Von "Tragbar" zu "Unverzichtbar": Der unvermeidliche Kampf der Smartbrillen
Wie beliebt sind intelligente Brillen derzeit? Zwei Phänomene, zwei Antworten.
Der Fanatiker Lsit trägt täglich bis zu fünf Stunden lang intelligente Brillen – um die Autotür zu öffnen, bei Laufstrecken zu navigieren und zu chatten. Es ist, als hätte er einen virtuellen Assistenten immer bei sich.
Andererseits zeigt Smit überhaupt kein Interesse. Sie findet die Produkte zu aufwendig und einige Funktionen seien auch auf Smartphones verfügbar. Es sei überflüssig, tausende Yuan für eine Brille zu bezahlen, die nur fotografieren und aufnehmen kann.
Die beiden haben unterschiedliche Einstellungen gegenüber „Neuerungen“. Und die Marktentwicklung zeigt, dass es immer mehr Verbraucher wie Lsit gibt. Laut dem neuesten Bericht der IDC wird der Absatz von intelligenten Brillen auf dem chinesischen Markt im Jahr 2025 auf 2,75 Millionen Geräte steigen, was einem Anstieg von 107 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies bestätigt die Hochkonjunktur des Sektors.
Die Begeisterung auf dem Markt spiegelt sich auch in der Branche wider.
Top-Marken wie Rokid und Thunderbird Innovation haben inzwischen weltweit eine Schlüsselposition eingenommen. Auch Tech-Riesen setzen sich auf den Sektor der intelligenten Brillen ein: Das Google Glass-Projekt wurde wieder aufgenommen, Alibaba hat innerhalb eines Monats sechs neue Produkte vorgestellt, und die Kooperationsbrille von Meta und Ray-Ban ist ein Verkaufserfolg. Auch Unternehmen wie Baidu, Huawei, Xiaomi und sogar Ideal Auto als „Außenseiter“ haben sich in den Wettlauf gestürzt. Der „Kampf um die Brillen“ ist ausgebrochen.
Aber eine Frage stellt sich: Warum sind Tech-Riesen und Außenseiter bereit, in diesen „Nischenmarkt“ einzusteigen, dessen jährlicher Absatz noch weit hinter dem von Smartphones zurückbleibt?
Hinter den Oberflächenerscheinungen verbirgt sich möglicherweise eine tiefere Antwort.
Die Großkonzerne setzen alles auf eine Karte, aber nicht nur um Geld zu verdienen
Nach IDC-Daten wird der weltweite Absatz von intelligenten Brillen im Jahr 2025 auf 14,505 Millionen Geräte steigen, was einem Anstieg von 41,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der chinesische Markt bleibt weiterhin weltweit führend. Die iResearch Consulting Group geht davon aus, dass der chinesische Markt für intelligente Brillen bis 2029 ein Volumen von 119,11 Milliarden Yuan erreichen könnte.
Die Absatzzahlen sind beeindruckend, aber die Tech-Riesen haben weitaus größere Pläne als nur „Brillen zu verkaufen“.
Nach Ansicht von Wang Ran, der seit Jahren in der Konsumelektronikbranche tätig ist, gibt es zwei Missverständnisse in der öffentlichen Wahrnehmung von intelligenten Brillen:
Erstens: Die Idee, dass intelligente Brillen der „nächste Mensch-Maschine-Schnittstelle“ seien, ist nur die Oberfläche. Die echten Absichten der Tech-Riesen könnten darin bestehen, ihre KI-Fähigkeiten und die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Kerngeschäfte zu stärken, indem sie die Brille als Stützpunkt nutzen.
Zweitens: Der sogenannte „Kampf um die Brillen“ ist kein ungeordneter Schlagabtausch. Im Moment kämpfen die Unternehmen eher einzeln und in definierten Grenzen. Die Brille ist kein unabhängiges Gerät, sondern eher eine „Waffe“, um das bestehende Geschäft zu stärken.
Beispielsweise wird es wahrscheinlich, dass die intelligenten Brillen von Huawei tief in die HarmonyOS-Ekosphäre integriert werden und nahtlos mit Smartphones, Smartwatches und Computern zusammenarbeiten. Dies würde sowohl die Abhängigkeit der Benutzer von der Huawei-Ekosphäre verstärken als auch die Anwendungsfälle der HarmonyOS erweitern. Der kommerzielle Wert der HarmonyOS-Ekosphäre liegt im Billionenbereich.
Das Gleiche gilt für Alibaba. Die Quark Smart Glasses S1 arbeiten mit Kernapplikationen wie Alipay und Gaode Maps zusammen, um lokale Lebensdienstleistungen in die „Augenhöhe“ der Benutzer zu bringen. Der kommerzielle Nutzen der Alibaba-Ekosphäre liegt ebenfalls im Billionenbereich.
Selbst Ideal Auto, das aus einem anderen Sektor kommt, kann die intelligenten Brillen als Erweiterung seiner Fahrzeug-Ekosphäre nutzen. Mit Funktionen wie Navigationsprojektion und Sprachsteuerung des Fahrzeugs kann das Unternehmen die Fahrzeugintegration verbessern und sein Kerngeschäft vorantreiben. Letztes Jahr ging der Absatz von Ideal Auto um 24,38 % zurück. Bei den jüngsten Käufern von Ideal-Auto-Brillen waren 12 % keine Ideal-Auto-Besitzer. Diese Benutzer könnten potenzielle Fahrzeugkäufer werden.
Die echten Absichten der Tech-Riesen liegen möglicherweise nicht darin, Geld mit dem Verkauf von Brillen zu verdienen. Wenn man von einem durchschnittlichen Preis von 2.000 Yuan ausgeht, ist der Gewinn pro Unternehmen bei einem Absatz von weniger als zehn Millionen Geräten in China eher gering. Der Kerngedanke besteht darin, die Benutzer in ihrer eigenen Ökosystem einzubinden und das Kerngeschäft zu stärken. Beispielsweise investieren KI-Firmen kontinuierlich in die Multimodalität. Intelligente Brillen können in gewisser Weise als „Prüfstein“ und „Werbeposter“ für diese Fähigkeiten dienen. Das Setzen von Wetten auf intelligente Brillen kann eine konkrete Umsetzungsmöglichkeit für ihre KI bieten.
Egal, ob es darum geht, die Ökosystem-Schutzmauern zu stärken oder eine Umsetzungsmöglichkeit für die KI zu finden: Am Ende muss man immer wieder zur Realität zurückkehren – wie entwickelt man das Produkt? Nehmen die Benutzer es an? Wie gestaltet man den Wettbewerb?
Diese Fragen sind schwieriger und gefährlicher als die Frage, „warum man in den Markt eintritt“.
Die „Schlacht um die intelligenten Brillen“
Mit dem Eintritt von verschiedenen Spielern in den Markt für intelligente Brillen hat sich ein „Kampf der Giganten“ entfacht.
Der Markt hat die Phase der Konzeptentwicklung hinter sich gelassen und ist jetzt in die „tiefen Gewässer“ des Wettbewerbs eingestiegen, in der es um Praktikabilität, Serienfertigungskapazität und Ökosystementwicklung geht. Die Branche steht vor dem „Echokampf“.
Um das Ganze besser zu verstehen, müssen wir die Branche in ihre Einzelteile zerlegen.
Der Begriff „intelligente Brillen“ umfasst zwei „leicht überlappende, aber unterschiedliche“ Segmente: KI-Brillen und AR-Brillen.
KI-Brillen zeichnen sich durch Sprachinteraktion, Fotografie und Echtzeitübersetzung aus. Sie sind wie „intelligente Assistenten, die man auf dem Kopf trägt“. Bekannte Anbieter sind Meta, Rokid und Xiaomi. KI-Brillen haben sich inzwischen zu „KI+AR-Brillen“ entwickelt, die optische Anzeigetechnologien integrieren und Informationen direkt auf den Gläsern anzeigen können. Beispiele sind die Rokid Glasses, die Meta Ray-Ban Display und die Quark AI Glasses S1.
AR-Brillen hingegen überlagern virtuelle Bilder auf die reale Welt und bieten so ein immersive visuelles Erlebnis. Sie setzen auf fortschrittliche Anzeigetechnologien und räumliche Interaktion. Sie bieten ein immersives räumliches visuelles Erlebnis. Bekannte Anbieter sind Thunderbird Innovation, XREAL und Inmo.
Die Technologien und Kernanwendungen der beiden Segmente unterscheiden sich, aber sie werden oft unter dem Begriff „intelligente Brillen“ zusammengefasst.
Allerdings spiegeln die verschiedenen Produktstrategien der Anbieter auch ihre Stärken, Ressourcen und strategischen Ziele wider. Im scheinbar chaotischen Wettbewerb wählen die Unternehmen die Segmente aus, in denen sie ihre Stärken am besten einsetzen können, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
KI-Brillen sind für Internetriesen und Außenseiter eine einfache Möglichkeit, schnell auf den Markt zu kommen und die Umsetzung ihrer KI-Ekosysteme zu testen. Sie setzen nicht auf komplexe Anzeigetechnologien, sondern auf KI-Fähigkeiten, Sprachinteraktion und Lebensdienstleistungen. Unternehmen wie Alibaba und Huawei nutzen ihre Ökosysteme, KI-Fähigkeiten und Traffic-Vorteile, um die Brille als neuen KI-Service-Eingang zu positionieren.
AR-Brillen erfordern hingegen hoch entwickelte optische Anzeigetechnologien und räumliche Rechenvermögen. Dies ist ein Eintrittshindernis für Branchenanbieter und Hardwarehersteller, die über eine starke technologische Basis und Supply-Chain-Ressourcen verfügen. Sie setzen seit Jahren auf die Entwicklung von Anzeigetechnologien, Wärmeableitung und Strukturdesign und bemühen sich, die „unmögliche Dreieck“ von Gewicht, Akkulaufzeit und Leistung zu lösen. Sie haben sich in Nischenmärkten wie Filmansicht und Fahrzeugintegration einen Vorsprung verschafft.
Der Wettbewerb in der Branche der intelligenten Brillen ist im Wesentlichen ein Parallelwettlauf zwischen „weicher Kraft“ und „harter Leistung“, sowie ein Frontalkampf zwischen „Ökosystem-Traffic“ und „Supply-Chain-Tiefe“.
Die verschiedenen Anbieter wählen nicht die gleichen „Waffen“, sondern setzen auf ihre Stärken, um auf den beiden Segmente von KI und AR dem Ziel des „nächsten Rechenterminals“ entgegenzusteuern.
Die Suche nach der „trennbaren“ Lösung
Egal, welchen Weg man wählt oder welche Technologie man einsetzt, alle Anbieter stoßen früher oder später auf dasselbe Problem. Dieses Problem liegt nicht im Labor oder in der Supply Chain, sondern auf den Gesichtern der Benutzer – die meisten Menschen tragen keine Brille.
Für Menschen, die keine Brille tragen, ist es eine Überlegung, ein Gerät auf das Gesicht zu setzen. Faktoren wie Gewicht, Akkulaufzeit, Wärmeentwicklung, Datenschutzbedenken und das Äußere können die Kaufentscheidung beeinflussen.
Dies ist die zentrale Frage der Branche der intelligenten Brillen: Alle Geschäftsgeschichten setzen voraus, dass die Benutzer die Brille tragen. Und dies ist noch ein Bereich der Exploration.
Was müssen intelligente Brillen also leisten? Sollen sie einige Funktionen des Smartphones ersetzen oder neue Anwendungsfälle schaffen, die mit einem Smartphone nicht möglich sind? Die Antworten auf dem Markt variieren – einige setzen auf Fotografie, andere auf Übersetzung, Navigation oder AR-Anzeige. Ohne Konsens gibt es auch keine echten Blockbusterprodukte.
Die Etablierung des Benutzerbewusstseins ist ein weiterer wichtiger Faktor. Intelligente Brillen stehen nicht nur vor einem bestimmten Konkurrenten, sondern vor einer grundlegenderen Frage: Sind die Benutzer bereit, ein Gerät auf das Gesicht zu setzen? Dies ist sowohl ein technisches als auch ein philosophisches Problem – soll man Funktionen hinzufügen oder das Erlebnis vereinfachen?
In diesem Wettlauf um die „erste trennbare“ Brille haben die Branchenanbieter zuerst ihre Antworten gefunden.
Rokid hat eine wichtige Statistik veröffentlicht: Vor der Einführung der Rokid Glasses waren fast 50 % der Benutzer von intelligenten Brillen aus der Technologiebranche. Bei den Benutzern der Rokid Glasses ist dieser Anteil auf 16 % gesunken. Dies ist das erste Mal, dass intelligente Brillen aus der Tech-Bubble herausgetreten sind. Die Benutzer kommen aus verschiedenen Branchen wie Internet, Verwaltung, Landwirtschaft, Bildung, Bauwesen und Einzelhandel.
Dieser „Breakout“ war kein Zufall. Die Kooperationsbrille von Rokid und BOLON setzt auf „modisches Design“ und „harter Funktionen“ – die Brille soll erst einmal wie eine normale Brille aussehen. Dies adressiert das zentrale Problem der Branche: Wenn die Brille nicht gut aussieht, werden die Benutzer sie nicht tragen, egal wie stark die Funktionen sind. Letztes Jahr lag die Jahresbestellmenge der Rokid AI Brillen über 350.000 Einheiten. Laut einem Bericht von Counterpoint stammte im zweiten Halbjahr 2025 über 90 % des weltweiten Absatzes von „AR+AI“-Brillen aus China und den USA. Rokid hatte mit einem Marktanteil von 34 % den weltweit größten Absatz und führte damit vor Konkurrenten wie Meta und Even Realities.
Thunderbird hat einen anderen Ansatz gewählt: Die Firma baut auf ihrer Kerntechnologie. Die Thunderbird X3 Pro ist mit einem eigenen MicroLED-Lichtmotor ausgestattet, der eine maximale Helligkeit von 6.000 nits erreicht und auch bei starker Sonneneinstrahlung gut sichtbar ist. Anfang 2026 hat Thunderbird die weltweit erste AR-Brille mit eSIM-Funktion vorgestellt, die unabhängig vom Smartphone telefoniert und KI-interagiert. Dies markiert den Sprung von einem „Smartphone-Zubehör“ zu einem „unabhängigen Terminal“. Die Brille hat zwei Quartale lang die weltweit führende Position im Markt für AR-Intelligentbrillen inne und ist in über 25 Ländern und Regionen erhältlich.
Beide Ansätze