Das amerikanische Jahrhundert-Eigenmarken-Toffee wechselt den Besitzer, Roca wird vollständig übernommen.

Autor | Zhong Yixuan

Redakteur | Qiao Qian

36Kr hat erfahren, dass die BHM-Gruppe die 100-prozentige Übernahme des amerikanischen Zucker- und Schokoladenherstellers Brown & Haley mit über 100 Jahren Geschichte abgeschlossen hat. Brown & Haley ist ein Zucker- und Schokoladenhersteller mit Sitz in den Vereinigten Staaten, der 1912 gegründet wurde und Marken wie Almond ROCA und Mountain im Portfolio hat. Der Handel wurde am 17. April 2026 offiziell abgeschlossen.

Die Übernahme wird die Hauptproduktionsstätte von Brown & Haley in Tacoma nicht beeinträchtigen, und der bestehende Produktionsbetrieb wird stabil bleiben.

Es ist bekannt, dass Sam Meng als globaler CEO von Brown & Haley ernannt werden wird. Er war auch in den letzten mehr als zehn Jahren der exklusive Importeur und Markenlizenznehmer der Kernmarke Almond ROCA (im Folgenden "ROCA Lejia") von Brown & Haley für den Großraum China. Nach Abschluss der Übernahme wird die ehemalige Führungskraft von Brown & Haley, Kathi Rennaker, als COO der amerikanischen Filiale eingesetzt werden, um den reibungslosen Übergang und die Umsetzung der Strategie zu unterstützen.

Es ist erwähnenswert, dass die BHM-Gruppe bei dieser Übernahme Investitionen von Proterra Investment Partners erhalten hat. Proterra Investment Partners ist ein Vermögensverwaltungsunternehmen, das sich auf private Equity-Investitionen im Lebensmittel- und Agrarbereich spezialisiert hat. Es war ursprünglich die globale Kapitalmarktabteilung von Cargill und hat bisher eine Geschichte von über 20 Jahren. In China hat Proterra Investment Partners bereits in Marken wie Huangtian'e, Jianai Yoghurt, Ximai Foods und Hanyun Dairy investiert.

Die 1923 gegründete Marke ROCA Lejia ist die Kernmarke von Brown & Haley. Ihr Markenprodukt ist die Nougatmandelsüße. In der Ursprungsfabrik in Tacoma, USA, produziert ROCA Lejia mit einem exklusiven Nougatverfahren für die globalen Verbraucher jede einzelne einzigartige Nougatmandelsüße. Mit dem klassischen rosa Geschenkpaket als Verpackungselement ist ROCA Lejia heute in 63 Länder und Regionen der Welt exportiert.

Im Jahr 2023, anlässlich des 100-jährigen Jubiläums der Gründung von ROCA Lejia, hat die örtliche Regierung in Tacoma den 10. Oktober jedes Jahres als "ROCA Lejia-Tag" festgelegt.

ROCA Lejia ist auch schon seit langem auf dem chinesischen Markt vertreten. In den 1960er Jahren trat ROCA Lejia auf den Hongkong-Markt ein und 1988 landete es offiziell auf dem Festlandmarkt. China ist heute der zweitgrößte Markt nach den Vereinigten Staaten.

Bezüglich der Vertriebskanalausrichtung deckt ROCA Lejia derzeit fast alle wichtigen Vertriebskanäle in den USA ab und hat seit Jahrzehnten stabile Partnerschaften mit führenden Supermärkten wie Costco, Walmart, Trader Joe’s und Sam’s Club. Auf dem chinesischen Markt hat die Marke in den letzten Jahren auch die Penetration der Vertriebskanäle beschleunigt. Ihre Produkte sind bereits in führende Einzelhandelskanäle wie Sam's Club und Hema eingestiegen. Das Sam's Club-Sonderprodukt Popcorn wurde sogar in die Empfehlungen für "Süßigkeiten für Ausflüge im Frühjahr" von Sam's Club aufgenommen.

Sam Meng hat 36Kr mitgeteilt, dass Brown & Haley in der Vergangenheit zwar Markenwerte besaß, aber bei der Markenförderung eher konservativ war und sich eher als ein amerikanischer Zucker- und Schokoladenhersteller auf dem heimischen Markt positionierte. Nach Abschluss dieser Übernahme wird die BHM-Gruppe die Kernstrategie von Brown & Haley umsetzen und es von einem amerikanischen Hersteller auf dem heimischen Markt zu einem globalen Snacks-Markenkonzern aufrüsten. Dies wird sich konkret in vier Richtungen entwickeln:

Erstens wird die Markenposition des Klassikers, der ROCA Lejia-Nougat, weiter gestärkt und ihr Markteinfluss erweitert. Zweitens werden durch die Markenmacht von ROCA Lejia neue Produktkategorien wie Knabberwaren und Kekse entwickelt. Das ROCA Lejia-Popcorn ist bereits erfolgreich in die Sam's Club-Filialen in China eingeführt worden. Drittens werden dank der Stärke der amerikanischen Offline-Vertriebskanäle kostengünstige Produkte aus der chinesischen Lieferkette eingeführt und neue Marken etabliert. Beispielsweise wurde 2024 die Wafermarke Krispy Shark gegründet, die jetzt in führende amerikanische Supermärkte wie Walmart, Walgreens und ROSS eingeführt wurde. Viertens wird der B2B-Bereich erweitert. ROCA Lejia ist bereits der exklusive Zulieferer von Kakaogeruchsgetränke-Rohstoffen für eine führende amerikanische Kaffee-Kettenmarke. In Zukunft wird es auch Partnerschaften mit Kaffee-, Eisdiele- und Bäckereibranchen in Asien ausbauen.

In den letzten Jahrzehnten hat ROCA Lejia in Südchina eine starke Marken- und Verbrauchergrundlage geschaffen. In Guangdong gilt ROCA Lejia zusammen mit der Blauen Kanne, Lindt und Ferrero als eine der vier beliebtesten Geschenkmarken für das chinesische Neujahr. Auf dem Hongkong-Markt ist die Markenpräsenz und die Produktpenetration noch stärker.

"Seit 1923 hat ROCA Lejia in 100 Jahren nur die Kategorie Nougatmandelsüße produziert und immer eine gehobene Position beibehalten. Es hat eine sehr breite und treue Kundschaft weltweit, was sehr bemerkenswert ist. Man kann sagen, dass ROCA Lejia eine der weltweit führenden Premium-Nougatmarken und einer der besten Nougatproduzenten in Nordamerika und sogar weltweit ist", so Wang Ziting, die derzeit als Generaldirektorin von Proterra Investment Partners fungiert, gegenüber 36Kr.

Wang Ziting sagte, dass Proterra Investment Partners bei der Übernahme zusammen mit der BHM-Gruppe in erster Linie die hundertjährige Markenwertigkeit von ROCA Lejia, die Möglichkeit der Markenerweiterung in neue Produktkategorien, die bestehenden Offline-Vertriebskanäle in Nordamerika mit durchschnittlich über 40 Jahren Direktlieferung, die Vertriebsnetzwerke in 63 Ländern und Regionen weltweit sowie den großen Spielraum für die Verbesserung der Betriebseffizienz bewertet hat.

Angesichts der Branchenlage bleibt die Nachfrage auf dem Markt für Zucker- und Schokoladenprodukte, obwohl es sich um traditionelle Kategorien handelt, stetig wachsend und ist in Szenarien wie Festen und Geschenkgaben nicht zu ersetzen. Daten von CIC Konsulting zeigen, dass der Umsatz des chinesischen Snacksmarktes 2023 1,27 Billionen Yuan erreichte, von denen Zucker- und Schokoladenprodukte einen Anteil von etwa 7,1 % hatten, was einem Marktvolumen von etwa 90,17 Milliarden Yuan entspricht. Es wird erwartet, dass der Bereich zwischen 2023 und 2028 ein zusammengesetztes Jahreswachstum von 2 % verzeichnen wird. Laut einem Bericht des Marktforschungsunternehmens Circana stieg der Dollarumsatz in der Süßwarenbranche 2025 um 5 % gegenüber dem Vorjahr, was auf fünf aufeinanderfolgende Jahre des Jahreszuwachses hindeutet. Die Branche entwickelt sich somit gut.

Darüber hinaus hat 36Kr auch erfahren, dass ROCA Lejia zur Beschleunigung der Markteinführung in der asiatisch-pazifischen Region offiziell eine asiatisch-pazifische Hauptniederlassung gegründet hat, und Jeff Wang als Chief Operating Officer für die asiatisch-pazifische Region ernannt wurde. Jeff Wang hat zwanzig Jahre Erfahrung in der Marketingbranche und war zuvor lange Zeit bei PepsiCo Foods China tätig.