In dem Moment, als Li Xiang fluchte, wurde der "verdeckte Kampf" chinesischer Automobilhersteller endgültig offen.

Wenn man die beiden jüngsten Ereignisse im Automobilmarkt zusammen betrachtet, werden die meisten Menschen eine gewisse "Unnormalität" bemerken.

Einerseits wählen fast alle Automobilhersteller zur gleichen Zeit, "größere Fahrzeuge" herzustellen. Sechs-Sitzer-SUVs und Flaggschiff-MPVs, deren Innenräume mit Kühlschränken, Farbfernsehern und großen Sofas ausgestattet sind, werden immer luxuriöser. Es scheint, als wären die chinesischen Automobile plötzlich in die "Ära der Land-First-Class" eingetreten.

Andererseits gerät die öffentliche Meinung immer mehr außer Kontrolle. Es gibt sogenannte "Schwärmer-Armeen", Abschwächungsmanöver, Auseinandersetzungen in den Kommentarsektionen und sogar direkte "Wortgefechte" von Gründern der Automobilhersteller.

Am 11. April brach Li Xiang mit einem offensichtlich emotionalen Beitrag in seinem Freundeskreis die letzten Hemmungen. Er behauptete, dass eine Marke Schwärmer-Armeen organisiert, Informationen fabrizierte und systematisch in den Kommentarsektionen attackierte. Dies war kein gewöhnlicher Ärger, sondern ein markanter Moment - der Wettbewerb im chinesischen Automobilmarkt hat sich von der Produktionsebene, d. h. der Konkurrenz um Kapazität und Produktstärke, zu einem grenzenlosen, ganzheitlichen Kampf entwickelt.

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Viele Leute fragen sich: Warum entwickelt die Branche einerseits immer höherwertige und rationalere Produkte, während sie andererseits immer "irrationalere" Wettbewerbsmethoden anwendet? Aus der Sicht der Nutzer werden die Produkte der Automobilhersteller immer anspruchsvoller, aber der Wettbewerb zwischen ihnen immer "niedriger"?

Obwohl diese beiden Dinge scheinbar widersprüchlich sind, liegt die Antwort fast auf der Hand. Der homogene Wettbewerb im Produktbereich ist so heftig geworden, dass die Automobilhersteller scheinbar keine besseren Marketing-Strategien und keine attraktiveren Produktmerkmale finden können. Sie können nur gegenseitig ihre Konkurrenten herabsetzen, um die potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass der andere schlechter ist.

01 Größe ist richtig

Mit der schnellen Erscheinung von Modellen wie dem Wenjie M9, dem Li L9, dem bevorstehenden NIO ES9 und dem möglichen großen SUV von Xiaomi verstehen die meisten Verbraucher dies als Konsumaufstieg. Wenn man jedoch die drei Faktoren Technologie, Geschäft und Nutzerbedürfnisse zusammen betrachtet, wird klar, dass die Herstellung von größeren intelligenten Fahrzeugen fast die endgültige Lösung für alle Elektromobilhersteller ist.

Im Zeitalter der Elektromobilität und Digitalisierung ist es für kleine Fahrzeuge immer schwieriger, ein stabiles Gewinnmodell zu entwickeln. Größere Fahrzeuge bedeuten höhere Bruttomarginen. Denn die Kosten für Batterien, Fahrerassistenzsysteme, Lidar-Sensoren und leistungsstarke Chips können aufgrund der gegenwärtigen Technologie nicht wesentlich gesenkt werden.

Kleine Fahrzeuge können nicht so viele "Kühlschränke, Farbfernseher, große Sofas" und andere "nicht unbedingt notwendige" Gegenstände aufnehmen, die den Mehrwert erhöhen können. Deshalb ist es unmöglich, dass kleine Elektromobile, unabhängig von Hersteller und Modifikation, wie der Ultimate E von smart und Brabus, einen Preis von fast 400.000 Yuan erzielen können.

Was noch wichtiger ist: Wenn jemand heute bereit ist, 400.000 Yuan für ein Kleinelektromobil zu bezahlen, das 10,9 Sekunden für das Sprinten von 0 auf 100 km/h braucht und eine Reichweite von 125 km hat, wäre dies genauso komisch, wie wenn man 40.000 Yuan für ein Funktelefon ausgeben würde, das nur Telefonieren und Senden von Textnachrichten kann, und behaupten würde, dass dies das Ende der technologischen Entwicklung sei.

Selbst die einfachste Version des Wuling Hongguang Mini EV hat eine Reichweite von 120 km. Obwohl es keine offiziellen Daten zur Beschleunigung gibt, wird berichtet, dass es ungefähr 15 Sekunden für das Sprinten von 0 auf 100 km/h braucht. Das Wichtigste ist, dass der Preis unter 40.000 Yuan liegt. Vertu, das einst Funktelefone für zehntausende oder sogar hunderttausende Yuan verkauft hat, bietet heute nur noch Smartphones an. Wer würde in dieser Welt eine technologische Rückschritt akzeptieren?

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Daraus folgt, dass die Tatsache, dass der Verkaufspreis kleiner Fahrzeuge nicht erhöht werden kann, ein hartes Hindernis ist. Die Entwicklung solcher Fahrzeuge kann die Bruttomarge eines Unternehmens nicht erhöhen. In den letzten Jahren haben die Automobilhersteller jedoch durch die Entwicklung von Skateboard-Chassis mehr Raum gewonnen. Stärkere und stabilere Motoren haben das Problem gelöst, dass herkömmliche Verbrennungsmotorfahrzeuge bei größerer Größe an Leistung fehlen.

Man kann sagen, dass im Zeitalter der Elektromotoren große Fahrzeuge keine Belastung mehr sind, sondern vielmehr ein Synonym für Effizienz und die Grundlage für höhere Bruttomarginen der Automobilhersteller. Selbst smart, das sich traditionell auf kleine Fahrzeuge spezialisiert hat, hat Bilder von größeren Fahrzeugen veröffentlicht, die von vielen Bloggern geteilt wurden.

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Schließlich betrachtet man die Nutzerbedürfnisse. Der Trend, dass größere Fahrzeuge beliebter werden, ist irreversibel. Die chinesische Familienstruktur ändert sich schnell. Zwei- oder dreikindige Familien und Fahrten mit den Eltern werden zur Norm. Der Bedarf an Langstreckenfahrten steigt deutlich. Ein Fünf-Sitzer-Fahrzeug beginnt eng zu werden, während ein Sechs-Sitzer-SUV oder ein MPV alle Probleme bezüglich Raum, Komfort und Funktionen auf einmal lösen kann.

Was noch wichtiger ist, dass die Nutzer das Erlebnis auf den Rücksitzen sehr schätzen - die Sitze sollen ausklappbar sein, am besten mit Bildschirmen, Kühlschränken, Lautsprechern und Privatsphäre. Diese Bedürfnisse können im Wesentlichen nur von großen Fahrzeugen erfüllt werden. So ist der Begriff "Dreireihiger Raum" von einem reinen Marketing-Konzept zu einer echten Notwendigkeit geworden.

Wenn jedoch alle Automobilhersteller von den Nutzerbedürfnissen ausgehen und größere Fahrzeuge einführen, treten neue Probleme auf - die Differenz zwischen allen "großen Fahrzeugen" nähert sich fast null.

02 Ähnliche Ausstattungen, schwer zu unterscheiden; die Wahrnehmung entscheidet über den Sieg

Wenn man sich einige größere Fahrzeuge ansieht, wird schnell klar, dass sie, abgesehen von "deutlichen" Unterschieden in der Außenansicht, fast das gleiche Innere haben.

Sie alle haben eine Sechs- oder Sieben-Sitzer-Anordnung, Rücksitz-Bildschirme, Null-Gravitations-Sitze, hochwertige Fahrerassistenzsysteme und lieben es, das Marketing-Narrativ des "mobilen Wohnzimmers" zu verwenden. Die Ausstattungen der großen Fahrzeuge gleichen sich an, die Benutzererfahrungen sind ähnlich, und es wird für normale Nutzer immer schwieriger, die Unterschiede zu erkennen.

Wenn die Unterschiede eines Produkttyps nicht objektiv anhand von Daten dargestellt werden können, müssen die Nutzer subjektive Urteile fällen. Daher ändert sich der Entscheidungsgrundsatz der Nutzer von "Funktionsvergleich" zu "Wahrnehmungsurteil".

Die Wahrnehmung, ein rein subjektives Urteilsmaßstab, ist die am leichtesten manipulierbare Variable. Deshalb ist die öffentliche Meinungskrieg so wichtig geworden. Li Xiang, der Gründer von Li Auto, hat sich sogar in seinem Freundeskreis geäußert, um seine Frustration auszutragen.

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Wenn die Produktunterschiede nicht groß genug sind, um einen Abstand zu schaffen, bedeutet die Beeinflussung der Nutzerwahrnehmung direkt die Beeinflussung der Verkaufszahlen. Eine organisierte Welle negativer Informationen kann in kurzer Zeit die Urteilsweise potenzieller Kunden ändern. Eine "böse Stimmung" in den Kommentarsektionen kann die Konversionsrate des Marketing der Automobilhersteller deutlich senken. Ein Label (z. B. "unsicher", "falsch gemeldet", "Fahrerassistenzsystem unzuverlässig"), das einmal gepflanzt wurde, wird im Kopf der Verbraucher wachsen und die Verkaufszahlen der Marke beeinflussen.

Von dieser Perspektive aus gesehen, ist Li Xiangs Wut eigentlich ein "Branchensignal" - der Wettbewerb hat sich von der Produkt-Ebene auf die Ebene der öffentlichen Meinung und der Wahrnehmung ausgeweitet und wird immer heftiger und systematischer.

Wenn man die Perspektive auf den Kapitalmarkt wechselt, wird dieser Druck noch deutlicher. Seit September 2025, als es erste Bilder des NIO ES9 gab, ist der Aktienkurs von Xiaomi um 41,99 % gefallen, der von Li Auto um 17,41 %, der von XPeng um 20,49 %, und der von NIO hat sich fast stagniert.

Dies ist kein einfacher Marktausschlag, sondern ein klarer Neubewertungsprozess. Das Kapital zahlt nicht mehr für "Geschichten", sondern beginnt, die "Erfüllungsfähigkeit" der Automobilhersteller mit strengeren Kriterien zu beurteilen.

Und das Grausame daran ist, dass alle vier Unternehmen tatsächlich das getan haben, was sie für richtig hielten.

03 Kein Unternehmen hat den falschen Weg eingeschlagen, aber einige werden früher ausfallen

Betrachtet man die oben genannten Unternehmen, so hat Xiaomi mit seiner Markenkraft und Online-Präsenz schnell den Markt erschlossen und das Auto zu einem phänomenalen Thema gemacht. Dies ist für viele traditionelle Automobilhersteller unmöglich. Das Problem ist jedoch, dass die Erwartungen an jedes neue Modell zu hoch gesetzt werden. Sobald das Produktionsrhythmus, die Lieferleistung oder die nachfolgenden Modelle nicht den Erwartungen entsprechen, fällt der Aktienkurs schnell. Im Wesentlichen befindet es sich noch in der schwierigen Umstellung von der "Internet-Logik" auf die "Produktions-Logik".

Was noch wichtiger ist, dass es im September letzten Jahres sowohl Bilder des NIO ES9 als auch Rückrufaktionen von Xiaomi gab. Bei jeder Pressemitteilung von Xiaomi wurde nicht darauf geachtet, die negativen Auswirkungen der Rückrufaktionen zu beseitigen. Dies kann später noch ausführlicher erläutert werden.

Li Auto hat mit dem L9 das chinesische Familienauto präzise definiert und das Konzept "große Fahrzeuge = beste Lösung für Familien" aufs Extrem gebracht. Dies zeigt eine starke Produkt-Einsicht und ein starkes Marken-Marketing. Das Problem ist jedoch, dass es sich zu stark auf eine einzelne Produktlinie konzentriert. Wenn alle Konkurrenten gleichzeitig in den Markt für große Fahrzeuge eindringen, wird es das auffälligste "Ziel" und am leichtesten zu besiegen und zu ersetzen.

XPeng investiert kontinuierlich viel in die Fahrerassistenztechnologie und hat einen klaren technologischen Ansatz. Es ist einer der wenigen Spieler, der die Softwarefähigkeit als Kernkompetenz betrachtet. Bisher hat XPeng jedoch seine technologischen Vorteile nicht vollständig in die Wahrnehmung der Nutzer umsetzen können, was dazu führt, dass der Markt seinen Wert unterschätzt.

NIO hat langfristige Vorteile in Bezug auf Marke, Service und Systemkompetenz aufgebaut, insbesondere mit seinem Batteriewechsel-System, das eine differenzierte Schutzmauer bildet. Die Herausforderung ist jedoch deutlich - die Kostenstruktur ist zu schwer, und der Gewinnungsdruck besteht fort. In einer Phase, in der das Kapital rationaler wird, wird dies immer stärker ins Gewicht fallen.

Betrachtet man diese vier Unternehmen zusammen, wird schnell klar, dass sie alle das "richtigste" getan haben, was in ihrem jeweiligen Unternehmenskontext möglich war. In einem hochgradig homogenen Markt kann jedoch das "Richtige" nicht mehr garantieren, dass ein Unternehmen überlebt oder gar erfolgreich ist. Der entscheidende Faktor ist, wer weniger Schwächen hat und länger unter hohem Druck bestehen kann.

Und dies ist der Grund, warum die "Schmutzige Tricks" immer häufiger auftreten.

Wenn die Produktunterschiede gering sind, das Wachstum der Nutzerzahl verlangsamt und die Kapitalmarkt-Erwartungen strenger werden, werden die Wettbewerbsgrenzen immer weiter überschritten. Vom Preisvergleich über den Ausstattungsvergleich bis hin zum Meinungskrieg und sogar zu versteckteren grauen Methoden - alles wird zum Teil des "Werkzeugsets". Dies ist kein Problem eines einzelnen Unternehmens, sondern eine Schmerzphase, die die gesamte Branche durchmachen muss, wenn sie in die "Stagnationskonkurrenz" eintritt.

Mit anderen Worten, die chinesische Automobilindustrie befindet sich im Übergang von der "Zuwachsdividende" zur "Konkurrenz um die bestehende Marktquote". In der Wachstumsphase ging es darum