Ist der Preiskampf im Automobilmarkt zu Ende?

In den letzten drei Jahren hat der Automobilpreiswettlauf bei den Verbrauchern eine starke Habituation geschaffen: Autos werden immer mehr zu "Elektronikprodukten" und werden schließlich zu billigen Massenprodukten, deren Wert durch Skaleneffekte stetig sinkt.

Aber jetzt wird diese Erwartung umgestoßen. Nach drei Jahren erbitterten Preiswettlaufs hat die Branche erstmals eine Preiserhöhungswelle erlebt. Laut unvollständigen Statistiken haben seit April mehr als zehn führende Automobilhersteller in kurzer Zeit Ankündigungen über Preiserhöhungen oder die Reduzierung von Rabatten und Zusatzleistungen veröffentlicht.

Scheinbar handelt es sich um eine Kostenkrise, die von der upstream-Supply Chain ausgelöst wurde.

Schlüssel-Rohstoffe wie Lithium, Kupfer, Aluminium und Halbleiter haben alle einen Aufwärtstrend genommen. Seit September 2025 sind die Preise von Automobil-DDR4- und DDR5-Speichermodulen um 150 % bzw. 300 % gestiegen. Li Bin hat diesen Kostendruck als "kontrollierte Lage" definiert.

Aber hinter dem zyklischen Kostendruck steckt ein noch tiefgreifenderes Signal: Die Bilanz des Automobilpreiswettlaufs wird für die Hersteller möglicherweise schwieriger zu kalkulieren sein.

Vor drei Jahren waren die Automobilhersteller bereit, Gewinne zu opfern, um die Preise so niedrig wie möglich zu halten, um die "Dividenden" der Übergangsphase zwischen alten und neuen Geschäftsmodellen zu nutzen. In der Phase des Wachstums bei niedriger Marktdurchdringung war der niedrige Preis das effektivste Mittel, um eine Nische auf dem Markt zu erobern. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im Automobilsektor, als typischer Schwerindustriezweig, von der Skalen- und Kosteneffizienz geprägt. Die Hersteller hofften, mit frühen Gewinnen einen absoluten Skalenvorsprung zu erlangen.

Im Jahr 2026 hat sich jedoch die Logik geändert. Im ersten Quartal 2026 betrug der Verkauf von Elektromobilen in China 4,304 Millionen Einheiten, was einer leichten Zunahme von 0,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate hat offenbar ihren Höhepunkt erreicht. Hinzu kommt, dass die Marktteilnehmer inzwischen so groß und stark geworden sind, dass es sowohl schwierig ist, zu gewinnen als auch zu verlieren. Dies bedeutet, dass die Kosten für die Automobilhersteller, einen Preiswettlauf zu starten, immer höher werden, während die Rendite immer geringer wird.

Der tiefere Grund ist, dass erst wenn die chinesischen Automobilhersteller die ineffiziente Preisspirale verlassen, die Vorteile des Upgrades der chinesischen Automobilindustrie richtig bewertet werden können.

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Nach drei Jahren Preiswettlauf kommt es erstmals zu einer Preiserhöhungswelle

Im Jahr 2023 kam das Scheinbild des Friedens in der Elektromobilitätsbranche, das durch eine gemeinsame Vergrößerung des Marktes aufrechterhalten wurde, plötzlich zum Ende.

In jenem Jahr senkte Tesla die Preise von Model 3 und Model Y drastisch und startete damit den "ersten Schuss" des Elektromobilpreiswettlaufs. Daraufhin folgte BYD schnell und forderte "gleiche Preise für Benzin- und Elektromodelle". Ab dann war die gesamte Branche in einen Gewinnvernichtungskrieg verwickelt.

In diesem Kampf haben die Automobilhersteller fast ihre "Gewinn- und Verlustrechnung" genutzt, um die Kaufkraft der Verbraucher zu subventionieren.

Während des dreijährigen Preiswettlaufs ist der Gewinnanteil der Automobilindustrie von fast 6 % im Jahr 2022 auf 2,9 % in den ersten zwei Monaten dieses Jahres gesunken. Der durchschnittliche Gewinn pro Fahrzeug ist von 20.000 Yuan auf 11.000 Yuan gefallen, fast halbiert. Dieser heftige Preiswettlauf hat sogar viele Verbraucher überzeugt, dass die Autopreise nur noch sinken werden und schließlich zu billigen Massenprodukten werden, die von den meisten Menschen erworben werden können.

Aber kürzlich scheint sich diese Tendenz zu ändern.

Laut unvollständigen Statistiken haben seit April mehr als zehn Automobilhersteller in kurzer Zeit Preisanpassungsankündigungen veröffentlicht. BYD hat den Preis des Fahrerassistenzpakets von 9.900 Yuan auf 12.000 Yuan erhöht. Changan Qiyuan hat die Preise um 3.000 Yuan angehoben, Chery Xingtu um 5.000 Yuan und Xiaomi hat die Preise des neuen SU7-Modells um 4.000 - 8.000 Yuan erhöht. Gleichzeitig haben noch mehr Marken indirekt Preise erhöht, indem sie die Rabatte am Ende der Verkaufskette reduziert oder die Zinsfreiheit aufgehoben haben.

Der direkte Grund für die Preiserhöhungen der Automobilhersteller ist die Kostenkrise, die von der upstream-Industrie ausgelöst wurde.

Zu Beginn des Jahres 2026 hat die Automobilindustrie eine Kostenkrise in Bezug auf Rohstoffe und Schlüsselkomponenten erlebt. Der Preis von Batterie-Kohlensäure-Lithium ist seit dem zweiten Halbjahr 2025 von einem Tiefstand aus stark gestiegen und hat erneut die Marke von 200.000 Yuan pro Tonne überschritten. Im Bereich der Speicherchips für Fahrerassistenzsysteme sind die Preise von Automobil-DDR4- und DDR5-Speichermodulen seit September 2025 um 150 % bzw. 300 % gestiegen.

Angesichts der konstanten Produktionskapazitäten von globalen Speicherriesen wie Samsung und SK Hynix und der Priorität der hochpreisigen Kapazitäten für die KI-Berechnung ist es schwierig, in absehbarer Zeit ein Ende der Preiserhöhungswelle für Automobilchips abzusehen.

Wie schädlich kann die Inflation der Kosten in der gesamten Supply Chain für die Automobilhersteller sein? Li Bin hat einmal gerechnet: "Alle Chips, Halbleiter und Batterien zusammen machen mehr als 50 % der Kosten eines intelligenten Elektromobils aus. Für ein Automobilprodukt, das auf präziser und effizienter Fertigung basiert, ist es vernichtend, dass mehr als die Hälfte der Kosten nicht kontrollierbar sind."

Ein noch anschaulicheres Beispiel: Die Schwankungen des Lithiumpreises allein können die Batteriekosten pro Fahrzeug um 3.000 - 5.000 Yuan erhöhen. Im Moment beträgt der durchschnittliche Gewinn pro Fahrzeug in der gesamten Branche nur 11.000 Yuan.

Unter dem Kostendruck war die Preiserhöhung die unglückliche Wahl der Automobilhersteller, um ihre Cashflows zu sichern. Hinter dieser Kostenkrise ist auch die Veränderung der Wettbewerbsdynamik in der Branche ein wichtiger Aspekt, der nicht ignoriert werden darf.

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Der Preiswettlauf bringt weniger Rendite

Im Bilanzbuch zeigt sich der Preiswettlauf in einem Rückgang der Gewinnmarge. Auf strategischer Ebene war der Preiswettlauf jedoch einst ein effizientes Mittel für die Automobilhersteller, um absolute Monopolpositionen aufzubauen.

In einer Phase mit einer sehr verteilten Marktstruktur kann der Preiswettlauf am schnellsten zu einer hohen Marktkonzentration führen. Gleichzeitig hängt die Wettbewerbsfähigkeit von Automobilen, als typischen Industrieprodukten, von der "Skalenwirkung" ab, die es ermöglicht, Kostenvorteile in der Supply Chain zu erzielen. Dies bedeutet, dass das Investieren in den Markt nicht nur kurzfristig die Verkaufszahlen erhöhen kann, sondern auch langfristig zu Kostenvorteilen führt.

Unter der Devise "Entweder überleben und die Konkurrenz schlagen oder von der Konkurrenz ausgegrenzt werden" war die Preiswettlaufstrategie vor drei Jahren die richtige Lösung für die Entwicklung der Automobilhersteller.

Genauer gesagt hat der Ausbruch des Elektromobils das stabile Marktgefüge der Verbrennungsmotorenautos in der Vergangenheit gebrochen. Zwischen 2013 und 2023 ist die Marktanteilskonzentration der fünf größten Automobilhersteller in China von 72 % auf 55 % gesunken.

Im Jahr 2023 war die Marktdurchdringung von Elektromobilen gerade über die 30%-Grenze gestiegen, und die Verkaufszahlen stiegen in den beiden Vorjahren um etwa 100 % pro Jahr. Die Kombination aus "niedriger Marktdurchdringung und hohem Wachstumspotenzial" bedeutet, dass derjenige, der in diesem Zeitfenster den Markt mit niedrigen Preisen durchspült, den größten Anteil am neu geordneten Markt erhält.

In diesem Zyklus hat BYD, dank seiner extremen vertikalen Integration und Kostenkontrolle, am meisten gewonnen. Vor dem Ausbruch des Elektromobils konnte BYD nicht einmal in die Top Ten der traditionellen Automobilhersteller einsteigen. Aber nach dem Start des Preiswettlaufs hat BYD in zwei aufeinanderfolgenden Jahren SAIC und Geely überholt und den Titel des besten Automobilverkäufers in China errungen. Die Verkaufszahlen 2025 waren 2,47-mal so hoch wie 2022.

Betrachtet man die finanziellen Kennzahlen, hat die Skaleneffekt von BYD die negativen Auswirkungen des Preiswettlaufs nicht vollständig kompensieren können. Der Gewinn pro Fahrzeug ist während des Preiswettlaufs um 21 % gesunken, aber diese Leistung ist deutlich besser als der durchschnittliche Rückgang von fast 50 % in der gesamten Branche.

Allerdings hat der Industriecycle seine eigenen objektiven Gesetze und kann nicht unbegrenzt einen "Blutopferkrieg" für Marktanteile unterstützen. Mit der Überschreitung der absoluten Marktdurchdringungsgrenze von Elektromobilen hat die Rendite des Preiswettlaufs begonnen, sich zu verschlechtern.

Im Jahr 2026 hat die Marktdurchdringung von Elektromobilen in China offiziell die 60%-Grenze überschritten. Die andere Seite der hohen Marktdurchdringung ist die Verlangsamung des gesamten Branchenwachstums. Im ersten Quartal 2026 ist der Verkauf von Elektromobilen in China nur um 0,1 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen, was ein klares Signal ist: Die reine Preisreduktion kann keine neuen Märkte erschließen.

Betrachtet man die Geschichte der Industriekonsumgüter, ist eine Marktdurchdringung von über 60 % oft der Wendepunkt für einen aggressiven Preiswettlauf. So wie in der chinesischen Klimaanlagenindustrie zwischen 1999 und 2004, wo die Hersteller durch heftige Preiswettläufe den Durchschnittspreis von 4.878 Yuan pro Gerät auf 1.600 Yuan halbiert haben und so die Marktdurchdringung erhöht und die mittelständigen Hersteller ausgegrenzt haben. Nach 2005, als die Marktdurchdringung von Klimaanlagen in städtischen Haushalten die 70%-Grenze überschritten hat, hat sich die Branche auf die beiden Riesen Midea und Gree konzentriert, und der brutale Preiswettlauf ist beendet.

Heute steht die Frage, ob der Elektromobilpreiswettlauf fortgesetzt wird, an einem entscheidenden Punkt.

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Die Bedeutung des Industrieproduktupgrades muss erklärt werden

Der Marktanteil der führenden Automobilhersteller ist ein Indikator dafür, ob der Preiswettlauf beendet ist.

Im Jahr 2025 betrug der Marktanteil der fünf größten Automobilhersteller in China 55 %. Im Vergleich zu vor drei Jahren hat sich dieser Anteil nicht wesentlich geändert. Im Vergleich zu den historischen Höchstwerten (über 70 %) gibt es noch Raum für die Automobilhersteller, ihren Marktanteil durch einen Preiswettlauf zu erhöhen.

Deshalb haben viele Automobilhersteller bis heute den Preiswettlauf nicht aufgegeben. Derzeit umfassen die Hersteller, die Preise senken, sowohl die traditionellen Verbrennungsmotorenautos, die ihre "Luxusimage" langsam verlieren, als auch die schnell wachsenden Elektromobilmarken. Selbst angesichts steigender Kosten erklären einige Hersteller, dass sie die Kosten selbst tragen und nicht auf die Verbraucher übertragen werden.

Tatsächlich sind jedoch nach den Preiswettläufen der letzten Jahre viele mittlere Elektromobilmarken wie WM Motor, Gaohe und andere vom Markt verdrängt worden. Die verbleibenden Hersteller haben entweder einen deutlichen Skalenvorsprung oder sind von einer Region unterstützt, um die industrielle Entwicklung und Beschäftigung zu fördern. Um den Marktanteil weiter zu erhöhen, müssen sie daher einen höheren Preis zahlen als zuvor.

Wichtiger noch ist, dass die "sichtbare Hand" auch dazu beiträgt, dass die Automobilindustrie die ineffiziente Preisspirale verlässt. Beispielsweise hat die Marktaufsichtsbehörde Ende 2025 den "Richtlinienentwurf zur Preisverhaltensregulierung in der Automobilindustrie" veröffentlicht, der als "Schlüsselinstrument" zur Eindämmung des Preiswettlaufs angesehen wird. Darin ist es ausdrücklich verboten, "Autos zu verlustbringenden Preisen zu verkaufen": Automobilhersteller dürfen nicht mit dem Ziel, die Konkurrenz auszuschalten oder den Markt zu monopolieren, die tatsächlichen Abgabepreise unter die Produktionskosten setzen.

Nach der Veröffentlichung der "Richtlinien" haben Hersteller wie BYD, BAIC, XPeng, Chery, Dongfeng, Great Wall, JAC, Leapmotor und Changan zugesagt, die Preisanzeigevorschriften strikt einzuhalten und unbilligen Wettbewerb zu vermeiden. Dies bedeutet auch, dass die Automobilhersteller, selbst wenn sie weiterhin auf Preiswettbewerb setzen möchten, die Intensität des Wettbewerbs deutlich reduzieren müssen.

Aus einer makroökonomischen Sichtweise ist das Elektromobil das Symbol für die chinesische Automobilindustrie, um auf kurzem Weg die Weltspitze zu erreichen und sich von der Reputation als "niedrigwertige Montageindustrie" zu befreien.

Wenn wir in Bezug auf die Kerntechnologien, die Supply Chain und die Verkaufszahlen von Elektromobilen weltweit führend sind, aber die grundlegende Erzählung der gesamten Branche immer noch im Bereich des "Blutopferkriegs" und des "minimalen Gewinns" bleibt, was ist dann die Bedeutung des Industrieproduktupgrades?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Dudong Caijing", Verfasser: Yang Yang, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.