Das Ideal fehlt an einem Sieg, um sich selbst wiederzufinden.
Jedes Geschenk des Schicksals ist im Verborgenen mit einem Preis versehen. Diese Zusammenfassung von Stefan Zweig über das dramatische Leben von Marie Antoinette trifft auch auf die chinesischen Elektromobilhersteller Li Auto, XPeng und NIO – insbesondere auf Li Auto – wie die Faust aufs Auge.
Im vergangenen Jahr 2025 hat der chinesische Markt für Elektromobile eine überraschende Kehrtwende erlebt.
XPeng und NIO, die lange als Marken auf der Kippe standen, sind aus der Notaufnahme herausgekommen. Dank eines Jahreszuwachses des Absatzes von 125,9 % bzw. 46,9 % stiegen ihre Umsätze auf 76,72 Milliarden Yuan bzw. 87,49 Milliarden Yuan. Im vierten Quartal erzielten beide Marken erstmals nach Jahren des Verlustes einen Gewinn.
Li Auto, das einstige Marktführer unter den Elektromobilherstellern, war hingegen die einzige Marke unter den neuen Automobilherstellern, die einen rückläufigen Absatz verzeichnete.
Das Unternehmen erreichte im ganzen Jahr nur etwas mehr als 60 % seiner Absatzziele. Der Umsatz belief sich auf 112,3 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 22,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn lag bei 1,14 Milliarden Yuan, 85,8 % weniger als im Vorjahr. Der Markt begann sogar zu befürchten, dass Li Auto 2026 erneut in die Grube des Verlustes stürzen könnte.
Anscheinend war dies ein taktischer Fehler. Während XPeng mit Modellen wie G6 und X9 in höhere Preissegmente vordrang und NIO durch die Zusammenarbeit dreier Marken – "Le Dao", "Firefly" und NIO – seine Verluste sukzessive reduzierte, befand sich Li Auto mitten in einer Reihe von Problemen wie internen Konkurrenzsituationen zwischen Produkten und negativen Medienberichten.
Der tiefere Grund liegt vielleicht darin, dass Li Auto noch einige Lektionen lernen muss. Die Phase des Erfolgs von Range-Extender-Fahrzeugen hat Li Auto zwar rasch auf den ersten Platz katapultiert, aber es auch von den harten Kämpfen der reinen Elektromobilhersteller ferngehalten, die es ihnen verboten haben, ihre Stärken zu schulen und die zu einer Pfadabhängigkeit geführt hat.
Angesichts der unterschiedlichen Geschäftsergebnisse ist es für Li Auto nur logisch, sich wieder aufzuraffen. In den letzten Monaten hat Li Auto eine Reihe von Maßnahmen wie Personaländerungen, Organisationsumstrukturierungen und strategische Anpassungen ergriffen, was wie eine radikale Operation wirkt.
Aber auf dem blutigen Schlachtfeld des Elektromarkt ist bloße Entschlossenheit nicht genug. Um seinen Platz an diesem Tisch zu behalten, muss Li Auto sich selbst wiederfinden.
Li Auto ist nicht mehr Li Auto
Bei der Ergebnisbesprechung im November vergangenen Jahres hat Li Xiang zugeben müssen, dass er einen Fehler über einen Zeitraum von drei Jahren gemacht hat.
Er sagte, dass Li Auto in den letzten drei Jahren versucht habe, sich mit einem Organisationsmodell von Berufsmanagern zu leiten. Dies sei jedoch nicht auf die instabile Marktlage und die Realität von Li Auto zugeschnitten. Daher kehrte das Unternehmen ab dem vierten Quartal 2025 wieder vollständig zum Start-up-Modell zurück.
In den letzten Jahren hat sich Li Auto wirklich verändert.
Als das Li ONE 2021 zum Riesen-Erfolg wurde, stand es trotz aller Zweifel auf dem Markt für das Konzept von "Range-Extender + großer Innenraum + Kühlschrank, Flachbildschirm und großzügige Sitze". Später erreichte es dank der "Matroschka-Designs" von L9, L8 und L7 den ersten Platz unter den neuen Automobilherstellern und wurde die erste Marke, die Gewinne erzielte.
Dieser Erfolg basierte auf der Innovation von Li Auto bei Produkten und Systemen "von 0 auf 1" sowie einem internen Wettbewerbsmechanismus, der Innovation fördert – Li Xiang gab zu, dass er einmal den Plan gehabt habe, das L7 zu streichen, aber in einem "Streit" mit den Top-Managern unterlegen war und daher aufgegeben hatte. In den folgenden Jahren wurde dies jedoch fälschlicherweise als ein replizierbares Modell angesehen.
Der Misserfolg des MEGA war die erste umgestoßene Domino-Karte.
Das erste reine Elektromobil-Flaggschiff von Li Auto, auf das große Hoffnungen gesetzt wurden, war seit seinem Markteintritt im März 2024 von einer Reihe von Kontroversen um Form, Preis und Anwendungsbereich geplagt. Selbst im ersten Monat nach dem Verkaufsstart erreichte es nur einen Absatz von etwas über 3.000 Fahrzeugen, weit hinter dem Ziel von 8.000 Fahrzeugen pro Monat zurück.
Li Xiangs spätere Äußerungen zeigten, dass der interne Wettbewerbsmechanismus von Li Auto damals bereits Probleme hatte. Er sagte, dass ein wichtiger Grund für die anfänglichen Schwierigkeiten des MEGA-Modells darin lag, dass die "Jungen" im Projekt nicht gewagt hatten, mit ihm zu streiten, was dazu führte, dass das Produkt nach dem Markteintritt in Bezug auf Benutzererfahrung und Problemlösung unzureichend war.
Anstatt den Misserfolg des MEGA als Ausgangspunkt für eine Neubewertung der "Erwartungen der Verbraucher an reine Elektromobile" zu sehen, integrierte Li Auto eilig die Elektromodelle in das "Matroschka-Modell", das in der Range-Extender-Phase etabliert worden war.
Im April 2024 unterteilte Li Auto seine Produktlinie in drei unabhängige Sparten: Fahrzeuge über 400.000 Yuan (MEGA/L9), Fahrzeuge zwischen 300.000 und 400.000 Yuan (L8/L7/i8) und Fahrzeuge unter 300.000 Yuan (L6/i6). Diese Anpassung sollte die verschiedenen Preissegmente präziser ansprechen, führte aber zu einem Chaos in der Produktlinie, der Lieferkette und dem Vertriebssystem.
Um die Hierarchie zu definieren, wurden im i8 in der Pro- und Max-Version der markante Kühlschrank und der Unterhaltungsscreen für die zweite Reihe entfernt, was die Verbraucher benachteiligt fühlten. Das i6 erhielt anfänglich viele Bestellungen, verpasste aber aufgrund von Batterielieferproblemen die Chance. Die preisgünstige Strategie führte außerdem zu einer Ablenkung von Bestellungen für die L-Reihe und das i8...
Erst im Dezember 2025 endete dieser "Produktlinien-Experiment", der anderthalb Jahre dauerte, als Li Auto die erste und zweite Produktlinie zusammenführte. Bis dahin war nicht nur der Ruf von Li Auto schwer geschädigt, sondern auch die Bruttomarge fiel von dem Rekordhoch von 22,2 % auf 16,8 % im vierten Quartal 2025, nur noch einen Schritt von der Gewinnschwelle von 15 % entfernt.
Wie Li Xiang sagte, hat er den Markt und Li Auto falsch eingeschätzt. Die zu frühe Umstellung auf das Berufsmanager-Modell und die Fixierung von Erfahrungen in internen Prozessen reichten nicht aus, um Li Auto im Bereich der reinen Elektromobile erfolgreich zu machen, sondern limitierten stattdessen die wertvollsten Fähigkeiten des Unternehmens: die Produktdefinition und die Innovationsfähigkeit.
Glücklicherweise hat Li Auto nach dem hohen Schulgeldbegangenen begonnen, seine Fehler zu korrigieren. Unglücklicherweise hat sich der Markt, sowohl im Bereich der reinen Elektromobile als auch der Range-Extender-Fahrzeuge, in ein blutiges Schlachtfeld verwandelt.
Kehrt Li Auto zum Start-up-Modell zurück?
In den letzten Monaten sind wiederholt Nachrichten über den Ausscheiden von Top-Managern der Fahrerassistenzabteilung von Li Auto gekommen. Li Xiang gab an, dass die wichtigsten Positionen von vielen 90er- und 95er-Jahren-Geborenen übernommen würden. Er behauptete auch, dass "jeder festgestellt habe, dass die Arbeitsleistung jetzt höher sei. Das Fahrerassistenzmodell wird jetzt täglich statt alle zwei Wochen aktualisiert."
Alle stimmen darin überein, dass Li Auto schneller werden muss, aber die Richtung, die Li Xiang so fest im Glauben hat, ist nicht unbedingt die richtige. Es geht nicht unbedingt um die von ihm propagierte KI.
Am 26. Januar dieses Jahres hat Li Xiang plötzlich eine Online-Gesamtmitarbeiterversammlung abgehalten und zwei Stunden über seine Einschätzung der KI-Trends und die KI-Strategie von Li Auto gesprochen, aber fast nichts über das Automobilgeschäft.
Dies hat viele Mitarbeiter verwirrt und frustriert gemacht, da die aktuelle Problematik des rückläufigen Absatzes von Li Auto nicht besprochen wurde. Die Mitarbeiter hätten sich lieber über die Analyse des Vertriebs und die kurzfristige Strategie des Unternehmens informiert.
2025 fiel das Wachstum des Absatzes von Range-Extender-Fahrzeugen in China von 70,9 % im Vorjahr auf nur 6,0 %. Während das Marktvolumen stagniert blieb, entbrannte fast an jedem Produkt von Li Auto ein Preiskampf. Das markante "Kühlschrank, Flachbildschirm und großzügige Sitze" ist inzwischen Standard in der Branche. Fast alle SUVs bieten "großen Innenraum, sechs- oder siebensitzige Fahrzeuge und keine Reichweitenangst".
Obwohl der Anteil der Lieferungen von reinen Elektromobilen von Li Auto von 2,5 % im Jahr 2025 auf 66,6 % im Februar dieses Jahres gestiegen ist und die Umsatzstruktur des Unternehmens verbessert hat, ist seine Situation auf dem Markt für reine Elektromobile dennoch besorgniserregend.
Nehmen wir als Beispiel die Aufladung. Tesla, XPeng, Xiaomi, AITO und BYD bieten alle 800-V-Systeme an. Die 5C-Schnellladung (500 kW) von Li Auto ist keine Exklusivität. Li Auto hat von 2024 bis 2025 eine Reihe von Schnelllade-Stationen gebaut, insgesamt mehr als 4.000, was Spitzenreiter in der Branche ist. Aber die Abdeckung erstreckt sich nur auf über 280 Städte, was hinter XPengs 430+ Städten und Teslas 370+ Städten zurückbleibt.
Dies ist die Schuldenlast, die Li Auto aus seiner früheren Abhängigkeit von Range-Extender-Fahrzeugen hat. Einige dachten einst, dass diese Schulden nie beglichen werden müssten. Sie glaubten, dass Li Auto mit seiner Eigenkapitalstärke und Milliarden-Yuan-Kassenbeständen seine Konkurrenten in die Knie zwingen könnte. Aber mit den Jahresabschlüssen von NIO und XPeng im vierten Quartal des vergangenen Jahres ist dieser Vorteil nicht mehr gegeben. Die Konkurrenten, die den harten Kampf überlebt haben, erzielen jetzt auch Gewinne.
Die Konkurrenten werden stärker, während Li Auto in der Misere steckt. Die Sorge der Mitarbeiter von Li Auto ist daher verständlich. Zwei Monate später bekamen sie die Antwort, die sie wollten, auch wenn diese nur bedingt zufriedenstellend war.
Bei der Ergebnisbesprechung im März gab das Management von Li Auto ein Absatzwachstumsziel von 20 % für das Jahr 2026 bekannt, was etwa 480.000 bis 500.000 Fahrzeugen entspricht.
Dies ist ein relativ konservatives Ziel. Li Xiang sagte dazu: "Aufgrund des intensiven Wettbewerbs und der gegenwärtigen Marktlage gibt es dieses Jahr mehr neue Fahrzeuge über 200.000 Yuan als in den letzten Jahren, aber das Wachstum des Gesamtmarktes ist sehr begrenzt."
Es gibt jedoch ein Detail, das aufmerksam zu beobachten ist.
Für das erste Quartal 2026 erwartet Li Auto einen Absatz von nur 85.000 bis 90.000 Fahrzeugen. Im Hinblick auf das Jahresziel von 490.000 Fahrzeugen bedeutet dies, dass Li Auto im zweiten Halbjahr eine V-förmige Erholung erleben muss.
Das neue Li L9 der nächsten Generation, das im zweiten Quartal erscheinen soll, wird als das Stützpfeiler für diese Erholung angesehen. Aus den bisher in der Öffentlichkeit kursierenden Informationen zu urteilen, wird dieses neue Produkt eine große Prüfung für Li Auto sein, nachdem es wieder zum Start-up-Modell zurückgekehrt ist.
Im Bereich der Produkte zeigt Li Auto eine entschlossene Haltung. Es konzentriert sich auf den Markt für Range-Extender-Fahrzeuge über 400.000 Yuan und reduziert drastisch die Anzahl der Varianten. Sein Ziel ist es, wieder Marktanteile im Premiumsegment zu erobern.
Zur gleichen Zeit hat Li Auto auch im Vertriebssystem Maßnahmen ergriffen, um das Team zu motivieren. Ab März hat Li Auto ein Filial-Partnerschaftsprogramm eingeführt. Zu diesem Programm sagte Li Xiang offen: "Wir hoffen, Filialleiter zu entwickeln, die ein Jahreseinkommen von über einer Million Yuan erzielen können."
Li Auto hat sich selbst noch nicht wiedergefunden
Li Auto kehrt zwar zum Start-up-Modell zurück, aber es ist fraglich, ob es auf dem richtigen Weg ist, wieder das alte Li Auto zu werden. Viele Anzeichen deuten darauf hin, dass es