Beobachtung der Existenz der Automobilindustrie im Jahr 2026: Mikrowachstum und große Differenzierung
Haben Sie bemerkt, dass die Preisreduktionsplakate der Automobilhersteller in den Freundeskreisen kaum noch auffallen?
Vor drei Jahren konnte ein Plakat mit der Ankündigung einer "zeitlich begrenzten direkten Preisreduktion von X Millionen" noch eine Welle von Weiterleitungen auslösen. Heute scrollen die Nutzer schneller an den Plakaten vorbei als die Automobilhersteller die Preise anpassen können. Preisreduktionen sind von Neuigkeiten zu einer Normalität geworden und von einer Normalität zu einer Gewohnheit, die kaum noch Aufmerksamkeit erregt. Im ersten Quartal 2026 waren 16 Automobilhersteller und fast 70 Fahrzeugmodelle in einen Preisvergleich verwickelt, und die Bruttomarge der Branche sank auf 2,9%. Das Flaggschiff von BMW wurde um 300.000 Yuan reduziert, und der Preis des Honda Accord fiel unter 140.000 Yuan - aber der Markt reagierte nicht positiv. Der Einzelhandel von Pkw im März sank um 15% gegenüber dem Vorjahr, und die Gewinne stürzten um 30%.
Je mehr die Preise sinken, desto weniger kaufen die Menschen; je weniger die Menschen kaufen, desto mehr senken die Hersteller die Preise. Dieser Teufelskreis formt die gesamte Branche neu.
Unter all dem Getöse hat die Automobilindustrie still und leise einen neuen Abschnitt mit "hohem Absatz, aber geringem Wachstum" betreten. Die China Association of Automobile Manufacturers schätzt, dass die Gesamtjahresverkaufszahl auf 34,75 Millionen Fahrzeuge steigen wird, was nur einer leichten Zunahme von 1% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Hinter diesen trockenen Zahlen spielt sich jedoch eine tiefgreifende Veränderung hinsichtlich der Nutzer, des Inhalts und der Vertriebskanäle ab - einige haben in der Livestream-Shopping-Welt eine neue Wachstumskurve gefunden, andere haben in Inhaltscommunities die Markenbindung neu aufgebaut, und wieder andere haben im Auslandsmarkt ein zweites Schlachtfeld eröffnet.
Geringes Wachstum, große Differenzierung
Einen Monatsabsatz von 30.000 Fahrzeugen scheint man für die Elektromobilhersteller als neue Existenzgrenze angesehen zu haben.
Die China Association of Automobile Manufacturers prognostiziert, dass die Verkaufszahl von Elektromobilen in China im Jahr 2026 auf 19 Millionen Einheiten steigen wird, was einer Marktdurchdringung von über 54,7% entspricht. Der Zuwachs ist jedoch von 21,7% im Jahr 2024 auf 15,2% gesunken. Während der Kuchen kleiner wird, werden die Anwärter auf einen Teil immer mehr. Im Jahr 2025 machten die Verkaufszahlen der zehn besten Unternehmen bereits mehr als 80% des Gesamtabsatzes aus. Die verbleibenden Dutzende von Marken müssen sich um den verbleibenden 20% Marktanteil ringen.
Der Wettbewerb zwischen den Spitzenherstellern ist ebenfalls brennend heiß. XPeng hat sich für 2026 ein Ziel von 600.000 Fahrzeugen gesetzt, Xiaomi Auto von 550.000 Fahrzeugen, und Leapmotor zielt sogar auf eine Million Fahrzeuge. Angesichts des geringen Wachstums des Gesamtmarktes bedeutet dies, dass sie Marktanteile von ihren Konkurrenten wegnehmen müssen.
Noch erfreulicher ist der Aufstieg der chinesischen Marken. Im Jahr 2025 stieg der Marktanteil chinesischer Pkw-Marken auf 69,5%, was ein Höchststand seit 2018 darstellt. Chinesische Verbraucher stimmen mit ihren Geldbeuteln und wählen die heimischen Marken. Dies bedeutet jedoch auch, dass der Wettbewerb zwischen den chinesischen Marken härter als je zuvor ausfallen wird.
Parallel dazu steigt eine Wachstumskurve im "Außenkreislauf" rasant an. Im gesamten Jahr 2025 wurden 8,32 Millionen Fahrzeuge aus China exportiert, was einer Zunahme von 30% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon wurden 3,43 Millionen Elektromobile exportiert, was einer Zunahme von 70% entspricht, und die Exportmenge von Plug-In-Hybriden stieg sogar um 252%. Im ersten Quartal 2026 belief sich die Exportmenge auf 2,226 Millionen Fahrzeuge, was einer Zunahme von 56,7% gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Dies ist das wahre Gesicht der chinesischen Automobilindustrie im Jahr 2026 - das Wachstum im Inland verlangsamt sich, aber der Wettbewerb wird härter; die Exporttendenz ist stark, aber die Gewinne unter Druck gesetzt, und die Branchenlandschaft wird neu gezeichnet.
Der Preisvergleich versagt, der Wertvergleich beginnt erst
Der Sturm der Preisreduktionen hat sich vom vergangenen Jahr bis in dieses Jahr hinweg hinzogen.
Die Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass die Preisreduktionen für Elektromobile im ersten Quartal 13,7% und für Verbrennungsmotorfahrzeuge sogar 14,3% betrugen. Die Preisreduktionen führten jedoch nicht zu einem Absatzanstieg, sondern zu einem Einbruch der Gewinne. Im Januar und Februar sank der Umsatz der Automobilindustrie um 0,9% gegenüber dem Vorjahr, während die Gewinne um 30% stürzten. Die Bruttomarge der Branche lag nur bei 2,9%, weit unter dem Durchschnitt von 5,8% der unteren Industriebetriebe.
Was die Automobilhersteller noch mehr beunruhigt, ist, dass der Markt für Preisreduktionen "desensibilisiert" wird. Der Einzelhandel von Pkw im März sank um 15% gegenüber dem Vorjahr, und die kumulative Abnahme im ersten Quartal belief sich auf 17,4%. Einige Experten haben direkt gesagt, dass sich in den Köpfen der Verbraucher eine feste Erwartung von sinkenden Preisen gebildet hat, und die Kaufentscheidungszeiträume werden im Allgemeinen verlängert.
Ein Paradoxon spielt sich ab: Fast die gesamte Branche ist in einen Teufelskreis geraten, in dem "mehr Absatz nicht mehr Umsatz bringt, und mehr Umsatz nicht mehr Gewinn". Selbst BYD, ein so starkes Unternehmen, sah im Jahr 2025 seinen Umsatz auf über 800 Milliarden Yuan steigen, aber die Nettoeinnahmen sanken um fast 19% gegenüber dem Vorjahr, was das erste Mal seit vier Jahren war.
Li Bin, Gründer von NIO, hat es treffend zusammengefasst: "Es ist normal, dass ein Fahrzeugmodell mehrere hundert Millionen Yuan verschwendet. Der Hersteller verdient nichts, die Lieferkette verdient nichts, und der Kunde gewinnt auch nichts." Diese "drei Verlierer"-Situation zwingt die Branche, nach Lösungen zu suchen.
Wo liegt die Lösung? Die Zentralwirtschaftskonferenz hat die Richtung festgelegt: Im Jahr 2026 wird es darum gehen, "Stabilität zu wahren und Fortschritte zu machen, die Qualität zu verbessern und die Effizienz zu steigern". Die reine "Involution" mit Preisreduktionen als Kern wird durch politische Führung und kollektive Reflexion der Unternehmen umgekehrt. Der "Wertvergleich" mit technischer Innovation, Produktiteration und Verbesserung der Benutzererfahrung als Kern wird auf alle Fronten aufgewertet.
Mit anderen Worten, wenn der Preis nicht mehr als Differenzierungsinstrument fungiert, liegt das, was die Nutzer wirklich überzeugt, wieder beim Produkt selbst und der Markenstory.
Wenn die Kaufentscheidung nicht im Autohaus getroffen wird
Wenn der Misserfolg des Preisvergleichs die Unwirksamkeit des alten Modells aufgedeckt hat, taucht eine völlig neue Marketinglogik ans Licht.
In den letzten dreißig Jahren hat sich der Verkaufsprozess von Autos kaum geändert: Der Kunde betritt das Autohaus, der Verkäufer erklärt, es wird getest gefahren, es wird über den Preis verhandelt, und es wird ein Kaufvertrag geschlossen. Der Kern dieses Prozesses ist die "Interzeption" - im letzten Schritt der Kaufentscheidung wird der Kunde mit Worten überzeugt.
Aber heute wird dieser Prozess unwirksam. Denn die Kaufentscheidung des Kunden wird bereits lange bevor er das Autohaus betritt, getroffen. Er sucht und vergleicht auf sozialen Plattformen, schaut sich Tests in Kurzvideos an, sichert sich Vorteile in der Livestream-Shopping-Welt, und wird in Inhaltscommunities auf bestimmte Fahrzeuge aufmerksam gemacht. Wenn er dann endlich die Halle betritt, weiß er bereits alles über das Produkt, den Preis und sogar die Konkurrenz.
Diese Veränderung zwingt die Automobilhersteller, das Wesen des Marketings neu zu überdenken.
Die Douyin-Livestream-Shopping-Welt ist das direkteste Fenster für diese Veränderung. Während des Singles Day 2025 haben mehr als zehn Automobilhersteller über vierzig beliebte Fahrzeugmodelle in die Livestreams gebracht. Hauptstream-Automobilhersteller wie FAW Audi, Cadillac, Hongqi, Buick, Chery und Changan sind bereits über die reine Markenpräsentation hinausgegangen und haben eine vollständige Kette von der Online-Sicherung von Vorteilen bis hin zum Offline-Kauf erstellt.
Interessanterweise verkaufen die Automobilhersteller in den Livestreams nicht "ganze Fahrzeuge". Sie haben einen geschickteren Einstieg gefunden - das "Aufpumpgeld". Der Kunde kann für ein paar hundert oder tausend Yuan in der Livestream-Welt Tausende oder sogar Zehntausende von Yuan an Kaufvorteilen sichern, und es wird versprochen, dass das Geld "bei Nichtkauf jederzeit zurückerstattet wird und automatisch zurückerstattet wird, wenn der Zeitraum abläuft". Diese Gestaltung passt genau zur Psyche der Verbraucher, die "erst die Rabatte sichern und dann entscheiden" möchten.
Noch bemerkenswerter ist, dass die von Mitarbeitern der Automobilhersteller geleiteten "Berufsleute-Livestreams" zu einem wichtigen Ergänzungselement werden. Sie erzählen von ihren eigenen Schwierigkeiten bei der Wahl eines Fahrzeugs zwischen Reichweite und Platzangebot und teilen ehrlich ihre eigenen Erfahrungen. Diese "Authentizität" ist genau das, was das traditionelle Vertriebsmodell am meisten fehlt.
Dieselbe Logik wird auch in Inhaltscommunities bestätigt. Im Oktober 2025 fand das dritte "Car Festival" von Xiaohongshu in Shenzhen statt und lockte Auto-Enthusiasten mit echten Geschichten über Menschen und Autos. Ein neues Kraftfahrzeugunternehmen hat durch die Erstellung einer KOS-Matrix auf Xiaohongshu innerhalb von zwei Monaten die Anzahl der betriebenen Accounts auf 55 erhöht und erfolgreich 100 Bestellungen umgesetzt. Die Erfüllungsrate des festgelegten Verkaufsziels lag bei über 200%.
Wenn sich der Kaufentscheidungsprozess der Nutzer ändert, muss sich auch die Art und Weise, wie die Automobilhersteller die Nutzer gewinnen, synchron ändern.
Die Überlegungen von Jutou Finance: Bedeutung ist der Geschäftsweg
Anscheinend diskutieren wir über Preisvergleich, geringes Wachstum, Auslandsgeschäft und Livestream-Shopping von Autos - all dies sind Veränderungen, die in der Automobilbranche stattfinden. Aber wenn wir den Blick etwas weiter weg richten, wird eine tiefere Logik sichtbar.
Autos werden von "Fortbewegungsmitteln" zu "Ausdrücken eines Lebensstils". Vor zehn Jahren sah man bei der Autokaufentscheidung auf Hubraum und Radstand; heute diskutiert man über intelligente Cockpits, Camping-Modi und sogar, ob ein Auto schöne Fotos macht. Wenn die Funktionsgrenzen verschwimmen, trägt ein Auto nicht mehr nur die Funktion, einen von A nach B zu bringen, sondern auch die Vorstellung des Nutzers von einem bestimmten Lebensstil.
Dies bedeutet, dass sich auch die Logik, wie man die Nutzer überzeugt, ändert: Es geht nicht mehr darum, "wie gut ein Auto ist", sondern "welche Person ich mit diesem Auto werden kann". Wenn die Technologie immer homogener wird, wird der wahre Unterschied zwischen den Marken immer mehr in der Erzählfähigkeit liegen - wer die Nutzer mit einer Geschichte überzeugen kann, der wird einen Platz im Markt haben. Wer die Nutzer besser verstehen kann, der wird im Zeitalter des Stagnationsmarktes neue Wachstumspunkte finden.
Dies ist nicht nur eine Iteration des Marketingmodells, sondern auch der Ausgangspunkt für die gesamte Branche, die "Beziehung zwischen Mensch und Auto" neu zu überdenken.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Jutou Finance" (ID: jutoucaijing), geschrieben vom Redaktionsteam von Jutou. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung durchgeführt.