Proya hat Flower Knows erworben, aber der "Anta" der Kosmetikbranche ist noch nicht aufgetaucht.

Autor/in | Ren Cairu

Redakteur/in | Qiao Qian

Eine junge Kosmetikmarke mit einem "mädchenhaften Herzen" und einer "fairy-tale Atmosphäre" hat ihren vorläufigen Hafen gefunden.

Am Abend des 21. Mai gab Proya bekannt, dass seine hundertprozentig geführte Tochtergesellschaft Proya (Hainan) beabsichtigt, 12,5479 % der Anteile der Shenzhen Huaxiaozhi E-Commerce Co., Ltd. gegen 351 Millionen Yuan in bar zu erwerben. Nach Abschluss des Deals wird Proyas Anteil an Huaxiaozhi von 38,4521 % auf 51 % steigen. Finanztechnisch wird Huaxiaozhi auch offiziell in Proyas Konsolidierungsbilanz aufgenommen.

Proyas Ankündigung über den Erwerb eines Teils der Anteile von Huaxiaozhi

Proya ist dabei, an der "A+H"-Börse zu notieren. Die Übernahme der Kontrolle über Huaxiaozhi ist in gewisser Weise auch eine neue Geschichte für den Kapitalmarkt. "Huaxiaozhis Gewinnspanne liegt bei etwa 20 Prozent. Das ist sehr beeindruckend." Ein Investor aus dem Primärmarkt sagte gegenüber 36 Kr.

Bei diesem Deal wird Huaxiaozhi auf 2,827 Milliarden Yuan bewertet. Angesichts des Nettogewinns von 280 Millionen Yuan im Jahr 2025 liegt das P/E-Verhältnis bei etwa 10, was im gegenwärtigen Kapitalmarktrum ein angemessener Preis ist.

Proyas Favoritstellung für Huaxiaozhi kommt nicht überraschend.

Früher hat Proya bereits im September 2025 eine strategische B-Runde-Investition in Huaxiaozhi abgeschlossen. Damals hat Proya 428 Millionen Yuan ausgegeben, um 38,45 % der Anteile von Huaxiaozhi zu erwerben - dessen gegenwärtige Bewertung bereits mehr als das 2,5-fache des Vorjahres beträgt. Huaxiaozhi ist tatsächlich ein "qualitatives Vermögen" im schnellen Wachstum. Im ersten Quartal dieses Jahres betrugen sein Umsatz und Nettogewinn bereits 40 % bzw. 55 % des gesamten Jahresumsatzes des Vorjahres.

Proya hat bereits die Marke Caitang. Caitang ist auf Professionalität, chinesische Ästhetik, Grundierung und Make-up-Vorbereitungssysteme ausgerichtet und ähnelt eher einer funktionalen Kosmetikmarke mit dem Ästhetik-Support professioneller Make-up-Künstler. Huaxiaozhi hingegen zielt auf Mädchen, Träume, visuelle Präsentation und Emotionskonsum ab. Beide gehören zur Kosmetikbranche, aber ihre Markencharaktere, Zielgruppen und Konsumscenarien überschneiden sich nicht vollständig.

Als neues führendes Unternehmen im chinesischen Kosmetikbereich tritt Proya mit diesem Deal auf einen Punkt, der auch andere große Unternehmen in der Branche beunruhigt: Wenn das Wachstum der Hauptmarke verlangsamt, woher kommt die zweite Wachstumskurve? "Unternehmen wie Shangmei, Betaine, Shuiyang und Yixian E-Commerce machen ähnliche Dinge." Der zuvor erwähnte Investor sagte gegenüber 36 Kr.

Anscheinend werden die Kosmetikgruppen immer ähnlicher wie Anta in der Bekleidungsbranche. Jedes Unternehmen möchte durch Fusionen und Akquisitionen sowie die Aufstellung einer Markenmatrix von einer Ein-Marken-Firma zu einem echten Konsumgüterkonzern werden und schließlich in die Mitte der globalen Bühne gelangen. Aber bis jetzt gibt es noch kein echtes "Anta" in der chinesischen Kosmetikbranche.

01 Ein "guter Investitionsgegenstand" mit einem Zuhause

Im Primärmarkt der Kosmetikbranche gilt Huaxiaozhi als ein anerkannter guter Investitionsgegenstand - es hat Markenidentität und ein am Markt bewiesenes Wachstumsergebnis.

Huaxiaozhi wurde 2016 gegründet und hat sich als "mädchenhafte Kosmetik" positioniert. Eigenschaften wie ästhetisches Aussehen, Vielfalt, üppige Schönheit, Romantik und schnelle Neuproduktentwicklung bilden die einzigartige Position dieser Marke. Bei einem Forum von 36 Kr. im Jahr 2021 sagte "Baozi", Mitbegründer von Huaxiaozhi, dass der Übergang der Kosmetikbranche von einem blauen Ozean zu einem roten Ozean sehr schnell sei und es schwierig sei, Markenschranken aufzubauen. "Für uns ist es am besten, unsere Ästhetik zu vermitteln."

Huaxiaozhis "Strawberry Cupid Sweetheart Gift Box"

Betrachtet man die Entwicklungsgeschichte von Huaxiaozhi im Rahmen des chinesischen Investitionszyklus im Bereich des neuen Konsums, ist es ein relativ glückliches Beispiel. Offizielle Informationen zeigen, dass Huaxiaozhi 2020 eine Prä-A-Runde-Finanzierung im Millionenbereich von Tian Tu Capital erhielt und im März 2021 eine A-Runde-Finanzierung von fast 100 Millionen Yuan von Kunyan Capital. Danach, in einer Umgebung, in der die Investitionen im neuen Konsum zurückgingen und die Bewertungen von Kosmetikmarken sanken, ging Huaxiaozhi nicht auf den gefährlichen Weg der aggressiven Expansion, sondern stärkte stattdessen die Lieferkette, die Markeninhalt und den Auslandsmarkt. Bis September 2025 begannen Proyas Investitionszahnräder sich zu drehen.

Immer noch verborgen in dieser Zeitlinie ist auch die Veränderung des Kapitalmarkts, der nach einem starken Anstieg stark gefallen ist und dann wieder zu den Grundlagen zurückgekehrt ist. Laut Informationen von 36 Kr. war die Bewertung von Huaxiaozhi bereits nach der A-Runde-Finanzierung 2021 über 1 Milliarde Yuan. Vier Jahre später, als Proya im September 2025 eine B-Runde-Investition vornahm, betrug die Bewertung nur 1,113 Milliarden Yuan. Für viele Investoren und Marken in der Branche gab es in den dazwischenliegenden Jahren eigene Entscheidungen und Ergebnisse.

Zumindest in Bezug auf das Ergebnis hat Huaxiaozhi den Zyklus überstanden. Laut den von Proya in der Ankündigung offen gelegten Daten erzielte Huaxiaozhi 2025 einen Umsatz von 1,726 Milliarden Yuan und einen Nettogewinn von etwa 280 Millionen Yuan. Im ersten Quartal 2026 betrug der Umsatz 675 Millionen Yuan und der Nettogewinn 155 Millionen Yuan.

Von Proya in der Ankündigung offen gelegte Daten zu "Huaxiaozhi"

Betrachtet man diese Bilanz in Proyas Gesamtkontext, macht der Umsatz von Huaxiaozhi im ersten Quartal 2026 29,28 % des Umsatzes des Proya-Konzerns aus, fast ein Drittel. Der Nettogewinn erreicht 42,15 % des Nettogewinns des Konzerns in der gleichen Periode. Gemäß den Jahresergebnissen 2025 ist Huaxiaozhi bereits die zweitgrößte Marke im Proya-System, und der Umsatz ist höher als bei Tochtermarken wie Caitang und Off&Relax.

Außer dem Umsatzvolumen und der Gewinnfähigkeit ist Huaxiaozhi auch eine der wenigen Marken mit einer deutlichen Identität unter den chinesischen Kosmetik-Start-up-Unternehmen in den letzten Jahren. Dank dieser Identität ist es in gewisser Weise bereits eine Marke, die erste Erfolge beim Auslandseintritt erzielt hat und sich gut im Globalisierungsbereich präsentiert.

In den letzten 12 Monaten hat Huaxiaozhi (Flower Knows) seine Aktivitäten auf dem Auslandsmarkt deutlich beschleunigt. Das neueste markante Ereignis ist, dass Huaxiaozhi im Dezember 2025 im amerikanischen Kosmetik-Einzelhändler Ulta Beauty zugelassen wurde. Bei der Erstauslieferung wurden 62 SKUs eingeführt, die Augenmake-up, Rouge, Lippenprodukte, Spiegel und Accessoires umfassen. Der Preisbereich liegt zwischen etwa 8 und 45 US-Dollar. Zuvor hatte Huaxiaozhi über Kanäle wie Urban Outfitters, Amazon und TikTok Shop junge amerikanische Verbraucher erreicht.

Im Gegensatz zu Marken, die sich über Effektivität, Inhaltsstoffe oder Preis-Leistungs-Verhältnis positionieren, ist Huaxiaozhi eher eine "Inhalts-kosmetikmarke". Themenverpackungen wie Strawberry Rococo, Schwan, Engel und Märchen eignen sich natürlich für die Verbreitung auf Plattformen wie Instagram und TikTok und helfen auch, stark visuelle Markenwerte aufzubauen.

Laut Berichten von Beauty Independent macht die USA 60 % bis 70 % des Auslandsgeschäfts von Huaxiaozhi aus. Allerdings macht das Auslandsgeschäft immer noch einen relativ geringen Anteil am Gesamtumsatz aus, und der chinesische Markt liefert immer noch etwa 90 % des Gesamtumsatzes.

Für Huaxiaozhi ist die Übernahme durch ein Industriekapital ein anständiger Ausstiegspfad. In den letzten Jahren hatten viele neue Konsummarken "große Träume". Aber bis heute ist der Traffic-Vorteil verschwunden, und die IPO-Fenster waren immer wieder unbeständig. Selbst wenn eine Marke an die Börse geht, ist die Bewertung oft nicht wie gewünscht. "Die meisten Konsumgütermarken können nicht zu großen Unternehmen heranwachsen. Die Übernahme durch ein führendes Industriekonzern ist stattdessen ein realistischerer Ausweg." Der zuvor erwähnte Finanzberater sagte.

Nach Abschluss dieses Deals wird Huaxiaozhi vielleicht eine neue Geschichte von "10 zu 100" beginnen. Neben der bisherigen Stärke in Ästhetik, Inhalt und Kanalempfindlichkeit wird es neue Variablen geben, ob es sich glatt mit Proyas Lieferkette sowie seiner Organisationsstruktur und Kanal-System als großem Unternehmen integrieren kann.

02 Im M&A-Geschichte der chinesischen Kosmetikgruppen fehlt ein "Anta"-Beispiel

Proyas Bedarf an Huaxiaozhi hängt auch mit seinem eigenen Wachstumsdruck zusammen.

Aus den Finanzdaten geht hervor, dass Proya immer noch eines der qualitativ höherwertigen chinesischen Kosmetikunternehmen ist. 2025 erzielte Proya einen Umsatz von 10,597 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 1,68 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 1,498 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 3,50 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Offensichtlich wechselte es von einem "schnellen Wachstum" in eine "Anpassungsphase".

Wichtiger ist die Verlangsamung von Proyas Hauptmarke.

2025 betrug der Umsatz von Proyas Hauptmarke 7,689 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 10,39 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber immer noch 72,64 % des Unternehmensumsatzes ausmacht. Marken wie Caitang, OR (Off&Relax), Yuansebpota und Jingshi befinden sich zwar immer noch im Wachstumskanal, aber ihre Größe reicht nicht aus, um den Rückgang der Hauptmarke auszugleichen. Im ersten Quartal 2026 erzielte der Proya-Konzern einen Umsatz von 2,305 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 2,29 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 367 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 6,05 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Dies bedeutet, dass Proya, um die Wachstumsgeschichte als "King der chinesischen Kosmetik" aufrechtzuerhalten, die Hauptmarke nicht mehr als die einzige tragende Kraft nutzen kann. Es muss schnellere und sichere externe Wachstumsimpulse suchen. Ein Investor aus dem Primärmarkt des Konsumgütersektors sagte gegenüber 36 Kr., dass Proyas Investitionsabteilung seit etwa Ende 2024 intensiv auf dem Markt nach neuen Marken mit hohem Durchschnittspreis oder erfolgreichen Auslandseintrittsleistungen sucht, um Investitionen und Fusionen und Akquisitionen vorzunehmen.

Nur bringt die Fusion und Akquisition zwar Größe, aber nicht unbedingt ein Imperium.

Anta in der Bekleidungsbranche wird oft als Beispiel für die Gruppierung chinesischer Konsumgüterunternehmen herangezogen. Von Antas Hauptmarke über FILA bis hin zu Assets wie Descente, Kolon und Amer Sports hat Anta in den letzten fast 20 Jahren Schritt für Schritt die Fähigkeit zur Gruppierung mit mehreren Marken, mehreren Preissegmenten und mehreren Szenarien aufgebaut. Seine Neupositionierung, Neubetrieb und Neubewertung nach der Akquisition lassen zahlreiche große Unternehmen und Kapitalgeber "beneiden".

Heute erzählen auch chinesische Kosmetikunternehmen ähnliche Geschichten - Shangmei, Shuiyang, Betaine, Yixian E-Commerce usw. Alle haben Fälle von Investitionen oder Akquisitionen neuer Marken, aber es gibt nicht viele, die es wirklich geschafft haben, diesen Prozess erfolgreich abzuschließen.

Nehmen wir Shangmei als Beispiel. 2025 erreichte Shangmei eine mittlere zweistellige Wachstumsrate sowohl bei Umsatz als auch bei Nettogewinn. Die Daten sind bei den führenden chinesischen Kosmetikunternehmen sehr beeindruckend. Aber betrachtet man die Marken einzeln, ist Hanshu immer noch die "einzige". 2025 machte sein Umsatz 80 % des Umsatzes des Shangmei-Konzerns aus. Die zweite Wachstumskurve, newpage, hat zwar eine dreistellige Wachstumsrate, aber ihr Anteil beträgt nur weniger als 10 %.

Das Mutterunternehmen von Perfect Diary, Yixian E-Commerce, ist ein anderes komplexes Beispiel. Nach der Börsengang hat Yixian E-Commerce Marken wie Xiaoding, die französische Hautpflegemarke Galenic, die britische Hautpflegemarke EVE LOM und die Hautpflegemarke DR.WU erworben, um sich in ein Mehr-Marken-Kosmetikkonzern mit Make-up und Hautpflege umzuwandeln.

Betrachtet man die Ergebnisse, ist es ein Gemisch aus Positives und Negatives. 2025 stieg der Umsatz der Hautpflegemarken von Yixian E-Commerce um 63,5 % auf 2,28 Milliarden Yuan und machte 53 % des Gesamtumsatzes aus. Der Umsatz der Make-up-Marken mit