Anta "Joggt", FILA Kehrt auf den Kurs zurück

Autor | Xie Yunzi

Redakteur | Zhang Fan 

Antas Wachstumsstruktur wird neu gestaltet, was die Differenzierung von Sportmarken in verschiedenen Konsumebenen widerspiegelt.

Kürzlich hat Anta Sports die Jahresbilanz für 2025 veröffentlicht. Der Gesamtumsatz des Konzerns betrug 80,22 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 13,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 13,59 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Jahresbilanz erklärt, dass der Rückgang des Nettogewinns darauf zurückzuführen ist, dass die von Anta Group kontrollierte Amer Sports 2024 an die Börse ging und eine große „einmalige Einnahme“ verbucht wurde, was die Vergleichsbasis erhöhte. Wenn man diesen Faktor ausklammert, stieg der Nettogewinn von Anta Sports um 13,9 % gegenüber dem Vorjahr.

Betrachtet man die Marken einzeln, so sind die „anderen Marken“, darunter Descente und Kolon, die Haupttreiber des Wachstums geworden.

Im vergangenen Geschäftsjahr hat die Kategorie „andere Marken“ von Anta Sports um 59,2 % auf 16,996 Milliarden Yuan gestiegen. Darunter hat die Premiummarke Descente, die sich auf „Skifahren, Golf, Triathlon“ konzentriert, einen Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan erzielt. Lai Shixian, Vorstandsmitglied und Mit - CEO von Anta Group, hat auf der Ergebnispressekonferenz angegeben, dass der Umsatz von Descente um 35 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist und der Umsatz pro Geschäft über 2,7 Millionen Yuan beträgt.

Andererseits hat die Outdoor - Marke Kolon, die als „Repräsentant der Bürokleidung“ bekannt ist, 2025 auch einen Cashflow von über 6 Milliarden Yuan erreicht, was einem Anstieg von fast 70 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz pro Geschäft hat 2 Millionen Yuan überschritten.

Lai Shixian hat gesagt, dass Kolon einen Durchbruch in den Kernkategorien außerhalb der Bekleidung erzielt hat. Bei Sportmarken kann der Anteil des Schuhumsatzes in gewissem Maße das technologische Niveau der Sportprofession widerspiegeln. Im Berichtszeitraum haben die beliebten Produkte wie Wander - und Trail - Laufschuhe von Kolon den Umsatz der Schuhkategorie um über 140 % gegenüber dem Vorjahr gestützt.

Bild aus der Anta Sports - Jahresbilanz

2016 hat Anta eine Joint - Venture - Gesellschaft mit der japanischen Marke Descente und der Itochu Corporation gegründet und das exklusive Betriebsrecht der Marke in China, Hongkong und Macau erworben. Im darauffolgenden Jahr hat das Unternehmen ebenfalls über ein Joint - Venture - Modell das Betriebsrecht von Kolon erworben. In den folgenden Jahren haben sich diese beiden Marken stetig entwickelt und sind somit zu den „Outdoor - Mainstream“ geworden, die das Wachstum des Konzerns nach der unabhängigen Börsengängigkeit von Amer Sports stützen.

Im Vergleich zu diesen beiden Marken ist FILA, das einst die Hälfte des Umsatzes von Anta Sports ausmachte und sogar die Hauptmarke übertraf, zum „Gegenteil“ im Lehrbuch geworden. Unter dem Einfluss der wirtschaftlichen Abschwächung und der Konsumdifferenzierung ist diese auf die Mittelklasse ausgerichtete Premiummarke einmal in die Grube des negativen Wachstums geraten.

Die Jahresbilanz zeigt, dass der Umsatz von FILA 2022 21,523 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 1,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Sofort darauf ist FILA in eine Phase der tiefgreifenden Transformation eingetreten, und die Marktpositionierung ist auch noch exklusiver geworden. Die Marke hat sich klar auf die drei „Elitesportarten“ Golf, Tennis und Laufen konzentriert.

Im Januar 2025 hat es bei FILA einen „Neuerwerb“ gegeben. Yao Weixiong, der als „Treuer Diener“ die Position des Präsidenten der Großregion China der Marke aufgrund des Rentenalters niedergelegt hat, wurde von Jiang Yan ersetzt, die zuvor die Managementarbeiten von ANTA KIDS und FILA FUSION geleitet hat. Sofort darauf hat sie die „ONE FILA“ - Strategie vorgeschlagen, die darauf abzielt, auf der Grundlage der exklusiven Sportmode - Positionierung die Marke in den Bereichen Marketing, Warenwirtschaft und Einzelhandel zu verbessern.

Dazu gehört, der exklusive offizielle Sponsor für Sportbekleidung und - schuhe des China Open Tennis Turniers zu werden, das „FILA GOLF Women's Elite Tournament“ zu organisieren und sich insbesondere auf funktionelle Leichtlaufschuhe zu konzentrieren, um den Anteil des Schuhumsatzes zu erhöhen.

Im Bereich der Vertriebskanäle sucht FILA auch nach neuen Geschäftstypen und hat nacheinander das FILA TOPIA No. 1 Leitgeschäft, das FILA GOLF „Master Club“ - Geschäft und andere eröffnet. Darüber hinaus hat FILA auch die Investitionen in die Entwicklung von Hochleistungstoffen, funktionellem Design und Technologie erhöht und in den „Drei Elitesportarten“ - Produkten Technologien wie COLD BLACK Cold Black Technology und Kohlefaserstruktur eingeführt. Natürlich hat dies auch die Produktionskosten direkt erhöht. Zusammen mit der verstärkten E - Commerce - Promotion hat sich die Markenmarge auf 66,4 % gesenkt.

Aber in Bezug auf die Ergebnisse hat die „ONE FILA“ - Strategie bereits erste Erfolge gezeigt. Die Jahresbilanz zeigt, dass der Umsatz der FILA - Marke 2025 28,469 Milliarden Yuan erreichte, was einem Wachstum von 6,9 % entspricht und vergleichbar mit dem Jahr 2024 ist.

Tatsächlich ist der Marktanteil von Sportmarken, die mit „exklusiver Mode“ begonnen haben, auf globaler Ebene nahezu gesättigt. In den letzten Jahren haben auch eine Reihe von Trendmarken oder Produktlinien, darunter Adidas Originals und Li - Ning aus China, versucht, „professionellen Sport“ einzuführen, um der Markenexklusivität mehr Stützen zu geben. Unter diesen Umständen muss FILA möglicherweise auch mit der Konkurrenz anderer Marken des Konzerns fertigwerden.

Ein Insider hat 36Kr einmal gesagt, dass Anta Sports in bestimmten Nischenmärkten ein „Rennen zwischen Pferden“ - System hat.

Beispielsweise konzentrieren sich sowohl FILA als auch Descente auf Golf. In Bezug auf den Preis ist FILA GOLF „günstiger“, während Descente exklusiver ist. Dennoch gibt es eine gewisse Überlappung der Zielgruppe beider Marken.

Bild aus der Tmall - App

Im Gegensatz dazu wächst die Hauptmarke Anta, die für den Massensport steht, langsamer.

Im Berichtszeitraum hat die Hauptmarke Anta einen Umsatz von 34,754 Milliarden Yuan erzielt, was einem Anstieg von nur 3,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist fast die „schlechteste Leistung“ in den letzten Jahren.

Wachstumsrate des Umsatzes der Anta - Hauptmarke, Diagramm von 36Kr basierend auf öffentlichen Daten

Das Management von Anta Group erklärt, dass einerseits die Anta - Hauptmarke bereits eine Supermarke mit einem Umsatz von über 30 Milliarden Yuan ist und sich in einer stabilen Entwicklungsphase befindet. Andererseits ist der Wettbewerb auf dem Markt für den Massensport, auf den Anta abzielt, und im Preissegment, in dem es positioniert ist, intensiver.

2025 hat die Anta - Hauptmarke auch eine Reform in den Vertriebskanälen vorgenommen und verschiedene Geschäftstypen für verschiedene Zielgruppen eingerichtet. Dazu gehören das „Super Anta“, das ähnlich einem Einkaufszentrum ist und alle Produktkategorien abdeckt; das „Anta Arena“, das sich auf professionellen Sport und exklusive Erlebnisse konzentriert; das „Anta Palace“, das in exklusiven Geschäftsvierteln positioniert ist; und das „Anta Lighthouse“, das auf den Massenkonsummarkt abzielt.

Nachdem die „Anta Champion Stores“ die höchste „Strategiepartner“ - Stufe beim Olympischen Komitee Chinas verloren haben, sind sie von den ursprünglichen „ Olympischen Erlebnisräumen“ zu exklusiven Nischengeschäften für „Elite - Outdoor - Sport“ geworden. Die Preise liegen hauptsächlich zwischen denen der Anta - Hauptmarke und FILA.

Tabelle von 36Kr basierend auf öffentlichen Daten

Es steht außer Frage, dass die Anta - Hauptmarke aktiv innoviert, obwohl die Marktannehmbarkeit noch zu überprüfen ist. Neben den oben genannten fünf Geschäftstypen hat Anta auch Konzepte wie Anta Frauenläden, Kinderläden, „Yao Feng Box“ und Lauf - Themenläden geplant oder getestet.

Bis Ende 2025 hatte die Anta - Hauptmarke in China 7.203 Läden, was 68 mehr als Ende 2024 ist. Im Ausland hat Anta außerdem 241 Einzelmarkenläden.

Nach dem neuesten Plan plant Anta Group, die Anzahl der Läden der Hauptmarke in China im Jahr 2026 auf 7.000 bis 7.100 zu reduzieren. Gleichzeitig wird es die Expansion im Ausland, insbesondere in Südostasien, beschleunigen und das Ziel haben, bis 2028 1.000 Einzelhandelsstellen zu eröffnen. Darüber hinaus wird die Gesamtzahl der FILA - Läden auch in diesem Jahr auf 1.900 bis 2.000 reduziert.

Dies könnte bedeuten, dass Anta Sports in eine Phase der strukturellen Reduzierung und Optimierung eintritt.

Tabelle von 36Kr basierend auf öffentlichen Daten

Bei der Ergebnispressekonferenz hat Ding Shizhong, Vorsitzender des Vorstands von Anta Group, gesagt: „Bei einer großen Basis muss man alle Dimensionen betrachten und schauen, ob der Marktanteil gestiegen ist. Laut Drittanbieterdaten hat der Anta - Konzern (ohne Amer Sports) im vergangenen Jahr seinen Marktanteil in China um einen Prozentpunkt auf 21,8 % erhöht, was bedeutet, dass der Marktanteil weiter gestiegen ist.“

Er hat gleichzeitig betont, dass der Anta - Konzern in der Prozess der Multi - Marken - Strategie allmählich seine Fähigkeiten in der Multi - Marken - Management entwickelt hat und besser versteht, wie man Multi - Marken erfolgreich betreibt.

2025 hat Anta Sports die deutsche Outdoor - Marke Jack Wolfskin für 290 Millionen US - Dollar vollständig übernommen. Kürzlich hat der Konzern auch die Übernahme der deutschen Marke PUMA offiziell angekündigt. Unter dem Einfluss der Multi - Marken - Strategie hat sich das Lagerbestandsniveau von Anta Sports auf 137 Tage erhöht, was 14 Tage mehr als im Vorjahr ist. Gleichzeitig steigt auch der Druck auf die Direktvermarktung von Anta Sports im DTC - Modell, was die Betriebs - und Managementfähigkeiten des Unternehmens weiter herausfordert.

Nach der Veröffentlichung der Jahresbilanz ist der Anta - Aktie leicht gefallen. Seit Beginn des Jahres 2026 ist der Aktienkurs des Unternehmens um über 7 % gefallen. Bis zum 30. März 2026 lag der Schlusskurs von Anta Sports bei 74,85 HK - Dollar pro Aktie, und der Marktkapitalisierung betrug 209,329 Milliarden HK - Dollar.

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