Es wird ein neues Auto alle zwei Tage vorgestellt. Die intensive Neuproduktstrategie führt dazu, dass die Automobilunternehmen "mehr Mengen, aber nicht mehr Profite" erzielen.
Vor 10 Jahren waren der Volkswagen Golf, der BMW 3er und der Toyota Camry noch zuverlässige und klassische Fahrzeuge, die auch heute noch als solches angesehen werden können. In der Ära der Elektromobilität hingegen wirken Fahrzeuge wie der NIO ES8, der vor 8 Jahren auf den Markt kam, oder der Zeekr 001, der vor 5 Jahren eingeführt wurde, bereits veraltet.
Der neueste NIO ES8 ist bereits die dritte Generation des Modells und basiert auf der NT3.0-Plattform. Seit der Markteinführung des Zeekr 001 vor 5 Jahren hat es bereits vier Facelifts gegeben. Die neueste Version des Zeekr 001 unterscheidet sich in den intelligenten Kernausstattungen vollständig von den ersten und zweiten Generationen.
Die Iterationsgeschwindigkeit der Elektromobile ist weit höher als in der Zeit der Verbrennungsmotoren. Einerseits verbessert dies die Benutzererfahrung und erweitert den Markt der Elektromobile. Andererseits führt die zu schnelle Aktualisierung zu Ressourcenverschwendung in der Branche und beeinträchtigt die Gewinnspanne.
Im Jahr 2020 betrug die Verkaufszahl von Elektromobilen in China 1,367 Millionen. Bis 2025 stieg diese Zahl auf 12,809 Millionen, was einer Steigerung um das 8,37-Fache entspricht. Im Jahr 2025 lag die Gesamtgewinnspanne der Automobilindustrie jedoch nur bei 4,1 %, dem niedrigsten Wert seit 2015.
Am 11. April sagte Li Bin auf dem High-Level-Forum für die Entwicklung intelligenter Elektromobile der China Electric Vehicle 100-Club: "Der Druck auf die Automobilunternehmen kommt hauptsächlich von der Gewinnsituation. Die Zunahme der Verkaufszahlen führt nicht zu einer Erhöhung der Einnahmen, und die Zunahme der Einnahmen führt nicht zu einer Erhöhung des Gewinns. Dies ist der Grund, warum die Branche sich beschwert. Einerseits ist es der Wettbewerb in der Branche, andererseits der Druck durch die technologischen Veränderungen."
Neues Auto wird in weniger als einem Jahr altmodisch
Im Jahr 2025 kamen 167 neue Modelle auf den chinesischen Automarkt, was bedeutet, dass fast alle zwei Tage ein neues Modell vorgestellt wurde. Die Datenbank von Yiche zeigt, dass wenn man auch die Facelifts und anderen neuen Modelle mitzählt, 1.278 neue Modelle im vergangenen Jahr auf den Markt kamen.
Die Situation der dichten Markteinführungen von neuen Modellen verschärfte sich im Jahr 2026. Die CMB International erwartet in einer Forschungsstudie, dass 173 neue Modelle im Jahr 2026 auf den Markt kommen, was die höchste Anzahl aller Zeiten ist. Wenn man auch die Facelifts der bestehenden Modelle mitzählt, könnte die Anzahl über 1.300 steigen.
Angesichts der Größe des chinesischen Pkw-Marktes beträgt der durchschnittliche Jahresverkauf pro neues Modell nur etwa 20.000 Fahrzeuge. Die zu schnelle technologische Iteration und die dichte Markteinführung von neuen Modellen verursachen große Probleme für die Verbraucher.
Das Wort "Rückstich" ist in den letzten Jahren ein häufiges Schlagwort bei Elektromobil-Besitzern. Dies bezieht sich auf Situationen wie die, dass ein neues Auto in weniger als einem Jahr altmodisch wird, dass neue Modelle bessere Ausstattungen zu niedrigeren Preisen haben, was einer indirekten Preisreduktion entspricht, oder dass die Preise direkt gesenkt werden, wenn ein neues Modell auf den Markt kommt.
Die Statistiken der bekannten Automobil-Beschwerde-Website AutoQualityNetwork zeigen, dass die Anzahl der Beschwerden über die Iteration zwischen alten und neuen Modellen im vergangenen Jahr über 40.000 lag, was etwa das 80-Fache des Jahres 2024 ist und eine exponentielle Zunahme darstellt.
Ein neues Beispiel ist das AITO. Im April dieses Jahres verbreitete sich weitgehend ein Brief mit dem Titel "An die Offizielle Seite von HarmonyOS Intelligent Mobility von den Besitzern des AITO M7 2026: Forderungen und Äußerungen zur "Rückstich"-Situation des 896-Linien-Laserradars". Der Grund dafür ist, dass das AITO M7 2026, das erst im September vergangenen Jahres auf den Markt kam, aufgrund der hohen Bestellmenge langsam ausgeliefert wurde. Viele Besitzer bekamen erst im Februar dieses Jahres ihr Auto. Im März kam jedoch ein neues AITO M7 auf den Markt, das mit dem neuesten 896-Linien-Dual-Lichtweg-Bild-Laserradar von Huawei ausgestattet war. Das AITO M7 2026 wurde plötzlich zum "altmodischen Fahrzeug mit hinterhergebliebener Laserradar-Technologie". Nicht nur wurde die Wertbeständigkeit stark beeinträchtigt, sondern auch konnten die alten Besitzer das Laserradar nicht gegen Bezahlung upgraden und erhielten keine Kompensation.
Diese Besitzer fühlen sich von der Marke betrogen und unterschiedlich behandelt, da die Flaggschiffmodelle wie das AITO M9 und das S800 die Möglichkeit haben, das 896-Linien-Laserradar gegen Bezahlung zu upgraden.
Seit dem 25. März hat die Anzahl der Beschwerden über das AITO M7 auf der AutoQualityNetwork in einer Woche um mehr als 140 gestiegen. Der Kern der Beschwerden zielt auf die "Verheimlichung der Unmöglichkeit des Laserradar-Upgrades beim AITO M7".
Die Benutzer von Shenlan Automobile haben ähnliche Erfahrungen gemacht. Im August 2025 kam das Facelift des Shenlan S09 auf den Markt. Die neuen Allradantrieb-Ultra+-Versionen mit langer Reichweite und die Heckantrieb-Ultra+-Versionen mit langer Reichweite haben die gleichen offiziellen Preise wie die Allradantrieb-Ultra+-Versionen und die Heckantrieb-Ultra+-Versionen des Shenlan S09, die im gleichen Jahr auf den Markt kamen. Die Reichweite wurde jedoch erhöht, und es wird die 5C-Schnellladung unterstützt.
Shenlan Automobile, das den ersten Benutzern des Shenlan S09 ein Preisgarantieversprechen gegeben hatte, weigerte sich eindeutig, das Preisgarantieabkommen zu erfüllen, mit der Begründung, dass "die Batteriekapazitäten unterschiedlich sind und es sich um verschiedene Modelle handelt". Noch ärger für die alten Besitzer war, dass das alte Modell, das noch nicht einmal ein Jahr auf dem Markt war, sofort aus dem Programm genommen wurde, was dazu führte, dass die Gebrauchtwertbeständigkeit des ersten Shenlan S09 stark sank.
Im Vergleich zu diesen Besitzern haben einige andere Besitzer noch seltsamere Erfahrungen gemacht. Beispielsweise wurde das Seres SF5 Anfang 2021 auf den Markt gebracht. Im gleichen Jahr wurden nur knapp 7.000 Fahrzeuge verkauft, und Ende des Jahres wurde es durch das von Huawei und Seres gemeinsam entwickelte AITO M5 ersetzt und direkt aus der Produktion genommen. Herr Zhang, ein Besitzer des Seres SF5 aus Peking, fährt noch immer das Auto, das er damals gekauft hat. Er hat jedoch nie die von Huawei propagierte Intelligenzfunktion auf diesem Auto erlebt und muss sich nun mit der Tatsache abfinden, dass die Ausstattung stark hinterhergeblieben ist und nicht upgradbar ist. Er macht sich oft selbst lustig und sagt: "Dies ist ein Limitierte-Ausgabe-Auto."
Es gibt in der Elektromobilbranche viele ähnliche Modelle, wie das ursprüngliche Leapmotor S01, das XPeng P5 und das XPeng G3, sowie das Ora Black Cat und das Ora White Cat.
Li Bin fasste eines seiner Gefühle seit seiner Tätigkeit als Automobilbauer zusammen: "Die Iterationsgeschwindigkeit von intelligenten Elektromobilen ist zu schnell. Früher wurden Verbrennungsmotoren alle 5 oder 7 Jahre erneuert, und die Investitions- und Amortisationszeiträume waren länger. Jetzt müssen die Autos jedoch auch dann erneuert werden, wenn die intelligenten Chips, die Batterietechnologie, die Autoscheinwerfer oder die Innenausstattung verbessert werden. Wenn man nicht mitkommt, hat man das Gefühl, dass das Produkt alt wird. Die Iterationsgeschwindigkeit ist wie eine Potenzfunktion von 2, es geht einfach zu schnell."
Die Automobilindustrie gerät in die Angst, etwas zu verpassen
Im März dieses Jahres war die Dichte der Markteinführungen von neuen Modellen wieder so hoch wie im September vergangenen Jahres. Über 50 neue Modelle und Facelifts kamen auf den Markt. Im Durchschnitt mussten für jedes neue Modell mindestens zwei öffentliche Veranstaltungen und zwei Erfahrungsveranstaltungen durchgeführt werden. Daher gab es in der Automobilindustrie über 200 Medienveranstaltungen zu neuen Modellen.
Ein Marketingverantwortlicher eines neuen Automobilherstellers beklagte sich darüber, dass die Automobilindustrie insgesamt in einen Zustand des passiven Nachfolgens geraten ist. Da es so viele neue Modelle auf den Markt kommen, müssen intensive Marketingaktivitäten durchgeführt werden, um die Attraktivität der Produkte aufrechtzuerhalten. "Im Vergleich zu Kritik scheinen die Automobilunternehmen jetzt eher Angst zu haben, vergessen zu werden. Deshalb werden jetzt Veranstaltungen so organisiert, dass wenn einer eine Veranstaltung macht, der andere zwei macht, und wenn einer einen Hot Topic hat, der andere zwei."
Die Schriftstellerin Anne Stamer hat das Konzept der "Angst, etwas zu verpassen" eingeführt, das sich auf die allgemeine Angst eines Individuums bezieht, dass andere von einer nützlichen Erfahrung profitieren, während er selbst diese verpasst. Heute hat sich diese Angst auf die gesamte Automobilindustrie ausgebreitet, und die schnelle Iteration von Produkten und Technologien ist ein Ausdruck dieser Stimmung.
Li Bin bezeichnet dieses Phänomen als "Todesbruch der Neuwagen-Effekt". Hinter der dichten Markteinführung von neuen Produkten liegt die Realität, dass neue Modelle sofort nach der Markteinführung heiß verkauft werden, aber sobald die Produktion aufgebaut ist, die Nachfrage zurückgeht und die Lieferkette stark schwankt. Es ist normal geworden, dass für ein Modell mehrere hundert Millionen Yuan an Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen vergeudet werden, und Hersteller, Lieferkette und Verbraucher profitieren nicht.
Die Verbraucher werden zu "Trittsteinen" für die technologische und produktive Iteration, während die Automobilunternehmen in Dauerschwächen geraten. In den ersten zehn Jahren der schnellen Entwicklung der Elektromobile konnten nur vier Elektromobilmarken das ganze Jahr über gewinnbringend sein: BYD, Li Auto, Seres und Leapmotor. Seres erreichte erstmals 2024 einen Gewinn, und Leapmotor 2025.
Die traditionellen Automobilgruppen haben aufgrund des Branchen-Innenschnitts einen starken Rückgang ihrer Gewinnspanne erlebt. Nehmen wir die SAIC Group als Beispiel. Im Jahr 2025 verkaufte die SAIC Group 4,507 Millionen Fahrzeuge, aber der Bruttogewinn des Fahrzeuggeschäfts betrug nur etwa 17,6 Milliarden Yuan. Gemäß dem Nettogewinn lag der Nettogewinn pro Fahrzeug zwischen etwa 660 Yuan und 890 Yuan, was bedeutet, dass die SAIC Group pro verkauftem Fahrzeug einen Gewinn von weniger als 1.000 Yuan erzielt.
Von 2024 bis 2025 hat sich der Nettogewinn pro Fahrzeug der Great Wall Motor um etwa 30 % verringert und liegt jetzt bei etwa 7.000 Yuan. Im Vergleich dazu erreichte Toyota 2025 einen Gewinn von 22.900 Yuan pro Fahrzeug.
So hat sich in der chinesischen Automobilindustrie ein erstaunliches Phänomen ergeben: Die chinesische Automobilindustrie hat nacheinander die weltweit höchste Produktion und den weltweit höchsten Absatz von Pkw, die weltweit höchste Exportmenge von Autos und die weltweit höchste Produktion und den weltweit höchsten Absatz von Elektromobilen erreicht. Doch die Gesamtgewinnspanne der chinesischen Automobilindustrie im Jahr 2025 war noch geringer als die eines einzigen Automobilherstellers wie Toyota.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Dian Chang". Autor: Hua Zijian. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.