ignorieren das Potenzial von Fachkräften in der späten Karrierephase. In Werbung wird oft von jungen Bildern ausgegangen, oder ältere Menschen werden als Belastung oder als Lacherlichkeiten dargestellt.

Dieser Gedanke ist nicht nur veraltet, sondern auch im Widerspruch zu den Marktkräften. Laut den Daten der American Association of Retired Persons kontrollieren in den Vereinigten Staaten Erwachsene über 50 Jahre fast 70 % des häuslichen Vermögens. Weltweit tragen sie 42 % der Konsumausgaben bei. Und laut den Daten der US Bureau of Labor Statistics hat die Erwerbsbeteiligung der über 65-Jährigen seit 2000 fast verdoppelt und steigt schneller als bei allen anderen Altersgruppen.

Einige Unternehmen beginnen, diese Realität zu erkennen. Nike hat Maßnahmen ergriffen, um ältere Verbraucher anzuziehen, einschließlich der Entwicklung neuer Produktlinien. Apple hat stillschweigend inklusive Funktionen in alle Geräte eingebaut, wie z. B. eine große Schriftgröße, Sturzdetektion und sogar Hörhilfenfunktionen, ohne den Fokus auf „ältere Nutzer“ zu legen. Die „Beauty has no expiration date“-Werbung von Dove mit Frauen über 60 Jahren als Botschafterinnen interpretiert das Altern als einen Zustand voller Macht und Möglichkeiten und stellt die alten und einseitigen Schönheitsstandards in Frage. Die Luxusmodemarke Jacquemus hat in ihrer Werbung Jon Grier, 67 Jahre alt, eingesetzt und so die kulturelle Macht und Glaubwürdigkeit, die ältere Prominente für eine Marke bringen können, gezeigt. Selbst Nestle, bekannt für Bonbons und Babynahrung, hat angekündigt, seine Produkte zu diversifizieren, um auch ältere Menschen zu erreichen.

Allerdings sind dies nur Einzelfälle und keine allgemeine Regel.

Der Übergang von der Generationenorientierung zum Design für den gesamten Lebenszyklus

Was jetzt benötigt wird, ist eine grundlegende Veränderung der Unternehmensansicht von „Alter“ – nicht mehr als ein isolierter demografischer Marker, sondern als ein Schlüsselfaktor bei Design und Strategie. Dies bedeutet, über die Generationenorientierung (Babyboomer, Generation X, Millennials, Generation Z) hinauszugehen und sich auf das Design für den gesamten Lebenszyklus zu konzentrieren: Ein kognitiver Rahmen, der die nichtlinearen und dynamischen Entwicklungspfade widerspiegelt, die Menschen in verschiedenen Phasen wie Bildung, Beruf, Familienpflege, Gesundheitsmanagement und Selbsttransformation durchlaufen.

Das Design für den gesamten Lebenszyklus erkennt an, dass ein 67-jähriger Startup-Gründer, ein 55-jähriger Familienpfleger und ein 72-jähriger Berater, der nach der Pensionierung eine neue Karriere begonnen hat, obwohl alle über 50 Jahre alt sind, unterschiedliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Ambitionen haben. Es akzeptiert auch, dass die intergenerative Zusammenarbeit – über Teams, Familien und Märkte hinweg – zur Norm wird, nicht mehr zur Ausnahme.

Um in einer Welt, die von langer Lebensdauer, Bevölkerungsalterung und sogar Bevölkerungsrückgang geprägt ist, wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Unternehmen zwei strategische Veränderungen bei Produkten und Personal vornehmen:

1. Der Übergang von der Fokussierung auf junge Gruppen zum inklusiven Produktdesign für den gesamten Lebenszyklus

Ältere Menschen werden oft in der Produktentwicklung als Randfälle behandelt oder sogar völlig ignoriert. Aber die Berücksichtigung des Alters bei der Gestaltung bedeutet nicht nur, Produkte für ältere Menschen zu entwickeln. Es bedeutet, von Anfang an unterschiedliche Fähigkeiten, Lebensphasen und Präferenzen zu berücksichtigen.

Produktdesignverantwortliche sollten:

· Verhaltenssegmentierung anstelle von Generationenstereotypen anwenden und Strategien entwickeln, die auf die Motivation von Menschen, Handlungen auszuführen oder Produkte zu kaufen, abzielen, oder Marketingkampagnen um bestimmte Lebensereignisse (z. B. die Geburt eines Kindes) herum planen. Die McKinsey Company hat festgestellt, dass Unternehmen, die in ihren Marketingkampagnen Verhaltens- und psychologische Segmentierung anwenden, dreimal so hohe Renditen erzielen wie Unternehmen, die nur auf demografische oder Alterssegmentierung setzen.

· Inklusive Designprinzipien anwenden, die für alle Menschen vorteilhaft sind (z. B. klarere Benutzeroberflächen, bessere Greifbarkeit, einstellbares Licht). Eine Studie von Accenture hat gezeigt, dass Unternehmen, die in den wichtigsten Indikatoren für die Inklusion von Menschen mit Behinderungen führend sind, 1,6-mal höhere Einnahmen, 2,6-mal höhere Nettoeinnahmen und doppelt so hohe wirtschaftliche Gewinne erzielen wie andere Unternehmen. Die Standardstrategie von Apple – die inklusive Gestaltung tief in alle Produkte zu integrieren – zeigt, dass alterstaugliche Innovationen nahtlos in die Benutzererfahrung integriert werden können und von Verbrauchern aller Altersgruppen anerkannt werden.

· Ältere Menschen frühzeitig und regelmäßig in die Forschungs- und Designprozesse einbeziehen, um die Nutzbarkeit, Relevanz und Attraktivität von Produkten zu testen.

2. Im Marketing von der Darstellung „Alterung ist Rückgang“ zur Botschaft „Alter ist Erfahrung“ wechseln.

In der Marketingkommunikation wird das Altern oft als ein „Verlust“ dargestellt – das Verschwinden der Jugend, das Verblassen der Schönheit oder das Verlieren des Tacts mit der Gesellschaft. Diese Narration ist nicht nur ungenau, sondern auch im Geschäftsleben kontraproduktiv. Slogans und Beschreibungen wie „Fältchen und Falten glätten“ oder „Anti-Aging“ können ältere Menschen dazu bringen, die Kaufentscheidung für diese Produkte als sinnlos zu betrachten. Beispielsweise wurde die „Capture Youth“-Werbekampagne von Dior im Jahr 2017, in der die damals 25-jährige Cara Delevingne Anti-Aging-Produkte bewerbte, wegen der Verwendung eines Models, das um Jahrzehnte jünger war als die Zielgruppe, und der Verstärkung von Altersdiskriminierungskonzepten stark kritisiert.

Stattdessen sollten Marketingverantwortliche:

· Die Ambitionen, Vitalität und Selbsttransformation in allen Altersgruppen zeigen.

· Die lange Lebensdauer als Normalität darstellen, nicht als Ausnahme, sondern als neuen Standard.

· Altersdiverse Markenbotschafter in allen Produktlinien einsetzen.

· Inspirierendes Marketing muss nicht auf die Jugend ausgerichtet sein. Es muss authentisch, mutig und sehr menschlich sein. Ältere Menschen haben unterschiedliche Prioritäten und sind oft bereit, mehr Geld auszugeben, um ihr Ruhestandsleben, ihre Gesundheit und sogar ihre Zeit zu sichern.

3. Der Übergang vom Karriereleiter-Modell zum Karriereentwicklungspanoramabild

Das traditionelle Karriere-Modell geht davon aus, dass Menschen in ihren vierzigern ihren Höhepunkt erreichen und mit 65 Jahren in den Ruhestand gehen. Aber diese Annahmen gelten nicht mehr. Eine längere Lebensdauer bedeutet eine längere Karriere, aber nicht unbedingt in der gleichen Rolle oder mit dem gleichen Tempo.

Im Jahr 2017 hat CVS das Programm „Talent knows no age“ gestartet und aktiv Mitarbeiter ab 50 Jahren (die sich normalerweise in ihrer zweiten oder dritten Karriere befinden) rekrutiert und betont, wie wichtig es ist, Mitarbeiter einzustellen, die ihre Kunden verstehen. (Das Unternehmen hat darauf hingewiesen, dass 90 % der über 65-Jährigen in den Vereinigten Staaten mindestens ein Arzneimittel einnehmen.) Ebenso hat Caterpillar das „Returning Professional Development Program“ geschaffen, um Menschen bei der Wiederaufnahme oder Umstellung ihrer Karriere zu unterstützen. Solche Initiativen können das Personalreservoir eines Unternehmens stärken und sicherstellen, dass das Personal repräsentativer ist.

Visionäre Personalverantwortliche sollten:

· Stellen und Arbeitsabläufe neu gestalten, um sich an körperliche, kognitive und Lebensstiländerungen anzupassen.

· Gestaffelten Ruhestand, Teilzeitführungsrollen und Weiterbildung in der mittleren Karrierephase einführen.

· Die Führungsausbildung auf Fachkräfte in der späten Karrierephase ausweiten, die noch Jahrzehnte lang einen Beitrag leisten können.

Diese Modelle können nicht nur das interne Wissen eines Unternehmens bewahren, sondern auch Loyalität bei Mitarbeitern fördern, die immer mehr auf Flexibilität und Sinnhaftigkeit setzen.

4. Der Übergang von altersgetrennten Teams zur intergenerativen Zusammenarbeit

Die Arbeitswelt der Zukunft wird multigenerational sein. Heutige Arbeitsplätze umfassen normalerweise vier Generationen, von den jungen Mitgliedern der Generation Z bis zu den älteren Babyboomer. Vorreitende Unternehmen betrachten die Altersunterschiede nicht mehr als Herausforderung, sondern verstehen, dass unterschiedliche Perspektiven Innovation antreiben können und nutzen dies als Vorteil. Im Reverse-Mentoring-Programm von General Electric helfen junge Mitarbeiter erfahrenen Managern, ihre digitale Erfahrung zu verbessern. Das Programm war so erfolgreich, dass es schließlich in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert wurde. PricewaterhouseCoopers und Moody's haben intergenerative Programme entwickelt, in denen ältere und jüngere Menschen aus unterschiedlichen Hintergründen zusammengebracht werden, um voneinander zu lernen.

Die Popkultur beginnt auch, diese Realität widerzuspiegeln, was wichtig ist, wenn wir die Mainstream-Meinung ändern möchten. In beliebten Fernsehserien wie „Hacks“ von HBO und „Abbott Elementary“ von ABC werden intergenerative Freundschaften gezeigt, die die Macht und den gegenseitigen Nutzen von intergenerativen Beziehungen in den Lebens- und Berufsleben von Menschen aufzeigen. Diese Geschichten verdeutlichen, wie junge und ältere Menschen oft von der Zusammenarbeit profitieren können, und widerrufen die veralteten Stereotype, die ältere Menschen als eigenartig oder konservativ und junge Menschen als unverantwortlich oder nachlässig darstellen.

Unternehmensführer können von diesen Geschichten lernen und sollten:

· Absichtlich Altersdiversität als Designmerkmal bei der Teambildung berücksichtigen.

· Zweiweg-Mentoring-Programme aufbauen, die sowohl Erfahrung als auch Innovation gleichermaßen wertschätzen.

· Manager ausbilden, um mit den unterschiedlichen Erwartungen in Bezug auf Kommunikation, Arbeits-Lebens-Balance und Leistung zwischen den Generationen umzugehen.

Studien haben gezeigt, dass altersdiverse Teams bessere finanzielle Ergebnisse erzielen und eine stärkere Organisationsresilienz aufweisen – dies ist besonders in Branchen relevant, die stark auf institutionelles Wissen und dynamische Anpassungsfähigkeit angewiesen sind.

Eine Strategieliste für den Beginn des Wandels

Unternehmen, die sich für Altersintegration bereit machen, können damit beginnen, ihre eigenen Blindflecken und Chancen zu bewerten. Hier sind fünf praktische Schritte:

· Eine demografische Risikoanalyse durchführen. Bewerten Sie, ob Ihre Personal-, Führungs- und Kundenstrategie mit den zukünftigen demografischen Trends übereinstimmt.

· Das Personalmodell für eine längere Lebensdauer neu gestalten. Planen Sie für längere Dienstzeiten, Karrierewiederaufnahmen und Nachfolgewege, die Mitarbeiter in ihren sechzigern, siebzigern oder sogar achtzigern einschließen.

· Inklusive Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Wenden Sie von Anfang an inklusives Design an, testen Sie Produkte bei Nutzern unterschiedlicher Altersgruppen und setzen Sie Zugänglichkeit als Innovationskriterium.

· Die intergenerative Zusammenarbeit institutionalisieren. Setzen Sie Ziele