Von Ford bis Netflix: Top-Innovatoren kopieren Vorgänge und machen Kombinationen.

Innovation kann abschreckend wirken, und dasselbe gilt für das Schaffen von etwas völlig Neuem. Doch dieses Gefühl übersieht eine wichtige Tatsache: Die meisten großen Innovationen sind kreative Kombinationen bestehender Ideen. Beispiele dafür gibt es wie Sand am Meer. Unternehmensführer und Unternehmer, die bereit sind, bestehende Ideen neu zu betrachten, neu zu gestalten und anzuwenden, können an unerwarteten Orten Wert schaffen.

Wenn wir in den weltweit größten Unternehmen und in den beliebtesten Startup-Kursen an der Stanford University über Innovation sprechen, stellen wir normalerweise zuerst die Frage, was die folgenden vier Innovationen gemeinsam haben:

（1）Die Fließbandproduktion in den Schlachthöfen von Chicago Ende des 19. Jahrhunderts;

（2）Der schnelltrocknende Nitrozellulose-Lack, der als "japanning" bekannt ist;

（3）Das Mitarbeiter-Gewinnbeteiligungsprogramm, das William Procter, Mitbegründer von Procter & Gamble, 1887 einführte;

（4）Das Netzwerk lokaler Vertriebspartner für Nähmaschinen, das Isaac Singer im 19. Jahrhundert aufbaute.

Selbst die klügsten Unternehmen und Startups können selten die richtige Antwort erraten, und die Antwort ist offensichtlich: Henry Ford.

Von den Schlachthofprozessen inspiriert, erfand Ford die bewegliche Montagelinie. Um die Produktion des Modell T zu beschleunigen, übernahm er das Lackierverfahren und sagte damit seinen berühmten Satz: "Der Kunde kann sich sein Auto in jeder Farbe wünschen, solange diese Farbe schwarz ist." Er führte auch ein Gewinnbeteiligungsprogramm ein, um die Arbeiter zu belohnen, die schnell montierten, und ihnen zu helfen, sich ein Auto leisten zu können. Er übernahm Singers Netzwerk unabhängiger Vertriebspartner, um die Kosten für die Einstellung einer großen Verkaufsstaffel zu vermeiden. Indem er diese Vorgängerbeispiele kombinierte, wandelte Ford sein angeschlagenes Unternehmen in einen Marktführer um. Wie er später sagte: "Ich habe nichts Neues erfunden. Ich habe nur die Entdeckungen anderer zusammengefasst."

Innovation kann abschreckend wirken, und dasselbe gilt für das Schaffen von etwas völlig Neuem. Doch dieses Gefühl übersieht eine wichtige Tatsache: Die meisten großen Innovationen sind kreative Kombinationen bestehender Ideen. Beispiele dafür gibt es wie Sand am Meer. Reed Hastings, Mitbegründer von Netflix, kombinierte das Monatsmitgliedschaftsmodell der örtlichen Fitnessstudios, das Online-Bestell- und Zahlungssystem von Amazon, das neu erfundene DVD-Format aus Japan und die zentrale Lagerung digitaler Inhalte, um den Filmverleihgeschäft neu zu gestalten.

Auf der Grundlage unserer Erfahrungen bei der Unterstützung von studentischen Unternehmern bei der Gründung von Startups und der Beratung von CEOs bei der Entwicklung von Innovationsstrategien haben wir eine Methode entwickelt, um diese mächtige Quelle der Innovation freizusetzen: Das "Präzedenzfall-Denken" (precedents thinking).

Es besteht aus drei Schritten: Zunächst müssen Sie die Herausforderungen und die Schlüsselfaktoren identifizieren, denen Sie gegenüberstehen. Zweitens suchen Sie nach früheren Innovationen, d. h. Präzedenzfällen, die mit jedem dieser Faktoren zusammenhängen. Drittens kombinieren Sie einige oder alle Präzedenzfälle, um die besten Ideen zu entwickeln. Dies ist das, was Einstein als "Kombinationsspiel" (combinatory play) bezeichnete.

In der Praxis kann jeder Schritt mehrmals wiederholt werden, basierend auf den Erkenntnissen der folgenden Schritte, bis Ihre Intuition Ihnen sagt, dass Sie einen machbaren Durchbruch erzielt haben.

Drei Schritte

Der Startup-Kurs "Startup Garage" an der Stanford University hat es Studenten ermöglicht, über 100 Startups zu gründen, die zusammen mehr als 3 Milliarden US-Dollar an Risikokapital angezogen haben. Die Lebensmittel-Lieferdienstleistung DoorDash ist eines davon. Die vier Studenten, die das Gründungsmanagementteam der Firma bildeten, hatten das weitreichende Ziel, kleinen Unternehmen zu helfen, ihr Einkommen zu erhöhen. Sie entwickelten und setzten ihre Ideen gemäß den drei Schritten des Präzedenzfall-Denkens um.

Rahmenbedingungen. Die Studenten interviewten zunächst 60 Kleinunternehmer. In einem Interview erfuhren sie, dass eine Bäckerei in Menlo Park, Kalifornien, wöchentlich 10 bis 15 Bestellungen ablehnen musste, weil sie keine Zeit für die Lieferung an die Haustür hatte. Die Interviews mit den Besitzern zeigten auch dasselbe Problem auf: Außer bei Pizzerien und chinesischen Restaurants waren die Bestellungen bei unabhängigen Restaurants selten so zahlreich, dass es sich lohnte, ein eigenes Lieferungssystem aufzubauen. Diese Studie veranlasste die Studenten, die Herausforderung zu identifizieren, der sie sich stellen mussten: Wie können unabhängige Restaurants und Bäckereien ihren Kunden eine wirtschaftliche und zuverlässige Lieferung an die Haustür anbieten?

Suchen. Um die Herausforderung besser zu verstehen, arbeiteten die Mitglieder von DoorDash als Teilzeitfahrer bei Domino's Pizza, das seit langem einen hochwertigen Lieferdienst anbietet. Sie stellten fest, dass ein entscheidendes Hindernis im Domino's-Modell die extreme Instabilität der Nachfrage war: An einigen Tagen gab es nur wenige Bestellungen, und die Fahrer saßen mit ihrem Gehalt da und hatten nichts zu tun. An anderen Tagen war die Nachfrage hoch, und die Lieferungen kamen zu spät an, was die Kunden nicht zufriedenstellte.

Als Nächstes arbeiteten die Studenten als Teilzeitfahrer bei FedEx und erkannten schnell, dass die Optimierung der Fahrrouten für die Zustellung von Paketen innerhalb der vereinbarten Zeit von entscheidender Bedeutung war. Schließlich lasen sie über Uber, ein Silicon Valley-Startup, das in einem explosionsartigen Wachstum begriffen war und ein Verkehrsmodell hatte, das auf Gelegenheitsarbeitern beruhte und sich daher an die unausgewogene Nachfrage anpassen konnte.

Das Wissen der Gründer von DoorDash half ihnen, die fünf Elemente zur Lösung des Problems zu identifizieren:

（1）Wie kann man die Instabilität der Nachfrage bewältigen?

（2）Wie kann man die Lieferungsinfrastruktur und das Netzwerk zwischen unabhängigen Restaurants und kleinen Bäckereien teilen?

（3）Wie kann man Bestellungen und Lieferungen nahtlos abwickeln?

（4）Wie kann man die Lieferungskosten so niedrig wie möglich halten?

（5）Wie kann man sicherstellen, dass Bestellungen pünktlich geliefert werden?

Nach der Untersuchung von relevanten Präzedenzfällen wie Domino's, FedEx und Uber begannen sie mit dem nächsten Schritt.

Kombinieren. In diesem Schritt ziehen Innovatoren aus früheren Innovationen Elemente, die mit einem oder mehreren Aspekten des gesamten Problems zusammenhängen, und kombinieren sie, um das Problem vollständig zu lösen. Das Team von DoorDash übernahm das ausgereifte Mobile-Bestellungssystem von Domino's, das es den Kunden ermöglicht, einfach Bestellungen aufzugeben und den Status ihrer Bestellungen zu verfolgen. Sie kopierten das Fahrernetzwerkmodell von Uber, das sich an die sich ändernde Nachfrage flexibel anpassen kann. Sie verwendeten den Routenoptimierungsalgorithmus von FedEx, um die Lieferungskosten so niedrig wie möglich zu halten und die Lieferzeit genau vorherzusagen und den Kunden zu melden. Dies brachte dem Team die großartige Idee, den Restaurants eine gemeinsame Lieferungsinfrastruktur anzubieten und die Fahrer zu zentralisieren, um sich an die Schwankungen der Nachfrage anzupassen und eine kostengünstige und pünktliche Lieferung zu gewährleisten. Diese drei Präzedenzfälle halfen der Firma, ein Geschäft zu gründen, das heute einen Wert von über 70 Milliarden US-Dollar hat.

Optimale Ergebnisse erzielen

Durch die Zusammenarbeit mit Unternehmern und CEOs haben wir vier Methoden gefunden, um in jeder Situation die besten Ergebnisse aus dem Präzedenzfall-Denken zu ziehen.

Neue Problemrahmen finden. Die meisten großen Innovationen beginnen mit einer neuen Idee. Henry Ford begann beispielsweise nicht mit der traditionellen Frage "Wie kann ich mehr Geld mit dem Verkauf von Autos verdienen?", sondern mit der Frage "Wie kann ich es jedem ermöglichen, sich ein Auto zu leisten?" Dies unterschied ihn von seinen Kollegen, die alle dachten, wie sie bessere Autos für die 5 % der Menschen herstellen könnten, die sich bereits ein Auto leisten konnten.

Ähnlich definierte Reed Hastings seine Herausforderung nicht als "Ein besseres Blockbuster-Geschäft aufbauen" oder "Eine bessere Art des Filmbaus zu schaffen", obwohl er beides erfolgreich absolvierte. Er kam auf dieses Problem, als er auf dem Weg zum Fitnessstudio an die Überlaufgebühren für "Apollo 13" dachte. Er fragte sich: Wie könnte ein Filmverleihunternehmen wie ein Fitnessstudio funktionieren? Damals waren die Menschen mit den Überlaufgebühren von Blockbuster, Amazon, DVDs und der Fitnessstudio-Mitgliedschaft sehr vertraut, aber es war Hastings' einzigartige Idee, die es ihm ermöglichte, diese Elemente zu kombinieren und eine Innovation zu bewirken, die die Unterhaltungsbranche veränderte.

Je neuer und tiefergehender der Problemrahmen ist, desto wahrscheinlicher finden Sie eine innovative Lösung für das Problem. Vielleicht ist das der Grund, warum Einstein sagte: "Wenn ich eine Stunde habe, um ein Problem zu lösen, werde ich 55 Minuten damit verbringen, über das Problem selbst nachzudenken und nur 5 Minuten, um eine Lösung zu finden."

Nach aktuellen und früheren Präzedenzfällen suchen. Beim Anwenden des Präzedenzfall-Denkens ist es von entscheidender Bedeutung, Inspiration aus der eigenen Branche und außhalb der Branche zu ziehen. Nach unseren Erfahrungen ist die beste Methode, um Innovationen außerhalb der eigenen Branche zu finden, die "Trennung" der Problemfaktoren, so dass sie nicht mehr spezifisch für Ihre Branche sind, und die Umstellung von der Frage "Wie" auf die Frage "Wer". Beispielsweise ist es besser, die Frage "Wer hat Infrastruktur oder Ressourcen zwischen mehreren Einzelunternehmen geteilt?" zu stellen, anstatt die Frage "Wie können wir die Lieferungsinfrastruktur und die Ressourcen zwischen unabhängigen Restaurants und kleinen Bäckereien teilen?" Statt die Frage "Wie können wir in der Frage der Fettleibigkeit eine Führungsrolle übernehmen?" zu stellen, ist es besser, die Frage "Wer hat in einer sozialen Frage, die nicht von ihm selbst verursacht wurde, eine deutliche Führungsrolle übernommen?" zu stellen.

Sie wissen nie, ob diese alternativen Fragen sich auf ein Liefer-Startup oder ein globales Lebensmittelunternehmen beziehen. Dies ist bewusst so gestaltet. Die "Trennung" kann Ihnen helfen, Antworten in anderen Rahmenbedingungen zu suchen und so mehr kreatives Denken anzuregen.

Wir haben festgestellt, dass die Verwendung von Large Language Models (LLM) die Suche nach Präzedenzfällen, insbesondere außerhalb der eigenen Branche, beschleunigen kann. Zunächst geben Sie dem LLM so viel Hintergrundinformationen wie möglich über das zu lösende Problem. Dann stellen Sie Fragen, um das LLM dazu zu bringen, Präzedenzfälle zu suchen, und stellen Sie mindestens zwei bis drei Fragen zu jedem Element des Problems. Beispielsweise haben wir in einem jüngsten Seminar über Präzedenzfall-Denken einer Gruppe von Führungskräften die Herausforderung gestellt, zu bewerten, wie sich selbstfahrende Autos auf das Geschäftsmodell der Automobilindustrie auswirken werden. Eines der Elemente dieser Herausforderung war, wie man die Verbraucher überzeugen kann, selbstfahrende Autos zu nutzen, wenn sie Bedenken hinsichtlich der Sicherheit haben. Die Führungskräfte fragten den KI-Assistenten Microsoft Copilot: Wer hat die Verbraucher erfolgreich dazu gebracht, eine möglicherweise unsichere neue Technologie zu nutzen? Die Antwort enthielt Elektromobile, was jedoch nicht hilfreich war. Daher änderten sie die Eingabeaufforderung und fügten hinzu: "Bitte geben Sie Beispiele außerhalb der Automobilindustrie an." Dies führte dazu, dass Copilot Mikrowellenöfen, Mobile Payments und Impfstoffe nannte. Eine weitere Änderung - Wer hat die Verbraucher erfolgreich dazu gebracht, eine neue Methode zu nutzen, um etwas zu tun, das früher als unsicher angesehen wurde? - führte zur Antwort Telemedizin.

Das Kombinationsspiel vorantreiben. In unserer Zusammenarbeit mit Startups und etablierten Unternehmen hat das Kombinationsspiel zu Innovationen geführt, die ohne es möglicherweise nie entstanden wären. Tatsächlich bereiten die ersten beiden Schritte des Präzedenzfall-Denkens, der Rahmen und die Suche, die notwendigen Voraussetzungen für einen Durchbruch durch kreative Kombinationen.

Wir haben festgestellt, dass das Kombinationsspiel am besten zunächst individuell und dann in Gruppen durchgeführt wird. Reed Hastings hatte die Idee, die Fitnessstudio-Mitgliedschaft mit Online-Commerce und DVDs zu kombinieren und gründete so Netflix. Das Gravitationsgesetz stammt von Isaac Newton, der die Forschungen von Kepler über die Himmelsbewegungen mit dem Freierfallgesetz von Galilei kombinierte. Menschen brauchen private Zeit und Raum, um unvorhergesehene Verbindungen zwischen Präzedenzfällen herzustellen und so den "Aha!"-Moment zu erleben.

Um jedoch die besten Ergebnisse aus dem Präzedenzfall-Denken zu ziehen, ist auch die Zusammenarbeit im Team unerlässlich. Einzelne Personen können etwas beitragen, das die großen Ideen anderer anregt. Beispielsweise brachte William Klann, ein Mitarbeiter von Henry Ford, ihm die bewegliche Demontagelinie für das Schlachten von Nutztieren vor, und Ford übernahm sie für die Automobilherstellung.

Das Präzedenzfall-Denken in der Praxis anwenden. Das Präzedenzfall-Denken kann nicht nur tolle Ideen hervorbringen, sondern auch dazu beitragen, sie in die Praxis umzusetzen. Eine eingehende Untersuchung relevanter Präzedenzfälle und die Übernahme ihrer Schlüsselstrategien für die Umsetzung können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Hier ist die Erfahrung von Jack McCarthy, Mitbegründer und CEO der "Startup Garage"-Firma Gold Leaf Farming, sehr aufschlussreich.

Gold Leaf Farming kauft und betreibt Pistazien- und Mandelbauernhöfe für private Vermögensverwaltungsgesellschaften. Inspiriert von Real Estate Investment Trusts (REIT) und Search Funds (ein beliebtes Investitionstool unter Stanford-MBAs) kaufte die Firma zunächst Höfe für Investoren und beauftragte Dritte mit ihrer Verwaltung. Doch McCarthy stellte schnell fest, dass die Höfe nicht gut performten. Er begann, systematisch nach Präzedenzfällen zu suchen, die der Firma helfen könnten, dieses Problem zu lösen, und fand die Firma Lineage, ein REIT, das Kühlhäuser kauft und verwaltet. Er studierte eingehend die Methoden, wie Lineage seine Einrichtungen verwaltet, und entwickelte dann eine Strategie, wie man die Höfe auf ähnliche Weise betreiben kann. Gold Leaf Farming kombinierte einige der von Lineage eingeführten Methoden mit einem hochwertigen Einstellungsplan für Hofmanager, der McCarthy's Einstellungsweise nachempfunden war, und gründete so sein eigenes internes Team und ein Betriebsmodell für die Hofverwaltung. Dies kehrte das Betriebsmodell der Firma um und half ihr, mehr Kapital anzuziehen.

Beim Testen der Machbarkeit eines völlig neuen Geschäftsmodells können Präzedenzfälle auch bei der Auswahl der durchzuführenden Experimente helfen. Die Erfahrungen bei der Zusammenarbeit mit FedEx gaben den Gründern von DoorDash Anhaltspunkte