Die strengste Richtlinie für den Online-Versandhandel von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist herausgebracht worden, und Unternehmen wie JD Health und Alibaba Health sind nun an strenge Vorschriften gebunden.

Am 25. Mai hat die staatliche Arzneimittelaufsichtsbehörde die "Richtlinien für die konforme Online-Verkaufspraxis von Rezeptarzneimitteln" herausgegeben. Das Dokument besteht aus vier Kapiteln und 42 Artikeln. Die Kernanforderungen lassen sich in acht Wörtern zusammenfassen: "Auf Rezept, strenge Prüfung, Nachverfolgbarkeit, Risikokontrolle".

Der Hintergrund für die Veröffentlichung dieser Richtlinien bedarf kaum einer Erklärung. Im Jahr 2024 hat der Online-Verkauf von Arzneimitteln die Marke von 70 Milliarden Yuan überschritten, und im Jahr 2025 wird er 80 Milliarden Yuan erreichen. Der Online-Sektor ist inzwischen zur Hauptschlachtfeld für Wachstum geworden. Doch hinter dem Wohlstand verbergen sich auch Lücken: Einige Plattformen verkaufen Arzneimittel ohne Rezept, die Rezeptprüfung ist oft nur formell, und es werden mit KI-Rezepten in Sekundenschnelle ausgestellt. Die Richtlinien sollen diese Lücken schließen.

Aber noch wichtiger als das Schließen der Lücken sind die Grenzen, die die Richtlinien setzen. Einige Dinge werden komplett verboten, andere werden neu definiert. Hinter jeder dieser Grenzen steckt eine Neuverteilung der Interessen.

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Entfernung der KI aus der Rezeptprüfung

Der am meisten beachtete Punkt der Richtlinien ist die "Entfernung der KI" aus der Rezeptprüfung. Die Rezeptprüfung muss von zugelassenen Apothekerinnen und Apothekern durchgeführt werden und darf nicht von anderen Mitarbeitern oder KI-Systemen übernommen werden. Die tägliche Anzahl der geprüften Rezepte sollte in einem angemessenen Rahmen bleiben. Im Vergleich zum Entwurf der Richtlinien hat die endgültige Version die Anforderungen an die Personalqualifikation noch weiter verschärft. Der ursprüngliche Entwurf erlaubte die Prüfung durch "gesetzlich qualifizierte Apothekerinnen und Apothekern oder andere pharmazeutische Techniker", während die endgültige Version die Prüfung streng auf "zugelassene Apothekerinnen und Apothekern" beschränkt.

Dies ist keine Ablehnung der Technologie, sondern eine Neufestlegung der Grenzen. Die Aufsichtsbehörden verlangen nicht, dass die Plattformen Technologien meiden, aber das Endurteil muss in menschlichen Händen bleiben.

Diejenigen, die von diesem Punkt direkt betroffen sind, sind Unternehmen wie JD Health und Alibaba Health.

Im Jahr 2025 hat JD Health einen Umsatz von 60,9 Milliarden Yuan aus der Vermarktung von Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten erzielt. Die Anzahl der jährlich aktiven Benutzer hat die Marke von 218 Millionen überschritten, und es wurden über 100 neue Arzneimittel erstmals auf den Markt gebracht, was einem Anstieg von über 200 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Alibaba Health hat im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 30,6 Milliarden Yuan erzielt, und der Nettogewinn ist um 62,2 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen.

Die Rezeptarzneimittelgeschäfte beider Plattformen sind sehr umfangreich, und die tägliche Anzahl der zu prüfenden Rezepte liegt im Tausenden. In der Vergangenheit hat die KI einen erheblichen Teil dieser Arbeit übernommen. Jetzt müssen zugelassene Apothekerinnen und Apothekern jedes Rezept einzeln prüfen, und die Anzahl der geprüften Rezepte ist auf einen "angemessenen Rahmen" beschränkt. Je größer das Geschäftsvolumen, desto größer ist die Personalmangel, und desto steiler steigen die Konformitätskosten. Dies ist kein unbedeutender Betrag. Die Anzahl der zugelassenen Apothekerinnen und Apothekern ist begrenzt, und die Rekrutierungskosten und Gehälter werden steigen.

Wichtiger als die Kosten ist die Veränderung des Effizienzmodells. KI-Systeme können mehrere Aufgaben parallel bearbeiten, während Apothekerinnen und Apothekern die Prüfung sequenziell durchführen müssen. Sobald ein Engpass bei der Rezeptprüfung entsteht, wird dies direkt die Umsatzrate der Rezeptarzneimitteltransaktionen beeinträchtigen. JD Healths Eigenmarktkaufhäuser decken bereits die Zahlungen aus den individuellen Gesundheitskonten in 29 Städten ab, und Alibaba Healths Eigengeschäft umfasst 80 bis 100 Zwei-Kanal-Apotheken. Die Leitungen für die Rezeptweitergabe sind bereits weit verbreitet, aber der Durchsatz bei der Rezeptprüfung wird nun künstlich eingeschränkt.

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Werbung und Promotion verboten, Rezeptarzneimittel sind kein Spielzeug

Die Richtlinien schränken die Marketingaktivitäten nahezu flächendeckend ein.

Vor der Prüfung und Genehmigung eines Rezeptes dürfen Informationen über die Indikation, Dosierung und Anwendungsmethode nicht angezeigt werden. Auf der Startseite und der Shop-Homepage dürfen keine Verpackungen oder Etiketten von Rezeptarzneimitteln gezeigt werden. Rezeptarzneimittel dürfen nicht als Geschenk an die Öffentlichkeit vergeben werden, und es ist verboten, durch Quizspiele, Preisveranstaltungen oder Kombinationsangebote indirekt zu promoten. Am wichtigsten ist jedoch, dass es verboten ist, über Kurzfilme, Livestreams oder private Communities Verbraucher dazu zu verleiten, Arzneimittel zu kaufen, die nicht dem Behandlungszweck entsprechen.

Dies schneidet direkt einen der wichtigsten Wachstumspfade der Online-Pharmaplatformen ab. Die Schwächung der Informationspräsentation von Rezeptarzneimitteln wird direkt die Umsatzrate beeinträchtigen. Die Strategie, neue Kunden für Rezeptarzneimittel durch häufige Promotions zu gewinnen, hat damit praktisch keine Chance mehr. Die Marketingmaßnahmen wie Rabatte und Geschenke bei Rezeptarzneimitteln, die JD Health und Alibaba Health bei den großen Verkaufsveranstaltungen anbieten, werden direkt gegen die Regeln verstoßen.

Die Richtlinien trennen die Marketinginnovation von der Vermarktung von Rezeptarzneimitteln strikt. Marketingaktivitäten müssen vollständig von der Vermarktung von Rezeptarzneimitteln getrennt sein, und die Ressourcen sollten in gemeinnützige Dienste wie Gesundheitsaufklärung und Medikamentenüberwachung investiert werden. Das Kernsignal ist klar: Rezeptarzneimittel sind besondere Waren, keine Konsumgüter, und es darf kein Spiel daraus gemacht werden.

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Stationäre Apotheken werden wieder wahrgenommen

Die Anforderungen, dass jedes Rezept von einem zugelassenen Apotheker einzeln unterschrieben werden muss, dass Marketingaktivitäten von der Vermarktung von Rezeptarzneimitteln getrennt sein müssen, dass die Verkaufsbelege mit Nachverfolgungscodes versehen werden müssen und dass Rezepte, Prüfprotokolle und Verkaufsdaten vollständig protokolliert werden müssen, sind für die stationären Apothekenketten bereits größtenteils in das Betriebssystem integriert.

Der Wert der stationären Apotheken wird dadurch neu bewertet. Sie sind nicht die von der neuen Technologiezeit überholten alten Spezies, sondern die natürlichen Träger der Konformitätsfähigkeit. Wenn die Online-Plattformen gezwungen sind, bei der Rezeptprüfung zu verlangsamen, hebt sich die integrierte Fähigkeit der stationären Apotheken "Rezeptprüfung + Service + Lieferung" heraus. Die Filialen sind nicht mehr nur Verkaufsfenster, sondern werden zu physischen Knotenpunkten für die gemeindenahe Arzneimittelversorgung: Die Rezeptprüfung findet hier statt, die Medikamentenberatung wird hier erteilt, und die Langzeitkrankenversorgung wird hier fortgesetzt.

Die Daten stützen diese Einschätzung. Der Online-Umsatz von Laobaixing ist von 2 Milliarden Yuan im Jahr 2023 auf 3,12 Milliarden Yuan im Jahr 2025 gestiegen, und der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz ist von etwa 9 % auf etwa 14 % gestiegen. Yifeng hat im Jahr 2025 einen Online-Umsatz von 2,993 Milliarden Yuan erzielt, darunter 2,094 Milliarden Yuan aus dem O2O-Geschäft und 899 Millionen Yuan aus dem B2C-Geschäft. Der Anteil des Online-Geschäfts der führenden Apothekenketten steigt kontinuierlich. Ihr O2O-Modell ist von Natur aus konform, da die stationären Filialen zugelassene Apothekerinnen und Apothekern haben und der Rezeptprüfungsprozess unverändert bleibt, nur dass der Lieferradius erweitert wird.

Dies steht im strukturellen Kontrast zu der Situation von JD Health und Alibaba Health. Die reinen Online-Plattformen sehen ihre Kosten durch die neuen Vorschriften steigen und ihre Geschäftsmodelle eingeschränkt, während die stationären Apothekenketten mit ihrem "stationär + online" -Mischmodell die Zuwächse aus der Rezeptabwanderung aufnehmen. Yifeng ist mit über 10 Provinz- und Stadt-Gesundheitsversicherungs- und Rezeptweitergabeplattformen verbunden und hat direkt oder indirekt Kontakt zu fast 200 Krankenhäusern. Laobaixing hat 13.411 Apotheken mit Gesundheitsversicherungsqualifikation, 4.511 Apotheken mit Kostenträgerqualifikation und 317 Apotheken mit Zwei-Kanal-Zulassung. Diese Vermögenswerte wurden in der vergangenen wettbewerbsorientierten Phase stark vernachlässigt, aber die neuen Vorschriften bringen sie wieder in das Preissystem ein.

In den letzten zehn Jahren war die Kerngeschichte des Arzneimittelhandels die Digitalisierung, die Fokussierung auf Traffic, Effizienz und GMV, was schließlich zu einem immer stärkeren Wettbewerb führte. Die Richtlinien geben die Antwort: Rezeptarzneimittel sind keine Konsumgüter, die Rezeptprüfung kann nicht durch KI ersetzt werden, und der Verkauf darf nicht durch Promotionen angetrieben werden. Wenn die Regeln neu ausgeglichen werden, sind es nicht diejenigen, die am reichsten an Kapital oder Traffic sind, die vorne liegen, sondern diejenigen, die sich schon lange an strenge Regeln gewöhnt haben. Der Kampf gegen den Wettbewerbsstress beruht nicht auf Leerworten, sondern darauf, die Mindestanforderungen als Ausgangspunkt für alle zu setzen.

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Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Yiyao". Autor: Zhang Zhe. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.