Douyin Lebensdienstleistungen: Große Umstrukturierung der Organisationsstruktur, Klein- und Mittelbetriebe werden wichtiger | Exklusiv

Text | Li Xiaoxia

Redaktion | Qiao Qian, Yang Xuan

36Kr hat aus exklusiven Quellen erfahren, dass der Bereich "Douyin Lebensdienstleistungen" kürzlich die zweite große Organisationsstrukturumstellung nach der Ernennung von Pu Yanzi vornahm.

Bei dieser Umstellung wurden die Abteilungen neu in eine Online-Abteilung und eine Offline-Abteilung aufgeteilt, basierend auf der Größe der Geschäfte.

Kunden mit einem monatlichen GMV von über 50.000 Yuan wurden in die Online-Abteilung eingeteilt, die in drei Bereiche unterteilt ist: KA (monatliches GMV über 100.000 Yuan), Selbstbedienung (monatliches GMV zwischen 50.000 und 100.000 Yuan) und Hotel- und Reisebranche. Die ersten beiden Bereiche sind wiederum nach Branchen in Gastronomie und Stationäre Dienstleistungen unterteilt.

Kunden mit einem monatlichen GMV von weniger als 50.000 Yuan wurden in die Offline-Abteilung eingeteilt. Die Offline-Abteilung ist nach Regionen in Norden, Süden und Osten aufgeteilt. Im Vergleich zur früheren Regionalaufteilung wurden die Großregion Shanghai und die Zentralregion gestrichen, und die Ostregion wurde hinzugefügt. Die Geschäfte aus der Zentralregion wurden auf die Norden- und Ostregionen aufgeteilt.

(Grafik von 36Kr)

Die genauen Personalanweisungen lauten wie folgt:

Wang Xueqin ist für die Hotel- und Reisebranche sowie die KA-Gastronomie verantwortlich und war zuvor Leiterin des NKA-Geschäfts von Douyin Lebensdienstleistungen; Wu Jiawei ist für die Hotel- und Reisebranche verantwortlich und berichtet an Wang Xueqin. Chang Qing ist für die KA-Stationären Dienstleistungen verantwortlich und kommt aus der Direktkundenabteilung der Byte-kommerziellen Vertriebsabteilung.

Xu Kai ist für den Selbstbedienungsbereich (einschließlich Selbstbedienungsgastronomie und Selbstbedienungs-Stationären Dienstleistungen) verantwortlich und berichtet an Jiao Yingying, Leiterin des Selbstbedienungskunden- und Nutzergrowth von Douyin Lebensdienstleistungen.

Die Leiterin der Südregion ist Hao Xia, die zuvor Leiterin der Zentralregion war; der Leiter der Nordregion ist Shi Wenfu, der zuvor Leiter der regionalen Dienstleister von Douyin Lebensdienstleistungen war; der Leiter der Ostregion ist Chen Ming, der zuvor Leiter der Shanghai-Region war.

Tu Qing ist gleichzeitig Leiterin für Inhalt und Marketing sowie Leiterin der Direktvertriebsdienstleister.

Von der "Branchenstruktur zur Regionalstruktur" bis zur heutigen "Trennung von Online und Offline" ist die Kernlogik dieser Umstellung die Schichtung nach Geschäftsgröße und die Aufteilung nach Geschäftsszenarien. Damit wird das grobe Managementmodell der letzten Runde der "Gesamtregionalisierung" verlassen, und es entsteht ein "Zugang, bei dem Online Marken intensiv bearbeitet und Offline der Markt penetriert wird".

"Das Online-Team bietet professionelle Dienstleistungen für große Geschäfte und steigert das Transaktionsvolumen; das Offline-Team ist für die Erschließung und den Service kleiner Geschäfte verantwortlich und penetriert den Markt." Ein Branchenvertreter sagte 36Kr.

Von 2021 bis 2023 stieg das GMV von Douyin von 11 Milliarden Yuan rasch auf 310 Milliarden Yuan, was einmal Meituan in Panik versetzte. Das war die "Überraschungsangriffszeit" von Douyin.

Ab dem zweiten Halbjahr 2023 änderte sich die Situation. Meituan griff aktiv zur Verteidigung und Gegenangriff, startete Live-Shopping und stärkte die Kontrolle auf der Verkäuferseite durch Rückzahlung von Provisionen und Absatzgarantien.

Nachdem der Preiswettbewerb seinen Höhepunkt erreicht hatte, kamen die Marktanteile von Douyin Lebensdienstleistungen und Meituan Stationär in eine Phase des Gleichgewichts, und die Marktanteile beider blieben im Verhältnis 1:2. Meituan gilt als Verteidigung erfolgreich, und Douyin braucht neue Führungskräfte für die nächste Runde des Kampfes.

Im November 2023 übernahm Pu Yanzi, die Leiterin der kommerziellen Abteilung von Douyin Group, die Geschäftseinheit Lebensdienstleistungen. Im März des nächsten Jahres absolvierte Pu Yanzi die erste Organisationsumstellung nach ihrer Ernennung: Die drei parallelen Abteilungen Gastronomie, Stationäre Dienstleistungen und Hotel- und Reisebranche, die zuvor nach Branchen aufgeteilt waren, wurden nach Regionen neu in die drei Großregionen Norden, Mitte und Süden sowie die NKA-Abteilung für nationale Kettenunternehmen zusammengefasst.

Damals war die Kernaufgabe von Douyin Lebensdienstleistungen die schnelle Erschließung von Geschäften und die Erweiterung des Angebots. Ende 2023 hatte Douyin Lebensdienstleistungen nur etwas über 4,5 Millionen Partnergeschäfte, weniger als die Hälfte von Meituan. Während der Erschließungsphase stand die Verkaufseffizienz der Branchenkompetenz vor, und die Aufteilung nach Regionen war besser als die nach Branchen.

Nach zwei Jahren Entwicklung hat Douyin Lebensdienstleistungen bereits eine beträchtliche Größe erreicht. Laut Informationen von 36Kr belief sich das GMV von Douyin Lebensdienstleistungen im Jahr 2025 auf etwa 860 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von fast 60 % entspricht, während das GMV von Meituan Stationär im Jahr 2025 weniger als 1,2 Billionen Yuan betrug.

Laut Medienberichten ist das Ziel von Douyin Lebensdienstleistungen für das Jahr 2026, Meituan zu übertreffen. 36Kr hat erfahren, dass Douyin Lebensdienstleistungen einen Anstieg von etwa 50 % anstrebt, was einem GMV von etwa 1,3 Billionen Yuan entspricht.

Wenn die Schlüsselstärke der ersten Überraschungsattacke von Douyin Lebensdienstleistungen gegen Meituan "die Nachlässigkeit des Gegners" war - von 2022 bis Mitte 2023 hatte Meituan fast keine effektiven Gegenmaßnahmen gegen den Einstieg von Douyin, was Douyin ein Fenster für die schnelle Expansion bot; gleichzeitig waren die offline Geschäfte während der Pandemie bereit, Gewinne zu opfern, um auf Douyin billige Werbung zu machen, was die Wachstumsrate von Douyin Lebensdienstleistungen weiter vorantrieb.

Die Lieferdienst-Kampfhandlungen zwischen Meituan und Alibaba in den dritten und vierten Quartalen des vergangenen Jahres boten Douyin Lebensdienstleistungen eine zweite Chance. Douyin Lebensdienstleistungen erhöhte im vierten Quartal die Subventionen für die offline Gastronomie, insbesondere im Bereich der Leichtmahlzeiten.

Bei der jüngsten Telefonkonferenz nach der Veröffentlichung der Quartalszahlen hat das Management von Meituan auch angegeben, dass das Unternehmen die Investitionen von Douyin in den Stationärbereich bemerkt hat. Laut Informationen beträgt die Gesamt-Subvention von Douyin Lebensdienstleistungen im Jahr 2025 über 20 Milliarden Yuan, was mehr als 3 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

Die Bindung von kleinen und mittleren Unternehmen ist der nächste Schwerpunkt von Douyin Lebensdienstleistungen.

Kettenmarken passen sich leichter der Douyin-Operation an, und in der frühen Phase waren die Verkehrsressourcen von Douyin Lebensdienstleistungen auf die Spitzenunternehmen ausgerichtet. Daher überlappen sich die Kettenmarkenbereiche von Douyin und Meituan in hohem Maße.

Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Operation auf Douyin jedoch relativ schwierig, und kleine Geschäfte haben Schwierigkeiten, sich anzupassen. Stattdessen bevorzugen sie eher Meituan, das eine niedrigere Einstiegshürde hat. Dies hat für Meituan ein stabiles und reiches Ökosystem von kleinen und mittleren Unternehmen geschaffen, und diese kleinen und mittleren Unternehmen sind das Grundgerüst, das Meituan immer für unerschütterlich hielt.

Das Fehlen von kleinen und mittleren Unternehmen hat Douyin Lebensdienstleistungen dazu gezwungen, sich auf den Empfehlungsalgorithmus zu verlassen, um die Nutzer zu spontanen Gutscheinkäufen zu verleiten. Dies hat auch dazu geführt, dass die Einlösungsrate von Douyin Lebensdienstleistungen immer niedriger als die von Meituan ist. Letzteres wird normalerweise nach einem definierten Kauf aktiv nach Gutscheinen gesucht.

Für Douyin ist es nur möglich, mehr Nutzer zu planmäßigen Käufen auf Douyin zu verleiten und somit die Benutzerbindung und die Einlösungsrate zu verbessern, wenn es mehr kleine Geschäfte auf Douyin anzieht.

Im vergangenen Jahr hat Douyin Lebensdienstleistungen auch ständig in diese Richtung gearbeitet.

Beispielsweise bietet es kleinen und mittleren Unternehmen verschiedene Verkehrswerkzeuge und erleichtert die Provisionen. Im September letzten Jahres hat Douyin Lebensdienstleistungen auch speziell das "Unterstützungsprogramm für kleine Geschäfte" gestartet. In der neuen Organisationsstruktur konzentriert sich die Offline-Abteilung auf kleine und mittlere Unternehmen und penetriert die Regionen tiefgreifend, was dazu beiträgt, die Angebotslücke weiter zu schließen.

Es ist erwähnenswert, dass die Hotel- und Reisebranche bei dieser Umstellung separat herausgegriffen wurde und neben KA und Selbstbedienung steht, anstatt in die Branchenunterteilungen von KA oder Selbstbedienung integriert zu werden. Dies zeigt die Wichtigkeit der Hotel- und Reisebranche.

Aus den Branchenzahlen geht hervor, dass die Hotel- und Reisebranche ein hohes Durchschnittspreispro-Kunde hat. Wenn es in Zukunft gut gemacht wird, könnte es einer der Stützen für die Rentabilität von Douyin Lebensdienstleistungen werden.

Ohne Subventionen hat die Hotel- und Reisebranche von Douyin Lebensdienstleistungen die niedrigste Marge und den geringsten Umsatzbeitrag von den drei Bereichen Hotel- und Reisebranche, Gastronomie und Stationäre Dienstleistungen. 36Kr hat aus exklusiven Quellen erfahren, dass das GMV der Hotel- und Reisebranche von Douyin Lebensdienstleistungen im vergangenen Jahr fast 200 Milliarden Yuan betrug, was einem Umsatzanteil von etwa 23 % entspricht. Die Einlösungsrate hat sich zwar auf etwa 31 % verbessert, ist jedoch immer noch deutlich niedriger als die von 57 % in der Gastronomie und Stationären Dienstleistungen und hinter der Einlösungsrate von Meituan Hotel- und Reisebranche zurück.

Die Hotel- und Reisebranche gehört zu den Konsumarten für Reisen oder geplanten Konsum, hat ein hohes Durchschnittspreispro-Kunde, eine niedrige Konsumhäufigkeit, erfordert die gesamte Servicekette von Reservierung, Einlösung, Stornierung und Änderung und ist stark von der Lieferkette (z. B. Hotelbestand, Eintrittskarten für touristische Attraktionen) abhängig. Die Betriebsmodelle und Serviceanforderungen unterscheiden sich stark von denen der Gastronomie und Stationären Dienstleistungen. Die separate Einrichtung kann die Vermischung von Ressourcen mit anderen Kategorien vermeiden und eine gezielte Operation ermöglichen.

Eine Branchenstudie zeigt, dass der Umsatz von Douyin Lebensdienstleistungen im Jahr 2025 über 5 Milliarden Yuan betrug, der Werbeeinnahmen etwa 3 Milliarden Yuan und die Provisionseinnahmen etwa 2 Milliarden Yuan. Es gab ein geringes Defizit.

Laut Informationen von 36Kr ist es neben der Übertreffung von Meituan im Umsatz auch ein wichtiges Ziel von Douyin Lebensdienstleistungen, im Jahr 2026 Rentabilität zu erzielen.

(Der Autor Ren Cairu von 36Kr hat ebenfalls an diesem Artikel mitgewirkt)