Auf der diesjährigen Peking-Motorenmesse sind die Geschäftsführer immer noch beliebter als die Autos.
Eine Ausstellungsfläche von 380.000 Quadratmetern, 1.451 ausstellende Fahrzeuge, 181 Weltpremieren und 71 Konzeptfahrzeuge - die Größe dieser Automesse hat das globale Niveau übertroffen. Dennoch konnten sie die Aufmerksamkeit nicht von einer Gruppe von Automobilunternehmern ablenken.
Bei dieser Peking-Messe sind die Geschäftsführer immer noch die absoluten Stars.
Obwohl es keine so auffällige Episode wie Zhou Hongyi's Besteigen des Autodachs vor zwei Jahren gab, haben Themen wie Li Bin's Fahrt mit dem Fahrrad, Wang Chuanfu's Benutzung der U-Bahn und Lei Jun's Verteilung von T-Shirts an Kollegen in der Automobilbranche nacheinander die Hotlists erreicht.
Im Gegenteil: Von den mit hohem Aufwand beworbenen neuen Fahrzeugen bleiben nur wenige länger als 24 Stunden auf den Hotlists.
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Interessanterweise gab es in der vergangenen Jahres wegen zahlreicher Fälle von Reputationsschäden und öffentlichen Kritikwellen ein allgemeines Abschwächen der Meinung über die "Gründer-IP" in der gesamten Branche.
Viele Unternehmen haben Schaden genommen, weil ihre Geschäftsführer unvorsichtig gesprochen haben. Deshalb haben sie ihre Gründer hinter den Kulissen versteckt und sie nicht mehr in den Vordergrund treten lassen.
Damals sagten alle: Die Mode der Gründer-IP ist vorbei, es ist zu riskant, damit umzugehen. Aber bei dieser Messe sind die Geschäftsführer wieder zurückgekehrt.
Warum ist das so? Lassen Sie uns zusammen mit "TopKlout" nachforschen!
01
Im Zeitalter des Traffic-Mangels
Die Geschäftsführer sind die "billigsten" Traffic-Quellen
Was fehlt in der Automobilbranche am meisten? Nicht die Technologie, nicht das Produkt, sondern der Traffic.
Jedes Jahr werden mehr neue Fahrzeugmodelle auf den Markt gebracht als Handys. Der Wettbewerbsdruck ist immens. Die einförmigen Werbeanzeigen für neue Fahrzeuge können die Aufmerksamkeit der Benutzer kaum noch wecken.
Die meisten Automobilunternehmen befinden sich in der Situation, dass der Traffic immer teurer wird und die Kundenakquise immer teurer wird.
Aber die Inhalte der Geschäftsführer sind anders.
Nehmen wir das Beispiel von "#Lei Jun verteilt T-Shirts an Kollegen in der Automobilbranche#". Es kostet fast nichts, aber sobald es von den Nutzern fotografiert wird, kann es das Netz in Brand setzen.
Er gibt Li Xiang ein T-Shirt mit der Aufschrift "Hör mir zu"; He Xiaopeng bekommt "Wir sind gute Freunde"; Li Bin bekommt "Laden wir zusammen auf"; Wang Chuanfu bekommt "Zusammen sind wir der chinesische Automarkt" ...
Es ist spannend und humorvoll, und die Automobilunternehmen, die die T-Shirts erhalten, müssen es natürlich auch propagieren. So steigt die Bekanntheit um ein Vielfaches.
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Das ist der Traffic-Wert der Geschäftsführer: Er ist selbst eine kostenlose Traffic-Quelle mit Vertrauenswürdigkeit.
Im vergangenen Monat absolvierte Xiaomi die Reichweitenchallenge des neuen SU7 von Peking nach Shanghai. In Lei Jun's Douyin-Livestream waren tagsüber stetig 80.000 Nutzer online, und abends stieg die Zahl auf über 100.000. Was bedeutet das?
Bei einer normalen Produktpräsentation eines Automobilunternehmens ist es schon ein großer Erfolg, wenn die Anzahl der gleichzeitigen Zuschauer 10.000 überschreitet. Aber Lei Jun allein hat Zehn- oder Hunderttausende von Menschen den ganzen Tag im Livestream halten können.
Diese Art von Aufmerksamkeit kann kein PR-Team und kein Marketingplan herbeiführen. Nur Lei Jun selbst kann es erreichen.
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Wang Chuanfu ist während der Messe mehrmals mit der U-Bahn zum Messgelände gekommen. Nachdem die Nutzer ihn fotografiert haben, hat es die sozialen Medien in kürzester Zeit erobert.
Die Leute diskutieren nicht über die neuen Fahrzeuge von BYD, sondern über die Bescheidenheit und Natürlichkeit eines Milliardenunternehmens-Chefs. Diese Art von Sympathie kann man nicht mit 100 Werbeanzeigen "BYD hat die besten Verkäufe" kaufen.
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Das ist der Kern der Gründer-IP: Wenn alle Werbeanzeigen sich selbst loben, sind die Worte und Taten der Geschäftsführer die überzeugendsten Werbung.
Viele Leute sagten früher, dass die Gründer-IP zu riskant sei, dass man Angst habe, dass die Geschäftsführer etwas Falsches sagen und dass der Traffic sich gegen sie wenden könne. Aber in einer Zeit, in der der Traffic teurer als Gold ist, lohnt es sich, die Risiken und die Traffic-Einnahmen genau abzuwägen.
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Das Produkt ist auf dem höchsten Niveau
Jetzt geht es um die Persönlichkeit
Ein weiteres Gefühl vieler Besucher bei dieser Messe ist, dass die Produkte aller Automobilunternehmen fast auf dem gleichen Niveau sind.
Ob Neuunternehmen oder traditionelle Marken, ob chinesische oder ausländische Hersteller - die neuen Fahrzeuge auf den Ständen haben fast alle eine 800V-Plattform, autonome Fahrfunktionen und ein intelligentes Cockpit.
In Bezug auf die Parameter: Wenn Ihr Fahrzeug eine Reichweite von 1.200 km hat, hat meins 1.250 km; wenn Ihr Fahrzeug von 0 auf 100 km/h in 2,5 Sekunden beschleunigt, macht meins es in 2,4 Sekunden; wenn Ihr um 20.000 Yuan reduziert, reduziere ich um 30.000 Yuan.
Am Ende stellt man fest, dass es kaum noch Unterschiede zwischen den Produkten gibt.
Wenn alle Fahrzeuge ähnliche Parameter und Preise haben, wen wählt der Kunde?
Die Antwort ist: Denjenigen, den er mag und dem er vertraut.
Früher haben wir bei unseren Einkäufen auf das Produkt, die Parameter und das Markenzeichen geachtet. Heute achten junge Menschen beim Autoankauf auch darauf, was für ein Mensch der Chef der Marke ist.
So ist die solide und praktische Perspektive von Wei Jianjun von Great Wall Motors eng mit den Marken Tank und Great Wall verbunden. Wenn Sie an Wei Jianjun's Fähigkeit glauben, solide Geländefahrzeuge herzustellen, ist das schon genug.
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Daneben gibt es Zhang Xue, der in diesem Jahr mit seinen Motorrädern sehr erfolgreich war.
Er arbeitet selbst als Kundendienstbetreuer im Livestream. Er nimmt alle Vorschläge der Benutzer an und hat sogar eine Hotlist mit "#Zhang Xue schließt eine Filiale, um Probleme der Kunden zu lösen#" geschaffen.
Die Leute sagen, dass er "auf Vorschläge einzugehen" weiß. Deshalb sind unzählige Kunden bereit, ihm zu vertrauen. Weil sie glauben, dass dieser Chef zuverlässig ist und dass man seine Produkte ohne Bedenken kaufen kann.
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Das ist die personifizierte Marke: Die Persönlichkeit des Chefs ist die Persönlichkeit der Marke.
Das Produkt kann kopiert werden, die Parameter können kopiert werden, der Preis kann kopiert werden, aber die Persönlichkeit des Chefs kann nicht kopiert werden.
Früher sagten wir, dass eine Marke aus visuellen Elementen, Slogans und Produkten besteht. Aber jetzt ist die Marke der Gründer selbst, seine Worte und Taten, seine Perspektive.
Wenn der Wettbewerb um das Produkt seinen Höhepunkt erreicht hat, geht es jetzt um den Wettbewerb um die Persönlichkeit.
Warum ist "#Li Bin fährt mit dem Fahrrad zur Messe#" so beliebt? Weil die Nutzer nicht nur einen Automobil-CEO sehen, sondern einen normalen Menschen, der sich nicht aufgebärdet.
Er macht das Gleiche wie wir: Wenn es Stau gibt, nimmt er einfach ein Fahrrad. Diese Vertrautheit kann die Distanz zwischen den Nutzern und der Marke sofort verkürzen.
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Viele Unternehmen wollten früher ihre Marke als perfekt und unantastbar darstellen und ihren Chef als allmächtig. Aber die Nutzer interessieren sich nicht dafür. Die Nutzer mögen echte, natürliche Menschen, mit denen sie befreundet sein können.
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Von der Involution zum Koopetition
Die "Besuchsökonomie" der Geschäftsführer
Ein weiteres interessantes Phänomen bei dieser Messe ist, dass die Geschäftsführer sich gegenseitig besuchen.
Lei Jun geht mit einer Tasche voller individueller T-Shirts auf die Stände seiner Konkurrenten. Zeng Yuqun, der Vorsitzende von CATL, besucht intensiv die Stände vieler Automobilunternehmen. Li Xiang besucht Volkswagen, He Xiaopeng besucht NIO, und Zhu Jiangming besucht zuerst NIO und dann XPeng ...
Die Geschäftsführer, die normalerweise auf den Pressekonferenzen den Hauptsitz besetzen, sind am Eröffnungstag ihrer eigenen Stände nirgends zu finden. Sie sind alle auf die Stände ihrer Konkurrenten gegangen.
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Vor einigen Jahren war das undenkbar.
Damals hatten die Automobil-Chefs nichts miteinander zu tun. Wenn Sie ein Konkurrent waren, gingen Sie umeinander herum. Noch viel weniger besuchten Sie sich gegenseitig auf den Ständen und schenkten sich Geschenke.
Aber jetzt ist es anders. Die chinesische Elektromobilitätsbranche hat von der Involution im bestehenden Markt zum Koopetition und Win-Win-Situation gekommen.
Diese Geschäftsführer besuchen sich gegenseitig, machen Witze und der Sieger ist die gesamte chinesische Elektromobilitätsbranche.
Lei Jun verteilt T-Shirts, Li Bin fährt mit dem Fahrrad, Wang Chuanfu nimmt die U-Bahn ... Diese Inhalte ziehen den gesamten Traffic der Messe auf sich, und alle diskutieren über die chinesischen Automobil-Chefs.
Tatsächlich haben viele ausländische Marken auch ihre neuesten Fahrzeuge auf dieser Messe vorgestellt, aber wie viele Leute diskutieren darüber?
Das ist die Macht der Koopetition.
Wenn alle Augen auf diese chinesischen Automobil-Chefs gerichtet sind, können Sie sich gegenseitig Traffic und Aufmerksamkeit verschaffen und zusammen die chinesischen Elektromobil-Marken international bekannt machen und den Markt erweitern.
04 Fazit
Bei dieser Peking-Messe sind die Geschäftsführer beliebter als die Fahrzeuge. Das liegt nicht daran, dass die Fahrzeuge schlecht sind, sondern daran, dass sich die Logik der Automobilbranche geändert hat.
Wir haben die Zeit hinter uns, in der man nur ein gutes Auto bauen musste, um es gut verkaufen zu können. Jetzt müssen wir lernen, gute Markengeschichten zu erzählen und uns auf die Persönlichkeit und das Vertrauen stützen, um die Kunden zu gewinnen.
Wenn diese sonst so hochtrabenden Unternehmenschefs sich demütigen und zu echten, natürlichen Menschen werden, haben sie den Schlüssel zum Traffic in dieser Zeit gefunden.