Während die gesamte Branche noch darum wetteifert, neue Filialen zu eröffnen, unternimmt Mixue etwas ganz anderes.
Text von | Chen Xi
In einer nicht einfachen Phase der Teegetränkebranche hat Mixue ein über den Erwartungen liegendes Finanzbericht vorgelegt:
Im Jahr 2025 beliefen sich die Einnahmen auf 33,56 Milliarden Yuan und der Nettogewinn auf 5,93 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 35,2 % bzw. 33,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Bis Ende 2025 erreichte die Anzahl der inländischen Geschäfte von Mixue 44.000, und die Anzahl der Geschäfte von Lucky Coffee überschritt 10.000, womit es zu einer der fünf Kettenmarken mit mehr als 10.000 Kaffeegeschäften zählt. Im gesamten Jahr wurden insgesamt 13.300 neue Geschäfte eröffnet.
Dies ist eine Leistung im Kontext der zunehmenden Branchenunterscheidung.
Im Jahr 2025 trat die Branche für frisch zubereitete Teegetränke in eine Anpassungsphase ein. Daten von Zhaimen Canyan zeigen, dass im vergangenen Jahr mehr als 25.000 Milchteegeschäfte geschlossen wurden. Auf der anderen Seite verschärfte sich der Wettbewerb im Kaffeesektor, und innerhalb eines Jahres kamen netto etwa 20.000 neue Geschäfte hinzu. Die Auswahl der Verbraucher ändert sich ebenfalls: Sie legen mehr Wert auf den Wert als nur darauf, ob der Geschmack gut ist.
In einem solchen Marktumfeld hielt Mixue einerseits den Veränderungen stand, verbesserte seine Produkte und expandierte weiter, während es niedrige Preise beibehielt. Andererseits nutzte es die Chance des expandierenden Kaffeemarktes, passte seine Marke Lucky Coffee an und erreichte im vergangenen Jahr die Größenordnung von 10.000 Geschäften.
Die Größe und die Anzahl neu eröffneter Geschäfte waren die intuitivsten Indikatoren in den Kriegen des Teegetränke- und Kaffeesektors in den letzten Jahren. Aber heute ist bereits zu sehen, dass Geschäfte schnell eröffnet werden, aber auch genauso schnell geschlossen werden. Viel wichtiger als die Anzahl der Geschäfte ist eine weitere Gruppe von Daten im Finanzbericht von Mixue: "6.474 neue Franchisenehmer im Nettozuwachs im gesamten Jahr."
Nach Angaben von Personen, die dem Management von Mixue nahestehen, lockerte Mixue im Jahr 2025 die Prüfstandards für die Franchise nicht, die Bestehensquote blieb weiterhin unter etwa 5 %, und die Zielgruppe waren weiterhin Betreiber mit Erfahrung im stationären Betrieb, die langfristig Energie in die Verwaltung stecken können, wie junge Unternehmer und Betreiber von Familienläden, die von Mixue bevorzugt werden.
Das bedeutet, dass nach der mehrfachen Prüfung der Branche durch Preiskriege, Kriege um Takeaway-Bestellungen und Schließungswellen eine Gruppe rationalerer Franchisenehmer beginnt, neue Entscheidungen zu treffen. Jeder neue Franchisenehmer trifft seine Beurteilung mit echtem Geld, was eine bestätigte Wiederwahl ist.
Das Ergebnis zeigt, dass diese Wahl nicht blind war. Der Finanzbericht zeigt, dass im Jahr 2025 2.527 Franchisegeschäfte der Mixue-Gruppe weltweit geschlossen wurden. Der Hauptgrund war, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr die aktive Betriebsanpassung und Optimierung der ausländischen Geschäfte verstärkte, und dies ist tatsächlich die Summe der drei Marken der Gruppe, die nur 4,2 % der Gesamtzahl der Geschäfte am Ende des Jahres ausmacht. Die Schließungsrate gehört immer noch zu den niedrigsten Werten in der Branche. Während Mitbewerber unter dem Druck des Preiskampfes litten, stabilisierte Mixue die Rentabilität seiner Geschäfte durch die Vorteile seiner Lieferkette.
Für die Betreiber an der Frontlinie ist es wichtiger, langfristig Geld zu verdienen, als schnell zu expandieren. Daher kann dieser Finanzbericht nicht einfach mit "Wachstum der Größe" zusammengefasst werden.
01 Neuer CEO von Mixue im Amt: Das Management muss "das Dach bei Sonnenschein reparieren"
Auf der Leistungskonferenz am 24. März erwähnte das Management von Mixue, dass das Unternehmen im Jahr 2026 den Schwerpunkt auf die Verbesserung der Betriebsqualität der Geschäfte legt, die Investitionen in Infrastruktur und Betriebssysteme erhöht und gleichzeitig die Größe der Geschäfte stetig und vorsichtig erweitert.
Das heißt, das Expansionstempo wird verlangsamt, aber die Investitionen werden nicht reduziert.
Der Sprecher war Zhang Yuan, der neue CEO der Mixue-Gruppe. Gleichzeitig mit der Veröffentlichung des Finanzberichts kündigte Mixue eine große Anpassung des Managements an: Zhang Hongfu, der ursprüngliche CEO und Gründer der Gruppe, trat zum Ko-Vorsitzenden der Gruppe auf; der ursprüngliche CFO der Gruppe, Zhang Yuan, übernahm das Amt des CEO. Zhang Yuan kam 2023 zu Mixue als CFO und verfügt über langjährige Erfahrung im Konsumsektor. Zhang Hongfu wird weiterhin an wichtigen Entscheidungen der Gruppe teilnehmen und mehr Zeit in die Strategie für die nachhaltige Entwicklung der Gruppe investieren.
Als Mixue im Jahr 2020 gerade die Größenordnung von 10.000 Geschäften überschritten hatte, erkannte das Management, dass zur Aufrechterhaltung einer solchen Größe schwere Investitionen in die Lieferkette erforderlich sind, um eine stabile Versorgung mit Rohstoffen zu gewährleisten und die niedrigen Preise beizubehalten. Daher führte Mixue in diesem Jahr seine einzige Runde externer Investitionen durch, die hauptsächlich in den Aufbau der Lieferkette flossen.
Um die Wettbewerbsfähigkeit von Mixue zu verstehen, kommt man nicht um die Lieferkette herum. Dies begann sehr früh. Im Jahr 2012 baute Mixue sein zentrales Werk und war eines der ersten Unternehmen in der Teegetränkebranche, das standardisierte Produktion durchführte.
Seit 2012 baut Mixue mehrere Produktionsbasen auf, kauft massiv Dutzende von Obstsorten direkt bei den Erzeugern ein, verarbeitet sie in seinen eigenen Werken zu gefrorenen Obstkonserven und liefert sie über sein eigenes Kühllogistiksystem an die Geschäfte im ganzen Land. All diese Dienstleistungen werden den Franchisenehmern nicht in Rechnung gestellt. Das ist auch der größte Unterschied zwischen Mixue und anderen Mitbewerbern.
McDonald's hat weltweit 45.000 Geschäfte. Seine wichtigste Wettbewerbsfähigkeit ist der Kostenvorteil, der durch jahrelange Industrialisierung der Lebensmittel entstanden ist, und es ist ein Vertreter der Strategie der Kostenführerschaft in der Wettbewerbstheorie des Management-Gurus Michael Porter. McDonald's spart in jedem Glied: Zum Beispiel gab es sogar mehrere zehn Millionen Dollar aus, um den Löffel für McFlurry zu entwickeln, um die Rührzeit in den Geschäften zu sparen (obwohl dieser Löffel später aufgrund von Umweltversprechen eingestellt wurde).
Mixue vollzieht in China dasselbe. Das Management formulierte seine Strategie wie folgt: "Die drei Hauptlinien der Stärkung der Lieferkette, des Aufbaus der Marken-IP und der Optimierung des Geschäftsbetriebs der Geschäfte verfolgen, um die 'dreifache Gesamtkostenführerschaft' zu erreichen" – also die Gesamtkosten durch systemische Fähigkeiten zu senken, was langfristige und vorausschauende schwere Investitionen erfordert. Im Wesentlichen stützt es Effizienz und Größe durch industrielle Fähigkeiten.
In den letzten Jahren wurde dieses System weiterentwickelt, von einer normalen Temperatur-Lieferkette schrittweise zu einem Kühllogistiksystem. Das Ziel ist, schließlich den Konsumaufstieg bei den Produkten zu erreichen, sodass neue Produkte in den Geschäften frisches Obst, frisch gepressten Saft und neue Milch verwenden können, während der Preis pro Produkt weiterhin bei 6-8 Yuan liegt. Das ist zweifellos ein riesiges Projekt, das intern bei Mixue als "Echt-frisch-rein"-Strategie bezeichnet wird.
Zhang Yuan erwähnte auf der Konferenz, dass die Gruppe im Jahr 2025 bei der Bewältigung der Marktveränderungen erkannte, dass vorausschauendere Investitionen erforderlich sind: "Man muss den Weg nach vorne blicken und das Dach bei Sonnenschein reparieren."
Dieser Satz erklärt im Grunde, warum Mixue in der aktuellen Phase weiterhin seine Investitionen erhöht.
Anfang 2026 begann Mixue, die normal temperierte Marmelade in seinem Kernprodukt "Geschlagene frische Orange" durch gefrorenen gemischten Orangensaft zu ersetzen. Der Plan für das laufende Jahr ist, die Aufrüstung von mehr Produktrohstoffen voranzutreiben und kaltfrische Milch vollständig einzuführen. Auf der Leistungskonferenz wurde bekannt gegeben, dass die Gruppe für 2026 strategische Investitionen in Höhe von insgesamt etwa 18 bis 20 Milliarden Yuan plant, von denen 1,4 Milliarden Yuan für die tiefgreifende Umgestaltung der inländischen Lieferkette verwendet werden – das ist eine typische langfristige Investition: mit langem Zyklus und langsamer Wirkung, aber sobald sie realisiert ist, wird sie sich in der Kostenstruktur und der Produktkraft widerspiegeln.
Gleichzeitig plant Mixue, eine Schwachstelle zu schließen: die digitale Fähigkeit. Mit dem steigenden Anteil von Takeaway-Bestellungen und der Verlagerung von Bestellungen ins Internet ändert sich auch die Betriebsweise der Geschäfte, was neue Anforderungen an die Effizienz stellt.
Zhang Yuan erwähnte, dass das Unternehmen die Nutzer schrittweise durch den Aufbau des Mitgliedersystems und eigener Kanäle sammeln wird, während mehr intelligente Werkzeuge in den Geschäften eingeführt werden, wie intelligente Ausgabegeräte für Getränke und Systeme für die Geschäftsverwaltung, um die Betriebseffizienz zu verbessern und die Abhängigkeit von Arbeitskräften zu reduzieren.
Das ist eher eine Erweiterung des bestehenden Systems – die Fähigkeiten, die auf Größe und Lieferkette aufbauen, sollen in dem neuen Konsumumfeld weiter funktionieren.
Wenn der Preiskampf zur Normalität wird und die Produkte sich angleichen, hat sich der Schwerpunkt des Branchenwettbewerbs tatsächlich geändert. Von dem Wettbewerb um die Expansionsgeschwindigkeit geht er über zu dem Wettbewerb darum, wer die Produkte bei niedrigen Preisen gut herstellen und die Kosten kontrollieren kann. In diesem Kontext ist die Lieferkette nicht mehr nur eine Hintergrundfähigkeit, sondern wirkt sich direkt auf das Betriebsergebnis der Geschäfte aus. Deshalb hat Mixue sich entschieden, in dieser Phase weiter zu investieren, statt zu schrumpfen.
02 Die IP des Schneekönigs: Von Marketingkosten zu strategischem Vermögen
Wenn die Lieferkette die Probleme von Kosten und Effizienz löst, dann löst die Marke das Problem, warum Verbraucher dich ständig wählen.
Im Januar 2025 eröffnete Mixue seine "globale Hauptgeschäftsfiliale" in der Nähe des Ostbahnhofs von Zhengzhou. Diese Standortwahl ist offensichtlich: ein Verkehrsknotenpunkt der Stadt mit riesigem täglichem Passagieraufkommen, der nicht nur für Verbraucher in Zhengzhou, sondern auch für Touristen gedacht ist. Die Produkte rund um die Marke in diesem Geschäft sind die reichhaltigsten, die Mixue bislang hat, und sie konzentrieren sich auf das Konsumerlebnis "eine Menge Dinge für 100 Yuan kaufen".
Diese Filiale wurde nach ihrer Eröffnung schnell zu einem regionalen Konsumdenkmal. An den drei Tagen des Qingming-Feiertags überschritt der kumulierte Umsatz 1 Million Yuan; im Juli desselben Jahres lag der höchste tägliche Umsatz bei über 600.000 Yuan. Bis Ende 2025 eröffnete Mixue solche Filialen in 23 Städten wie Zibo, Baoding, Chongqing und Hangzhou.
Im vergangenen Jahr machte die IP des Schneekönigs Fortschritte sowohl in der Kommerzialisierung als auch in der Inhaltserstellung. Im Mai wurde die Animationsserie "Der Schneekönig kommt" in 5 Sprachversionen wie Englisch, Französisch und Portugiesisch veröffentlicht. Nach offiziellen Daten machen die Einnahmen aus den kulturellen und kreativen Produkten rund um den Schneekönig in der Hauptgeschäftsfiliale in Zhengzhou mehr als 80 % des Gesamtumsatzes aus. Das bedeutet, dass die IP des Schneekönigs nicht mehr nur eine Abteilung für Marketingkosten ist, sondern einen klaren Wachstums- und Monetarisierungspfad hat. Der Finanzbericht zeigt, dass der Anteil der Verkaufsausgaben an den Einnahmen von Mixue im Jahr 2025 nur 6 % betrug, weit unter dem Branchendurchschnitt.
Die Vielfalt der Derivate macht das Geschäftsmodell der Filialen gesünder. Zuvor förderte Mixue Franchise für dieses Filialmodell, aber das Geschäftsmodell, das ausschließlich auf den Verkauf von Getränken angewiesen war, stand unter großem Druck. Mit der Unterstützung der IP-Produkte rund um die Marke wurde die Rentabilität einzelner Geschäfte verbessert.
In der gesamten Gastronomiebranche ist eine solche Super-IP selten. Die breite Masse der Verbraucher erhält einen einzigartigen emotionalen Wert vom Schneekönig: Nicht jeder kann sich die Produkte rund um Disney leisten, aber die überwiegende Mehrheit kann sich die Kühlschrankmagnete und Wackelfiguren des Schneekönigs leisten.
Heute ist ein solches IP-Image möglicherweise noch wertvoller. Die homogene Konkurrenz ist bereits zur Normalität in der Teegetränke- und Kaffeebranche geworden. Wenn sich der Geschmack der Produkte und das Filialmodell angleichen, wird der emotionale Wert zu einem seltenen Unterscheidungsmerkmal.
Mixue hat das offensichtlich erkannt. Der nächste Schritt ist der "Stadt-Themenpark". Im Februar 2026 wurde der "Schneekönig-Park" zu einem von der Stadt Zhengzhou stark unterstützten Projekt erklärt, das in der Nähe des Ostbahnhofs von Zhengzhou am globalen Hauptsitz von Mixue angesiedelt werden soll. Aus Stellenausschreibungen geht hervor, dass Mixue nach Veranstaltungsplanern mit Arbeitserfahrung bei Disney oder Universal Studios und Planern für Produkte rund um die Marke sucht, die mit dem Betriebslogik von Pop Mart vertraut sind. Es handelt sich um einen kleinen Indoor-Park mit mehreren geplanten Indoor-Themen-Erlebnisbereichen, der die erste Erkundung von Mixue im Park-Szenario ist. Gleichzeitig ist ein großer Kinofilm über den Schneekönig in Planung. Diese Aktionen laufen nicht schnell, aber die Richtung ist einheitlich: Die IP soll von einzelnen Marketingaktivitäten zu einem langfristigen Vermögen werden, das kontinuierlich wächst.