Was ist die zugrundeliegende Logik hinter Alibabas Taobao Flash Purchase?

Text von Yi Wang

Am 19. März veröffentlichte Alibaba die Finanzergebnisse für das vierte Quartal 2025 (das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2026).

Ähnlich wie im vorherigen Quartal konzentrierte sich der Markt weiterhin auf den Fortschritt des Blitzkauf-Geschäfts und seine fördernde Wirkung auf das E-Commerce-Geschäft. Das Management teilte mit, dass Blitzkauf das Wachstum der jährlich aktiven Käufer im physischen E-Commerce von Taobao um 100 Millionen vorangetrieben hat. Aus anderen Dimensionen des Finanzberichts geht jedoch hervor, dass noch keine deutlichen Effekte bei der Transaktionsumwandlung zu verzeichnen sind.

Laut den von China International Capital Corporation berechneten Daten betrug das EBITA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) von Taobao Blitzkauf im dritten und vierten Quartal 2025 -36,7 Milliarden Yuan bzw. -21,1 Milliarden Yuan. Da der Umsatz von Taobao Blitzkauf im vierten Quartal 2025 etwa 20,8 Milliarden Yuan betrug und gegenüber dem dritten Quartal (22,9 Milliarden Yuan) keine deutliche Rückgang aufwies, ist der Umfang der Verlustminderung bei Blitzkauf relativ deutlich.

Zusammengenommen mit den Berechnungsdaten von JPMorgan und Analysys hat der aktuelle Sofortlieferhandelsmarkt im Wesentlichen ein Duopol-Muster angenommen. Für die Zukunft wies das Management in der Leistungssitzung darauf hin, dass es die Marktgröße von Blitzkauf weiter verbessern wird, gleichzeitig die Verbesserung des UE (Unit Economics) vorantreibt und die Ziele erreicht, dass das Transaktionsvolumen des Sofortlieferhandels im Geschäftsjahr 2028 über 1 Billion Yuan liegt und das gesamte Geschäft im Geschäftsjahr 2029 profitabel ist.

Dies bedeutet, dass Taobao Blitzkauf in den nächsten zwei Geschäftsjahren weiterhin im Investitionszustand verbleiben wird. Kürzlich wurden durch Faktoren wie Schwankungen des internationalen Umfelds und steigende Inflationserwartungen die Risikoprämien auf dem Kapitalmarkt angehoben, und die Toleranz gegenüber kurzfristigen finanziellen Leistungen von Unternehmen ist stark gesunken. Nach der Veröffentlichung des Finanzberichts sind die Aktienkurse von Alibaba an den US-amerikanischen und hongkonger Börsen daher teilweise zurückgegangen.

Die Leistung des Finanzberichts hat auch heftige Debatten auf dem Markt ausgelöst: Sollte Alibaba angesichts des aktuellen Verlustumfangs seine Strategie anpassen und "rechtzeitig aufhören", um Gewinne freizusetzen?

Dies führt zu einem Kernproblem: Was ist die zugrundeliegende Logik, warum Alibaba das Taobao Blitzkauf-Geschäft vorantreibt? Eine eingehende Analyse zeigt, dass die strategischen Überlegungen dahinter nicht vollständig durch kurzfristige Finanzdaten gemessen werden können.

Wachstum aus dem Sofortlieferhandel erzielen

Derzeit ist die inländische E-Commerce-Branche in eine Ära des Bestandswettbewerbs eingetreten. Mit dem Erreichen des Höhepunkts des Traffic-Bonus sinkt die Gesamtwachstumsrate der Branche kontinuierlich, und die entsprechende Betriebslogik hat sich daher grundlegend geändert: Plattformen und Händler wechseln von "Wachstumsmöglichkeiten ergreifen" zu "um Bestand konkurrieren, Marktanteile erobern und Wiederholungskäufe gewinnen". Vor diesem Hintergrund hat der rasche Aufstieg des Live-Streaming-E-Commerce den Traffic des traditionellen E-Commerce kontinuierlich abgezogen, was das Wettbewerbsmuster der Branche weiter verschlechtert und dazu geführt hat, dass das Kern-E-Commerce-Geschäft von Alibaba unter anhaltendem Druck steht.

In allen großen Kategorien hat Alibaba seit langem eine führende Position in der Bekleidungskategorie inne. Verschiedene Live-Streaming-E-Commerce-Plattformen sind jedoch durch Methoden wie Content-Marketing, szenische Darstellung und präzise Empfehlungen durch Algorithmen für Verbraucher und Marken attraktiver, was die Grundfläche von Alibaba in gewissem Maße verdrängt. In der Kategorie Haushaltsgeräte verfügen selbst betriebene E-Commerce-Plattformen in Kombination mit ihren Logistiksystemen über deutliche Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Verbrauchserfahrung, Leistung und After-Sales-Service.

Der Sofortlieferhandel ist jedoch einer der wenigen verbliebenen Bereiche, die eindeutig ein hohes Wachstumspotenzial aufweisen. Laut den Prognosedaten des Forschungsinstituts des Ministeriums für Handel wird das Marktvolumen des Sofortlieferhandels (ohne Takeaway) im Jahr 2026 und 2030 1,24 Billionen Yuan bzw. 2 Billionen Yuan erreichen. Im Vergleich zu dem Online-Einzelhandelsumsatz mit physischen Waren in China von etwa 13 Billionen Yuan im Jahr 2025 wird der Sofortlieferhandel eine immer wichtigere Position einnehmen.

Die Kernlogik der langfristigen Prosperität des Sofortlieferhandelsmarktes liegt darin: Sofortlieferhandel und Takeaway-Geschäft zeichnen sich durch häufige Wiederholungskäufe der Nutzer, starre Nachfrage und kurze Entscheidungszyklen beim Konsum aus. Sie entsprechen nicht nur dem aktuellen Konsumtrend, sondern weisen auch eine bessere Nutzerbindung und Umwandlungseffizienz auf als der traditionelle Regal-E-Commerce.

Es ist zu beachten, dass die Hauptkategorien des Sofortlieferhandels, wie Supermärkte, Alltagsprodukte und Lebensmittel, gewisse Überlappungen mit dem traditionellen Regal-E-Commerce aufweisen, und mit der ständigen Erweiterung seines Marktvolumens wird der Grad dieser Überlappungen weiter zunehmen.

Sobald daher wichtige Wettbewerber durch ihre ursprüngliche Anordnung im Bereich des lokalen Lebensgeschäfts im Sofortlieferhandelsbereich Größenvorteile erzielen und das Bewusstsein der Nutzer monopolisieren, was die Verschiebung der Konsumgewohnheiten vorantreibt, werden sie nicht nur kontinuierlich Nutzer abziehen, sondern auch allmählich die Kernbereiche des E-Commerce-Geschäfts von Alibaba wie Bekleidung und Standardprodukte erodieren.

Daraus geht hervor, dass Alibabas Vorstoß in den Sofortlieferhandel und die Förderung des Blitzkauf-Geschäfts sowohl ein aktiver Angriff als auch eine Verteidigungsmaßnahme sind. Für Alibaba ist derzeit die entscheidende Phase der Positionierung im Sofortlieferhandel. Der Vorstoß in das Blitzkauf-Geschäft und die Gewinnung von neuen Marktanteilen eröffnet nicht nur eine neue Wachstumskurve, sondern kann auch die Ressourcen von Offline-Supermärkten und Frischwarenläden durch Szenarien mit hoher Frequenz und starrer Nachfrage aktivieren, den Druck wirksam abmildern, dass seine traditionellen Vorteilskategorien abgezogen werden, und ist auch der Schlüssel zur Stabilisierung der Grundfläche des E-Commerce.

Das Bewusstsein der Nutzer muss weiter gestärkt werden

Aus der Entwicklungslogik der Sofortlieferhandelsbranche sind Preis, Liefergeschwindigkeit und Nutzungsgewohnheit (Bewusstsein) die drei Kernelemente, die die Wahl der Nutzer für eine Sofortlieferhandelsplattform beeinflussen. In der Phase der raschen Expansion der Branche sind Preisvorteile und effiziente Lieferung wirksame Mittel zur Förderung des Nutzerbewusstseins; nachdem die Branche in einen stabilen Zustand eingetreten ist, wird das Nutzerbewusstsein zum entscheidenden Faktor.

Laut den Daten eines Forschungsberichts von Founder Securities aus dem Jahr 2020 vergleichen in einer Fragebogenumfrage mit 300 Befragten nur 23 % der Nutzer die Preise mehrerer Plattformen bei der Bestellung von Speisen, 54 % der Nutzer kennen die Unterschiede im Service der Fahrer zwischen den Plattformen nicht, und 68 % der Nutzer haben kein klares Vergleichsbewusstsein für das allgemeine Preisniveau.

Mit der Entwicklung der Branche zeigt eine Umfrage von iResearch Consulting im Dezember 2025 (mit 2000 Probanden) jedoch, dass 44,8 % der Nutzer von der Nutzung nur einer Plattform zu dem Vergleich von drei Plattformen vor der Bestellung übergegangen sind; 29,5 % der Nutzer haben sich von der ausschließlichen Nutzung einer Plattform zu dem Vergleich von mindestens zwei Plattformen entwickelt.

Dies zeigt, dass sich die Nutzer derzeit noch in einer dynamischen Phase des Preisvergleichs auf mehreren Plattformen befinden und keine absolute Nutzungsgewohnheit für eine einzelne Plattform ausgebildet haben. Da bereits Marktanteile und eine große Anzahl neuer Nutzer gewonnen wurden, ist es offensichtlich nicht klug, die Investitionen in den Sofortlieferhandel aufzugeben, um kurzfristig Verluste zu vermeiden, da dies dazu führt, dass die zuvor investierten Mittel und Ergebnisse nicht in langfristige Vorteile umgewandelt werden können.

Ein sicherer Weg besteht darin, die Subventionen schrittweise oder dynamisch anzupassen und die Veränderungen der Nutzerbindung rechtzeitig zu beobachten. Erst wenn die Nutzerbindung nicht mehr empfindlich auf Subventionen reagiert, ist der geeignete Zeitpunkt für die Reduzierung der Subventionen erreicht.

Auf der anderen Seite ist aus Sicht der Betriebseffizienz ein hohes Auftragsvolumen ein notwendiges Mittel zur Verbesserung der Lieferzeit und zur Senkung der durchschnittlichen Lieferkosten pro Auftrag. Das Auftragsvolumen bestimmt die Obergrenze der Anzahl der Fahrer, die aufgenommen werden können, und die Anzahl der Fahrer bestimmt wiederum die durchschnittliche Lieferzeit und die Lieferkosten pro Auftrag.

Laut den von Founder Securities im Jahr 2019 statistischen Daten hat ein einzelner Fahrer auf einer Takeaway-Plattform eine höhere Anzahl von täglich bedienten Nutzern, und die Liefergebühr pro Auftrag ist dennoch niedriger. Fahrer können durch ein hohes Auftragsvolumen bei niedrigen Liefergebühren ein höheres Einkommen erzielen. Daher ist es für Taobao Blitzkauf unverzichtbar, neben der Verbesserung von Technik und Betriebsfähigkeiten auch die Größenvorteile zu nutzen, die durch ein hohes Auftragsvolumen entstehen, um das UE-Modell zu optimieren.

Darüber hinaus, wenn man sich aus der Erzählung von Taobao Blitzkauf löst und aus der Perspektive der Gesamtstrategie von Alibaba betrachtet, wie bereits erwähnt, kann Taobao Blitzkauf kurzfristig möglicherweise keine beträchtlichen direkten Einnahmen und buchmäßigen Gewinne bringen, aber sein Kernwert liegt in der Funktion als Schutzschild für die Grundfläche des Geschäfts.

Als Vertreter von Konsumszenarien mit hoher Frequenz kann der Sofortlieferhandel die Häufigkeit des Öffnens der Plattform und die Nutzerbindung wirksam fördern und stabilisieren.

Für traditionelle E-Commerce-Apps ist die Nutzeraktivität ein sehr wichtiger Indikator für die Lebensader, wenn der Traffic-Bonus seinen Höhepunkt erreicht hat. Blitzkauf kann nicht nur das Gesamtgeschäft von Taobao durch den Effekt "hohe Frequenz treibt niedrige Frequenz" unterstützen, sondern auch als Verteidigungsbarriere dienen, um den Abwärtstrend des Traffics im traditionellen E-Commerce-Geschäft wirksam zu verlangsamen und das Risiko abzuwehren, dass lokale Lebensplattformen oder Content-E-Commerce den Kern-E-Commerce-Marktanteil durch grenzüberschreitende Expansion angreifen.

Daher sollte Taobao Blitzkauf aus jeder Perspektive nicht nur anhand des Cashflows beurteilt werden, ob die Investitionen eingestellt werden sollen, sondern es ist eine vernünftige Planung in Bezug auf Nutzungsgewohnheiten der Nutzer und den Optimierungsgrad des UE-Modells erforderlich.

Wie werden die Investitionen in Taobao Blitzkauf bewertet?

Aus der Perspektive des Kapitalmarktes hat vor dem Hintergrund der aktuellen Schwankungen des internationalen makroökonomischen Umfelds die Risikoaversion des Kapitals zugenommen, und die Anforderungen an die kurzfristigen finanziellen Leistungen von Unternehmen sind strenger geworden. Dies führt auch zu einem widersprüchlichen Anspruch des Marktes an Alibaba: Es wird verlangt, dass es im wettbewerbsintensiven Sofortlieferhandelsmarkt rasch voranschreitet und schnell Marktanteile erobert, gleichzeitig aber auch die Verluste stark verringert, und es wird sogar erwartet, dass sofort ein unmittelbarer positiver finanzieller Rückkopplungseffekt des Blitzkauf-Geschäfts auf die Grundfläche des E-Commerce sichtbar wird.

Offensichtlich besteht eine deutliche Fehlausrichtung zwischen dem aktuellen "Modell hoher Investitionen" von Taobao Blitzkauf und der Logik des Kapitalmarktes, die "kurzfristige Renditen" bevorzugt. Aus der langfristigen Perspektive der Unternehmensführung und der Überwindung von Zyklen ist diese strategische Investition nicht nur notwendig, sondern auch vorausschauend. Aus der Perspektive der langfristigen Strategie hat sich der Sofortlieferhandel zum Kern der nächsten Generation von Einzelhandelsinfrastruktur entwickelt. Er hat einen unersetzbaren doppelten Wert mit sowohl Verteidigungs- als auch Angriffsfunktionen für Alibaba, um das stabile Wachstum der Gesamtleistung aufrechtzuerhalten und ein Schutzschild zu errichten, um zu verhindern, dass das Kern-E-Commerce-Geschäft durch "Angriffe aus einer höheren Dimension" bedroht wird.

Tatsächlich zeigt eine objektive Prüfung des "zwischenzeitlichen Ergebnisses", das Alibaba derzeit vorlegt, dass seine Strategie erste Erfolge erzielt hat: In weniger als einem Jahr hat Blitzkauf nicht nur beträchtliche Marktanteile gewonnen und das ursprüngliche Muster der Takeaway- und Sofortlieferbranche neu gestaltet. Noch wichtiger ist, dass es der Taobao-App hunderte Millionen neuer aktiver Nutzer gebracht hat, und das tatsächliche durchschnittliche Wirtschaftsmodell pro Auftrag (UE) des Geschäfts zeigt einen deutlichen Trend der Verengung zum Besseren.

Darüber hinaus, selbst wenn diese schwer genau quantifizierbaren strategischen Prämien und ökologischen Synergieeffekte vorübergehend ausgeblendet werden, erscheint