Während die Branche noch darum kämpft, Läden zu eröffnen, macht Mixue etwas anderes.

Text | Chen Xi

In einem nicht unbeschwerlichen Zyklus der Teedrinks hat Mixue Bingcheng eine übererwartende Bilanz vorgelegt:

Im Jahr 2025 beliefen sich die Einnahmen auf 33,56 Milliarden Yuan und der Nettogewinn auf 5,93 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 35,2% bzw. 33,1% entspricht.

Zum Ende des Jahres 2025 erreichte die Anzahl der Mixue Bingcheng-Filialen im Inland 44.000, und die Anzahl der Xingyunk Coffee-Filialen überstieg die 10.000, was es zu einem der fünf Kaffee-Kettenmarken mit 10.000 Filialen machte. Im ganzen Jahr wurden insgesamt 13.300 neue Filialen eröffnet.

Dies ist eine Leistung im Kontext der zunehmenden Spaltung der Branche.

Im Jahr 2025 trat die Branche der frisch zubereiteten Teedrinks in eine Anpassungsphase ein. Die Daten von Zhaimen Canyanzheng zeigen, dass in den vergangenen 12 Monaten über 25.000 Milchteestuben geschlossen wurden. Auf der anderen Seite hat die Konkurrenz im Kaffee-Sektor zugenommen, und es wurden im Laufe des Jahres etwa 20.000 neue Filialen eröffnet. Die Wahl der Verbraucher hat sich auch verändert. Sie legen nun weniger Wert auf „ob es gut schmeckt“ und mehr auf „ob es sich lohnt“.

In einer solchen Marktumgebung hat Mixue einerseits die Veränderungen bewältigt, indem es die Produkte aufgewertet und die Expansion fortgesetzt hat, während es die Preise niedrig hielt. Andererseits hat es die Gelegenheit der Ausweitung des Kaffee-Marktes genutzt, das untergeordnete Markenzeichen Xingyunk Coffee angepasst und im vergangenen Jahr die Marke von 10.000 Filialen erreicht.

Die Größe und die Anzahl der neu eröffneten Filialen sind die direktesten Datenindikatoren in den Kämpfen des Teedrink- und Kaffee-Sektors in den letzten Jahren. Doch heute ist bereits zu sehen, dass Filialen, die schnell eröffnet werden, auch schnell geschlossen werden. Im Vergleich zur Anzahl der Filialen sind eigentlich eine andere Gruppe von Daten in der Mixue-Bilanz interessanter: „Im ganzen Jahr wurden 6474 neue Franchisees hinzugefügt.“

Laut einer Person, die mit der Mixue-Führung vertraut ist, hat Mixue Bingcheng im Jahr 2025 die Franchiseprüfungsstandards nicht gelockert. Die Genehmigungsrate blieb bei etwa unter 5%. Die Zielgruppe sind immer noch Betreiber mit Erfahrung im physischen Betrieb, die langfristig Zeit und Energie in die Verwaltung investieren können. Beispielsweise sind junge Unternehmer und Ehepaare, die Läden betreiben, die bevorzugten Zielgruppen von Mixue.

Dies bedeutet, dass nach der mehrfachen Prüfung der Branche durch Preiswettkämpfe, Lieferdienst-Wettkämpfe und Filialschließungen eine Gruppe rationaler Franchisees erneut eine Wahl getroffen hat. Jeder neue Franchisee trifft eine Entscheidung mit echten Geldern, was eine erneute Abstimmung nach der Überprüfung ist.

Das Ergebnis zeigt, dass diese Wahl nicht blind war. Die Bilanz zeigt, dass 2527 Franchisefilialen der Mixue-Gruppe weltweit im Jahr 2025 geschlossen wurden. Der Hauptgrund war, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr die aktive Betriebsanpassung und Optimierung der ausländischen Filialen verstärkt hat. Dies ist tatsächlich die Summe der drei Markenzeichen der Gruppe und macht nur 4,2% der gesamten Filialen am Jahresende aus. Die Schließrate ist immer noch einer der niedrigsten in der Branche. Während die Konkurrenten unter dem Druck der Preiswettkämpfe litten, hat Mixue dank des Vorteils der Lieferkette die Rentabilität der Filialen stabilisiert.

Für die Betreiber vor Ort ist es wichtiger, langfristig Geld zu verdienen als schnell zu expandieren. Daher kann diese Bilanz nicht einfach mit „Größenzuwachs“ zusammengefasst werden.

01 Der neue CEO von Mixue sagt, dass die Führung „das Dach im guten Wetter reparieren“ muss

Bei der Unternehmensbilanzpräsentation am 24. März hat die Mixue-Führung erwähnt, dass das Unternehmen im Jahr 2026 sich auf die Verbesserung der Betriebsqualität der Filialen konzentrieren und die Investitionen in Infrastruktur und Betriebssystem erhöhen wird, während es die Expansion der Filialen langsam und vorsichtig fortsetzt.

Das heißt, die Expansionsgeschwindigkeit wird sich verlangsamen, aber die Investitionen werden nicht reduziert.

Der Sprecher war Zhang Yuan, der neue CEO der Mixue-Gruppe. Am gleichen Tag wie die Veröffentlichung der Bilanz hat Mixue eine bedeutende Managementanpassung angekündigt: Der ehemalige CEO und Gründer der Gruppe, Zhang Hongfu, wird zum Mitpräsidenten der Gruppe ernannt; Zhang Yuan, der ehemalige CFO der Gruppe, übernimmt die Position des CEO. Zhang Yuan trat 2023 als CFO bei Mixue Bingcheng ein und hat langjährige Erfahrungen im Konsumsektor. Zhang Hongfu wird weiterhin an den wichtigen Entscheidungen der Gruppe beteiligt sein und mehr Zeit in die Strategie für die nachhaltige Entwicklung der Gruppe investieren.

Als Mixue 2020 gerade die Marke von 10.000 Filialen erreicht hatte, war die Führung sich bewusst, dass, um diese Größe aufrechtzuerhalten, es notwendig sei, in die Lieferkette mit hohen Vermögenseinsätzen zu investieren, um eine stabile Rohstoffversorgung zu gewährleisten und die niedrigen Preise aufrechtzuerhalten. Daher hat Mixue in diesem Jahr die einzige Runde externer Investitionen eingeführt, die hauptsächlich für die Investition in die Lieferkette verwendet wurden.

Um die Wettbewerbsfähigkeit von Mixue zu verstehen, kann man nicht an die Lieferkette vorbeigehen. Dies begann bereits früh. 2012 gründete Mixue eine zentrale Fabrik und war eine der ersten Unternehmen in der Teedrink-Branche, die standardisierte Produktion betrieben.

Seit 2012 hat Mixue mehrere Produktionsstandorte gebaut, eine Vielzahl von Früchten in den Anbaugebieten beschafft, sie in seine eigene Fabrik transportiert, zu gefrorenen Fruchtkonserven verarbeitet und dann über das eigene Kälte-Logistiksystem an die Filialen im ganzen Land verteilt. All diese Dienstleistungen werden den Franchisees kostenlos angeboten. Dies ist auch der Unterschied zwischen Mixue Bingcheng und anderen Konkurrenten.

McDonald's hat weltweit 45.000 Filialen. Sein wichtigster Wettbewerbsvorteil ist der Kostenvorteil, der durch die jahrelange Nahrungsmittelindustrialisierung erzielt wurde. Es ist ein Vertreter der Strategie der Kostensenkung im Wettbewerbstheorie des Managementgurus Michael Porter. McDonald's spart in jeder Phase Kosten. Beispielsweise hat es sogar mehrere Millionen US-Dollar in die Entwicklung des Spoons für den McFlurry investiert, um die Rührzeit in den Filialen zu sparen (obwohl dieser Löffel schließlich aufgrund des Umweltversprechens abgeschafft wurde).

Mixue Bingcheng vollzieht in China das Gleiche. Die Führung hat eine Formulierung für seine Strategie: „Um die Stärkung der Lieferkette, den Aufbau des Markenzeichens IP und die Optimierung des Filialbetriebs herum, um die 'drei-in-einem-Gesamtkostensenkung' zu erreichen“ – das heißt, die Systemfähigkeit wird genutzt, um die Gesamtkosten zu senken, was langfristige und vorausschauende Vermögenseinsätze erfordert. Im Wesentlichen wird die Industrialisierungsfähigkeit genutzt, um Effizienz und Größe zu unterstützen.

In den letzten Jahren hat sich dieses System weiterentwickelt und sich von der Normal-Temperatur-Lieferkette zur Kälte-Lieferkette entwickelt. Das Ziel ist es, schließlich eine Konsumaufwertung bei den Produkten zu erreichen, damit die neuen Produkte in den Filialen frische Früchte, frisch gepressten Saft und frische Milch verwenden können, während der Einzelpreis von 6 bis 8 Yuan beibehalten wird. Dies ist zweifellos ein riesiges Projekt, das innerhalb der Mixue-Marke als „Echt-Frisch-Rein“-Strategie bezeichnet wird.

Zhang Yuan hat auf der Sitzung erwähnt, dass die Gruppe im Jahr 2025, als sie auf die Marktveränderungen reagierte, festgestellt hat, dass es notwendig sei, vorausschauender zu investieren: „Man muss auf die Straße schauen und das Dach im guten Wetter reparieren.“

Dieser Satz erklärt im Wesentlichen, warum Mixue in der gegenwärtigen Phase weiterhin die Investitionen erhöht.

Anfang 2026 hat Mixue das Normal-Temperatur-Gelee in seinem Kernprodukt „Strohhalmfrisches Orangensaft“ durch gefrorenen komplizierten Orangensaft ersetzt. Das weitere Plan für dieses Jahr ist, die Rohstoffe von mehr Produkten aufzuwerten und frische Milch aus der Kältekette vollständig einzuführen. Auf der Unternehmensbilanzpräsentation wurde bekannt gegeben, dass die Gruppe im Jahr 2026 eine strategische Investition von insgesamt etwa 1,8 bis 2 Milliarden Yuan geplant hat, von denen 1,4 Milliarden Yuan für die tiefergehende Umgestaltung der inländischen Lieferkette eingesetzt werden – dies ist ein typischer langfristiger Einsatz: Der Zeitraum ist lang, die Wirkung ist langsam, aber sobald er sich etabliert hat, wird er sich in der Koststruktur und der Produktleistung widerspiegeln.

Zur gleichen Zeit plant Mixue, eine Schwäche auszugleichen: die digitale Fähigkeit. Mit der Zunahme des Anteils der Lieferdienste und der Verschiebung der Bestellungen in die Online-Welt ändert sich auch die Betriebsweise der Filialen, was neue Anforderungen an die Effizienz stellt.

Zhang Yuan hat erwähnt, dass das Unternehmen durch die Mitgliedschaftssystem und den Aufbau eigener Kanäle die Benutzer schrittweise festigen wird und gleichzeitig an den Filialen mehr digitale und intelligente Werkzeuge einführen wird, wie z. B. intelligente Flüssigkeitsabgabegeräte und Filialverwaltungssysteme, um die Betriebseffizienz zu verbessern und die Abhängigkeit von der Arbeitskraft zu verringern.

Dies ist eher eine Erweiterung des bestehenden Systems – es lässt die Fähigkeiten, die auf der Größe und der Lieferkette aufgebaut wurden, in der neuen Konsumumgebung weiterhin funktionieren.

Nachdem Preiswettkämpfe zur Norm geworden sind und die Produkte sich zunehmend angleichen, hat sich der Schwerpunkt des Wettbewerbs in der Branche tatsächlich verändert. Es geht nicht mehr darum, die Expansionsgeschwindigkeit zu vergleichen, sondern darum, wer in der Lage ist, die Produkte bei niedrigen Preisen gut zu machen und die Kosten zu kontrollieren. In diesem Kontext ist die Lieferkette nicht mehr nur eine Hintergrundfähigkeit, sondern beginnt direkt die Betriebsergebnisse der Filialen zu beeinflussen. Dies ist auch der Grund, warum Mixue in dieser Phase weiterhin investiert und nicht zurückzieht.

02 Der IP des Schneekönigs wird von einem Marketingkostenfaktor zu einem strategischen Vermögenswert

Wenn die Lieferkette das Problem der Kosten und Effizienz löst, dann muss das Markenzeichen das Problem lösen, warum die Verbraucher Sie dauerhaft wählen.

Im Januar 2025 eröffnete Mixue Bingcheng in der Nähe des Zhengzhou-Ostbahnhofs das „globale Hauptquartiers-Flaggschiffsladen“. Die Wahl des Standorts war offensichtlich – ein Verkehrsknotenpunkt der Stadt mit einer enormen täglichen Besucherzahl, das nicht nur auf die Zhengzhouer Verbraucher, sondern auch auf die Touristen abzielt. Die Souvenirprodukte in diesem Laden sind die reichhaltigsten, die Mixue Bingcheng bisher hatte, und es wird ein Konsumerlebnis mit dem Motto „Für 100 Yuan eine ganze Menge kaufen“ angeboten.

Nach der Eröffnung dieses Flaggschiffsladens wurde er schnell zu einem regionalen Konsummarkenzeichen. Während der drei Tage des Qingming-Feiertags erreichte der kumulative Umsatz über 1 Million Yuan; im Juli desselben Jahres erreichte der höchste Tagesumsatz über 600.000 Yuan. Bis Ende 2025 hatte Mixue in 23 Städten wie Zibo, Baoding, Chongqing und Hangzhou jeweils ein solches Flaggschiffsladen eröffnet.

In den vergangenen 12 Monaten hat der IP des Schneekönigs Fortschritte auf den beiden Ebenen der Kommerzialisierung und Inhaltsgestaltung erzielt. Im Mai wurde die Animation „Der Schneekönig kommt“ in fünf Sprachen wie Englisch, Französisch und Portugiesisch veröffentlicht. Laut offiziellen Daten macht der Umsatz der Schneekönig-Souvenirprodukte im Flaggschiffsladen am Zhengzhouer Hauptquartier mehr als 80% aus. Dies bedeutet, dass der IP des Schneekönigs nicht mehr nur ein Marketingkostenfaktor ist, sondern nun einen klaren Wachstums- und Monetarisierungsweg hat. Die Bilanz zeigt, dass die Verkaufsausgaben von Mixue Bingcheng im Jahr 2025 nur 6% des Umsatzes ausmachten, was weit unter dem Branchenmittel liegt.

Die Vielfalt der Derivate hat das Geschäftsmodel des Flaggschiffsladens gesünder gemacht. Früher hat Mixue die Franchise des Flaggschiffsladentyps gefördert, aber das Geschäftsmodel der Läden, das ausschließlich auf den Verkauf von Getränken angewiesen war, hatte erhebliche Betriebsdruck. Mit der Unterstützung der IP-Souvenirs hat sich die Rentabilität der Einzelfilialen verbessert.

In der gesamten Gastronomiebranche ist ein solcher Super-IP selten. Die Massenverbraucher können von dem Schneekönig einen einzigartigen emotionalen Wert erhalten: Nicht jeder kann sich die Disney-Souvenirs leisten, aber die meisten Menschen können sich Schneekönig-Kühlschrankmagnete und Paukpuppen leisten.

Heute ist ein solches IP-Image möglicherweise noch wertvoller. Die homogenisierte Konkurrenz ist inzwischen zur Norm in der Teedrink- und Kaffee-Branche geworden. Wenn die Produktgeschmacksrichtungen und die Filialmodelle sich angleichen, wird der emotionale Wert ein seltenes Differenzierungsmerkmal sein.

Mixue ist sich offensichtlich dieser Tatsache bewusst. Der nächste Schritt ist das „Stadtthemenpark“. Im Februar 2026 wurde der „Schneekönigspark“ als wichtiges Projekt von Zhengzhou unterstützt und soll in der Nähe des globalen Hauptquartiers von Mixue Bingcheng am Zhengzhouer Ostbahnhof errichtet werden. Aus den Stellenausschreibungen geht hervor, dass Mixue Schauspielerkoordinatoren mit Arbeitserfahrung bei Disney oder Universal Studios und Souvenirproduktkoordinatoren, die mit der Betriebslogik von Pop Mart vertraut sind, rekrutiert. Dies ist ein kleiner Innenpark mit mehreren Innen-Thema-Erlebnisbereichen