Von der Zeit "verlassen"es Zhihu

Wenn man sagt, dass vor zehn Jahren Zhihu die Frage beantwortete, "Wo findet man gute Antworten", dann muss Zhihu in der Ära der Künstlichen Intelligenz zehn Jahre später die Frage beantworten: "Warum sollten Benutzer weiterhin hierher kommen, um Antworten zu finden?"

"Als ich 2015 an der Universität war, konnte ich auf Zhihu von kleinen Fragen wie 'Wie kann ich mit meinen Mitbewohnern zurechtkommen?' bis zu großen Fragen wie 'Soll ich nach dem Abschluss studieren oder arbeiten?' immer nützliche Antworten finden. Aber jetzt, wenn ich Zhihu öffne, sehe ich entweder Marketingaccounts, die behaupten, man könne täglich tausende Yuan mit Nebenjobs verdienen, oder Antworten, die stark von Künstlicher Intelligenz geprägt sind. Zhihu, das immer weniger nützliche Inhalte bietet, hat mich dazu gebracht, mein Zhihu-Mitgliedschaft abzubestellen und die APP zu deinstallieren." sagte Lin Yang (Pseudonym), ein langjähriger Zhihu-Benutzer.

Lin Yangs Entscheidung, Zhihu zu verlassen, weil er eine schlechte Erfahrung gemacht hat, ist ein Spiegelbild der aktuellen "Abwanderungswelle" der Zhihu-Benutzer. Seit die durchschnittliche monatliche aktive Benutzerzahl im Jahr 2023 einen Höchststand von 105,3 Millionen erreicht hat, ist die Benutzerbasis von Zhihu auf dem Rückweg. In der Jahresbilanz von 2025 wurde die durchschnittliche monatliche aktive Benutzerzahl sogar "verschleiert".

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

Die Abnahme des Traffic-Pools hat negative Auswirkungen auf die Kommerzialisierung von Zhihu. Im Jahr 2025 ist der Umsatz aus der bezahlten Mitgliedschaft, der wichtigste Umsatzpfeiler von Zhihu, um 12,7 % gegenüber dem Vorjahr gesunken. Der Umsatz aus Marketingdienstleistungen und anderen Geschäften ist jeweils um 32,3 % und 37,9 % gegenüber dem Vorjahr stark gesunken. Das heißt, alle drei Kerngeschäfte von Zhihu weisen negative Wachstumsraten auf, und die kommerzielle Aktivität ist vollständig ins Stocken geraten.

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

Das Wichtigste ist, dass Zhihu im Jahr 2025 einen bereinigten Jahresgewinn von 37,9 Millionen Yuan erzielt hat und erstmals einen Jahresgewinn nach nicht-genehmigten Rechnungslegungsstandards (Non-GAAP) erzielt hat. Dennoch ist der Gesamtumsatz im gleichen Zeitraum um 23,6 % gegenüber dem Vorjahr gesunken. Dieser Gewinn stammt hauptsächlich aus Kostensenkung und Effizienzsteigerung sowie aus einmaligen außertäglichen Erträgen, nicht aus dem Wachstum des Kerngeschäfts.

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

Die Investmenterträge von Zhihu im Jahr 2025 haben gegenüber 65,4 Millionen Yuan im Jahr 2024 um 254 % zugenommen und 231,9 Millionen Yuan erreicht. Dieser Ertrag stammt hauptsächlich aus der Neubewertung des fairen Werts der Anteile an nicht börsennotierten Unternehmen und ist kein operativer Cashflow aus dem Kerngeschäft.

Warum steckt Zhihu seit Jahren in der Sackgasse der wiederholten Fehlversuche bei der Kommerzialisierung? Wenn die globalen Frage-Antwort-Plattformen an der Wasserscheide der Ära der Künstlichen Intelligenz angelangt sind und Zhihu allmählich von den Benutzern vergessen wird, wie soll es dann den nächsten Ankerpunkt für sein Überleben finden?

01. Die Kommerzialisierung von Zhihu, die in der "Genetikfehlanpassung" steckt

Bei jedem Mal trifft Zhihu genau auf die zeitgenössischen Trends, aber es kann sich jedes Mal nicht in die Höhe erheben. Es muss in wiederholten Fehlversuchen und Korrekturen die nächste Richtung suchen. Dies ist die traurige Realität der Kommerzialisierung von Zhihu, das von der Werbung über die Bezahlung für Inhalte, die berufliche Bildung bis zur Ära der Künstlichen Intelligenz gekommen ist.

Quelle: DoNews

Um 2020 war die Werbung der Schwerpunkt der Kommerzialisierung von Zhihu. Aber der Werbeumsatz ist von 2,135 Milliarden Yuan im Jahr 2021 auf 844 Millionen Yuan im Jahr 2025 gesunken, was einer Reduzierung von 60 % in vier Jahren entspricht. In demselben Zeitraum ist das ByteDance-Juiliang-Engine, das auf der stetigen Expansion des Benutzer-Traffic-Pools von Douyin aufbaut, zur führenden Werbeplattform in China geworden.

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

"Der Widerspruch zwischen der 'rationalen Genetik' von Zhihu und der 'Emotionsumwandlung' der Werbung ist der Grund für die ständige Abnahme des Werbeumsatzes von Zhihu." sagte Zhang Ming (Pseudonym), der Verkaufsmanager einer Werbeagentur in Hangzhou.

Er erklärte, dass die Inhalte auf Zhihu Erklärungen, Argumentationen und Zweifel erfordern und "Rationalität" verkaufen; die Werbung hingegen die Schaffung von Wünschen, die Aufhebung des Denkens und die Förderung der Umsetzung erfordert und "Emotionen" verkauft. Nehmen wir beispielsweise die Werbung für die Kosmetikbranche als Beispiel: Die Formel für die herkömmliche Inhaltsstrom-Werbung lautet "Markenstärke + Unternehmensstützung + geringe Investition + schnelles Rückzahlung", mit dem Ziel, die Leads-Kosten für die Kunden mit niedrigen Kosten zu erreichen.

Die Zhihu-Benutzer sind gewöhnt, rational zu denken und können leicht die kommerziellen Blasen hinter der "geringen Investition und schnellen Rückzahlung" durchschauen. Je wachsender die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist die Umsetzung von Teilen der Werbung. Hohe Qualität der Benutzer bedeutet nicht unbedingt hohe Umsetzungseffizienz. Dies führt dazu, dass der ROI (Return on Investment) einiger Kunden bei der Werbung auf Zhihu deutlich niedriger ist als auf Plattformen wie Juiliang-Engine und Tencent-Werbung, was zu einer Schwäche des Werbebusinesses führt.

Wie Zhang Ming sagte, haben die Anbieter von großen KI-Modellen von 2024 bis 2025 durch massives Werbebudget Benutzer gewonnen. Selbst Kimi, dessen monatlicher Werbeaufwand über 100 Millionen Yuan liegt, setzt hauptsächlich auf Tencent-Werbung und Juiliang-Engine als Werbeplattformen.

Quelle: App Growing-Website

Angesichts der Abnahme des Werbeumsatzes hat Zhihu die Lösung "Erweiterung der Inhaltsgrenzen + Erweiterung des Werbeumfangs" angeboten. Aber der Preis dafür ist, dass die Benutzererfahrung leidet. "Zhihu hat seinen Geschmack verloren. In den letzten Jahren hat Zhihu immer mehr Inhalte mit viel Traffic empfohlen. Und es gibt einfach zu viele versteckte Werbeanzeigen. Man beantwortet eine Frage aufrichtig, und plötzlich wird ein Produkt beworben. Man erkennt die Tricks schnell."

Das Wichtigste ist, dass Zhihu die Prüfung der Werbung nicht ausreichend durchführt. Kosmetikprodukte sind oft Marken mit untransparenten Preisen, und die Nebenjobs werden immer als Möglichkeit dargestellt, täglich tausende Yuan zu verdienen. Der vertraute Zhihu wird allmählich zur Erinnerung." sagte Lin Yang.

Als das Monetarisierungsmodell "Traffic + Werbung" an seine Grenzen stieß, hat Zhihu von 2023 bis 2024 sich wieder auf den Bereich der Wissensbezahlung konzentriert. Von "ZhiHu" bis "YanXuan-Mitgliedschaft", von "YanYan-Geschichten" bis zur IP-Monetarisierung hat Zhihu über die Jahre nie aufgehört, die Bezahlung für Inhalte zu erforschen. Der Erfolg von Kurzfilmen wie "Yao Zhuo Xue Hen", "Lian Hua Luo", "Rou Fei" und "Dian Qi" zeigt indirekt, dass Zhihu im Bereich der Kurzfilm-IP den Teil der kommerziellen Route "Absicherung von hochwertigen Inhalten → Strukturierung von IP-Assets → Mehrfachnutzung in verschiedenen Szenarien" erfolgreich umgesetzt hat.

Aber andererseits hat der Widerspruch zwischen der tiefen Wissenssuche der Benutzer und der übermäßigen Abwärtsbewegung von Zhihu zu einer Schrumpfung des Traffic-Pools geführt. Lin Yang sagte: "Ich habe das Gefühl, dass Zhihu jetzt etwas 'vierköpfig' ist. Ich wollte eigentlich auf Zhihu nach hochwertigen Fragen und Antworten suchen, aber viele Antworten sind jetzt einfach Geschichten und Romane. Wenn ich wirklich Romane lesen will, kann ich auch einfach die APPs von Migu, Shuqi oder Qidian benutzen. Wenn ich Unterhaltungsmaterial will, reicht es, Douyin oder Kuaishou zu nutzen. Wenn ich wirklich professionelle und zuverlässige Antworten will, kann ich einfach die KI fragen, ohne dass ich eine Mitgliedschaft bezahlen muss. Wie viel nützliche Inhalte gibt es noch auf Zhihu?"

Dieser Widerspruch hat nicht nur die Positionierung von Zhihu zunehmend verschwommen gemacht, sondern auch dazu geführt, dass der durchschnittliche monatliche Abonnementumsatz seit dem Höchststand im Jahr 2023 stetig abgenommen hat und im Jahr 2025 sogar in die Phase des negativen Wachstums eingetreten ist.

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

Angesichts der Schwäche des Bezahlten-Mitgliedschaftsgeschäfts hat Zhihu alle Ressourcen in den Bereich der beruflichen Bildung gesetzt. Zhou Yuan, der Gründer von Zhihu, sagte sogar in einem öffentlichen Brief im November 2022: "Zhihu will nicht nur eine Plattform sein, sondern die digitale Transformation der Bildung durch Technologie vorantreiben." Aber der Umsatz aus der beruflichen Bildung hat nach dem Höhepunkt im Jahr 2024 stetig abgenommen und wurde ebenfalls in der Jahresbilanz von 2025 "verschleiert".

"Der Widerspruch zwischen der 'Leichtigkeit' des Internets und der 'Schwere' der beruflichen Bildung ist der Grund, warum die berufliche Bildung von Zhihu nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen kann." sagte Li Wei (Pseudonym), ein Verkäufer einer beruflichen Schule in Fuyang. Er erklärte am Beispiel der beruflichen Weiterbildung für Senioren: Die kostenlose oder billige Testphase und das Live-Streaming sind zwar häufige Vorgehensweisen zur Anwerbung von Kunden, aber im hinteren Bereich sind komplexe Interessenkettenschaltungen wie die Umwandlung von öffentlichen in private Reichweiten, die Nachverfolgung und Pflege der Kundenbeziehungen, die Verkaufsdruckausübung und die Provisionen sowie die Rückerstattung nach dem Verkauf beteiligt.

Quelle: Zhihu-Jahresbilanz

Wenn diese Ketten an einem bestimmten Punkt nicht richtig behandelt werden, kann es leicht dazu führen, dass der Umsatz nicht steigt und sogar die Marke negativ beeinträchtigt wird. Die Vielfalt der menschlichen Natur und die Komplexität der Interessenkonflikte sind nicht das, worin Zhihu als Internetplattform gut ist.

Die Grenzen der Wissensbezahlung und die zunehmende Penetration der KI haben Zhihu dazu gebracht, die Kommerzialisierung auf die KI zu setzen und nacheinander Zhihu Direct Answer, KI-Suche und nachvollziehbare Inhalte eingeführt. In der Jahresbilanz von 2025 wird erwähnt, dass die KI die Produktion, Verteilung und Konsum von professionellem Wissen und Einsichten neu gestaltet und hochwertige Inhalte, Expertensetzungen und KI-Fähigkeiten als Kernpfeiler der Community betrachtet.

Allerdings stehen Internetplattformen im Zeitalter der KI allgemein vor dem Widerspruch zwischen technischer Investition und Kommerzialisierung: Einerseits müssen die Plattformen investieren, um ihre Kernkompetenz zu erhalten, angesichts der schnellen Entwicklung der KI-Technologie. Andererseits befinden sich die globalen KI-Produkte noch in der Erkundungsphase der Kommerzialisierung, und die Plattformen müssen die Cashflüsse und den Nettogewinn bewahren.