"Der Kampf in Thailand": Wie brechen chinesische Automobile in den Rückhof der japanischen Automarken ein?

Wenn Sie 2019 in Bangkok waren, war es wahrscheinlich nicht der prachtvolle Grand Palace, der Ihnen am meisten im Gedächtnis geblieben ist, sondern das ohrenbetäubende Gebrüll der Autos auf der Straße. Als das "Detroit Südostasiens" war die Straße in Thailand seit langem von japanischen Autos dominiert. Neun von zehn Autos auf der Straße in Bangkok tragen das Logo von Toyota, Honda oder Isuzu.

Aber heute, im Jahr 2026, wenn Sie von Bangkok Suvarnabhumi Airport in die Stadt fahren, haben sich die Protagonisten auf den riesigen Werbetafeln entlang der Autobahn schon stillschweigend verändert. Das "Dolphin" von BYD, das Ora von Great Wall und das Aion von GAC nehmen immer mehr die Hauptposition auf den Plakaten ein.

Diese Veränderung ist erstaunlich schnell erfolgt. Schließlich hatten japanische Autos noch vor wenigen Jahren einen Marktanteil von über 90 % in Thailand. Dieses Land wurde als der "Schauergarten" der japanischen Automarken bezeichnet, und selbst die Normen für eine einfache Schraube mussten von Tokio vorgegeben werden.

Im Januar 2026 erreichte die Marktbeteiligung chinesischer Automarken in Thailand 47,34 %, während die der japanischen Marken 47,33 % betrug. Chinesische Automobilunternehmen haben die japanischen Marken erstmals mit einem winzigen Vorsprung von 0,01 Prozentpunkten übertroffen und die Spitze des thailändischen Automobilmarktes errungen.

Bei der kürzlich beendeten 47. Bangkok International Motor Show haben chinesische Marken sieben von den zehn Plätzen in der Reservierungsliste belegt. Die Gesamtzahl der Reservierungen chinesischer Automarken auf der Bangkok International Motor Show hat auch erstmals die der japanischen Marken übertroffen. Selbst der thailändische Premierminister fährt nun ein chinesisches Auto zur Arbeit.

Wie haben chinesische Autos es in nur ein oder zwei Jahren geschafft, sich einen Weg in den thailändischen Automobilmarkt zu bahnen?

Ein intelligenter Aufstieg

Stellen Sie sich eine Frage: Bangkok ist weltweit bekannt als die "Stau-Stadt", und die tägliche Pendelzeit dauert oft zwei oder drei Stunden. Was kann man in zwei Stunden, wenn man in Bangkok im Stau steckt, tun?

Für Besitzer japanischer Autos ist die Antwort vielleicht, es zu ertragen. Alte Bordcomputersysteme und Mittelkonsolenbildschirme mit eingeschränkten Funktionen ermöglichen höchstens das Hören von Radio oder das Verbinden über Bluetooth. Aber für immer mehr Besitzer chinesischer Elektromobile ist die Antwort "Serien schauen, Karaoke singen oder sogar eine Videokonferenz abhalten". Dieser Unterschied ist genau die erste Schwachstelle, die chinesische Automobilunternehmen gefunden haben.

In solchen Situationen ist das On-Board-Entertainment-System fast zu einer Notwendigkeit geworden. Das Xinghai V9 von Dongfeng Fengxing, das auf der Bangkok Motor Show gezeigt wurde, ist mit einem intelligenten Interaktionssystem ausgestattet, das aus einem 26,3-Zoll-Digitaldisplay und einem 10,5-Zoll-Mittelkonsolenbildschirm besteht. Das IM5 von SAIC MG ist sogar mit einem 20-Lautsprecher-7.1.4-Spatial-Audio-System ausgestattet. Die großen Bildschirme und die Soundanlage haben die Fahrerfahrung für thailändische Autofahrer neu definiert, und das Gefühl für Technik ist zu einem neuen Kriterium bei der Kaufentscheidung geworden.

Ein weiteres interessantes Detail ist die Navigation. Wer einmal in Bangkok war, weiß, dass die Staus in dieser Stadt fast unvorhersehbar sind. Eine Straße kann am Morgen frei befahrbar sein, am nächsten Tag aber eine Stunde lang blockiert sein. Die Navigationssysteme japanischer Autos basieren meist auf globalen Standardversionen und sind nicht speziell auf die komplizierten Straßenverhältnisse und Stau-Situationen in Bangkok optimiert.

Chinesische Automobilunternehmen handeln anders. Sie arbeiten eng mit thailändischen Kartendienstanbietern zusammen, und die eingebauten Navigationssysteme können Staus in Echtzeit vermeiden und die beste Route empfehlen. Die Petal Map, die im rechten Lenker-Avitare 11 installiert ist, bietet eine präzise 3D-Spur-Navigationsdienstleistung. Das System markiert die Stausituationen auf der Straße in Echtzeit mit verschiedenen Farben. Wenn ein Stau oder ein Unfall vorausgesehen wird, warnt es den Fahrer über die Navigationsstimme und empfiehlt eine alternative Route. Angesichts der dichten Kreuzungen in thailändischen Städten zeigt das System automatisch eine vergrößerte Karte an, wenn es zu einer Kreuzung kommt, um dem Fahrer zu helfen, die richtige Abbiegerichtung zu wählen.

Einige Automobilunternehmen haben sogar eine spezielle Anpassung für den thailändischen Markt vorgenommen. Bei der Einführung des rechten Lenker-SUV FRIDAY hat Dongfeng Fengxing etwas getan, was viele chinesische Marken nicht getan haben: Eine spezielle Einstellung der Fahrwerke für die thailändischen Staus und die wechselnden Straßenverhältnisse, wodurch die Lenkempfindlichkeit um 21 % erhöht wurde. Das ADAS-System für intelligente Fahrerassistenz wurde ebenfalls lokal angepasst, um den speziellen Fahrgewohnheiten in Thailand gerecht zu werden.

Während der Jahrzehnte, in denen japanische Autos den thailändischen Markt dominierten, war das Verständnis der thailändischen Verbraucher von einem guten Auto hauptsächlich auf drei Begriffe bezogen: sparsam, langlebig und gut verwertbar. Bordcomputersysteme, intelligente Cockpits und Fahrerassistenzsysteme waren nie die Kernkriterien bei einem Autokauf.

Chinesische Autos haben dieses Verständnis auf den Kopf gestellt und Intelligenz und Technik in den thailändischen Markt gebracht. Vor dem Hintergrund einer komfortablen und unterhaltsamen intelligenten Fahrerfahrung haben die rückständigen japanischen Autos natürlich einen Vorteil eingebüßt.

Intelligenz ist zu einem neuen Markenzeichen chinesischer Autos geworden, aber der Eindruck des thailändischen Marktes von chinesischen Autos hat sich noch nicht vollständig gewandelt. Die nächste Herausforderung liegt in der Markenwahrnehmung.

Von billig zu edel: Die Umgestaltung des chinesischen Automobilbildes

Wenn Intelligenz der Speer chinesischer Automobilunternehmen ist, dann ist die Markenwahrnehmung der Schild der japanischen Autos. Wie stark ist dieser Schild?

Über einen langen Zeitraum war in den Augen der thailändischen Verbraucher ein japanisches Auto fast gleichbedeutend mit einem guten Auto: robust, langlebig, gut verwertbar und billig in der Reparatur.

Vier Jahre ago hatte die chinesische Marke in Thailand nur einen Marktanteil von etwa 4 %. Die thailändischen Autofahrer hatten noch immer die schmerzlichen Erinnerungen an das Scheitern chinesischer Motorräder in Südostasien in den 1990er Jahren im Kopf: billig, schlecht in der Qualität und ohne Kundendienst, und schließlich vom Markt verdrängt.

Wie haben chinesische Automobilunternehmen begonnen, diesen Schild zu durchbrechen?

Der erste Schritt war, dass die thailändischen Verbraucher die Autos selbst sehen, anfassen und fahren konnten.

Von 2022 bis 2023 haben chinesische Marken eine Reihe neuer Modelle in Thailand eingeführt. Great Wall Motor hat das Ora Good Cat gebracht, BYD das Dolphin und das Atto 3, und SAIC MG hat mehrere Elektromodelle vorgestellt. Diese Autos haben ein gemeinsames Merkmal: Sowohl das Design, die Verarbeitung als auch die Ausstattung übertrafen die Erwartungen der thailändischen Verbraucher an chinesische Autos weit. Und diese überraschenden Modelle haben begonnen, die Markenwahrnehmung der thailändischen Autofahrer für chinesische Autos zu verändern.

Der zweite Schritt war, mit der Produktstärke zu überzeugen.

Viele Menschen denken, dass chinesische Autos in Thailand durch niedrige Preise gewinnen. Aber die Einschätzung, dass es nur um niedrige Preise geht, ist nicht ganz richtig. Niedrige Preise gibt es zwar, aber was wirklich den Marktanteil verändert hat, sind die chinesischen Modelle, deren Preise direkt mit denen der japanischen Konkurrenten konkurrieren oder sogar höher liegen.

Der BYD Seal kostet in Thailand etwa 270.000 Yuan, was direkt mit dem Toyota Camry und dem Honda Accord konkurriert. Der Preis des Ora Good Cat liegt ebenfalls über 200.000 Yuan. Sitzlüftung, Panoramadach, großer Navigationsbildschirm, intelligente Sprachsteuerung... Diese Ausstattungen, die auf japanischen Autos selten zu finden sind, sind bei den Mittelausstattungen chinesischer Marken Standard. "Edel" wird allmählich zum neuen Markenzeichen chinesischer Autos.

Bei diesem Prozess der Umgestaltung der Markenwahrnehmung hat auch die Wahl des thailändischen Premierministers eine unerwartete Rolle gespielt. Der thailändische Premierminister Anutin hat sein bisheriges Rolls - Royce verlassen und ein BYD - Elektromobil als tägliches Verkehrsmittel gewählt. In öffentlichen Anlässen hat er auch ein Zeekr benutzt. Nach einem Besuch der chinesischen Automobilausstellung hat Anutin klar gemacht: "Chinesische Marken sind in Bezug auf Technik und Preis stark konkurrenzfähig und tragen maßgeblich zur hochwertigen Entwicklung der thailändischen Automobilindustrie bei."

Die Verbesserung der Produktstärke, die Einführung hochwertiger Modelle und die Wahl des thailändischen Premierministers zeigen, dass das Image chinesischer Autos bei den thailändischen Verbrauchern allmählich von "billig" zu "edel" wechselt. Natürlich ist dieser Prozess noch lange nicht abgeschlossen.

Chinesische Automobilunternehmen bleiben nicht bei der Einführung neuer Modelle stehen. Ihre Schritte in den thailändischen Markt gehen tiefer und weiter.

Lokalisierung: Wie verankern chinesische Automobilunternehmen sich in Thailand?

Die Schlacht der Automarken spielt sich nicht nur in den Showrooms ab, sondern auch im Kundendienst und in der Ökosystem.

Japanische Autos haben sich in Thailand über mehr als sechzig Jahre hinweg etabliert und ein landesweites Netzwerk von Reparaturwerken, eines Gebrauchtwagen - Systems und von Finanzierungs - und Kreditkanälen aufgebaut. Um sich wirklich in Thailand zu etablieren, reicht es für chinesische Automobilunternehmen nicht aus, nur Autos zu verkaufen.

Um sich zu verankern, hat BYD in Thailand seine erste ausländische Limousinenfabrik gebaut, mit einer Jahreskapazität von 150.000 Fahrzeugen. Diese Fabrik beliefert nicht nur den thailändischen Markt, sondern auch andere Regionen in Südostasien. Great Wall Motor hat die Fabrik von General Motors in Rayong übernommen und sie in eine Elektromobil - Fabrik umgewandelt.

Warum muss man unbedingt eine Fabrik bauen?

Erstens gibt es von der thailändischen Regierung eine Politikneigung für die lokale Produktion. Die Zölle für Importfahrzeuge sind viel höher als für lokal produzierte Fahrzeuge. Zweitens ist das Bauen einer Fabrik ein Signal für die "Verankerung". Dieser Ansatz von "lokale Produktion, lokaler Verkauf und lokaler Service" vermeidet nicht nur die hohen Importzölle, sondern zeigt auch dem thailändischen Markt die Entschlossenheit, sich langfristig zu verankern.

Aber das Bauen einer Fabrik ist nur der erste Schritt. Was die Verbraucher wirklich spüren lässt, ist die Verbesserung im Servicebereich.

Während des Bauens der Fabriken haben chinesische Automobilunternehmen begonnen, die Kundendienststandards neu zu definieren. In Bangkok hat BYD einen "Abhol - und Rückgabeservice für Wartung" eingeführt. Die Benutzer können über die App einen Termin vereinbaren, und die Mitarbeiter holen das Auto direkt ab und bringen es nach der Wartung zurück. Die thailändischen Verbraucher, die es gewohnt sind, bei japanischen Autos "zwei Stunden zu warten und eine halbe Stunde für die Wartung zu verbringen", beginnen allmählich zu verstehen, was "Kundenzentriertheit" bedeutet.

Noch bemerkenswerter ist die Batteriegarantiepolitik. Einer der größten Bedenken der thailändischen Verbraucher bei Elektromobilen ist, dass die Batterien nicht langlebig sind und die Batteriewechsel teuer sind. Sowohl BYD als auch Great Wall garantieren eine "Batteriegarantie von 8 Jahren oder 160.000 Kilometern", was weit über den Garantiebedingungen der japanischen Hybridfahrzeuge auf dem Markt liegt. Dieser Schritt hat direkt die Bedenken der thailändischen Verbraucher bezüglich "nicht langlebiger Batterien und teurer Batteriewechsel" zertrümmert.

Diese Verbesserungen im Servicebereich helfen, das Vertrauen in chinesische Produkte in Thailand allmählich wiederherzustellen. Und Vertrauen ist genau die tiefste Burgmauer der japanischen Autos.

Ein weiterer bemerkenswerter Wandel ist, dass chinesische Automobilunternehmen die lokale Lieferkette