Nach 20.000 Schritten auf der Auto-Ausstellung in Peking haben wir sechs große Veränderungen im Automobilmarketing zusammengefasst.

1.451 ausstellende Fahrzeuge und 181 Weltpremieren: Ist die Auto China 2026 ein Hit oder ein Flop?

Letztes Wochenende war ich auch unter den Besucherinnen und Besuchern der Auto China. Zwei Eindrücke blieben mir am stärksten: Erstens, es war ein Massenereignis von ungeheurer Größe. Sowohl die Gesamtfläche der Hallen als auch die Ausstellungsflächen der einzelnen Marken waren deutlich größer als in den Vorjahren. Zweitens, es gab eine klare Spaltung: Einige traditionelle Luxusmarken wie Lamborghini, Rolls-Royce und Bentley waren nicht vertreten, während chinesische Automobilhersteller stark aufkamen. Ihre Ausstellungsflächen waren nicht nur größer, sondern auch voller Menschen.

Als Marketing-Experte interessiert mich nicht nur die Autos selbst, sondern auch, wie die Hersteller ihre Produkte vermarkten. Nachdem ich 20.000 Schritte in den Hallen zurückgelegt hatte, habe ich sechs Trends in der Automobilmarketing gefunden.

Trend 1: Chinesische Automobilhersteller mieten ganze Hallen

und präsentieren ihre Stärken

Wenn man die Halle E3 von einem Ende zum anderen durchgeht, sieht man überall BYD-Autos. Das ist kein Trugschluss, denn die Praxis, ganze Hallen zu mieten, hat einen Comeback, diesmal mit chinesischen Herstellern an der Spitze. BYD hat die Halle E3, Chery die Halle E1, Huawei die Halle W3 und BAIC, als Gastgeber, die Halle E4 gemietet. Great Wall Motors hat zwar keine ganze Halle, aber die Hälfte der Halle B5.

Quelle: BYD

Das Mieten ganzer Hallen ist ein wichtiges Mittel, um die Stärke eines Automobilherstellers zu demonstrieren. Früher war dies jedoch teuer und nur für ausländische Konzerne möglich. Ein gutes Beispiel ist Volkswagen, das 2010 und 2014 die Halle E5 gemietet hat und mit Marken wie Volkswagen, Audi, Bugatti, Lamborghini und Porsche präsent war.

Das Mieten ganzer Hallen dient nicht nur dazu, eine beeindruckende Atmosphäre zu schaffen und das finanzielle Engagement zu zeigen, sondern auch, um die umfassende Stärke des Herstellers zu präsentieren. Einerseits kann man so die Markenpalette, die Produktionskapazität und die Stärke der gesamten Wertschöpfungskette auf einen Blick zeigen. Andererseits kann man eine exklusive Markenatmosphäre schaffen, die es den Besuchern ermöglicht, die Marke auf effiziente Weise zu erleben. Die chinesischen Hersteller, die ganze Hallen gemietet haben, stärken so die Vorstellung, dass chinesische Automobilhersteller die Branche leiten und zeigen der Welt die Stärke der chinesischen Automobilindustrie.

Trend 2: Konzeptfahrzeuge machen die Show

und setzen die Markenstimme

71 Weltpremieren von Konzeptfahrzeugen - eine Rekordzahl - haben die Besucherinnen und Besucher der Auto China beeindruckt. Das Xiaomi Vision GT Concept sieht aus wie ein Fahrzeug aus der Zukunft, das Citroën ELO Concept ist so avantgardistisch, dass man kaum glauben kann, dass es von Citroën stammt, das Lexus LFA Elektro-Concept strahlt Luxus aus und das BYD Ocean-V Concept ist sowohl praktisch als auch schön.

Natürlich darf man bei den Konzeptfahrzeugen nicht an DreameBot, einem Hersteller aus anderen Branchen, vergessen. Seine Konzeptfahrzeuge richten sich an den globalen Superluxusmarkt und haben maximale Tech- und Luxuswerte. Ich bin gespannt, wer der erste Besitzer eines DreameBot-Fahrzeugs sein wird.

Foto: TOP

Man könnte sich fragen, warum die Hersteller sich mit Konzeptfahrzeugen beschäftigen, wenn diese nicht sofort in Serie gehen können. Die Kernfunktion von Konzeptfahrzeugen liegt nicht in der kurzfristigen Serienproduktion, sondern in der Stärkung der Markenidentität. Mit avantgardistischen Designkonzepten und zukunftsweisenden Technologien ziehen sie junge Verbraucher und Tech-Enthusiasten an. Gleichzeitig legen sie die Richtung für die zukünftige Entwicklung von Serienfahrzeugen fest und schaffen kontinuierlich Gesprächsstoff in der Branche. So stärken sie die Wettbewerbsfähigkeit der Marke auf lange Sicht.

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Trend 3: Ende des Wettbewerbs im Alleingang

Chinesische Newcomer-Hersteller arbeiten zusammen

Es war eine Überraschung, wie harmonisch die Konkurrenz zwischen den neuen Automobilherstellern in dieser Show war. Anstatt sich in der Vergangenheit um die besten technischen Daten und Reichweiten zu streiten, haben die Geschäftsführer der Newcomer-Hersteller zusammengearbeitet.

Am ersten Tag der Pressekonferenz hat Lei Jun, CEO von Xiaomi, einen "Besuchsrundgang" gemacht. Er hat Li Xiang von Li Auto ein T-Shirt mit der Aufschrift "Hör mir zu" geschenkt, Li Bin von NIO ein T-Shirt mit "Lade zusammen" und He Xiaopeng von XPeng ein T-Shirt mit "Wir sind alle Freunde". Er hat sogar Wang Chuanfu von BYD den Gruß "Zusammen sind wir die chinesische Automobilindustrie" übermittelt.

Quelle: Lei Jun

Diese "Besuchsrundgänge" der Geschäftsführer der Newcomer-Hersteller haben die sozialen Medien in Aufruhr versetzt. Die zugehörigen Themen haben über zwei Milliarden Aufrufe erreicht. Durch die Interaktion zwischen diesen führenden Elektromobilherstellern kann man erkennen, dass die Branche in eine Phase der Konzentration eintritt. Der Wettbewerb im Alleingang ist zu kostspielig. Nur durch Zusammenarbeit können die chinesischen Automobilhersteller ihre Macht in der globalen Automobilbranche stärken.

Trend 4: Traditionelle Hersteller setzen auf Emotionen

und stärken das Vertrauen in die Marke durch Qualität

Die traditionellen Automobilhersteller, die von den Newcomern unter Druck gesetzt werden, setzen auf ihre Kernkompetenzen und Emotionen. Sie spielen die Karte "Qualität" aus.

Mercedes-Benz hat das erste Mercedes-Benz 1 und den 300SL Gullwing von Übersee nach China gebracht. Jedes Fahrzeug ist ein Stück Geschichte. GAC Honda hat ein "Luft-Marine-Land"-Produktportfolio entwickelt. Es hat den Aston Martin AMR26 Formel-1-Rennwagen, den Honda MotoGP-Rennwagen und den McLaren Formel-1-Siegerwagen präsentiert. Dazu kamen der erste Accord, der sechste Accord mit einer Laufleistung von einer Million Kilometern und der elfte Accord. So hat GAC Honda die Markenhistorie in die Köpfe der Besucherinnen und Besucher geprägt. Toyota hat auch nicht hinter sich gelassen. Die legendären Modelle Crown und Land Cruiser sind wieder aufgetaucht, und man kann sofort die Stärke und den Luxus dieser Marken spüren.

Quelle: Mercedes-Benz

Für die traditionellen Automobilhersteller ist Emotion nicht nur das Verkaufen von Erinnerungen, sondern auch eine Garantie für Qualität. Sie möchten den Verbrauchern zeigen, dass ihre jahrzehntelange Erfahrung in Technik und Qualitätssicherung die stärkste Karte ist.

Trend 5: Immersive Erlebnisse und Mitgestaltung durch Fans werden zur Norm

Automobilhersteller verwöhnen ihre Fans und gewinnen neue Kundschaft

Bei dieser Auto China haben die Hersteller ihre Fans auf neue Art verwöhnt. Xiaomi hat zeitweise 100.000 maßgeschneiderte Modellautos verteilt und so viel Aufmerksamkeit und Popularität gewonnen. Li Auto hat exklusive Artikel in Zusammenarbeit mit Jackson Yee herausgebracht und so junge Verbraucher gewonnen. Im Bereich der immersiven Erlebnisse hat GAC Honda den RC213V Motorrad und den legendären McLaren MP4/5 Formel-1-Rennwagen für Nahaufnahmen geöffnet. Die Schlange vor der Ausstellung war kilometerlang. Wei brand hat chinesischen Luxus in die Show gebracht und mit AI-Interaktionen und Lichtshows eine beeindruckende Atmosphäre geschaffen. Zeekr hat mit Lichtwänden und Schnelllade-Demonstrationen einen Tech-Highlight geschaffen.

Aber auch das Fans-Marketing muss im richtigen Maß erfolgen. Xiaomi hat 100.000 Modellautos anbieten lassen, die täglich in vier Zeitfenstern reserviert werden konnten und über zehn Tage der Auto China verteilt wurden. Dies hat zwar Online-Traffic in die Ausstellung gebracht, aber auch Unzufriedenheit bei vielen Verbrauchern ausgelöst. Die Reservierungsbedingungen forderten, dass die Modellautos am gleichen Tag abgeholt werden mussten, während die Eintrittskarten nur für einen Tag gültig waren. Dies hat es für auswärtige Besucher und Besucher, die zu anderen Zeiten als geplant kamen, schwierig gemacht, ihre Gewinne einzulösen.

Außerdem ist die Mitgestaltung durch die Verbraucher in diesem Jahr zur Norm geworden. BAIC BJ81 hat über 150.000 Vorschläge von Verbrauchern gesammelt und die Produkte entsprechend optimiert. GAC Leapmotor hat das "Niu Ma Ye Xiao Yao" - Mitgestaltungsprogramm ins Leben gerufen, das es den Verbrauchern ermöglicht, an allen Phasen der Fahrzeugentwicklung teilzunehmen. NIO hat einen "Funktions-Wunschpool" eingerichtet, in dem Millionen von Vorschlägen gesammelt wurden. Im Rahmen der Auto China hat es auch ein exklusives Erlebnisgebiet für Verbraucher geöffnet. GAC Honda hat zusammen mit Verbrauchern Fahrzeuge mit einer Laufleistung von einer Million Kilometern und Markenmerchandise entwickelt.

Diese "Verbraucherzentrierte" Mitgestaltung bringt die Automobilbranche von einer "Unternehmensdominanz" hin zu einer "Verbraucherdominanz". Die Verbraucher werden von reinen Käufern zu Mitgestaltern des Markenwerts.

Trend 6: Technologiemarketing wird greifbar

KI und Roboter werden zum neuen Traffic-Magneten

In der zweiten Hälfte der Digitalisierung setzen die Automobilhersteller nicht mehr nur auf die Ankündigung von KI-Daten, sondern bringen die harten Technologien in greifbare Erlebnisse um.

Erstens: Die KI in der Fahrgastzelle wird immer wichtiger. Huawei's Qiankun Intelligent Driving ADS 5.0 mit einem eingebauten Big Model bietet ein ganzheitliches, intelligentes Fahrerlebnis. Marken wie Mercedes-Benz, Zeekr und NIO bieten multimodale Interaktionen, Emotionserkennung und benutzerdefinierte Ruhemodi. Egal, ob man zur Arbeit fährt, eine lange Strecke zurücklegt oder parkt, die Fahrgastzelle sorgt für Komfort.

Zweitens: Die Automobilhersteller zeigen ihre Stärke durch reale Tests. BYD hat eine Kälteumgebung aufgebaut und die Schnellladefähigkeit unter extremen Kältebedingungen demonstriert. So werden die Bedenken der Verbraucher bezüglich der Reichweite und des Aufladens beseitigt. Li Auto hat die Fahrstabilität des L9 Livis Chassis durch eine "Tanzperformance" gezeigt. NIO hat die genaue Einstellung der Fahrwerke durch ein "Klavierkonzert" demonstriert. So werden die schwierig zu verstehenden technischen Daten in greifbare Erlebnisse umgewandelt.

Quelle: Li Auto Video Screenshot

Drittens: Die Automobilhersteller nutzen die Popularität von Robotern, um Besucher zu ihrer Ausstellung zu locken. Am Stand von Deepal tanzen humanoide Roboter und interagieren mit intelligenten Roboterhunden. SAIC Maxus hat Service-Roboter, die vom Empfang bis zur Fahrzeugpräsentation den Besuchern zur Seite stehen. Der XPeng IRON humanoide Roboter ist so beweglich, dass er viele ausländische Besucher anzieht, die Fotos machen. Marken wie Chery, Aion und Dongfeng setzen auch auf humanoide Roboter, intelligente Roboterarme und kommerzielle Service-Terminals. Niemand möchte diesen Traffic-Magneten verpassen.

Foto: TOP

Fazit:

Von den chinesischen Automobilherstellern, die mit großzügigen Investitionen in die Standausstattung ihre Stärke demonstrieren, über die traditionellen Marken, die durch Emotionen neue Zielgruppen erreichen, bis hin zur gesamten Branche,