Zum 50. Geburtstag von Apple teilt Tim Cook eine interne Notiz, spricht über das Erbe von Steve Jobs und zeigt seltene Prototypen.

Nach Informationen von Zhidongxi vom 2. April hat Apple CEO Tim Cook im Jubiläumsjahr des 50-jährigen Bestehens der Apple Inc. gestern ein exklusives Interview für die amerikanische Modezeitschrift Esquire gegeben. Cook sagte, dass das Kernkompetenz der Apple Inc. nicht die Innovation, sondern die Selektion sei. Apple sage Nein zu tausend Ideen, um die eine zu finden.

▲ Apple CEO Tim Cook (Quelle: moneycontrol)

Darüber hinaus hat Cook der Wall Street Journal Zugang zu den Apple-Archiven gewährt und frühe Patente, klassische Produktprototypen, die wichtigsten Misserfolge und das nächste erfolgreiche Produkt gezeigt und erzählt. Er sagte, dass es in der Wirklichkeit kein Produkt gebe, das von Anfang an ein Erfolg sei, sei es der iPod, das iPhone oder die Apple Watch. Alle erfolgreichen Produkte seien im Laufe der Iterationen entstanden.

▲ Frühe Apple-Patente und klassische Produktprototypen (Quelle: Wall Street Journal)

In den letzten fünfzig Jahren ist die Apple Inc. von zwei Leiterplatten in einer Garage zu einem Unternehmen mit einem Marktwert von 3,7 Billionen US-Dollar (etwa 25,5 Billionen Yuan) geworden, dessen Produkte in den Alltag von Milliarden Menschen eingeflossen sind.

Die Kernaussagen sind wie folgt:

1. Jeder entscheidende Sprung der Apple in den letzten fünfzig Jahren war an konkrete Produkte gebunden. Aber was die Firma wirklich verändert hat, ist nie nur das Gerät selbst, sondern das Verhalten der Benutzer und die zugrunde liegende Logik der gesamten Branche.

2. Die Kernfähigkeit der Apple ist nicht die Innovation, sondern die Selektion. Nur wenn man tausend Dingen Nein sagt, kann man das eine Ding richtig machen. Der falsche Innovationsweg sei wie das Aufstreichen von Erdnussbutter: Man streiche es zu dünn und könne so keine gewünschte Qualität erreichen. Diese Methodik hat sich seit der Zeit von Steve Jobs bis heute im Wesentlichen nicht geändert.

3. Es gibt fast kein Produkt, das von Anfang an ein Erfolg war. Ob iPod, iPhone oder Apple Watch, alle haben einen Prozess von Unsicherheit zu klarer Positionierung durchlaufen.

4. Die Apple hat versehentlich die Infrastruktur für die Creator-Ökonomie geschaffen. Steve Jobs' ursprüngliche Absicht, dass jeder sich selbst ausdrücken könne, wurde in der Ära des mobilen Internets zu einem neuen Berufssystem erweitert.

5. Cooks Logik in der politischen Wirbelsturm besteht darin, sich zu beteiligen, nicht aber einer Partei beizutreten. Seine Werte richten sich nicht nach der jeweiligen Windeinstellung.

6. Das nächste erfolgreiche Produkt der Apple wird an der Schnittstelle zwischen Hardware, Software und Dienstleistungen entstehen. Selbst die Apple Inc. kann es derzeit noch nicht vollständig beschreiben.

In einer internen E-Mail an alle Mitarbeiter zitierte Cook die Worte von Steve Jobs: "Alles, was du als Leben bezeichnest, ist von Leuten geschaffen worden, die nicht klüger sind als du." Und er schrieb, dass die Chancen, die vor der Apple lagen, die größten aller Zeiten seien.

Das 50-jährige Jubiläum ist ein Meilenstein, aber die Apple plant nicht, hier stehen zu bleiben. Am 2. April geht alles wie gewohnt weiter.

01. Vom Prototypen zu 2,5 Milliarden Geräten: Die Apple verändert nicht nur Produkte

Am 1. April 1976 registrierten zwei junge Männer und ein älterer Mann in Santa Clara County, Kalifornien, ein privates Unternehmen namens Apple Computer Inc.

Der 21-jährige Steve Jobs war für Elektrotechnik und Marketing zuständig, der 25-jährige Steve Wozniak für Elektrotechnik, und der 41-jährige Ronald Wayne half bei der Papierarbeit.

Weniger als zwei Wochen später veräußerte Wayne seine Anteile für 800 US-Dollar und verließ stillschweigend die Geschichte. Wozniak war ein technischer Genie und ist heute reich. Jobs hingegen hat die Welt verändert.

Fünfzig Jahre später ist die Apple Inc. ein Unternehmen mit einem Marktwert von rund 3,7 Billionen US-Dollar, und ihre Produkte haben sich in den Alltag von Milliarden Menschen eingeflossen. Aber was diese Firma wirklich verändert hat, ist nie nur das Gerät selbst.

Während eines Interviews für die Wall Street Journal gestern führte Cook die Reporter durch das bisher nie öffentlich gezeigte historische Archiv im Apple-Campus. Die frühen Produkte der Apple wirken heute fast wie Antiquitäten: Der beige Gehäuse des Apple IIe mit runden Ecken und ein kleines Mülleimersymbol in der Ecke des Bildschirms.

▲ Früher Apple-Prototyp (Quelle: WSJ)

Die Leiterplatte des frühen iPhone-Prototyps war so groß wie ein Hackbrett. Während der internen Tests stellten die Mitarbeiter fest, dass Münzen in der Tasche den Bildschirm zerkratzen könnten. Auch Cook selbst hatte dieses Problem. Jobs entschied sofort, auf Glas zu wechseln. Von der Entscheidung bis zur Massenproduktion dauerte es nur sechs Monate. Cook beschrieb dies als "Mondlandungs-Engineering".

In den folgenden Jahrzehnten hat die Apple nacheinander den Macintosh, das PowerBook, den iMac, den iPod, das iPhone und die Apple Watch eingeführt. Jedes Produktgeneration hat die Grenzen der "persönlichen Technologie" neu definiert.

▲ Früher iPod-Prototyp (Quelle: WSJ)

Anfang der 1980er Jahre war der PC noch ein relativ unbekanntes Konsumprodukt. Frühe Geräte wie der Apple IIe begannen, in normale Haushalte zu gelangen. Ihre Bedeutung lag nicht nur in der Verbreitung der Hardware, sondern auch in der Etablierung einer ersten Interaktionsbeziehung zwischen Benutzern und Computern.

▲ Patentantragsunterlagen für den Apple-II-Computer (Quelle: WSJ)

Die Superbowl-Werbung, die 1984 zusammen mit dem Macintosh veröffentlicht wurde, markierte den Beginn, wie die Apple die kulturelle Bedeutung ihrer technologischen Produkte in einer stärkeren Erzählweise formte. Die Werbung zeigte das Produkt nicht direkt, sondern drückte durch antiutopische Bilder die Herausforderung an das bestehende Computergefüge aus. Diese Art der Kommunikation wandelte den technologischen Wettbewerb in einen Ideenwettbewerb um und legte die Grundlage für die spätere Markenpräsentation der Apple-Produkte.

Im praktischen Gebrauch übernahm der frühe PC eher eine aufklärende Funktion. Ob einfache Spiele oder das Ausdrucken von Texten und Bildern mit einem Punktmatrixdrucker, diese scheinbar grundlegenden Operationen ermöglichten es einer Generation von Benutzern erstmals, "Inhalte zu produzieren". Der Computer war nicht mehr nur ein Informationsempfangsgerät, sondern begann, ein Ausdrucksinstrument zu werden. Diese Veränderung wurde damals noch nicht vollständig gewürdigt.

In den 1990er und 2000er Jahren hat sich die Produktform stetig weiterentwickelt. Von den Laptop-Computern bis zur All-in-One-Design hat die Apple ständig die Benutzererfahrung durch die Optimierung von Struktur und Interaktion verbessert. Mit der Einführung von Produkten wie dem iMac haben die Rechengeräte allmählich den funktionalen Orientierung verlassen und stärker ästhetische und individuelle Ausdrucksmerkmale angenommen.

Der echte Wendepunkt kam mit der mobilen Gerätephase. Produkte wie das iPhone haben die Bereiche Rechnen, Kommunikation und Inhaltskonsum in einem einzigen Terminal integriert und die Art der Informationsbeschaffung und des Unterhaltungserlebnisses erheblich verändert. Benutzer sind nicht mehr an feste Standorte gebunden, sondern befinden sich in einem ständig online und verbundenem Zustand. In dieser Phase hat die Technologie den Alltag in einer neuen Tiefe penetriert und die Möglichkeiten für die individuelle Selbstausdruck und die Inhaltsproduktion weiter vergrößert.

02. Die Methodik der Apple: Nicht mehr tun, sondern mehr ablehnen

An einem Kaffeeplatz im ringförmigen Gebäude des Apple-Campus sagte Tim Cook einen Satz, der vielleicht besser als jede Rede auf einer Produktetagung erklärt, warum diese Firma fünfzig Jahre überlebt hat: "Wir sagen Nein zu tausend Ideen, um die eine zu finden."

1. Die "Erdnussbutter-Strategie" ist ein Sackgasse

Cook benutzte eine Metapher, um den falschen Innovationsweg zu beschreiben: "Man kann nicht seine Energie wie Erdnussbutter streichen. Wenn man das tut, erreicht man in nichts die Qualität, die wir anstreben."

Die Geschichte der Apple Inc. ist ein lebendiges Beispiel für diese Methodik. Die Firma befand sich Anfang der 1990er Jahre in einer schwierigen Situation. Zu dieser Zeit war Jobs von der von ihm gegründeten Firma entlassen worden, die Produktpalette war überfüllt und die Richtung war unklar.

Als Jobs 1997 zurückkehrte, tat er als erstes nicht, neue Produkte zu veröffentlichen, sondern kürzte drastisch die Produktpalette und brachte die Apple zurück auf den Kurs, "nur wenige Dinge zu tun, aber diese perfekt zu machen". Die darauf folgende Geschichte ist jedem bekannt: iMac, iPod, iTunes, iPhone - jedes wurde unter hoher Fokussierung geboren.

▲ Auf der Macworld-Entwicklerkonferenz 1998 hielt Steve Jobs, der als Interims-CEO zurückgekehrt war, einen Keynote-Vortrag (Quelle: Getty Images)

Diese Fokussierung ist institutionell in die täglichen Entscheidungen der Apple integriert. Cook beschrieb die internen Diskussionen in der Firma: "Wenn Sie plötzlich in eine Sitzung der Apple gelandet wären, würden Sie unglaubliche Debatten sehen." Das Ergebnis dieser Debatten ist oft nicht, "dass wir noch eine Funktion hinzufügen", sondern "dass wir das nicht tun".

2. Jobs' Erbe und Schatten

Jobs starb 2011 an Bauchspeicheldrüsenkrebs im Alter von 56 Jahren. Cook war an seiner Seite. Auf dem Weg zurück in die Firma, um die Mitarbeiter zu informieren, fühlte Cook eine seltsame Schock - seltsam, weil Jobs schon lange schwer krank war und das Ende eigentlich vorhergesehen werden sollte.

Cook sagte: "Ich habe mich so lange gegen diese Krankheit und ihren Verlauf gestritten, weil ich ihn immer wieder auf die Beine gestellt sah. Ich dachte, er würde immer so sein. Als ich CEO wurde, dachte ich, er würde immer als Vorstandschef bleiben - noch sechs Wochen davor dachte ich noch so."

▲ 2010 stand Tim Cook, der damalige Apple-CEO, zusammen mit Steve Jobs (Quelle: Getty Images)

Die von Jobs etablierten Werte sind bis heute der spirituelle Kern der Apple Inc.

1997 arbeitete die Apple Inc. mit der Werbeagentur TBWA/Chiat/Day zusammen und veröffentlichte die "Think Different"-Werbung. Mit Schwarz-Weiß-Portraits von Lennon, Einstein, Picasso, Bob Dylan und anderen, zusammen mit zwei Wörtern und einem Apfelzeichen, hat diese Werbung die öffentliche Wahrnehmung dieser Firma neu geformt.

"Die Verrückten", so nannte Jobs die Pioniere, die mit wilden Ideen Veränderungen vorantrieben.

▲ John Lennon und Yoko Ono, beide sind die von der Apple genannten verrückten und außergewöhnlichen Menschen (Quelle: Getty Images)

Als Cook an dem offenen Kaffeeplatz im Apple-Campus über diese Geschichte sprach, sah er auf ein 5 Milliarden US-Dollar teures, ringförmiges Gebäude mit Glasfassade. Die 45 Fuß hohen Glasplatten wurden in einem maßgeschneiderten Ofen in Deutschland hergestellt. Die siebenhundert Pflaumen-, Aprikosen- und Kirschbäume im Innenhof wurden von Jobs persönlich ausgewählt - er war in der Nähe aufgewachsen, als hier noch Obstbäume überall wuchsen, und er wollte diese Er