Li Xiang schimpft heftig über die "Kollaborationsarmee". Die neue Energie-Fahrzeughersteller können keine "schwarze Popularität" mehr dulden.

„Geschichte hat gezeigt, dass Kollaborationsarmee-Soldaten oft noch schlimmer sind als die Japaner. Das Gleiche gilt für Automobilhersteller.“

Am 11. April warf Li Xiang, CEO von Li Auto, diesen hochgradig kontroversen Satz in seinem Freundeskreis auf, was den Start einer neuen Autoschnitzeljagd markierte, die vom Freundeskreis auf soziale Medienplattformen übersprang.

Anschließend veröffentlichte Li Xiang mehrere Beiträge hintereinander und behauptete, dass ein japanisches Automobilunternehmen während der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs eine Vielzahl von Marketingaccounts engagiert habe, um Li Auto herunterzuspielen, und Schwarzseer mit "leeren Accounts" eingesetzt habe, um gefälschte Informationen zu verbreiten und die Kommentarsektion zu übernehmen, was die normale Geschäftstätigkeit stark beeinträchtigt habe.

Das Konto der Rechtsabteilung von Li Auto schloss sich ebenfalls schnell dem Kampf an und gab bekannt, dass die Beweissammlung abgeschlossen sei und Anzeige erstattet, Meldungen gemacht und Klage erhoben werden würden.

Obwohl Li Auto in seinen Texten nicht direkt einen Namen nannte, deuteten die veröffentlichten Bilder und Chatverläufe darauf hin, dass die Pfeile dieser Schnitzeljagd fast alle auf den am 8. April neu eingeführten Dongfeng Nissan NX8 gerichtet waren.

Als Reaktion auf diese fast direkte Anspielung reagierte Wang Qian, Geschäftsführer von Dongfeng Nissans Elektromobilitätsabteilung, schnell und erklärte, dass das Unternehmen stets die Branchenregeln befolge, einen fairen Wettbewerb befürworte und jeden Mitbewerber respektiere, der sich für die chinesische Automobilindustrie einsetze...

Einschließlich Li Auto.

Doch diese offizielle Reaktion von Dongfeng Nissan konnte diese Auseinandersetzung offenbar nicht beenden.

Am 12. April setzte Li Xiang in seinem Freundeskreis seine Attacken fort, und die Spannung zwischen den beiden Parteien nahm weiter zu.

Obwohl es in der Vergangenheit schon viele Auseinandersetzungen und Debatten zwischen Automobilherstellern gab, war es extrem selten, dass ein Unternehmen so direkt gegen einen Mitbewerber vorgegangen ist wie diesmal.

Aber für Li Auto und Dongfeng Nissan scheint diese "Auseinandersetzung" schon vorher bestimmt gewesen zu sein.

Elektromobilhersteller können sich keine Ruhe leisten

Zuerst Dongfeng Nissan.

Seit dem Ende der "Sylphy-Mythologie" und dem schlechten Absatz des Haupt-Elektromodells Ariya hat es einen radikalen Wandel hin zur Elektromobilität eingeleitet.

Ein wichtiges Merkmal dieses Wandels ist, dass mehr Kerninhalte der Elektromobile an das chinesische Team übergeben werden.

Seit dem Nissan N7 gibt es bei fast allem, von der Fahrzeugkonfiguration bis hin zu den kleinen Programmen auf den Benutzermobiltelefonen, immer mehr Anleihen von chinesischen Automobilherstellern.

Insbesondere die Form der Produktvorstellung wird immer ähnlicher wie die von Xiaomi, Huawei und Li Auto, mit mehr Vergleichen mit Mitbewerbern, um die Fahrzeugkonfiguration zu betonen.

Das Problem ist jedoch, dass die zuvor von Dongfeng Nissan eingesetzten Modelle N6 und N7 keine wirklichen Hits geworden sind.

Im vergangenen März betrug der Absatz des N6 2.665 Fahrzeuge und der des N7 1.382 Fahrzeuge, was weit hinter dem der Elektromobilmassenmarkt liegt.

Deshalb ist der diesmalige Star, der Dongfeng Nissan NX8, ein hoch erwartetes Modell, eher wie ein Kampf, bei dem es nicht versagen darf.

Als Fahrzeug in der Mittelklasse mit einem Preis von 150.000 Yuan ist der Nissan NX8 das Modell, bei dem Nissan am meisten in die Ausstattung investiert hat.

Unter der Leitung des chinesischen Teams verfügt der Nissan NX8 über Batterien von CATL, intelligentes Fahrassistenzsystem von Momenta und ein intelligentes Cockpit, das von Qualcomm und iFlytek gemeinsam entwickelt wurde.

Bezüglich der Antriebskonfiguration gibt es zwei Optionen: Reihenhybrid und reine Elektromobilität. Das Fahrzeug ist auf Familienausflüge und komfortables Fahren ausgelegt.

Obwohl der Preis zwischen 150.000 und 200.000 Yuan liegt, stimmen sowohl die Antriebskonzepte und Ausstattungsgedanken als auch die Marken "Familienausflug" und "Komfortable Erfahrung" des NX8 stark mit den von Li Auto bisher betonten Reihenhybrid-/Reinelektromobil-Strategien und der "Kühlschrank, Farbfernseher, großer Sofa"-Komfortgeschichte überein.

Deshalb ist ein direkter Vergleich zwischen dem Nissan NX8 und dem Li Auto L6/i6 fast unvermeidlich.

Dies ist auch der Grund für die sogenannte "Schwarzseer" und "Schwarze PR".

Und auch bei Li Auto ist es nicht viel einfacher.

In den letzten Jahren hat Li Auto dank der Reihenhybrid-Strategie stark gewachsen. Doch mit dem Übergang des Unternehmens von der Phase des hohen Wachstums zur Umstellung auf reine Elektromobilität steht der Absatzdruck nun im Vordergrund.

Offizielle Daten zeigen, dass Li Auto im März dieses Jahres 41.053 Fahrzeuge ausgeliefert hat, was im Vergleich zu den beiden vorherigen Monaten deutlich besser ist, aber insgesamt befindet sich das Unternehmen immer noch in der Phase der Umstellung und Erholung.

Für Li Auto ist das L6 ein wichtiges Modell, um die Reihenhybrid-Basis zu bewahren, und das i6 ist ein Schlüsselprodukt, bei dem es bei der Reinelektromobil-Strategie nicht versagen darf.

In einer solchen Situation wird Li Auto jede öffentliche Kritik an seinen Kernprodukten noch stärker beachten als früher.

Interessanterweise hatte Li Xiang früher eine ganz andere Einstellung gegenüber "Schwarzmachen".

Im Jahr 2023 hat er öffentlich erklärt, man solle sich nicht allzu sehr um die Kritik und Vergleiche anderer kümmern, denn das zeige im Grunde, dass andere einen respektieren und auf einen achten.

"Könnt ihr euch nicht einmal mit solchen Auseinandersetzungen auseinandersetzen? Seid ihr Babys?"

"Schwarzrot ist auch rot."

Aber heute, angesichts der öffentlichen Kritik nach der Markteinführung des Dongfeng Nissan NX8, behandelt Li Auto diese nicht mehr als "kleine Sorgen", sondern Li Xiang selbst hat in seinem Freundeskreis direkt mit Labels wie "Kollaborationsarmee-Soldaten" attackiert.

Dies spiegelt nicht nur den Wandel von Li Auto von "großen Erfolgen" im Jahr 2023 bis zur "schmerzlichen Umstellung" heute wider, sondern auch den zunehmenden Absatzdruck auf dem heutigen Automarkt. Der früher übliche aggressive Marketingwettbewerb zwischen Mitbewerbern hat keine Chance mehr.

In gewissem Sinne ist diese "Auseinandersetzung zwischen Li Auto und Dongfeng Nissan" auch der Auftakt für die zweite Hälfte des Wettbewerbs auf dem chinesischen Elektromarkt:

Im heutigen chinesischen Automarkt, in dem Preiswettbewerb, Online-Marketing-Kampagnen und Reputationskämpfe gleichzeitig stattfinden, werden solche kontroversen Auseinandersetzungen zwischen Automobilherstellern in Zukunft immer häufiger werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Blue Word Plan", Autor: Hayward, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.