Pop Mart, hat der Glanz gewichen?

Text | Lan Jie

Redaktion | Qiao Qian

Im Jahr 2025 war Pop Mart zu einem Riesengewächs herangewachsen.

Am 25. März gab Pop Mart seine Jahresbilanz für 2025 bekannt. Der Umsatz belief sich auf 37,12 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 185 % gegenüber dem Vorjahr entsprach. Der Nettogewinn betrug 13,01 Milliarden Yuan, einem Anstieg von 293 % gegenüber dem Vorjahr. Der Auslandsmarkt war dabei der treibende Motor für das Wachstum, und sein Umsatzanteil lag bei über 40 %.

Dies war ein beeindruckendes Ergebnis in der Jahresbilanz, doch der Kapitalmarkt war nicht beeindruckt. Nach dem Börseneröffnungstag der Veröffentlichung der Jahresbilanz fiel der Aktienkurs von Pop Mart um über 20 %.

Am 26. März gab Pop Mart eine Ankündigung heraus, wonach es sich vorsieht, 3,94 Millionen Aktien für 599 Millionen Hongkong - Dollar zurückzukaufen. Der Rückführungspreis pro Aktie lag im Bereich von 148,4 bis 157,8 Hongkong - Dollar. Zum Schluss des Handelstages lag der Aktienkurs von Pop Mart bei 150,7 Hongkong - Dollar. Dies war eine Maßnahme, um die Marktstimmung zu stabilisieren und dem Markt dauerhaft Vertrauen in die langfristige Entwicklung des Unternehmens zu vermitteln.

Abgesehen davon, dass ein Teil des Wachstums nicht den Erwartungen entsprach, bestand ein weiteres andauerndes Problem: die Abhängigkeit von einem einzigen Hitprodukt. Im Jahr 2025 trug LABUBU und das dahinterstehende THE MONSTERS zu über 38 % des Umsatzes bei, was einen weiteren Anstieg gegenüber den 34,7 % im ersten Halbjahr darstellte. Dies führte dazu, dass die Plüschprodukte die Produktkategorie mit dem höchsten Umsatzanteil im Unternehmen wurden und die Blindkästen überflügelten. Im Jahr 2025 erzielte die Plüschproduktkategorie von Pop Mart einen Umsatz von 18,7 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 560,6 % gegenüber dem Vorjahr entsprach und weit über den marktseitigen Erwartungen von 14,1 Milliarden Yuan lag.

Der Aktienkurs von Pop Mart

Diese Bedenken sind nicht unbegründet.

Bei der Pop Mart - Jahresversammlung 2025 wurden einige Daten bekanntgegeben: 49 % der neuen Mitglieder der Marke kannten nur das LABUBU 3.0 - Produkt. Das erfolgreiche Produkt zeigte eine enorme Sogwirkung. Viele Verbraucher, die vielleicht gar nicht wussten, was Pop Mart ist, hingen die bunten und ikonischen LABUBU - Figuren an ihre Taschen. Dies machte auch die Branchenmitglieder noch mehr für das Ende des Lebenszyklus jedes erfolgreichen Produkts besorgt.

An diesem Punkt betonte Pop Mart immer wieder die Wichtigkeit des "langfristigen Betriebs". Dies ist ein gängiges Mittel für Unternehmen, die mit Wachstumsschwierigkeiten konfrontiert sind, und in gewissem Maße auch die Geschichte, die alle aufsteigenden Unternehmen erzählen müssen.

Der nächste LABUBU fehlt noch

Selbst auf der halbjährlichen Ergebnissitzung 2025, als die Ergebnisse am besten waren und alles in Freude versunken war, fragten einige Anleger immer noch: "Wo ist der nächste LABUBU?" Die Unternehmensleitung musste sich immer wieder mit ihrer Produkt - und Betriebsfähigkeit rechtfertigen und antworten.

Aber im März stieß das von Pop Mart gepriesene Betriebsvermögen auf einen "Sturz".

Ende Februar kündigte Pop Mart den neuen IP "KeyA" an. Im Gegensatz zu den bisherigen süßen und niedlichen IP - Figuren ist KeyA ein Mädchen mit langen Haaren. Das zugrundeliegende Konzept ist "ein Mädchen, das sich ständig neu schafft", was dem gegenwärtig populären Selbstbezugskonzept entspricht.

(Bildquelle: Offizielle Pop Mart - Seite)

Sobald der neue IP angekündigt wurde, gab es viele negative Bewertungen. Bis jetzt verbleiben noch über 8.000 Zweifel unter dem offiziellen Xiaohongshu - Konto von Pop Mart. Einer der beliebtesten Kommentare war: "Das Leben eines reichen Sohnes ist echt so einfach."

Einer der Gründe war die Fehlausrichtung der Werbung. In der offiziellen Beschreibung war der Schöpfer dieses IP ein "Geniestündchen" aus dem Jahr 2005, das seit drei Jahren unabhängig malt, seit 13 Jahren an Illustrationen arbeitet und seit 16 Jahren am Manga - Abteil der Kyoto Seika Universität in Japan studiert... Aber die Verbraucher wollten nicht die Geschichte des Geniestündchens hören, sondern interessierten sich eher für die Erzählung und das Design des IP selbst.

Der erfahrene Trendspielzeug - Praktiker An An sagte 36 Kr, dass es für kleine und mittlere Trendspielzeugunternehmen üblich ist, bei der Werbung auf die Laufbahn des Schöpfers hinzuweisen, da IPs, die von Grund auf neu sind, nicht viele Geschichten zu erzählen haben. Aber diese Methode bringt oft mit sich, dass es Probleme in der Öffentlichkeit gibt. Für ein Unternehmen wie Pop Mart werden diese Probleme natürlich noch vergrößert.

Nachdem dies passiert war, hat Pop Mart nicht viel geändert und hat weiterhin wie geplant neue Produkte eingeführt und Ausstellungen organisiert. So wurde von den Medien sogar einmal die schwache Verkaufszahlen der neuen IP - Blindkästenprodukte auf der E - Commerce - Plattform festgestellt.

Pop Mart hat schon gute IP - Ergebnisse vorzuweisen.

Im Jahr 2025 hatte Pop Mart sieben IPs mit einem Umsatz von über einer Milliarde Yuan, während es im Jahr 2024 nur vier waren. Der am schnellsten wachsende war der Sternenmensch, dessen Umsatz 2,06 Milliarden Yuan erreichte, was einem Anstieg von über 16 - fach gegenüber dem Vorjahr entsprach. Der Sternenmensch war ein neuer IP, den Pop Mart im August 2024 eingeführt hatte. Ursprünglich hatte er nicht viele Anhänger, sondern wurde von Pop Mart gepromotet.

Das Problem ist, dass diese IPs weit hinter der Größenordnung von THE MONSTERS, zu dem LABUBU gehört, zurückbleiben. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz von THE MONSTERS 14,16 Milliarden Yuan. Im Vergleich dazu trug SKULLPANDA, der auf Platz zwei lag, 3,54 Milliarden Yuan an Umsatz bei, was weniger als ein Viertel des Umsatzes von THE MONSTERS war.

Außerdem sagte An An, dass die Investoren von Pop Mart den Sternenmensch nicht als Ersatz für LABUBU betrachteten. "Er ist eher wie eine Familienunterhaltungs - Animationsfigur als ein Trendspielzeug - IP." Das Wachstum der anderen IPs wurde auch als ein zu erwartender Anstieg angesehen, der durch die Unternehmensausweitung verursacht wurde.

Obwohl es etwas gierig klingt, hoffen die Investoren dennoch, dass es einen IP wie LABUBU geben wird, der einen explosionsartigen Wachstum zeigt.

Wichtiger ist die Gegenwart

Wie wird Pop Mart auf die anhaltenden Zweifel und Schwierigkeiten reagieren?

Wenn man sich die Jahresbilanz von Pop Mart 2025 ansieht, ist die Frage, wie man LABUBU länger am Leben halten und diesen IP weiter entwickeln kann, ein Thema, das immer wieder erwähnt wird.

In der Ergebnissübersicht steht folgender Satz: "Wir glauben, dass der Status als weltweiter IP nur ein neuer Anfang ist. In Zukunft wird unser Konzern weiterhin sorgfältig operieren, kontinuierlich hochwertige Produkte einführen, die Inhaltsinnovation fortsetzen, um die IP - Inhalte zu vertiefen, ihre kulturelle Tiefe und Marktbedeutung zu stärken und gemeinsam mehr Möglichkeiten für die Gegenwart und die Zukunft zu erkunden, damit THE MONSTERS ein weltweiter IP mit langer Lebensdauer wird."

Mit anderen Worten, solange es keinen anderen erfolgreichen IP gibt, wird es wichtiger, LABUBU länger am Leben zu halten.

Die Unternehmensleitung, einschließlich Wang Ning, hat mehr als einmal betont, dass ein alter IP durch die Iteration der Produktkategorie, die Star - Operation usw. immer wieder neues Leben bekommen kann. Man muss nicht immer auf "den nächsten LABUBU" achten.

Im Jahr 2025 nahm die Anzahl der Auftrage von Star - LABUBU nicht ab. Es gab eine Kooperation mit einer Luxusautobrand wie Porsche, und die THE MONSTERS - Familie, zu der LABUBU gehört, nahm auch an der Thanksgiving - Parade von Macy's teil - die älteste und spektakulärste Thanksgiving - Parade der Welt, die 1924 begann.

CEO Wang Ning hat einmal gesagt: "Das Wichtigste, was wir von Disney gelernt haben, ist die kontinuierliche Investition und der kontinuierliche Betrieb. Wenn man in Mickey Mouse in 50 Jahren keine Investitionen tätigt, ist dieser IP auch weg. Diese Investition kann 20, 50 oder 100 Jahre dauern, damit der IP weiterhin Wert schafft."

Zur gleichen Zeit füllt LABUBU auch seine "Schwäche" - den Inhalt - auf.

Am 19. März kündigte LABUBU an, der Hauptdarsteller eines Films zu werden. Pop Mart schloss eine Partnerschaft mit Sony Pictures ab, und der Regisseur von "Paddington", Paul King, wird einen Live - Action - Animationsfilm über LABUBU drehen.

Der Künstler von THE MONSTERS, Long Jiasheng (rechts), und der Regisseur der "Paddington" - Filmreihe, Paul King (links), tauschen sich auf der Pariser Station der zehnjährigen Weltreiseausstellung von THE MONSTERS aus.

An An sagte, dass dies für die Investoren ein positives Signal ist. Mit der Drehung und dem Start des Films kann nicht nur die Lebensdauer von LABUBU verlängert werden, sondern auch die Mitglieder der THE MONSTERS - Familie im Hintergrund hervorgehoben werden. Dann hat Pop Mart wieder neue Geschichten zu erzählen.

Etwa im gleichen Zeitraum des vergangenen Jahres hatte Pop Mart auch angekündigt, Animationsfilme mit dem Thema LABUBU und Sternenmensch zu machen, aber später ist nichts mehr daraus geworden. Mitte April des gleichen Jahres wurde das LABUBU - Produktvideo von Netizens auch beschuldigt, Filme wie "Soul" zu kopieren. Dies hat in gewissem Maße die Schwäche von Pop Mart bei der Inhaltserstellung aufgedeckt. Diesmal hat Pop Mart beschlossen, den Inhalt an die Experten zu übergeben.

IPs ohne Inhalt werden leichter von den Verbrauchern wegen des Produktdesigns oder der Qualität abgelehnt, aber IPs mit Geschichten nicht. Menschen mögen "Tom und Jerry" nicht weniger, nur weil die Blindkästenprodukte schlecht sind. Mit dem Druck auf die Lieferkette von Pop Mart und den wiederholten Qualitätsproblemen wird die Aufgabe, den IP - Inhalt aufzufüllen, noch wichtiger und dringender.

Die Ähnlichkeit zwischen der Trendspielzeugbranche und der Inhaltsbranche besteht darin, dass sie nicht vollständig monopolisiert werden können. Wo der nächste Hit sein wird, ist eine Frage, die selbst für Spitzenunternehmen wie Tencent in der Spielebranche, Tinghuadao in der Kurzdramenbranche und Pop Mart in der Trendspielzeugbranche schwer zu beantworten ist. Aber den Betrieb eines weltweit erfolgreichen IPs ist eine sichere Sache. Bevor dies passiert, hat LABUBU durch die perfekte Kombination mit der Gummiplüschproduktkategorie erneut ein Verkehrsmittelmythos geschaffen.

Auf der Ergebnissitzung hat Wang Ning freiwillig gesagt, dass das Unternehmen im Jahr 2026 ein Wachstum von nicht weniger als 20 % haben wird. Dies ist eine konservative Zahl. "Wir werden in diesem Jahr nicht nach einem besonders aggressiven Wachstum streben, das nur den Umsatz, aber nicht den Gewinn erhöht. Wie wir das Unternehmen langfristig, stabiler und gesünder wachsen lassen, bleibt unser zentrales Ziel."

Jetzt müssen LABUBU und Pop Mart gemeinsam einen Schritt nach vorne machen. Dies ist die Aufgabe, der sich dieses Starunternehmen stellen muss.

(Aus Anonymitätsgründen ist An An ein Pseudonym.)