Öl und Elektrizität sind untrennbar, neue Autos sind schwierig zu verkaufen.

Wissen Sie, ob Sie bemerkt haben, dass in China der Marktdurchdringungsgrad, die Verkaufszahlen und die Anzahl neuer Fahrzeuge im Bereich der Elektromobilität stetig steigen, aber die Begeisterung sich immer nur auf wenige Marken konzentriert. Tatsächlich haben über 80 % aller Automarken Elektromodelle, aber warum sind ihre Produkte so selten auf den Verkaufslisten vertreten?

Das Problem liegt eigentlich in der Schwierigkeit, Benzin- und Elektromodelle zu vermarkten. Nehmen wir als Beispiel die neuen Automobilhersteller und die Elektromarke von traditionellen Automobilherstellern, wie Lingpao, Li Auto, NIO, XPeng, Xiaomi und andere. Dazu gehören auch BYD, Geely Galaxy, Voyah, Deepal und andere. Das sind reine Elektromarken.

Die meisten Marken sind traditionelle Marken, die sowohl Benzinmodelle als auch Elektromodelle anbieten und sich zugleich auf die Elektromobilität umstellen, wie MG, Haval, Hongqi, Xingtu und andere. Das sind keine reinen Elektromarken. Solche Marken, die beides wollen, genießen in der Regel wenig Markt- und Medienaufmerksamkeit, wenn es um Elektromobile geht.

Dies führt eigentlich zu der Frage, dass sich die Wahrnehmung der Verbraucher im Zeitalter der Elektromobilität grundlegend verändert hat. Junge Verbraucher entzaubern sich von den großen und umfassenden traditionellen Marken und bevorzugen stattdessen neue Marken, die nur Elektromobile anbieten, um ein modernes und intelligentes Fahrerlebnis zu erhalten.

Mit anderen Worten, wenn Verbraucher Elektromodelle kaufen, assoziieren sie Innovation, Technologie, Moderne und Elektromobilität automatisch mit reinen Elektromarken. Wenn Elektromodelle in derselben 4S-Hallen wie Benzinmodelle der gleichen Marke ausgestellt werden, verlieren sie von Anfang an die Wahrnehmungskämpfe.

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Natürlicher Wahrnehmungsnachteil

Basierend auf diesem Hintergrund haben wir auch eine Liste der Verkaufszahlen von Marken zusammengestellt, die sowohl Benzin- als auch Elektromodelle verkaufen. Sie können diese Liste heranziehen. Die Benzinmodelle dieser Marken haben von Natur aus wenig Aufmerksamkeit, und wenn diese Marken Elektromodelle einführen, denken die Verbraucher nicht sofort an diese Marken.

Tatsächlich hat eine frühere Studie gezeigt, dass bis zu 42 % der jungen Verbraucher bei der Kaufentscheidung für ein Elektromobil eher neue Marken bevorzugen, die nur Elektromobile herstellen; 29 % wählen traditionelle chinesische Marken; und nur 5 % der jungen Verbraucher wählen Elektromodelle aus Joint-Venture-Marken. Das bedeutet, dass auf dem Gebiet der Elektromobilität reine "Expertenmarken" eine überlegene Position haben.

Warum ist es ein Nachteil, sowohl Benzin- als auch Elektromodelle anzubieten? Der Kern liegt in der unklaren Kategoriewahrnehmung der Verbraucher. Wenn ein Elektromodell in derselben Ausstellungshalle wie eine Reihe von Benzinmodellen der gleichen Marke steht, geraten die Verbraucher in eine enorme kognitive Verwirrung. Ist diese Marke ein Hersteller von Verbrennungsmotoren oder von intelligenten Elektromobilen? Können sie beides gut machen?

Das ist der Grund, warum man in den letzten Jahren immer an billige Elektromodelle denkt, wenn man über Elektromodelle von Joint-Venture-Marken spricht. Dieselbe Schwierigkeit trifft auch auf die traditionellen lokalen Marken zu, die lange Zeit auf dem Benzinmarkt tätig waren. Natürlich haben die Elektromodelle von Joint-Venture-Marken heute auch die Stärke, mit den chinesischen Elektromarken auf Augenhöhe zu konkurrieren.

Nehmen wir beispielsweise die Marke MG in der Liste. Ihr beliebtes Elektromodell ist das MG4, das in den letzten sechs Monaten durchschnittlich monatlich über 10.000 Exemplare verkauft hat. Tatsächlich hat MG in China drei Elektromodelle im Angebot, die anderen beiden sind das ES5 und das Cyberster. Die verbleibenden drei Modelle sind Benzinmodelle, nämlich das MG5/6/7. Erinnern Sie sich noch an diese fünf Modelle mit geringen Verkaufszahlen?

Nehmen wir nun das bekanntere Beispiel Wuling. Die MINIEV- und Bingo-Serie sind die am besten verkauften Modelle. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Wuling derzeit 27 Modelle im Verkauf hat, die verschiedene Antriebsarten wie reine Elektromobilität, Plug-in-Hybride und Benzinmotoren umfassen. Wie sollen also die Modelle wie 560/730, Hongguang und Xingguang verkauft werden?

Es gibt tatsächlich nicht wenige solche Marken. Wenn Sie sich die Automesse in Peking dieses Jahres angeschaut haben, werden Sie feststellen, dass auf den Ständen vieler Marken sowohl Benzinmodelle als auch Elektromodelle ausgestellt sind. Das gilt für Haval, Jetour, Trumpchi, Lynk & Co, Hongqi, Tank und Wei Brand.

Auch aus den Verkaufszahlen lässt sich erkennen, dass viele Marken, die sowohl Benzin- als auch Elektromodelle anbieten, leicht ein Absinken der Verkaufszahlen erleiden. Dies ist eigentlich die Schwäche des Mischvertriebsmodells im Prozess der Marktkonkurrenz. Wenn Intelligenz und Elektromobilität zu den wichtigsten Faktoren bei der Kaufentscheidung junger Menschen werden, können die Mischmodelle nicht den Auswahlkriterien der jungen Generation entsprechen, die sowohl technische Parameter als auch soziale Kreise berücksichtigt.

Hier muss man unbedingt Geely Galaxy erwähnen. Durch die Trennung von Benzin- und Elektromodellen und die schnelle Einführung neuer Produkte hat Geely Galaxy eine klare Abgrenzung zu den Benzinmodellen der Geely Xing-Serie hergestellt. Dadurch können die Verbraucher die Marken besser unterscheiden und haben von Anfang an keine Zweifel darüber, wo sie kaufen sollen und ob sie diese Marke wählen sollen.

An diesem entscheidenden Punkt, an dem die Elektromobilität von den Pionieren zur breiten Masse vordringt, können die Marken, die sowohl Benzin- als auch Elektromodelle verkaufen, sich weder würdevoll aus dem Benzinmarkt zurückziehen noch auf dem Elektromarkt wieder anerkannt werden. Sie werden auf jeder Ebene von den neuen Elektromarken übertroffen, und ihre niedrigen Verkaufszahlen sind die schmerzlichste Realität im zweiten Halbbogen der Elektromobilität.

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Größere Probleme in der ersten Linie des Vertriebsnetzwerks

Viele Leute werden nach dem Betrachten der Tabelle fragen, warum Geely Galaxy diesen Weg erfolgreich beschritten hat, während Chang'an Qiyuan und Chery Fengyun noch in Schwierigkeiten stecken. Tatsächlich liegt der Grund für den Erfolg von Geely Galaxy nicht in einem einzigen Faktor, sondern in einem umfassenden System.

Das Wesen dieses Systems besteht darin, eine neue Marke zu schaffen. Neben der Unternehmensstrategie spielt auch das Vertriebsnetzwerk der ersten Linie eine wichtige Rolle. Denn die Händler stehen direkt mit den Verbrauchern in Kontakt, und ihre Motivation und Initiative bestimmen, ob die Verbraucher diese Marke akzeptieren.

Das Vertriebssystem, auf das sich traditionelle Automobilhersteller verlassen, hat in der Goldenen Ära der Benzinautos eine hohe Hürde errichtet. Aber genau wegen dieser starken Abhängigkeit von diesem Weg geraten sie beim Übergang zur Elektromobilität in die Dilemma der gemeinsamen Verkaufsstellen für Benzin- und Elektromodelle. Im Wesentlichen geht es einerseits um die Fähigkeiten der Händler und andererseits um ihre Gewinne.

Eine Umfrage hat gezeigt, dass in denselben 4S-Händlern die Händler deutlich weniger motiviert sind, Elektromodelle zu verkaufen als Benzinmodelle derselben Marke. Der Grund ist sehr einfach: Der Gewinnunterschied ist enorm. Ein Händler einer traditionellen Marke hat offen zugegeben: "Insbesondere wenn die Benzinmodelle dieser Marke schlecht verkaufen, hat dies einen negativen Einfluss auf den Verkauf von Elektromodellen."

Für die meisten Händler, deren erstes Ziel der Gewinn ist, bieten die Wartungspakete, teuren Ersatzteile, Finanzrabatte und langfristigen Reparaturgewinne, die beim Verkauf eines Benzinautos anfallen, Vorteile, die Elektromodelle nicht bieten können. Elektromobile brauchen fast keine Ölwechsel, keine Zündkerzenwechsel, keine Getriebeölwechsel, und die Batterien sind in der Regel acht bis zehn Jahre gewährleistet. Daher haben die Händler fast keinen Gewinnraum aus der Nachsorge.

In diesem Geschäftsmodell funktioniert die traditionelle Strategie der 4S-Händler, Geld aus der Nachsorge und späteren Service zu verdienen, nicht mehr. Je mehr Elektromodelle die Händler verkaufen, desto größer wird möglicherweise ihr Verlust, da sie nicht genug Einnahmen aus dem Neuwagenverkauf erzielen können. Im Gegensatz dazu leisten die Händler von unabhängigen Elektromarken positive Beiträge in Bezug auf Neuwagenverkauf, Nachsorge und Finanzversicherung, und der Bruttogewinnbeitrag des Neuwagenverkaufs erreicht 16,8 %.

Wenn der Gewinnunterschied auf der Oberfläche liegt, ist das Bewusstsein der Händler ein tieferes Hindernis. Der Verkaufsprozess der traditionellen Händler stimmt nicht mit den Kernanforderungen der Elektromobilverbraucher überein. Die heutigen Verbraucher sind nicht mehr passive Empfänger, die von Verkäufern geleitet werden müssen, sondern sie kommen mit konkreten Fragen und situationsbezogenen Erlebnissen, um ihre Probleme zu lösen.

Die Verkaufsberater sind gewöhnt, nach Preis und technischen Parametern zu verkaufen, während die Verbraucher ein besseres Erlebnis beim Autoschauen, -kaufen und -fahren wünschen. Das ist der Grund, warum viele traditionelle Händler beim Übergang zu Elektromobilen schlecht verkaufen. Wenn sich die Bewusstsein und Denkweise der Verkäufer in der ersten Linie nicht ändern, wird es schwierig sein, den neuen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.

Daher können wir beobachten, dass immer mehr Händler sich neuen, branchenübergreifenden und bekannteren Elektromarken anschließen. Anstatt weiter zu leiden, entscheiden sie sich lieber, einen neuen Anfang zu machen. Dies bedeutet, dass die traditionellen Marken, die sowohl Benzin- als auch Elektromodelle verkaufen, eine umfassende Revolution ihres Vertriebsnetzwerks durchführen müssen. Andernfalls wird die Reputation ihrer Marken sinken, und ihre Vertriebsnetzwerke werden abwandern.

Wenn die Händler Benzinmodelle mühelos verkaufen und reichlich verdienen, während der Verkauf von Elektromodellen anstrengend ist und der Gewinn im Vergleich zu den direkten Vertriebskanälen der neuen Elektromarken um Größenordnungen geringer ist, wird der interne Widerspruch bei der Umstellung der traditionellen Automobilhersteller exponentiell zunehmen. Wenn das Problem des Vertriebsnetzwerks nicht gelöst wird, sind auch die fortschrittlichsten neuen Plattformen und die reichlichsten Forschungs- und Entwicklungsbudgets nur Luftgebäude.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Auto Community" (ID: iAUTO2010). Autor: Yang Jing, Redakteur: He Zengrong. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.