Haier Smart Home beginnt, für Wachstum höhere Preise zu zahlen.

Die Haushaltsgerätebranche ist wieder in einer Phase niedrigen Wachstums angelangt.

Daten von Aowei Yunwang zeigen, dass der Gesamtkanalumsatz des chinesischen Haushaltsgerätemarktes (ohne 3C) im ersten Quartal 2026 um 6,2 % gegenüber dem Vorjahr sank. In der gleichen Zeit erreichte Haier Smart Home einen Umsatz von 73,687 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,86 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das Nettoergebnis für die Muttergesellschaft belief sich auf 4,652 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 15,22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Doch dies ist keine einfache Geschichte von "Druck auf den Kernbetrieb". 2025 übertraf Haier Smart Home erstmals einen Jahresumsatz von 300 Milliarden Yuan, und das Nettoergebnis für die Muttergesellschaft stieg dennoch um 4,39 %. Das Unternehmen betonte auch in seiner Quartalsbericht 2026, dass nach Ausschluss des Einflusses des nordamerikanischen Marktes der Betriebsgewinn im ersten Quartal um mehr als 10 % stieg.

Die eigentliche Veränderung liegt in der Art, wie das Wachstum erklärt wird. In der Vergangenheit konnte man das Wachstum von Haushaltsgeräteunternehmen anhand des Austauschzyklus, der Kanaleffizienz, der Premiumisierung und der Globalisierung erklären. Jetzt wird die marginalen Anregungswirkung der politischen Subventionen schwächer, die Auswirkungen auf die Immobilie und das Konsumentenvertrauen bleiben bestehen, und die nordamerikanischen Zölle und extreme Wetterbedingungen erhöhen die außenwirtschaftlichen Unsicherheiten.

Wenn Haier Smart Home nicht bald neue Geschäftsfelder im Bereich des Haushaltsgeschäfts entdeckt, wird das Unternehmen wahrscheinlich in Schwierigkeiten geraten, wenn der Boomzyklus der Großhaushaltsgeräte seinen Höhepunkt erreicht hat.

Dies erklärt, warum Haier Smart Home in den letzten zwei Jahren seine Geschäftsgrenzen in zwei Richtungen erweitert hat: Haushaltsroboter und Auto-Haus-Interkonnektivität. Das erste versucht, Haushaltsgeräte von passiven Geräten zu aktiven Dienstleistungen zu machen, während das zweite den Zugang zum "Zuhause" in das Auto hinein erweitert.

Diese Maßnahmen scheinen wie Diversifizierung zu sein, aber tatsächlich zielen sie alle auf dasselbe ab: Haier Smart Home möchte das "Zuhause" neu definieren. Früher verkaufte es Kühlschränke, Waschmaschinen und Klimaanlagen; jetzt möchte es ein Set von Geräten, Daten und Dienstleistungen in einem Haushalts-Szenario verkaufen.

Haier Smart Home ist dabei, sein Haushaltsgeschäft neu zu strukturieren. Aber dieser Weg ist noch in der Anfangsphase, und es wird kurzfristig schwierig sein, die Gewinne und den Cashflow der traditionellen Haushaltsgeräte zu ersetzen.

Das Zuhause in drei Ebenen aufteilen, um Wachstum zu erzielen?

Die neuen Maßnahmen von Haier können in drei Ebenen aufgeteilt werden.

Die erste Ebene ist die Wahrnehmung. Im März 2025 präsentierte Haier Smart Home auf der Shanghai-Ecological Conference erstmals die "AI-Auge"-Technologie, die das intelligente Zuhause von der Sprachsteuerung zur visuellen Wahrnehmung führte. Nur ein Jahr später wurde das AI-Auge auf Version 2.0 aktualisiert, und die Erkennungsgenauigkeit und die Szenarienabdeckungskapazität wurden erheblich verbessert.

Die Bedeutung liegt nicht darin, dass Haushaltsgeräte eine zusätzliche Kamera bekommen, sondern dass das Haushaltsystem beginnt, die Umgebung zu verstehen. Der Kühlschrank weiß, was sich darin befindet, die Waschmaschine erkennt die Wäsche, und die Küchengeräte beurteilen den Kochzustand. Erst dann hat das System die Möglichkeit, von der "Befehlsantwort" zur "Vorhersage" überzugehen.

Die zweite Ebene ist die Ausführung. Zusammen mit dem AI-Auge wurden auch drei Arten von "Haiwa"-Haushaltsdienstleistungsrobotern vorgestellt, die verschiedene Szenarien wie Reinigung, Transport und Begleitung abdecken. Auf der AWE 2026 zeigten die Haiwa-Roboter komplexe Operationen wie das Schälen von Bananen, das sortenweise Lagern von Lebensmitteln und das selbstständige Abschließen des gesamten Wasch- und Trocknungsprozesses. Die Koordination mit den intelligenten Haushaltsgeräten hat tatsächlich zugenommen.

Die dritte Ebene ist die Verbindung. 2025 unterzeichnete Haier eine strategische Partnerschaft mit Changan Automobile und schloss anschließend einen Vertrag mit Chery Ruixiang Life, um die Interkonnektivität zwischen Menschen, Autos und Häusern voranzutreiben. Die oberflächlichste Ebene der Auto-Haus-Interkonnektivität besteht darin, dass Benutzer die Klimaanlage, die Heizung und die Sicherheitssysteme im Auto steuern können; die tiefere Ebene besteht darin, kontinuierliche Szenarien wie Ausgehen, Nach Hause kommen, Einkaufen, Kältekette und Energiemanagement zu verbinden.

Nur wenn diese drei Ebenen zusammengefasst werden, ist die neue Geschichte, die Haier erzählen möchte. Früher verkaufte Haier einzelne Geräte, die in die Haushalte kamen; jetzt möchte es, dass diese Geräte ein System für das Haushaltsbetriebssystem bilden.

Was wie eine vielfältige Diversifizierung aussieht, ist in Wirklichkeit immer noch eine Dienstleistung für Haushalts-Szenarien. Hinter der Umgestaltung der alten Szenarien mit neuen Methoden steckt die Wachstumsschwierigkeit der traditionellen Haushaltsgerätebranche von Haier Smart Home.

Im Hinblick auf die Geschäftsergebnisse sank die Geschäftsentwicklung von Haier Smart Home im vierten Quartal des vergangenen Jahres deutlich. Der Umsatz belief sich auf 68,293 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von über 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und das Nettoergebnis fiel sogar um 39,15 %. Diese vorübergehende Schwäche der Geschäftsentwicklung erstreckt sich bis heute. Im ersten Quartal betrug der Umsatz von Haier Smart Home 73,687 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,86 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das Nettoergebnis für die Muttergesellschaft belief sich auf 4,652 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 15,22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der traditionelle Haushaltsgerätemarkt wird von verschiedenen Faktoren wie dem Anstieg der Speicherkosten beeinflusst, und die Wachstumsgrenze ist bereits sichtbar. Haier scheint es dringend zu müssen, einen neuen Wachstumsmotor zu finden.

Neues Wachstum kommt von neuen Produkten, und neue Produkte erfordern neue Investitionen. Obwohl der Gesamtbetrag der Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Haier Smart Home 2025 10,717 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 571 Millionen Yuan gegenüber dem Vorjahr entspricht und der erste Rückgang der Forschungs- und Entwicklungsausgaben seit 2013 war. Langfristig versucht Haier Smart Home möglicherweise, die Ressourcen für die Forschung und Entwicklung zu optimieren und mehr Mittel in führende Bereiche wie KI und Roboter zu investieren.

Mehrere Informationen zeigen, dass die Haier-Gruppe im Bereich des Automobilsektors mindestens 15 Milliarden Yuan in die Automobil-Ökosysteme investiert hat. Natürlich wird der Wachstumskurve des traditionellen Haushaltsgeschäfts in China flacher, und nur die Unternehmen, die frühzeitig in den nächsten Geschäftsfeldern investieren, können die Zukunft gewinnen.

Ob Haier einen Anteil am Billionenmarkt für Roboter und Auto-Interkonnektivität-Ökosysteme bekommen kann, beeinflusst mehr oder weniger, ob Haier in der nächsten Dekade weiterhin die intelligente Hardware im Haushaltskonsum führen kann.

Zuerst Geld ausgeben, bevor man Einnahmen erzielt

Obwohl Haier Smart Home in Bezug auf intelligente Haushaltsgeräte viele Aktivitäten unternimmt, haben diese neuen Geschäfte bisher noch keinen wesentlichen Beitrag zum Unternehmensgewinn geleistet, wie die Finanzdaten zeigen.

In den Jahresberichten von 2025 und des ersten Quartals hat Haier Smart Home die Einnahmen und Gewinne der Bereiche Haushaltsroboter und Auto-Haus-Interkonnektivität nicht separat offen gelegt. Dies zeigt an, dass das Volumen dieser Geschäfte noch sehr begrenzt ist und es noch lange nicht an der Zeit ist, kommerzielle Rücklagen zu erzielen. Im Vergleich dazu hat Midea einige neue Geschäfte in die Bereiche Roboter und Automatisierung sowie intelligentes Zuhause zusammengefasst.

Obwohl noch kein Geld verdient wird, scheut Haier nicht davor zurück, zu investieren.

Im Bereich der Markenpräsenz dachten Verbraucher früher bei Haier zunächst an die drei traditionellen Haushaltsgeräte. Jetzt möchte Haier, dass immer mehr Menschen Haier mit der Technologie und der Moderne verbinden, die von neuen Geschäften wie intelligentem Zuhause, Künstlicher Intelligenz und Robotern repräsentiert werden.

Beim Marktaufwand beliefen sich die Verkaufskosten von Haier Smart Home 2025 auf 33,878 Milliarden Yuan, was einem leichten Anstieg von 0,80 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Kostenquote wurde um 0,6 Prozentpunkte optimiert. Dies ist auf die Implementierung des TO C-Modells mit gemeinsamen Lagerräumen auf dem chinesischen Markt und die digitale Transformation der Marketingaktivitäten zurückzuführen. Im ersten Quartal dieses Jahres wurde die Verkaufskostenquote um 1 Prozentpunkt optimiert. Angenommen, es gibt keine redundanten Markenwerbungsprojekte, besteht auch die Möglichkeit, dass die Werbeprojekte optimiert werden.

Neue Geschäfte benötigen in der Regel eine Markenpräsenz und eine Propagandapotenz. Die entsprechenden Investitionen müssen auch auf der Ebene der Markenpositionierung und der Marktperzeption positive Ergebnisse erzielen, um die Entwicklung der neuen Geschäfte zu fördern. Nur eine Veränderung der Markenpräsenz kann für die zukünftige Entwicklung von Haier größere Vorstellungskrafträume eröffnen.

Außer der Veränderung der Markenpräsenz gibt es auch den Wettbewerbsdruck, dem Haier Smart Home ausgesetzt ist.

Beispielsweise haben Unternehmen wie Ecovacs und Roborock in der Branche der Haushaltsroboter die Dominanz auf dem Markt für Staubsaugerroboter erlangt. Spezialisierte Unternehmen wie Ubtech, CloudMinds und Unitree Robotics haben auch viele Jahre Erfahrung in der Entwicklung von humanoiden Robotern.

In Bezug auf das Feld der Auto-Haus-Interkonnektivität setzen Technologiegiganten wie Tesla, Huawei und Xiaomi aktiv auf diese Bereiche. Teslas "Auto-Haus-Integrations"-Ökosystem hat bereits eine gewisse Größe erreicht, und Huaweis Hongmeng Smart Mobility hat auch viele Ökosystempartner angelockt.

Darüber hinaus baut Haier Smart Home in Bezug auf die Ökosystementwicklung immer noch um seine eigenen Produkte herum. Im Vergleich zu offenen Plattformen wie Huaweis Hongmeng und Xiaomis Vela scheint es bei der Anziehung von Drittanbietern die Herausforderung zu geben, die technologischen Vorteile in Ökosystemvorteile umzuwandeln.

Die Entwicklung jeder neuen Geschäftsbereich erfordert Zeit. Vom technologischen Forschungs- und Entwicklungsstadium über die Produktentwicklung bis zur Marktforschung und der massenhaften Gewinnung ist es ein langer Prozess.

Wie viel Selbstvertrauen hat noch der große Hersteller?

In der Vergangenheit verstand man unter "Zuhause" bei Haushaltsgeräteherstellern einfach einen Raum, der mit Haushaltsgeräten gefüllt war. Die Kernkompetenz von Haier Smart Home lag in der Fertigungskapazität. Durch die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität und der Produktivität konnte es den Benutzern bessere Haushaltsgeräte bieten.

In der Zeit, in der es auf die Fertigungsqualität ankam, gewann derjenige, der bessere Kühlschränke, Klimaanlagen und Waschmaschinen herstellen konnte, den Markt. Dank seiner starken Fertigungskapazität und der Markenpräsenz wurde Haier Smart Home zum weltweiten Führer in der Haushaltsgerätebranche.

Jetzt muss sich das Verständnis von "Zuhause" in der Branche grundlegend ändern. "Zuhause" ist ein dynamisches, lebendiges intelligentes Ökosystem.

Für Haier Smart Home kann die Kernkompetenz nicht mehr nur in der Fertigungskapazität liegen, sondern es geht jetzt darum, die KI-Modelle und die Fähigkeit zum Datenverständnis zu beherrschen.

Obwohl die Branche der intelligenten Haushaltslösungen schon viele Jahre entwickelt wird, befinden sich die meisten normalen Haushalte noch im Stadium der Sprachaktivierung und der Verknüpfung von Haushaltsgeräten.

Aber Haushalts-Humanoidroboter und Auto-Interkonnektivität-Ökosysteme erfordern möglicherweise intelligente Agenten, die die Bedürfnisse der Benutzer aktiv wahrnehmen und Dienste aktiv anbieten. Um diese Ziele zu erreichen, ist unbedingt die Unterstützung von Daten erforderlich.

In der neuen Geschäftskarte des Haushaltsgeschäfts ist das AI-Modell umso genauer, je reichhaltiger die Daten sind, und die angebotenen Dienste sind umso individueller. Dies kann auch die Wettbewerbsfähigkeit der Haushaltsroboter beeinflussen.

Objektiv betrachtet hat Haier Smart Home einen deutlichen Vorteil in Bezug auf die Benutzerzahl. Derzeit hat Haier Smart Home weltweit insgesamt über 130 Millionen registrierte Benutzer von intelligenten Haushaltslösungen erreicht. Die Gesamtzahl der Interaktionen in intelligenten Szenarien im Jahr belief sich auf 86,1 Milliarden Mal, und die monatliche Durchschnittszahl der Interaktionen betrug 7,175 Milliarden Mal. Sanyiniao hat in China bereits über 13 Millionen aktive Benutzer.

Diese Daten bilden die Grundlage für Haier, um in die nächste Phase zu gelangen. Sowohl Haushaltsroboter als auch Auto-Haus-Interkonnektivität erfordern Szenariodaten, und Haushaltsgeräteunternehmen sind von Natur aus näher an den realen Haushaltszenarien. Sie wissen, was sich im Kühlschrank befindet, wann die Klimaanlage eingeschaltet wird und wie die Waschmaschine benutzt wird. Sie kennen auch die Bedürfnisänderungen eines Haushalts in verschiedenen Jahreszeiten und Tageszeiten.

Aber die Grundlage ist nicht gleich das Ergebnis. Dies ist die Grenze von Haier Smart Home. Es hat die Hardware, die Haushaltszenarien und die Benutzerbasis, aber es muss noch beweisen, dass es diese Ressourcen in Algorithmen, Plattformen und kontinuierliche Dienste für Haushalts-Szenarien umwandeln kann, anstatt nur mehr Haier-Geräte miteinander zu verbinden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Marktszenario", Autor: Marktszenario. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.