Loslassen Sie sich nicht von der Angst um Traffic beherrschen. Warum setzen importierte Gesundheitsproduktemarken so stark auf JD.com bei der 618-Shoppingkampagne?
Heutzutage sind Technologien zur Anti-Aging und Lebensverlängerung, ein low-inflammatorisches Leben usw. zu beliebten Themen geworden, die alle Altersgruppen betreffen.
Mit der steigenden Nachfrage hat sich der Markt rasch erweitert. Bis 2025 wird das Marktvolumen der chinesischen Nahrungsergänzungsmittelbranche 400 Milliarden Yuan überschreiten. Doch hinter dem schnellen Wachstum treten immer deutlicher Bedenken in der Branche zutage.
Seit Anfang dieses Jahres wurde bekannt, dass einige Nahrungsergänzungsmittel Fälschungen bei Herkunft und betrügerische Werbung aufweisen. Dies hat nicht nur die Verbraucher in eine Vertrauenskrise und Auswahlschwierigkeiten gebracht, sondern auch die gesamte Branche vor das strukturelle Risiko des »Ausstiegs der guten Währung durch die schlechte« gestellt.
Am anderen Ende des Vertrauensnebels befindet sich die Leistungssorge der führenden Marken in der Nahrungsergänzungsmittelbranche. Der Nutzen aus Online-Traffic ist erreicht, und die Kosten für Influencer-Livestreams sind hoch, doch es ist schwierig, Benutzerressourcen für die Marke zu akkumulieren und Wiederkäufe anzuregen.
Die Schwierigkeit, mehr Umsatz zu erzielen, aber nicht mehr Gewinn, treibt die Markenhersteller dazu an, ihre Kanalstrategien anzupassen. Die führenden importierten Nahrungsergänzungsmittelmarken wie WHC und Jeong Kwan Jang setzen auf Plattform-E-Commerce wie JD Health als Basis für das Wachstum ihrer Leistung.
Betrieb im gesamten Nutzerlebenszyklus für Marken-Compoundwirkung
Heutzutage prüfen immer mehr führende Markenhersteller das Traffic-getriebene Modell neu und sind bei ihren Investitionen zunehmend vorsichtig.
Nehmen wir als Beispiel die belgische Premium-Fischölmarke WHC. In der Vergangenheit hat die Marke viele Ressourcen in Influencer-Livestreams investiert. Mit den Problemen wie der Schwierigkeit, Benutzerressourcen zu akkumulieren und Wiederkäufe aufrechtzuerhalten, hat die Marke ihre Strategie angepasst.
»Die WHC-Marke wird in China seit 11 Jahren betrieben. In dieser Zeit haben wir viele treue Kunden gewonnen, die die positiven Veränderungen in ihrem Körper spüren können, wenn sie hochreines Fischöl nehmen.«, so Zhang Linyue, Geschäftsführerin der Group Business, »Wir möchten die Benutzer akkumulieren, z. B. in der privaten Sphäre, indem wir ihnen bessere Dienstleistungen durch einen persönlichen Ernährungsberater bieten, anstatt bei jedem Livestream neue A3-Benutzer (Interessenten) zu gewinnen.«
»Dieses Jahr planen wir, den Anteil an Influencer-Livestreams von 40% auf 25% zu reduzieren und mehr Ressourcen in JD zu investieren. Im Vergleich dazu erhöht sich auf JD mit einer stabilen täglichen Verkäufe auch das Gewicht der Produktlinks, was für Wiederkäufe günstiger ist und für die Marke ein gesundes und nachhaltiges Wachstumsmodell darstellt.«, sagte Zhang Linyue.
Ähnlich wie WHC hat auch die hundertjährige Nahrungsergänzungsmittelmarke Jeong Kwan Jang (unter der KGC Korea Ginseng Corporation) den Plattform-E-Commerce als Grundlage für ihr Online-Geschäft festgelegt, mit einem Anteil von über 80%.
Kim Yong-deok, Leiter der Außenhandelsabteilung von KGC, hat viele Jahre in der chinesischen Nahrungsergänzungsmittelbranche gearbeitet und ist mit der E-Commerce-Oekosystem vertraut. In seiner Ansicht »ist der Plattform-E-Commerce der direkteste und effektivste Weg zwischen Marke und Verbraucher. Wenn wir die Zielgruppe mit Bedarf identifizieren, ist der kürzeste Weg, sie zu erreichen, der Plattform-E-Commerce. Livestreams oder andere neue Marketingmodelle können nicht völlig vernachlässigt werden, aber wenn man den Anteil an Livestreams oder externen Kurzfilmen übermäßig erhöht, kann der Gewinn nicht aufrechterhalten werden.«
Für importierte Nahrungsergänzungsmittelmarken ist es derzeit das zentrale Anliegen, die chinesischen Benutzer mit Bedarf und Zahlungsfähigkeit zu erreichen und zu akkumulieren. JD Health hat in Bezug auf die Anzahl der Benutzer und das Benutzerprofil unverzichtbare Vorteile.
Es ist bekannt, dass JD Health bis 2025 über 200 Millionen jährlich aktive Benutzer hat, und die zusammengesetzte Wachstumsrate der Benutzerzahl beträgt über 27%. Die Hauptbenutzer sind Familienkonsumenten im Alter zwischen 25 und 45 Jahren. In der Kategorie Nahrungsergänzungsmittel tragen die JD PLUS-Mitglieder über 55% des Jahresumsatzes bei. Diese Benutzergruppe ist stark an der Plattform gebunden und legt besonderen Wert auf die Qualität, den Preis und die Stabilität der Dienstleistungen der Produkte.
Durch die langfristige Zusammenarbeit mit JD Health hat das chinesische Betriebsteam der WHC-Marke allmählich festgestellt, dass das JD L1-L5-Mitgliedsystem nicht nur eine einfache Klassifizierung nach Kaufkraft ist, sondern auch eng mit den eigenen Mitgliedsbetriebsregeln der Marke verknüpft werden kann.
»Wir haben ein spezielles Mitgliedsmonat konzipiert, z. B. verdoppelte Punkte im April, um für die Großverkaufsaktionen in Mai und Juni vorzubereiten. Wir führen monatlich Mitglieds-Tage durch, bei denen Benutzer Punkte gegen Produkte eintauschen oder Wiederkaufrabatte erhalten können. So haben wir die Gewohnheit der Benutzer gebrochen, nur bei den Großverkaufsaktionen wie 618 und Singles' Day zu bestellen.«, so Zhang Linyue als Beispiel. Durch die fein abgestimmte Mitgliedsverwaltung haben wir nicht nur die Markenpräsenz von WHC bei den Benutzern verstärkt, sondern auch die Wiederkaufrate um 10% erhöht.
Die tiefe Verwaltung der Mitglieder kann eine echte »Marken-Compoundwirkung« bringen. Um ein hohes Wachstum zu erreichen, legen die Markenhersteller auch großen Wert auf das Leistungspotenzial der neu gewonnenen Interessenten.
Angesichts der Konsummerkmale von Nahrungsergänzungsmitteln können Benutzer beim Betrachten von Kurzfilmen und anderen Inhalten leicht von gesundheitlichen Sorgen wie Alterung, Schlaflosigkeit und Haarausfall betroffen werden. Bei der Auswahl und Bestellung der Produkte bevor sie sie einnehmen, werden sie jedoch äußerst rational und wechseln möglicherweise die Kaufplattform. Für die Markenhersteller war es bisher schwierig, genau zu bestimmen, wie viele der extern angeregten Benutzer auf Plattform-E-Commerce wie JD gelangen und tatsächlich kaufen.
Um die Schleife zwischen externer Werbung und internem Umsatz zu schließen, hat JD Health das »Doubling Plan Pro« auf der Marketingseite eingeführt. Neben der Ressourcenkooperation werden die zugrunde liegenden Daten und die Produktfunktionen verbunden. Von A0 (Inhaltsreichweiten) bis A4/A5 (Bestellung, Wiederkauf) wird der gesamte Prozess verfolgt, und die interessierten Benutzer, die auf die Plattform gelangen, werden fein abgestimmt verwaltet, um die Verkaufstransformation und die Effizienz der Werbeausgaben der Markenhersteller zu verbessern.
Es wird berichtet, dass der ROI, der durch das Pro-Modell erzielt wird, um mehr als das Doppelte höher ist als die externe Werbung der Marke auf JD. Marken wie Jeong Kwan Jang haben auch am »Doubling Plan« teilgenommen und durch die gemeinsame Finanzierung von externen und internen Werbeanzeigen die Leistung verbessert.
Produktkontrolle und Standardaufbau zur Qualitätsgarantie
Im ersten Halbjahr dieses Jahres war die chinesische Nahrungsergänzungsmittelbranche unter dem Einfluss von Skandalen wie Herkunftsfälschungen und Falschangaben von Inhaltsstoffen in einer schweren Vertrauenskrise. Um langfristig das Vertrauen der Benutzer zu gewinnen, ist das Produktangebot der importierten Marken die tiefere Grundlage. In der Kategorie Nahrungsergänzungsmittel bezieht sich dies auf Rohstoffe, Rezepte, Technologien, Effekte und vieles mehr.
Um die Qualität zu kontrollieren, hat JD Health ein professionelles und umfangreiches Einkaufs- und Vertriebsteam aufgebaut. Die Mitarbeiter gehen regelmäßig in die Herkunftsländer und Forschungsstandorte vieler Nahrungsergänzungsmittel, um die Forschungs- und klinischen Effekte zu untersuchen. Basierend auf den Bedürfnissen der Benutzer auf der JD-Plattform und der Marktanalyse arbeiten sie mit den Marken an der »Rückwärtsanpassung« des Produktangebots zusammen. Ihre strenge Qualitätskontrolle wird zu einer Garantie des Vertrauens.
Aber wegen der hohen Preise von teuren Produkten wie Rotginseng zögern neue Benutzer oft, wenn sie kaufen möchten. Um die Entscheidungsfindung der Benutzer zu erleichtern, hat Jeong Kwan Jang eine tiefe Zusammenarbeit mit dem JD-Testkanal begonnen und plant, 500.000 Testprodukte mit niedrigen Preisen auszugeben, damit die Benutzer mit Bedarf die Effekte der Produkte zuerst ausprobieren können.
»Im ersten Quartal hat Jeong Kwan Jang auf JD Health 37.000 Bestellungen getätigt und 26.000 neue Markenbenutzer und 31.000 neue Shopbenutzer erreicht. Die 30-Tage-Wiederkaufrate der Testkunden beträgt 32%, was deutlich höher ist als die Gesamtwiederkaufrate der Marke. Im zweiten Quartal werden wir das Angebot an Testprodukten erweitern und das Potenzial des Kanals ausloten.«, so Kim Yong-deok, »Wir haben mit JD eine Produktlinie entwickelt, die für die gesamte Familie geeignet ist. Wir verwenden zuerst die beliebtesten Produkte als Testprodukte, um die Mitglieder der Familie, die für die Gesundheitsversorgung zuständig sind, zu erreichen und dann die Produkte für die gesamte Familie zu empfehlen.«
In den letzten zwei Jahren hat der Nahrungsergänzungsmittelbereich von JD Health eine spezielle strategische Zusammenarbeit mit dem Testkanal begonnen. »Dies ist auch eine präzise Werbeausrichtung. In dem JD-Testkanal ist der Anteil an weiblichen Benutzern sehr hoch, und die Konversionsrate ist auch ziemlich beeindruckend.«, so ein Verantwortlicher von JD Health. Für ältere Benutzer mit Kaufkraft wird die Plattform auch in anderen Kategorien wie Lebensmitteln und Mode Produkten aus der Nahrungsergänzungsmittelkategorie empfehlen.
Für Marken wie WHC, die importierte Produkte herstellen, befinden sich die Rohstoffproduktion und die Lieferkette im Ausland, und der Prozess der Produktanpassung dauert länger. Deshalb bevorzugen diese Marken normalerweise, die fertigen Produkte direkt zu verkaufen. »Für das neue Kernprodukt WHC Little Angel 97% EPA Fischöl, das speziell für die Kontrolle des Blutlipidspiegels entwickelt wurde, haben unser Team zuerst umfangreiche Benutzerbefragungen und Branchenanalysen durchgeführt und mehrmals mit dem Einkaufs- und Vertriebsteam von JD sowie der Markenhersteller kommuniziert. Schließlich haben wir dieses Jahr erfolgreich eine neue Produktionslinie für das 10-Kapseln-Paket von Little Angel eingerichtet. Dieses Produkt wird bald im JD-Testkanal eingeführt, und das Volumen des WHC Little Angel EPA Fischöls auf JD wird voraussichtlich im Jahr 2026 die zehn Millionen Yuan erreichen.«, so Zhang Linyue.
Früher hat WHC auch zusammen mit dem Team von JD Health zwei exklusive Produkte für die Geschenkbedürfnisse von High-Net-Worth-Individuals entwickelt. Ein Geschenkset »WHC Promise of a Lifetime - Little Princess« für die Gesundheitsgeschenke und ein Geschenkset »WHC Superhero Energy Pack«, das sowohl für die Gehirnernährung von Kindern geeignet ist als auch praktisch ist. Beide Produkte haben auf JD eine stabile Verkaufszahl, und es wird erwartet, dass sie auch in diesem Jahr ein Wachstum von 100% erzielen werden.
Hinter der hohen Wachstumsaussicht liegt das gegenseitige Vertrauen zwischen dem WHC-Team und JD Health. Zhang Linyue sagte besonders, »JD ist die einzige Plattform, die uns eingeladen hat, an der Herkunft der Produkte im Ausland zu forschen. Derzeit forschen wir zusammen mit dem Einkaufs- und Vertriebsteam von JD und unseren Benutzern in Deutschland und Belgien.«
Natürlich kann eine Herkunftsforschung nicht dauerhaft das Problem der Vertrauenskrise der Verbraucher lösen. JD Health legt mehr Wert auf den Aufbau von standardisierten Produktstandards, um den Benutzern zu helfen, »einfach auszuwählen und sicher zu nutzen«. Bereits im Jahr 2023 hat JD Health mit der Erstellung von Kategoriestandards für Nahrungsergänzungsmittel begonnen. Zuerst hat es sich auf schwer zu standardisierende Nahrungsergänzungsmittel wie Gelatine aus Eselsleder, Ginseng und Edelhalsnahrung konzentriert. Jetzt deckt es bereits mehrere Dutzend Kernkategorien wie Eiweißpulver, Probiotika, Fischöl und Vitamine ab.
Das Einkaufs- und Vertriebsteam von JD wird zusammen mit den führenden Marken und autoritativen Institutionen und Verbänden ein Bewertungssystem für »gute Nahrung« und »gute Nahrungsergänzung« erstellen. Nur Produkte, die den Standards entsprechen und einen autoritativen Prüfbericht einer unabhängigen dritten Partei vorlegen können, erhalten ein »exklusives Etikett«, das auf der Produktseite angezeigt wird. Das JD-Team wird auch strenge Zulassungs-, Prüf- und Stichprobenprüfungen für die Waren durchführen und die Qualität in der gesamten Lieferkette kontrollieren.
Heutzutage interessieren sich die Benutzer bei Nahrungsergänzungsmitteln nicht nur für die Rohstoffe und Inhaltsstoffe, sondern auch besonders für die Effekte auf den menschlichen Körper. Nehmen wir Fischöl als Beispiel. Verschiedene Reinheitsgrade, Extraktionstechnologien, Strukturrezepte und andere Technologien beeinflussen die Effekte und das Benutzererlebnis des Produkts.
Deshalb hat JD Health im April dieses Jahres auf der Grundlage von »guter Nahrung« und »guter Nahrungsergänzung« ein strengeres »wissenschaftliches Evidenz-basiertes« Nahrungssystem aufgebaut, das sich an der Bewertungsmethode von Medikamenten orientiert. Dieses System bezieht sich auf die technischen Leitlinien der Chinesischen Gesellschaft für Ernährung und bewertet auf mehreren Ebenen von Produkten, Rezepten bis hin zu fertigen Produkten, ob es echte und beweisbare wissenschaftliche Beweise gibt.
Um die Informationslücke zu schließen, zeigt JD Health auf der Produktseite die Fachartikel aus klinischen Studien und Berichte von autoritativen Institutionen an und nutzt auch Tools wie »AI-Erklärung«, um die Produktbeschreibung zu extrahieren und den Benutzern zu helfen, die Kernwirkungsmechanismen, die Zielgruppe und die Einnahmeweise der Produkte schnell zu verstehen, damit die Benutzer es sehen und verstehen können.
Durch die soliden Effektbeweise und die rationale Erklärung der möglichen Effekte von Nahrungsergänzungsmitteln ist es auch ein wirksamer Versuch, übermäßige Werbung und »IQ-Steuer« zu vermeiden und die Vertrauensbasis der Branche neu aufzubauen. »Es gibt viele Nahrungsergänzung