Zhang Xue setzt ihren Namen ein, und XPeng entfernt das Wort "Automobile".

Bei der Portugiesischen Runde des WSBK (World Superbike Championship) hat ein Rennmotorrad einer chinesischen Marke den Podest erreicht. Auf der Motorradkarosserie waren die beiden Buchstaben „ZX“ aufgedruckt, und der französische Fahrer hob die chinesische Flagge hoch. Dieser Wettbewerb war seit Jahrzehnten von europäischen, amerikanischen und japanischen Motorradherstellern dominiert, und chinesische Marken hatten nie eine Chance gehabt. Derjenige, der dieses Motorrad gebaut hat, ist ein junger Bauer aus der Provinz Hunan mit einer Mittelschulausbildung. Das Unternehmen trägt seinen eigenen Namen – Zhang Xue.

In derselben Woche hat ein anderes chinesisches Unternehmen, das ebenfalls nach seinem Gründer benannt ist, etwas völlig Gegenteiliges getan. Ab dem 1. April hat sich „XPeng Auto“ offiziell in „XPeng Group“ umbenannt. Auf dem Börsenbildschirm an der Hongkonger Börse hat sich „XPeng Auto – W“ in „XPeng Group – W“ verwandelt. Die Börsennummer 9868 blieb unverändert, aber die beiden Wörter „Auto“ wurden aus dem Namen entfernt.

Ein Unternehmen schreibt seinen Namen tiefer in sein Produkt, während das andere die Produktkategorie aus seinem Namen streicht. Zwei völlig entgegengesetzte Aktionen, die auf dieselbe Sache hinauslaufen: Wann ein Unternehmen seinen Namen ändert, ändert es nicht nur die Buchstaben, sondern die Geschichte, die es an den Kapitalmarkt verkauft.

Drei Namen: He Xiaopeng, Zhang Xue, Lei Jun

Der Name „Xiaopeng“ war eigentlich ein Zufall. Das Unternehmen hieß ursprünglich „Orange Auto“, aber das Markenzeichen war schon vergeben und konnte nicht registriert werden. „Xiaopeng“ wurde aus den verbleibenden Optionen ausgewählt. He Xiaopeng hat selbst gesagt, dass viele Freunde ihn in den letzten sieben oder acht Jahren aufgefordert haben, den Namen zu ändern, da dies die Verkaufszahlen verdoppeln würde. Selbst Investoren haben ihm gegenüber gesagt: „Dieser Name lässt die Verbraucher zuerst an eine persönliche Marke denken, nicht an ein Technologieunternehmen.“

Die Essenz dieser Kontroverse liegt nicht darin, ob der Name „unkultiviert“ ist, sondern darin, dass chinesische Verbraucher eine natürliche kulturelle Abneigung gegen Marken haben, die nach ihrem Gründer benannt sind. Dieselbe Namensgebung wirkt bei Ford, Honda, Mercedes und Dyson nicht verwerflich, aber in China wird sie als „zu engstirnig“ oder „wie ein Einzelunternehmer“ kritisiert. He Xiaopeng hat sich auf Zhihu zu dieser Frage geäußert. Seine Einstellung ist klar: Die Produktqualität ist der ultimative Faktor für die Reputation einer Marke, der Name ist nur ein Symbol.

Zhang Xues Namensgebungsprinzip ist völlig anders. Im Jahr 2024 verließ er das von ihm gegründete Kove Motorcycles und gründete mit seinem eigenen Namen ein neues Motorradunternehmen. Als ihn die CCTV fragte, warum er seinen eigenen Namen benutzt, sagte er: „Solange mein Produkt gut genug ist und alle Meisterschaften gewinnt, könnte der Name ein Top-Symbol werden.“ Dies ist keine Eitelkeit, sondern eine kalkulierte Markenstrategie.

Als Zhang Xue Kove verließ, wurde im Internet kommentiert: „Ich habe Kove wegen Zhang Xue gekauft. Wer wird noch kaufen, wenn er weg ist?“

Wenn der Gründer geht, bricht der Markenwert um die Hälfte zusammen. Dies zeigt, dass die Bindung zwischen Gründernamen und Produkt der Kernfaktor bei der Namensgebung von Marken nach Gründern ist. Der Wert eines Namens hängt nicht von dem Namen selbst ab, sondern davon, wie viele unverzichtbare Dinge hinter diesem Namen stecken.

Es gibt aber auch umgekehrte Beispiele. Nach den vielen positiven und negativen Berichten in den letzten Jahren sind „Xiaomi Auto“ und „Lei Jun's Auto“ in den Köpfen der Verbraucher fast identisch. Dies war nicht Lei Juns Absicht, sondern das Ergebnis seiner ständigen Präsenz auf Presskonferenzen und seiner ständigen Reaktion auf alle Kontroversen in den sozialen Medien. Die Verschmelzung des Gründernamens und der Marke hängt manchmal nicht von der Namensstrategie ab, sondern von der Zeit und ausreichender Öffentlichkeit, einschließlich negativer Berichte. Zhang Xue bindet sich aktiv, Lei Jun verschmilzt passiv, aber das Ergebnis ist dasselbe: Die Verbraucher kaufen nicht nur ein Logo, sondern eine Person.

Warum wird der Name „Zhang Xue“ immer wertvoller?

Der Name Zhang Xue kann zu einem Markenwert werden, weil es keine Zwischenschicht zwischen Gründer und Produkt gibt. Er ist selbst ein ehemaliger Fahrer, kann Motorräder reparieren und bauen und nimmt selbst an Rennen teil. Er hat einige Dinge getan, die in der Motorradbranche selten sind: Er verbietet es, seinen Spitzenmodell 820RR an Neulinge mit weniger als einem Jahr Fahrerlaubnis zu verkaufen. Er verzichtet lieber auf 10 % der Verkaufszahlen, als dass Neulinge Unfälle haben und die Marke beschädigen. Er lässt die Rechtsabteilung des Unternehmens kostenlos für die Rechte der Besitzer eintreten. Wenn es Probleme mit dem Produkt gibt, verbirgt er sie nicht, sondern bringt sie direkt ans Licht.

Diese nahtlose Bindung zwischen Persönlichkeit und Produkt ist in der Konsumgüterbranche extrem selten. Sie löst das größte Kostenproblem einer jungen Marke: das Vertrauen.

Eine neue Marke braucht normalerweise mehrere Jahre und hohe Marketingausgaben, um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen. Wenn der Gründer selbst ein Spitzentechniker in der Branche ist und bereit ist, sein persönliches Ansehen vollständig mit der Produktqualität zu verbinden, sinkt die Kosten für das Aufbauen des Vertrauens erheblich. Die Verbraucher vertrauen nicht einer Marke, sondern einer Person.

Der Kapitalmarkt hat dies erkannt. Zhang Xue Motorcycles hat in der Serie A 90 Millionen Yuan an Kapital beschafft, und der Unternehmenswert nach der Finanzierung beträgt 1,09 Milliarden Yuan. Für eine Motorradmarke, die erst 2024 gegründet wurde, ist dieser Unternehmenswert nicht billig. Die Investoren kaufen nicht nur die Produktlinie und die Verkaufszahlen, sondern auch in hohem Maße den Kreditwert der beiden Wörter „Zhang Xue“. Wenn der Name eines Gründers direkt in einen Kaufgrund für Verbraucher und eine Bewertungsgrundlage für Investoren umgewandelt werden kann, ist dieser Name selbst der effektivste Finanzierungshebel.

Warum entfernt XPeng das Wort „Auto“?

He Xiaopeng hat in der Umbenanntungsankündigung gesagt: „Zwölf Jahre, ein Zyklus, ein neuer Anfang.“ Das klingt nach Sentimentalität, aber der wahre Antrieb für die Umbenennung ist nicht die Sentimentalität, sondern die Umstellung der Bewertungslogik.

Ein Blick auf einige Zahlen erklärt es. Im Jahr 2025 hat XPeng etwa 9,5 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung investiert, von denen Flugautos, humanoide Roboter und Robotaxi zusammen 31,2 % oder fast 3,8 Milliarden Yuan ausmachen. Wenn ein Drittel der Forschungs- und Entwicklungsausgaben eines Unternehmens nicht mehr für „Autos“ ausgegeben wird, ist es, wenn der Name noch das Wort „Auto“ enthält, als würde es an den Kapitalmarkt eine Geschichte verkaufen, die nicht mit dem übereinstimmt, was es tatsächlich tut. Wenn die Investoren „XPeng Auto“ sehen, berechnen sie den Unternehmenswert nach der Verkaufsquote eines Automobilherstellers. Wenn sie „XPeng Group“ sehen, kann die Bewertungslogik möglicherweise auf die eines Technologieunternehmens oder sogar eines Plattformunternehmens umgestellt werden. Bei demselben Umsatz kann der Bewertungsfaktor des letzteren um mehrere Faktoren höher sein.

Das Vorbild für diese Logik ist Tesla. Die Marktkapitalisierungsobergrenze von Tesla liegt nicht mehr im Verkauf von Autos, sondern in der Autofahrer-Subskription, Robotaxi, Energie und Robotern. Wenn der Kapitalmarkt Tesla nur als ein Automobilhersteller bewerten würde, würde seine Marktkapitalisierung nicht der jetzige Wert sein. Die Logik der Umbenennung von XPeng ist genau dieselbe. Auf Zhihu wurde gesagt: „Sobald die Investoren glauben, dass XPeng der chinesische Tesla ist, gibt es für XPeng auch einen Anteil, wenn Tesla profitiert.“

Ähnliche Maßnahmen sind keine Einzelfälle. Xiaomi hat sich von „Xiaomi Technology“ in „Xiaomi Group“ umbenannt, nachdem seine Geschäftsbereiche von Mobiltelefonen auf IoT, Autos und Finanzen erweitert wurden. Dies ist nicht eine spontane Entscheidung eines Unternehmens, sondern eine kollektive Aktion chinesischer Technologieunternehmen, nachdem sie in die Phase der Diversifizierung eingetreten sind. Der Name muss Raum für die Bewertung neuer Geschäfte schaffen, und alte Produktkategoriebezeichnungen können zu einer Obergrenze werden.

Der Name ist ein Maßstab für die Unternehmensphase

Wenn man Zhang Xue und XPeng zusammen betrachtet, findet man ein klares Muster: In verschiedenen Phasen eines Unternehmens hat der Name völlig unterschiedliche Funktionen.

In der Anfangsphase ist der Name des Gründers der kostengünstigste Vertrauensanker. Zhang Xue befindet sich jetzt in dieser Phase. Sein Name ist direkt gleich der Marke, und sein persönlicher Kredit wird direkt in ein Produktaufschlag und einen Finanzierungshebel umgewandelt. Die Kosten sind auch offensichtlich: Das Unternehmen und die Person sind tief miteinander verbunden, und jedes Risiko des Gründers ist auch ein Risiko für das Unternehmen. Wenn etwas mit Zhang Xue passiert, würde der Wert der Marke „Zhang Xue Motorcycles“ sofort auf Null sinken. Aber in der Anfangsphase überwiegt der Vertrauenseffekt dieser Bindung bei weitem die Risikokosten.

In der Wachstumsphase beginnt die Kontroverse über den Namen. He Xiaopeng wurde von Freunden über sieben oder acht Jahre lang aufgefordert, den Namen zu ändern. Im Wesentlichen hat die Größe der Marke den kognitiven Horizont des Gründers überschritten. Die Person He Xiaopeng kann nicht alle Vorstellungen eines Automobilherstellers, der jährlich Hunderttausende von Fahrzeugen verkauft, von „Premium“, „Technologie“ und „Internationalität“ tragen. Der Name beginnt von einem Vermögenswert zu einer Last zu werden.

In der Reifephase oder Umwandlungsphase wird die Entpersonalisierung und Entkategorisierung eine unvermeidliche Wahl. Die Umbenennung von „Auto“ in „Group“ ist keine Ablehnung der Erfolge der letzten zwölf Jahre, sondern schafft Raum für die Bewertung der Geschäftsfelder der nächsten zwölf Jahre. Wenn das Wort „Auto“ nicht mehr im Namen steht, können Flugautos, Roboter und Robotaxi im selben Bewertungsrahmen vom Kapitalmarkt ernst genommen werden.

Eine Umbenennung ist nie eine PR-Aktion, sondern ein Maßstab für die Entwicklungsphase eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen denkt, dass sein Name nicht mehr ausreicht, hat es entweder tatsächlich gewachsen oder will, dass andere glauben, dass es gewachsen ist. Der Unterschied zwischen diesen beiden Fällen ist, was der Primärmarkt zu beurteilen hat.

Abschluss

Zhang Xues 820RR-Rennmotorrad rennt noch auf europäischen Rennstrecken. Die beiden Buchstaben „ZX“ auf der Karosserie werden mit jedem Sieg wertvoller. Auf dem Börsenbildschirm an der Hongkonger Börse hat sich „XPeng Auto – W“ in „XPeng Group – W“ verwandelt. Die Börsennummer 9868 blieb unverändert, aber die Geschichte hat sich geändert.

Ein Unternehmen fügt seinem Namen Gewicht hinzu, das andere entlastet ihn. Die Richtungen sind unterschiedlich, aber die Logik ist dieselbe: Der Wert eines Namens hängt immer davon ab, was hinter ihm steht.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Internet Compass“ (ID: hlwzhibei), Autor: Linda, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.