Aveda setzt auf "Mikrofermentations-Haarpflege", die Estée Lauder Group setzt auf den Premium-Haarpflegesektor | Neue Neuigkeiten

Angesichts der Tatsache, dass sich der Haarpflegemarkt allmählich von der „Kosmetikwirkung“ hin zur „langfristigen Reparatur“ wendet, hat kürzlich die Haarpflege-Marke Aveda, die zum Estée Lauder Companies gehört, im Forschungs- und Entwicklungszentrum in Shanghai eine neue Runde von Produkten und Technologierichtungen mit dem Schwerpunkt auf „Mikrofermentierungstechnologie“ vorgestellt und damit ihre differenzierte Positionierung im Segment der Premium-Salon-Haarpflege verstärkt.

Die öffentliche Präsentation drehte sich um ein Haaröl namens „Miraculous Oil High-Shine Hair Concentrate“. Im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten, die hauptsächlich auf Silikonöl oder Oberflächenbeschichtung basieren, betont dieses Produkt, dass es durch Fermentationstechnologie die Molekülstruktur des Öls verändert, um die Penetrationseffizienz und die Reparaturtiefe zu verbessern. Vom technischen Ansatz her liegt der Kern darin, dass pflanzliche Lipide durch mikrobiellen Fermentation in kleinere Omega-3/6/9-Lipide umgewandelt werden, die der eigenen Lipidstruktur der Haare ähnlicher sind. Diese Art der „Homologisierung“ wird als einer der wichtigen Forschungs- und Entwicklungsrichtungen für wirkungsvolle Haarpflegeprodukte in den letzten Jahren angesehen.

Bildquelle: Marke

Die Pressekonferenz fand am 17. April statt. Im Live-Experimentsteil wurde versucht, diesen Unterschied auf eine anschauliche Weise zu erklären, beispielsweise durch den Vergleich der Adsorptionseigenschaften von Materialien, um den Einfluss der Molekülgröße auf die Penetrationseffizienz zu zeigen. Diese Art der Darstellung ist in der Kosmetikpräsentation nicht üblich und nähert sich eher dem in den letzten Jahren im Bereich der Hautpflege üblichen Weg der „visualisierten Experimente“, um die Schwierigkeit des Verständnisses von Technologien zu verringern.

Nach den Produktansprüchen betont dieses Haaröl drei Indikatoren: Penetrationsgeschwindigkeit, Reparaturtiefe und Leichtigkeit nach der Anwendung. Die von der Marke angegebenen Daten umfassen die Verbesserung des Glanzes, die subjektiven Empfindungen der Benutzer usw., aber insgesamt handelt es sich immer noch um typische Daten aus internen Tests oder Verbraucherstudiën.

Aveda wurde von Horst M. Rechelbacher gegründet und hat seit langem die indische traditionelle Medizin Ayurveda als Inspirationsquelle und die „Ganzheitliche Pflege von Körper und Geist“ als Kerngedanke. Dieses System deckt sich in der gegenwärtigen Kosmetikbranche allmählich mit Trends wie „Emotionaler Wert“ und „Sinneserfahrung“.

Bei der konkreten Umsetzung bindet Aveda Technologie und Erfahrung zusammen, beispielsweise durch das Geruchssystem, um die Produktmerkmale zu stärken. Das neu vorgestellte Haaröl setzt das markanteste „Shampure“-Duftprofil fort, das aus verschiedenen pflanzlichen ätherischen Ölen besteht und Teil der langfristigen Markenwerte ist. Vom Marktgesichtspunkt aus gesehen nimmt die Rolle des Duftes in Haarpflegeprodukten zu. Er trägt nicht nur zum zusätzlichen Wert außerhalb der Funktion bei, sondern erhöht auch in gewissem Maße die Wiederholungskaufquote der Marke.

Markengründer Horst M. Rechelbacher

Die erlebnisorientierten Aktivitäten spiegeln auch die Veränderungen der Markenstrategie wider. Neben der Produktprobe wurden auch Körpertest und Duftanpassung in die Veranstaltung integriert, um ein umfassenderes Konsum-Szenario zu schaffen. Diese Art der „immersiven Erfahrung“ ist in Premium-Kosmetikmarken allmählich zur Norm geworden. Im Wesentlichen wird der Verkauf eines einzelnen Produkts zu einer Dienstleistung und einem Lebensstil erweitert, um die Benutzerbindung zu erhöhen.

Von der Gruppenebene aus gesehen ist der Bereich der professionellen Haarpflege und der Salonkanal einer der Bereiche, in die Estée Lauder in den letzten Jahren kontinuierlich investiert hat. Obwohl die Gruppe immer noch hauptsächlich von der Hautpflege und der Kosmetik als Kernumsatzquelle lebt, wird die Haarpflege angesichts des verlangsamten Wachstums als ein Nischenmarkt mit strukturellen Chancen angesehen. Insbesondere auf dem chinesischen Markt hat die Aufmerksamkeit der Verbraucher für die Kopfhautgesundheit und die Haarqualitätsreparatur deutlich zugenommen, was den Preisbereich der Premium-Haarpflegeprodukte nach oben treibt.

Die öffentlichen Finanzinformationen zeigen, dass die Estée Lauder Companies im vergangenen Geschäftsjahr noch in einer Anpassungsphase waren. Betroffen von den Schwankungen auf dem asiatischen Markt und dem Kanalbestand lag der Gesamteinnahmen und der Gewinn unter Druck. Unter diesen Umständen werden Produkte mit technischem Anspruch und differenzierter Erzählung als wichtige Mittel angesehen, um das Markenwachstum wieder anzukurbeln. Die von Aveda betonte Kombination aus „Biotechnologie + pflanzlichen Inhaltsstoffen“ stimmt auch mit der Strategie der Gruppe überein, in den letzten Jahren in der Hautpflegebranche die Wirksamkeit zu stärken.

Nach den Branchentrends durchläuft die Haarpflegeprodukte eine ähnliche Aufwertung wie die Hautpflegeprodukte in den letzten zehn Jahren: von der grundlegenden Reinigung und Glättung hin zur systematischen Pflege auf der Ebene der Inhaltsstoffe, der Struktur und sogar der Kopfhautmikroökologie. Konzepte wie Fermentationstechnologie, Penetration kleiner Moleküle und Kopfhautmikrobiom werden allmählich zu neuen Schwerpunkten des Markenwettbewerbs.

In diesem Prozess ist der Weg von Aveda relativ klar: Auf der Grundlage des bestehenden Naturalismus und des Nachhaltigkeitskonzepts werden technische Begriffe mit stärkerer wissenschaftlicher Erklärungsfähigkeit eingeführt, und gleichzeitig wird die Markenidentifikation durch die Offline-Erfahrung verstärkt. Diese Kombination setzt sowohl die historischen Markenwerte fort als auch versucht, an die gegenwärtigen Marktansprüche auf „nachweisbare Wirksamkeit“ zu entsprechen.

Bis jetzt hat Aveda in viele Märkte der Welt expandiert und sich über Direktverkäufe und Salonkanäle gleichzeitig erweitert. In China befindet sich die Premium-Haarpflege noch in einem relativ frühen Stadium, und der Wettbewerb zwischen den Marken ist noch nicht vollständig fixiert. Für Aveda wird es darauf ankommen, wie es bei der Betonung von Konzept und Erfahrung eine überzeugendere Wirksamkeitserkenntnis aufbauen kann, was seinen Wachstumsraum in der nächsten Phase bestimmen wird.