Perfecura wechselt seine Wettbewerbslogik, indem es sich aus der "Oberschicht" befreit.

Die chinesische Kosmetikbranche hat die Phase hinter sich gebracht, in der es am einfachsten war, Geschichten zu erzählen.

Seit langem haben internationale Kosmetikgruppen auf dem chinesischen Markt ihre Vorsprünge nicht nur mit ihrer Markenhistorie aufgebaut. Sie haben auch ein reifes Einzelhandelsystem, jahrelang angesammelte Markenwerte sowie Kernrohstoffe, Rezepturentwicklung und Bewertungssysteme usw. Die Kombination dieser drei Systeme hat lange Zeit dazu geführt, dass chinesische Marken hauptsächlich nur hinterherhielten und gleichzeitig nach Chancen suchten.

Aber jetzt hat sich die Situation geändert. In den letzten Jahren haben die Expansion der Vertriebskanäle, die Vermarktung im Internet und die Preispolitik die Branche schnell wachsen lassen. Doch die Wirkung dieser Strategien schwächt sich stetig ab. Obwohl der Markt immer noch wächst - von 54,23 Milliarden US - Dollar im Jahr 2018 auf 69,41 Milliarden US - Dollar im Jahr 2024 - beträgt die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate nur 4,2 %, und es wird erwartet, dass sie in Zukunft auf 3,8 % sinkt.

Dies deutet darauf hin, dass der chinesische Kosmetikmarkt in eine Phase des strukturellen Anpassungs - Wachstums eingetreten ist. Auch aus der Perspektive der Nachfrage ist diese Veränderung deutlich. Laut Daten von iiMedia Research achten 58,8 % der Kosmetikverbraucher am meisten auf die Inhaltsstoffe, 41,4 % auf die Wirksamkeit. Die Urteilslogik der Verbraucher wandelt sich von der Marke und dem Preis hin zu den Inhaltsstoffen, Mechanismen und Validierungspfaden.

Vor diesem Hintergrund ist die Veränderung von Proya erst wirklich diskussionswürdig. Was Proya erlebt hat und noch erlebt, ist nicht nur die Wachstumsphase einer führenden Marke, sondern auch der Versuch eines chinesischen Kosmetikunternehmens, von der Produktkonkurrenz zur Konkurrenz um Standards und Systeme zu gelangen.

01. Im Plateaubereich des Wachstums: Neustrukturierung der Branche und Veränderung der Strategie führender Unternehmen

Das Wachstum der Kosmetikbranche hat tatsächlich ein Plateau erreicht.

Es zeigt sich nicht als deutliche Schrumpfung, sondern eher als strukturelle Veränderung. Zunächst auf dem Markt: Die Online - Vertriebskanäle sind immer noch aktiv, aber die Fähigkeit der Rabatte, die Nachfrage anzukurbeln, schwächt sich ab. Die Preispolitik wird zwar noch angewendet, aber es wird immer schwieriger, eine anhaltende Stimulierung zu erzielen. Die Verbraucher interessieren sich immer weniger für "Niedrigpreise + Mengenrabatte", und die Entscheidungszeit für den Kauf wird immer länger.

Zur gleichen Zeit ändert sich auch die Rolle der Offline - Vertriebskanäle, die sich zunehmend einer fein abgestimmten Betriebsführung zuwenden. Die Druck auf die Offline - Kanäle steigt deutlich, aber sie übernehmen auch neue Funktionen wie Offline - Kontaktpunkte, Markenfenster und städtische Cloud - Lagerhäuser.

"Online - Boom, Offline - Druck" ist derzeit ein weit verbreitetes Phänomen in der Branche.

Tiefgreifendere Veränderungen zeigen sich in der Branchenstruktur selbst. Insgesamt gibt es noch Wachstum, aber die Verteilung hat sich geändert. Im ersten Halbjahr 2025 betrug das durchschnittliche Wachstum der Umsätze kosmetischer Unternehmen 5,2 % im Vergleich zum Vorjahr.

Diese Zahl ist an sich nicht niedrig, aber die Differenz zwischen den Unternehmen hat sich deutlich verstärkt. Mittlere Unternehmen wuchsen um 9,2 %, Hundert - Milliarden - Unternehmen um 4,9 %, und kleine Unternehmen nur um 1,0 %. Das Wachstumskapital konzentriert sich auf einige Unternehmen mit stärkeren Fähigkeiten, während andere Unternehmen zunehmend an den Rand gedrängt werden.

Dies bedeutet, dass die Branche eine neue Verteilung des Wachstums durchführt.

Die Veränderungen auf der Konsumseite machen diesen Prozess noch deutlicher. Die Verbraucher legen zunehmend Wert auf die Inhaltsstoffe und die Wirksamkeit, z. B. das Verständnis der Wirkweise und der Wirksamkeit der Produkte. Die Vermarktung im Internet kann die Bekanntheit erhöhen, und die Preispolitik kann die Umsätze steigern. Beide sind immer noch wichtig, aber die Verbraucher legen den Schwerpunkt bei der Beurteilung der Produkte auf das Produkt selbst und die nachweisbare Wirksamkeit und stabile Erfahrung.

In einer solchen Umgebung müssen Unternehmen ihre Denkweise ändern, um weiterhin zu wachsen.

Proya hat offensichtlich frühzeitig den Trend erkannt und die Probleme erfasst.

Betrachtet man Proyas Entwicklungspfad, kann man eine relativ klare Veränderung erkennen. In der frühen Phase hat Proya durch die Effizienz der Vertriebskanäle und der Vermarktung eine gewisse Größe erreicht und sich an der Spitze der Branche positioniert. Danach, als die Effizienzkosmetik zur Konsensmeinung der Verbraucher wurde, hat es schnell zur Produktlogik von "Effizienzkosmetik + wissenschaftliche Forschung und Innovation" gewechselt und um häufige Bedürfnisse wie Anti - Alterung und Reparatur herum Kerneprodukte wie die Rubin - und Doppel - Anti - Serien entwickelt, um den Übergang von "Bekanntheit" zu "Verifizierung" zu vollenden.

In der gegenwärtigen Phase strebt Proya nach Langfristigkeit.

Konkret gesagt beschleunigt das Unternehmen die strukturelle Optimierung und bildet allmählich ein koordiniertes System aus mehreren Marken, Produkten und Vertriebskanälen. Die Hauptmarke vertieft sich weiterhin auf die Effizienzkosmetik und erweitert sich auf speziellere Zielgruppen und Anwendungsfälle, wie z. B. Männerpflege - und Reparaturprodukte, sodass die Produkte von allgemeinen Bedürfnissen zu konkreten Situationen gehen. Die Tochtermarken wie Caitang und Off&Relax haben sich jeweils in die Make - up - und Kopfhautpflegesegmente eingegraben und zeigen ein deutliches Wachstum, die bereits eine Ergänzung zur Hauptmarke bilden.

Verschiedene Marken decken verschiedene Bedürfnisse ab, und verschiedene Produkte entsprechen verschiedenen Anwendungsfällen, was den Wachstumsraum des Unternehmens erweitert. Wenn ein Produkt am Ende seines Zyklus ist, können andere Produkte weiterhin die Unterstützung leisten. Wenn ein Bedürfnis schwankt, können andere Bedürfnisse die Lücke schließen.

Es ist erwähnenswert, dass diese Struktur bereits in Proyas Betriebsergebnissen sichtbar wird. Laut den von Proya veröffentlichten Finanzberichten belief sich der Umsatz in den ersten drei Quartalen 2025 auf 7,098 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 1,89 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das konsolidierte Nettoergebnis belief sich auf 1,026 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,65 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz und das Ergebnis wachsen, und die Wachstumsrate des Ergebnisses ist höher als die des Umsatzes, was bedeutet, dass die Effizienz des Unternehmens bei gleicher Größe steigt.

Wichtiger noch ist, dass diese Veränderung weiterhin andauert.

Insgesamt befinden sich die Bereiche wie Männerpflege, Reparaturprodukte, Sonnenschutz und Kopfhautpflege, in die Proya investiert, noch in einem Prozess der ständigen Segmentierung. Die Bedürfnisse der Verbraucher wandern von "großen Kategorien" zu "konkreten Anwendungsfällen". Solche Bedürfnisse werden nicht plötzlich auftreten, sondern auf eine verstreute und anhaltende Weise freigesetzt. Unternehmen, die diese Segmentierungsfälle abdecken können, werden auch eine stärkere Wachstumsstabilität haben.

Das Wachstum besteht weiterhin, aber es wird nicht mehr von der Geschwindigkeit bestimmt. Die Konkurrenz ist immer noch heftig, aber sie dreht sich nicht mehr um die Größe. Die Phase der Branche, in der es um schnelles Wachstum ging, ist vorbei. Es hat eine neue Ära der Qualitätssuche und neuen Angebots begonnen.

02. Vom Produktwettbewerb zur wissenschaftlichen Forschungssystem: Die Fähigkeiten treten in den "nicht ersetzbaren Bereich"

Zur gleichen Zeit ändert sich auch das öffentliche Image der Kosmetikunternehmen.

Nachdem die Effizienzkosmetik zur Konsensmeinung der Verbraucher geworden ist, ist "wissenschaftliche Begründung" fast die zentrale Botschaft bei der Vermarktung aller Kosmetikunternehmen.

Anfangs haben die Marken die Produkte den Verbrauchern anhand der Inhaltsstoffe, Konzentrationen und Wirksamkeiten vorgestellt und konnten in kurzer Zeit ein professionelles Image aufbauen. Aber mit der zunehmenden Informationsdichte erzählen alle Marken ähnliche Geschichten, und die Äußerungen verlieren allmählich ihre Unterscheidbarkeit.

Die Inhaltsstoffe können wiederverwendet werden, die Konzepte können kopiert werden, und die Experimentbeschreibungen können immer wieder aufgegriffen werden. Die Verbraucher fordern zunehmend die wissenschaftliche Grundlage hinter den Marketingbegriffen.

Dies ist ein entscheidender Wendepunkt im Kommunikationspfad der Branche.

Wenn die Verbraucher zu "informierten Käufern" werden, die aktiv Informationen suchen, fließen die Standards wie Inhaltsstoffe, Mechanismen und Experimente der Kosmetikprodukte allmählich in die Entscheidungsprozesse der Verbraucher ein.

Dies bedeutet, dass die Kosmetikmarken selbst die Fähigkeit haben müssen, kontinuierlich wissenschaftliche Forschungsergebnisse zu liefern.

Proyas wissenschaftliche Forschung wurde in diesem Zusammenhang aufgebaut. Sein aktuelles Forschungs - und Entwicklungssystem ist kein relativ einfaches, einzelnes Projekt, sondern eine drei - Kern - Antriebsstruktur von "eigene Forschung und Entwicklung, Kooperation zwischen Wissenschaft, Industrie, Hochschule und Medizin, internationale Zusammenarbeit".

Konkret hat Proya Forschungs - und Entwicklungszentren in Longwu, Hangzhou, Shanghai und in Europa eingerichtet. Gemäß den veröffentlichten Kooperationsinformationen hat Proya im März dieses Jahres mit dem Shanghai Dermatology Hospital ein "Klinisches Forschungslabor für Hautwissenschaften" eingerichtet. Der Kooperationsbereich umfasst die Entwicklung von effizienten Hautpflegeprodukten, die Grundlagenforschung in der Dermatologie sowie die Umsetzung der Forschungsergebnisse.

Proyas Forschungs - und Entwicklungszentrum in Longwu, Hangzhou

Rückblickend hat Proya im Jahr 2025 mit der Pharmazeutischen Fakultät der Zhejiang University ein gemeinsames Labor eingerichtet und die Forschung an Inhaltsstoffen vertieft, sich in tiefere Bereiche wie die Alterungsmechanismen spezieller Hautpartien und die Mitochondrienregulierung erweitert und durch interdisziplinäre Zusammenarbeit die Grundlagenforschung mit der Produktentwicklung verbunden. Im gleichen Jahr hat Proya auch mit dem West China Hospital der Sichuan University ein Kooperationsabkommen unterzeichnet und sich um das Kernthema "Mitochondrien - Anti - Alterung" mit den klinischen Forschungsressourcen des West China Hospitals in reale Anwendungsfälle erweitert.

Der Schlüssel dieses Systems liegt darin, die ursprünglich verstreuten Forschungsschritte zu verbinden. Die Grundlagenforschung wird in tiefere Mechanismen vorangetrieben, die klinischen Ressourcen ergänzen die Validierungspfade, und die Anwendungsseite übernimmt die Produktentwicklung. Dadurch hängt die Forschung nicht mehr von einer einzigen Institution oder einem einzigen Schritt ab, sondern wird in einer kompletten Kette betrieben und entwickelt allmählich die Fähigkeit, kontinuierlich Ergebnisse zu liefern.

Dies hat sich bereits in den Ergebnissen gezeigt.

Im Jahr 2025 hat Proya mit der Mitochondrien - Anti - Alterungsforschung den IFSCC - Preis für die zehn besten Grundlagenforschungsprojekte gewonnen und ist damit das einzige chinesische Kosmetikunternehmen in der Geschichte des IFSCC, das diesen Preis erhalten hat. Gleichzeitig hat die Forschung zu rekombinantem Typ - XVII - Kollagen, Andrographolid und seinen Kombinationen eine entsprechende Beziehung zwischen SCI - Artikeln und Produktanwendungen hergestellt und die theoretische Grundlage für die Yuanli - Serie und andere Produkte geliefert.

Proya gewann den "IFSCC - Preis für die zehn besten Grundlagenforschungsprojekte 2025"

Dies beweist, dass Proya in den Branchenbereichen der Rohstoffe und Mechanismen, die am Anfang der Branche stehen, einen Durchbruch erzielt hat.

In der Vergangenheit waren die Kernrohstoffe und Bewertungssysteme lange Zeit von internationalen Marken dominiert, und chinesische Unternehmen waren hauptsächlich an der Anwendungs - und Produktentwicklung beteiligt. Mit der Akkumulation der wissenschaftlichen Forschungskapazitäten beginnen einige Unternehmen, in weiter vorne liegende Positionen vorzudringen und an der Diskussion über die Rohstoffforschung und die Bewertungspfade teilzunehmen.

Dies lässt sich auch an der Veränderung von Proyas Position in der internationalen Branchenstruktur erkennen. Zuvor hat es als Jurymitglied des Open - Innovation - Wettbewerbs an der Pariser Cosmetic 360 - Messe teilgenommen, was eine Veränderung von der Rolle des Ergebnisshow - Teams zur Rolle des Teilnehmers an der Regel - Diskussion darstellt.

Proyas Markenprodukt - Stand auf der 57. Cosmoprof - Messe in Bologna, Italien

Wenn die wissenschaftliche Forschung kontinuierlich in Produktfähigkeiten umgewandelt werden kann und das Vertrauen der Verbraucher allmählich aufgebaut wird, wird dieser Prozess einen stabilen Zyklus bilden. In einer Umgebung, in der die Konsumenten rationaler werden, wird der Wert dieses Zyklus noch größer.

03. Der Einstieg von KI in die Branchenkette: Die zukünftige Entwicklung der chinesischen Kosmetik

Der entscheidende Sprung von der Forschung zur Produktion zeigt sich auch in der Herstellung und der Lieferung.

Das gilt besonders in der Kosmetikbranche. Der Durchbruch in der wissenschaftlichen Forschung ist zwar erfreulich, aber der Schlüssel dafür, dass die Laborergebnisse stabil erweitert und in größerem Maßstab reproduziert werden können, liegt letztendlich in der Herstellung und der Lieferkette.

In der Zeit strengerer Regulierungen ist dies besonders wichtig. Politiken wie die "Verwaltungsregeln für die Überwachung und Bewertung von Kosmetik - Sicherheitsrisiken" treiben die Vorverlegung der Regulierung voran und erfordern objektiv, dass die Unternehmen stärkere Systemfähigkeiten haben.

Offensichtlich war Proya gewappnet. Proyas Produktionsstätte in H