Gespräch mit SUN Laichun: Linqingxuan, das jährlich 2,5 Milliarden Yuan einnimmt, will kein chinesisches L’Oréal werden | Exklusives Interview von Houxue

Autor | Li Xiaoxia

Interview | Li Xiaoxia, Yang Xuan

Redakteur | Qiao Qian

Sun Laichun, der Gründer von Linqingxuan, hat eine weithin bekannte jingxian Geschichte. (Anmerkung: "jingxian" wird direkt beibehalten, da es in Deutsch schwierig ist, ein exakt passendes Wort zu finden. Wenn man es anhand des Kontexts vermutet, könnte man es durch "rissige" ersetzen, aber es ist nicht sicher, ob dies der ursprünglichen Bedeutung entspricht)

Es war zu Beginn der Pandemie im chinesischen Neujahr 2020. Linqingxuan schloss einen Großteil seiner Geschäfte, und die Umsätze sanken um 90% in einem Sturzflug. Das Bargeld auf dem Firmenkonto reichte maximal für 67 Tage.

In diesem Moment stellte Sun Laichun plötzlich fest, dass das offline-Gen, das er in den letzten über zehn Jahren so stolz auf sich hatte, zu einer äußerst anfälligen Last geworden war.

Die Folgegeschichte kennen viele Menschen auch. Sun Laichun trat in den Livestream ein. Von einem mittleren Mann, der vor der Kamera Angst hatte und vor Nervosität erbrechen konnte, wurde er ein Influencer-CEO, der mit den fremden Nutzern hinter dem Bildschirm über Hautpflege und die Marke sprechen konnte.

Mit ihm änderte sich auch das Schicksal von Linqingxuan. Das Unternehmen absolvierte Ende vergangenen Jahres die Börsengang und wurde die erste chinesische Premium-Hautpflegemarke an der Hongkonger Börse.

Diese Erfolge hätten sich früher nicht vorstellen lassen: Im Einkaufszentrum wurde man hin und her geschoben, und die Finanzierungen scheiterten immer wieder. Jetzt ist all das Geschichte.

Kürzlich veröffentlichte Linqingxuan seine erste Bilanz seit der Börsengang:

Linqingxuan erzielte 2025 einen Umsatz von 2,45 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 103% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 360 Millionen Yuan, ein Anstieg von 93%. Die Gewinnspanne blieb bei 82%. Die kumulative Verkaufszahl des Kernprodukts, des Kamelienblüten-Öls, überstieg 55 Millionen Flaschen.

Der Anteil des Online-Einkaufs lag erstmals über dem des Offline-Einkaufs und stieg auf 70,4%. Die IP des Gründers und die Marken-IP-Matrix wurden zu einem einzigartigen Merkmal, das Linqingxuan von traditionellen Kosmetikmarken unterscheidet.

Zudem kamen die Zweifel herbei. Zum Beispiel: "Produktpalette ist zu einseitig" oder "Chinesische Marken können keine Premiumprodukte herstellen"... Selbst Sun Laichun sagte: "Auf dem Weg zur Premiummarke gab es nie enden wollende Spötter, Zweifler und Unverständnis. Man muss es einfach akzeptieren."

In seinem Plan ist die Herstellung des Kamelienblüten-Öls nur der erste Schritt für Linqingxuan. Er möchte, ähnlich wie L'Oréal, mehrere Marken aufbauen und international expandieren.

Dies bedeutet nicht, dass Linqingxuan "das chinesische L'Oréal" werden will – ein Slogan, den unzählige chinesische Kosmetikmarken schon einmal geprägt haben.

"Wir wollen einfach Linqingxuan sein."

Kürzlich führte 36Kr ein Interview mit dem Gründer von Linqingxuan durch. Im Folgenden der Inhalt des Gesprächs (bearbeitet):

 "Es besteht noch ein Abstand zur echten Premiummarke."

36Kr: Linqingxuan begann ursprünglich mit preiswerten Handseifen. Wie war der Übergang von einer Massenmarke zur Premiummarke? Es gibt nicht viele chinesische Marken, die es geschafft haben, Premiumkosmetik herzustellen. Warum Linqingxuan?

Sun Laichun: Linqingxuan hatte tatsächlich einen niedrigen Startpunkt. Aber daraus darf man nicht schließen, dass wir keine Premium-Hautpflegeprodukte herstellen können. Niemand hat das Recht, eine Marke so zu definieren, dass "wo sie geboren ist, da soll sie bleiben."

Damals, als wir Handseifen herstellten, wählten wir einen differenzierten Weg, nämlich die Eröffnung von Filialen in Einkaufszentren und Kaufhäusern. Dies hat tatsächlich die zukünftige Strategie von Linqingxuan bestimmt.

Außerdem haben wir uns auf Eigenfilialen konzentriert, später auch Forschung und Entwicklung sowie die gesamte Produktionskette aufgebaut. All dies waren Investitionen in Kapitalintensive Projekte, die uns allmählich in die Lage versetzten, eine Premiummarke aufzubauen.

Von 2012 bis heute haben wir 14 Jahre lang vorbereitet, operiert und uns durchgesetzt. Es war ein harter Kampf, bis wir uns durchgesetzt haben. Bis heute besteht noch ein Abstand zur echten Premiummarke.

36Kr: Wo zeigt sich dieser Abstand?

Sun Laichun: Beispielsweise konnten wir noch keine erfolgreichen Premiumseren und Cremes entwickeln. Zweitens braucht es Zeit, um die Markenpräsenz und die Kundenerkennung aufzubauen. Von einer anderen Perspektive aus gesehen, ist dies genau unser zukünftiges Wachstumsfeld.

36Kr: Wie haben Sie es geschafft, die Einkaufszentren zu überzeugen, Sie aufzunehmen, als die Marke noch wenig Bekanntheit hatte? War dieser Prozess nicht besonders schwierig?

Sun Laichun: Es war nicht nur schwierig, sondern extrem schwierig. Im März 2008 waren alle Produkte von Linqingxuan fertig vorbereitet, und ein Teil war bereits in die Lager eingelagert. Von März bis Dezember, insgesamt neun Monate lang, besuchte ich über zweihundert Einkaufszentren, Kaufhäuser und Shoppingmalls. 90% lehnten uns direkt ab.

Wenn ich heute zurückdenke, bin ich sehr dankbar für das Longemont in Shanghai. Damals war das Einkaufszentrum gerade eröffnet und war eher bereit, neue chinesische Marken wie uns aufzunehmen.

Etwa ein Jahrzehnt später traf ich zufällig den damaligen Geschäftsführer von CapitaLand und dankte ihm persönlich. Er sagte, dass das Einkaufszentrum jedes Jahr Plätze reserviert, um 3 - 5 lokale Marken mit Innovationspotential zu fördern. Es gab in der Vergangenheit viele Einführungen, aber Linqingxuan ist eine der wenigen Marken, die von einer einzigen Filiale aus national expandiert ist und in Zukunft möglicherweise global expandieren wird.

Als wir in ein bekanntes Kaufhaus eröffneten, hatten wir bereits 40 - 50 Filialen. Anfangs bekamen wir einen guten Standort. Nach einem halben Jahr Betrieb führte das Kaufhaus eine japanische Premiummarke ein und verdrängte uns unter dem Vorwand, dass "chinesische Marken nicht auf gleicher Ebene mit internationalen Marken stehen dürfen", in die Zone für chinesische Marken. Noch sechs Monate später führte es eine südkoreanische Marke ein und verdrängte uns erneut in die Untergeschosse.

Wir haben ein Jahr lang gearbeitet, zweimal renoviert, und haben kein Geld verdient. Noch sechs Monate später wurde uns mitgeteilt, dass es wegen Umbauarbeiten im Untergeschoss keine Kosmetik mehr geben würde, und wir wurden hinausgeworfen.

Später wechselte der CEO. Er war eher auf chinesische Kultur eingestellt und glaubte an das Aufkommen chinesischer Marken. Deshalb holte er uns wieder ein. Ich sagte ihm auch, dass wir keine Bedenken hätten und bereit wären, unseren Standort zu wechseln oder uns zu entfernen, wenn es nötig wäre.

Im Laufe der Zeit hat Linqingxuan unzählige Malen Diskriminierung und Standortwechsel erlebt und sich allmählich bis auf fast sechshundert Filialen entwickelt. Deshalb sage ich, dass es einen Prozess gibt. Man muss die Einsamkeit ertragen und die ständigen Nöte akzeptieren, um eine Zukunft zu haben.

 Produktpalette ist nur vorübergehend einseitig

36Kr: Die Bevölkerung hat wenig Kenntnisse über die Hautpflege mit Öl. Wie haben Sie die Markterziehung bewältigt?

Sun Laichun: Ehrlich gesagt war es für Linqingxuan schwieriger, die Hautpflege mit Öl zu etablieren und eine neue Produktkategorie mit Serumölen zu erschaffen, als die Marke auf Premiumniveau zu bringen und offline-Filialen zu eröffnen.

Zunächst gab es ein Wissenstalent bei den Nutzern: Die Bevölkerung ist an die Verwendung von Lotionen, Cremes und normalen Seren gewöhnt und hat überhaupt kein Bewusstsein für die Hautpflege mit Öl. Darüber hinaus ist in der festen Vorstellung der Menschen Öl gleichfalsch mit Fettigkeit verbunden. Die Menschen kaufen stattdessen eher Entfettungsprodukte. Es besteht also ein natürlicher negativer Eindruck.

Zweitens ist das Bewusstsein für die Kamelienblüten als Rohstoff schwach: Die Menschen wissen nur, dass Kamelienblüten schön sind, aber sie kennen ihre Hautpflegewirkungen nicht. Es ist also viel Arbeit erforderlich, um die Bevölkerung zu informieren.

Der einzige Vorteil ist, dass die Hautpflege mit Kamelienöl von Jahrhundertenalten alten Büchern, Hofgebrauchen und historischen Aufzeichnungen gestützt wird. Es wird seit alters her zur Hautpflege und Faltenverhinderung verwendet. Abgesehen davon müssen wir alles selbst in die Forschung investieren, um Produkte herzustellen, die leicht und gut absorbierbar sind, und dann die Marktforschung kontinuierlich vorantreiben.

36Kr: Kann die Kombination von Kamelienblüten und Hautpflege mit Öl die langfristige Entwicklung von Linqingxuan sichern? Auch von außen gibt es immer wieder Zweifel, dass die Marke zu stark auf ein einzelnes Produkt setzt.

Sun Laichun: Es ist wie bei Coca - Cola in den frühen Tagen. Diejenigen, die Zweifel an ihr hatten, sagten, dass die Produktpalette zu einseitig sei, dass es nur ein Produkt, nämlich Cola, gebe, und keine Mineralwasser, Getränke oder Snacks. Heute hat Coca - Cola bereits viele Produktlinien wie Sprite und natürliches Wasser entwickelt.

Denken Sie mal an SK - II. Glauben Sie wirklich, dass sie nur das Facial Treatment Essence verkauft? Oder an Estée Lauder, die nur Serum verkauft? Wir konzentrieren uns zunächst auf eine Produktkategorie, um dort der Marktführer zu werden, und erweitern uns dann schrittweise, um eine Premium - Hautpflege mit "1 + 4+N" vielen Flaggschiffsprodukten zu schaffen.

Es stimmt, dass Linqingxuan derzeit von einem einzelnen Produkt getragen wird. Aber dies ist nur ein vorübergehender Zustand. Unsere zweite Wachstumskurve ist bereits sichtbar, und die Planung für neue Marken ist im Gange.

36Kr: Was ist die Planung für neue Marken?

Sun Laichun: Wir haben die Planung in drei Phasen aufgeteilt. Die erste Phase ist die Premiumisierung einer einzelnen Marke, die derzeit in Gang ist und erste Ergebnisse zeigt. Die zweite Phase ist die Schaffung einer Multi - Marken - Matrix. Wir erstellen unterschiedliche Marken für verschiedene Zielgruppen, Regionen und Hauttypen. Die dritte Phase ist die Globalisierung.

36Kr: Welche Multi - Marken werden Sie wählen oder welche Produktkategorien werden Sie für die Multi - Marken anbieten?

Sun Laichun: Derzeit ist Linqingxuan als Mittel - und Premiummarke positioniert. Es gibt noch viele Lücken, die gefüllt werden müssen: Es fehlt eine Luxusmarke, auch keine Duftwaren, Kosmetik, Männerhautpflege und preiswerte Massenmarken. Wenn man L'Oréal als Beispiel nimmt und Linqingxuan mit Lancôme vergleicht, fehlen uns noch Helena Rubinstein, L'Oréal Paris, Maybelline usw.

Selbst im Mittel - und Premiumsegment, in dem wir uns auf die Hautpflege mit Öl - Serum konzentrieren, fehlen uns Marken, die sich auf Cremes, Tonic und effektive Serum spezialisieren.

 Lernen von L'Oréal für die Multi - Marken - Planung

36Kr: Wollen Sie das chinesische L'Oréal werden?

Sun Laichun: Wir wollen nicht das chinesische L'Oréal werden. Wir lernen von der Multi - Marken - Planung des L'Oréal - Konzerns. Wir wollen einfach Linqingxuan sein.

36Kr: Es gab in den letzten Jahren viele Unternehmen, die L'Oréal werden wollten, aber bisher ist keines davon erfolgreich gewesen.

Sun Laichun: Ich glaube, dass es in den chinesischen Unternehmen sicherlich eine internationale Gruppe wie L'Oréal oder Estée Lauder geben wird. Welches Unternehmen es sein wird, ist noch unklar. Alle bemühen sich, und alle Bemühungen haben Ergebnisse.

36Kr: Sie haben sicherlich viele negative Stimmen gehört, die sagen, dass chinesische Marken, die sich auf Premiumprodukte konzentrieren, die Kunden ausnutzen. Wie werden Sie diese festen Vorurteile der Bevölkerung beseitigen?

Sun Laichun: Als ich klein war, lebte ich in einem Kohlebergbaugebiet. Damals war die Umgebung nicht gut. Viele Kinder spuckten auf den Boden, warfen Steine und zerbrachen Glasscheiben. Wenn alle anderen etwas Schlechtes taten, und Sie sich weigerten, mitzumachen, wurden Sie nicht nur nicht akzeptiert, sondern auch verspottet, ausgegrenzt und sogar von Ihren Mitstreitern misshandelt. Es ist wie in einem Korb voller Krabben. Wenn eine Krabbe herausklettern will, ziehen die anderen sie wieder zurück.

Bei der Markenbildung ist es das Gleiche. Man darf nicht daraus schließen, dass chinesische Marken nicht für die Premiumsegment geeignet sind, nur weil es derzeit wenige einheimische Premiummarken gibt. Dies ist ein fehlerhaftes Denken. Man sollte die Trends aus einer langfristigen Perspektive betrachten. Vor zwanzig Jahren war ich fest davon überzeugt, dass in China sicherlich Premium - Hautpflegemarken entstehen würden, die mit internationalen Premiummarken mithalten können. Mit diesem Traum gründete ich Linqingxuan.

36Kr: Also werden diese Stimmen kein Hindernis für Sie sein.

Sun Laichun: Meine Großmutter ist eine alte Dame aus Shandong. Sie sagt immer: "Wenn man auf das Summen der Heuschrecken hört, sollte man nicht mehr Bauer sein." Das bedeutet, man sollte nicht durch die Stimmen von außen entmutigt werden.

36Kr: In der Rangliste der Premium - Hautpflege 2024 war Linqingxuan die einzige chinesische Marke unter den Top 15. Die bisherigen Erfolge haben gezeigt, dass wir jetzt die Stärke haben, mit internationalen Premiummarken umzuwette. Wie werden Sie in Zukunft weiterhin mit ihnen konkurrieren?

Sun Laichun: In den letzten drei Jahren ist der Anteil des chinesischen Kosmetikmarktes von weniger als 50% auf 57% gestiegen und wächst weiter. Ein Grund dafür ist, dass die technologische Stärke der chinesischen Marken gestiegen ist. Zweitens hat das kulturelle Selbstvertrauen der Verbraucher zugenommen. Also, wie konkurrieren wir? Wir müssen einfach konsequent an der Forschung arbeiten, die Marke, den Einzelhandel und den Service verbessern und schrittweise weiterentwickeln.

 Hohe Gewinnspanne ist nicht der Kernpunkt für die Gewinnung auf Douyin

36Kr: Im chinesischen Premium - Kosmetikmarkt sind es ungefähr Maogeping und Linqingxuan, die es geschafft haben, an die Börse zu gehen. Warum genau diese beiden Marken?

Sun Laichun: Wir haben völlig unterschiedliche Wege beschritten, aber wir haben gemeinsame Merkmale