L'Oréal verzeichnet im ersten Quartal ein Wachstum von 6,7 Prozent, in China gibt es erneut wichtige Personaländerungen | Exklusiv

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

In der vergangenen Woche hat L'Oréal eine Bilanz vorgelegt, die die Erwartungen des Marktes übertroffen hat.

Das Unternehmen hat im ersten Quartal 2026 einen Umsatz von rund 12,15 Milliarden Euro erzielt, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 3,6 % entspricht. Im vergleichbaren Maßstab (like-for-like) betrug das Umsatzwachstum 7,6 % und nach Anpassung 6,7 %. Dieser Zuwachs war nicht nur höher als die vorherrschenden Markterwartungen. Am Tag nach der Veröffentlichung der Bilanz stieg der Aktienkurs von L'Oréal um 9 %, was den größten Tagesgewinn seit November 2008 darstellt.

Betrachtet man die Kategorien einzeln, haben alle vier Geschäftsbereiche Wachstum erzielt, aber der Wachstumsmotor hat sich verschoben - die Abteilung für professionelle Haarpflege hat die Abteilung für dermatologische Kosmetik abgelöst und führt mit einem Anstieg von 13,1 % an. Die Abteilung für dermatologische Kosmetik hat um 10,2 % gewachsen; die Abteilung für Luxuskosmetik hat um 5,6 % zugenommen. In der Telefonkonferenz hat das Management besonders darauf hingewiesen, dass diese Abteilung "vom Hochsingle-Digit-Wachstum auf dem chinesischen Markt gestärkt wurde". Die Abteilung für Massenkosmetik lag mit einem Zuwachs von 4,1 % hinten an.

Betrachtet man die Regionen, führt der aufstrebende Markt, einschließlich Südasien, des Nahen Ostens, Nordafrikas und Subsahara-Afrikas (SAPMENA-SSA), weiterhin mit einem Wachstum von 15,4 % an. Nordamerika hat um 7,6 % gewachsen, Europa um 5,5 %, und die Nordasiatische Region, einschließlich des chinesischen Marktes, hat um 4,8 % zugenommen.

Fast gleichzeitig mit der Veröffentlichung der Bilanz hat es in der chinesischen Filiale eine wichtige Organisationsstrukturreform gegeben. Ma Lan, die ehemalige Geschäftsführerin der Abteilung für dermatologische Kosmetik, hat nun auch die Leitung der Abteilung für Massenkosmetik von L'Oréal übernommen. Li Lin, die ehemalige Geschäftsführerin der Abteilung für Massenkosmetik, wird der leitende digitale Marketingexperte für Nordasien und China bei L'Oréal.

Aus ihrer Karrieregeschichte heraus hat Ma Lan lange Zeit die Abteilung für dermatologische Kosmetik geleitet. Dieser Bereich war in den letzten Jahren das stabilste Wachstumsgeschäft von L'Oréal weltweit und in China. Die Abteilung für Massenkosmetik war dagegen immer der größte Bereich von L'Oréal, aber auch der Bereich mit relativ schwachem Wachstum. Das Aufrücken des Leiters und die Integration des Massenbusinesses bedeutet in gewisser Weise, dass das Unternehmen hofft, die Wachstumsstrategie der dermatologischen Kosmetik auf ein größeres Geschäftsvolumen zu übertragen.

Aus Sicht des Marktes kann diese Personalveränderung auch als Reaktion auf die Veränderungen im Verhalten der Verbraucher angesehen werden. Die früheren Vorteile, die auf der Kanalteilung basierten, und die relativ klaren Kaufmuster werden zunehmend aufgelöst. Verbraucher können bei einem einzigen Browsing-Vorgang gleichzeitig Kosmetikprodukte unterschiedlicher Preisklassen der L'Oréal-Gruppe kennenlernen. Auf demselben Empfehlungsblatt können auch Hautpflegeprodukte auf der Basis dermatologischer Forschung und sogenannte "Luxuscremes" auftauchen. Vor diesem Hintergrund ist die Zusammenführung der Massenkosmetik und der dermatologischen Kosmetik und die Stärkung des konsumentenzentrierten Betriebslogik in gewisser Weise eine Anpassung der Organisation an die Umgestaltung des Kaufpfads.

Betrachtet man die regionale Struktur, neigt das Wachstum von L'Oréal deutlich in Richtung der amerikanischen und europäischen Märkte. Im Jahr 2025 machte der Nordasiatische Bereich 22,9 % des Gesamtumsatzes der L'Oréal-Gruppe aus, was einen deutlichen Rückgang gegenüber dem Höchstwert von 30 % im Jahr 2021 darstellt. Die ersten beiden Märkte - Europa und Nordamerika - machen jeweils 34 % bzw. 27 % aus und haben im Vergleich zu 2021 noch einen Zuwachs von 1 % - 2 % erzielt. Die deutlichen Veränderungen in der regionalen Wachstumsstruktur bestätigen weiter die Notwendigkeit der Unternehmensorganisation und der Geschäftsanpassung in China.

Nach Angaben des CEO der Gruppe, Nicolas Hieronimus, macht das Geschäft in China derzeit etwa 17 % des Gesamtumsatzes der Gruppe aus und etwa 70 % des Nordasiatischen Bereichs. Im Jahr 2025 und im ersten Quartal 2026 hat China von einem "mittleren Single-Digit-Wachstum" zu einem "mittleren bis hohen Single-Digit-Wachstum" erzielt. Obwohl dies das Gesamtwachstum des chinesischen Kosmetikmarktes um etwa 1 % - 2 % übertrifft, bestätigt es auch die Aussage von Vincent Boinay, dem Leiter von Nordasien, dass der chinesische Markt mit "demografischen Veränderungen, Deflationsdruck, Bevölkerungsrückgang und schwächerem Verbraucherverhalten" konfrontiert ist.

Vor diesem Hintergrund werden auch die Wachstumspfade, die in der Bilanz des ersten Quartals dargestellt sind, einige Zweifel aufwerfen.

Nehmen wir als Beispiel die Abteilung für professionelle Haarpflege. Dieser Bereich hat im ersten Quartal ein Wachstum von über 15 % erzielt und in Nordasien um 7 % zugenommen, was beeindruckend ist. Aber ihr Kern ist immer noch das To-B- Geschäftsmodell, das auf Salonkanäle und professionelle Systeme angewiesen ist. Auf dem chinesischen Markt bedeutet dies, dass es eine Obergrenze für die Größenausdehnung gibt - das hohe Wachstum unterstützt eher die Gewinnqualität als den Umsatzvolumen. Langfristig könnte es zu einer versteckten Einschränkung des Wachstums werden.

Ein weiterer Bereich, der aufmerksamkeit verdient, ist das Parfumbusiness. Dieser Bereich wird innerhalb von L'Oréal seit langem als relativ schwach angesehen - laut Insiderquellen hatte das chinesische Parfumteam vor der Pandemie weniger als zehn Mitarbeiter. Mit der Fertigstellung des Erwerbs der Vermögenswerte von Kering Beauté am 31. März hat L'Oréal die 50-jährige Lizenz für die Parfüme und Kosmetik von Creed sowie Bottega Veneta und Balenciaga erhalten. Dies ist die Ressourcenvoraussetzung für die lokale Umsetzung von L'Oréal auf dem chinesischen Parfummarkt. Aber die Produktpalette ist nicht gleichbedeutend mit der Marktposition. Die Integration und Umsetzung nach diesem Kauf erfordern einen beträchtlichen Zeitaufwand - wie sich die wirklichen Effekte in der Bilanz widerspiegeln, muss noch mindestens 18 bis 24 Monate lang beobachtet werden.