Warum verkaufen sich SUVs im Preissegment von 200.000 Yuan nicht mehr?

Viele Automobilhersteller mögen die Positionierung ihrer Produkte anhand des Preises definieren. Auch viele Medien lieben es, ein bestimmtes Fahrzeugsegment anhand einer konkreten Preisspanne zu klassifizieren. Tatsächlich ist es in der heutigen, immer feiner segmentierten Automobilmarktlandschaft nicht mehr sinnvoll, Fahrzeuge eines bestimmten Nischensegments allein anhand des Preises zu definieren.

Nehmen wir beispielsweise den SUV-Markt im Preissegment um 200.000 Yuan. Früher dachte man sofort an kompakte SUVs aus dem Joint-Venture-Sektor. Doch heute liegen die Preise vieler dieser Modelle bereits unter 200.000 Yuan. Andererseits umkreisen einige kompakte SUVs aus der Luxusklasse diesen Preisbereich. Dies ist auch die größte Veränderung, die die in den letzten Jahren zunehmende Größenkonkurrenz im Automobilmarkt mit sich gebracht hat.

Der Preisbereich um 200.000 Yuan befindet sich also an einer spannenden Kreuzung: Nach unten hin liegt der Markt zwischen 150.000 und 200.000 Yuan, in dem kompakte SUVs mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis dominieren. Nach oben hin ist es der Bereich zwischen 200.000 und 250.000 Yuan, in dem mittlere SUVs die Oberhand haben und ein überklassiges Fahrerlebnis bieten.

Daraus wird ersichtlich, dass, wenn die bisherige Logik der Produktdefinition versagt, Automobilhersteller bei der Definition von Fahrzeugen im 200.000-Yuan-Segment präzise zwischen Größe, Ausstattung und Preis wählen müssen. Ein falscher Schritt kann schnell zu einer schwierigen Situation führen. Wenn es tatsächlich Modelle gibt, die in der Mitte liegen, wie etwa Fahrzeuge mit einem Preis zwischen 180.000 und 230.000 Yuan, werden sie von beiden Seiten unter Druck gesetzt.

Aus Sicht der Verbrauchernachfrage haben die Produkte sowohl im Bereich von 150.000 bis 200.000 Yuan als auch von 200.000 bis 250.000 Yuan einen klaren Fokus: Familienkunden. Die SUVs im unteren Preisbereich dominieren seit langem den Markt für Erstkäufer. Die SUVs im höheren Preisbereich legen stärkeren Wert auf überklassigen Raum, Luxusatmosphäre und moderne Technologien und richten sich an die Kundschaft, die ihr Fahrzeug erneuert.

Das bedeutet, dass für jeden Automobilhersteller eine präzise Positionierung die Voraussetzung für das Überleben ist. In einer Zeit, in der Verbraucher über bessere Informationen verfügen, gründlicher vergleichen und rationaler kaufen, führt eine unklare Positionierung schnell zur Marginalisierung. Nur Produkte, die den besten Kompromiss zwischen Größe, Ausstattung und Preis finden und ihren Kernwert deutlich kommunizieren können, können sich auf dem harten Markt durchsetzen.

Ein stark differenziertes Nischensegment

In diesem Artikel werden einige Modelle im 200.000-Yuan-Bereich statistisch ausgewertet. Anhand der Preise und Positionierungen dieser populären Fahrzeuge wird deutlich, dass dieses Nischensegment die Zeit des Einheitskonzepts hinter sich gelassen hat und sich zu einem komplexen Schlachtfeld entwickelt hat, das sich in Bezug auf Antriebsarten, Markenbereiche und Preisreferenzen stark differenziert hat.

Konventionelle Benzin- und Dieselautos halten immer noch einen wichtigen Marktanteil. Joint-Venture-SUVs wie der Volkswagen Talagon, Tiguan L, Toyota RAV4 Rongfang, Venza, Honda CR-V und Buick Envision Plus weisen trotz des Druckes von Elektromobilität weiterhin hohe Monatsverkaufszahlen im Bereich von 150.000 bis 200.000 Yuan auf. Dies liegt an ihrem langjährigen Vertriebsnetzwerk, gutem Ruf bei den Verbrauchern und hoher Restwertgarantie.

Ihre Preise variieren stark, und es gibt oft Rabatte. Die tatsächlichen Verkaufspreise liegen häufig unter den Listenpreisen. Dadurch versuchen sie, Marktanteile zu halten. Tatsächlich konkurrieren die hochwertigen Versionen der kompakten SUVs aus chinesischen Eigenmarken direkt mit diesen Fahrzeugen. Sogar mittlere SUVs aus chinesischen Eigenmarken mit Elektromotor beginnen, ihre Verkaufszahlen zu drücken.

Reine Elektromodelle zeigen eine deutliche Polarisierung. Einerseits haben hochwertige chinesische Elektro-SUVs wie das Zeekr 7X, IM LS6, Avatr 07 und XPeng G7 Preise zwischen 200.000 und 280.000 Yuan. Sie setzen auf fortschrittliche Technologien wie 800-V-Hochvolt-Plattformen, fortschrittliche Fahrerassistenzsysteme und intelligente Cockpits, um junge Verbraucher, die für Innovationen offen sind, zu gewinnen.

Andererseits haben Modelle wie der Volkswagen ID.4 X, Buick E5 und Leapmotor C11 zwar eine etwas kleinere Größe, aber sie erreichen die Stufe von mittleren SUVs. Mit einem attraktiven Preis setzen sie sich im Bereich von 150.000 bis 200.000 Yuan direkt mit Verbrennungsmotorenautos konkurrieren.

Theoretisch sollten Plug-in-Hybrid- und Range-Extender-Modelle in diesem Preisbereich am schnellsten wachsen. Vor allem für Verbraucher, die ihr Auto als Familienalleskönner nutzen oder häufig lange Strecken fahren, bieten Plug-in-Hybride den Vorteil, dass sie sowohl mit Benzin als auch mit Strom betrieben werden können. So wird die Reichweitenangst verringert, und es können auch die Vorteile der Elektromobilitätspolitik genutzt werden. Doch in der Praxis gibt es nur wenige erfolgreiche Modelle.

Chinesische Eigenmarken wie Fangchengbao, Zeekr, IM, Avatr, XPeng, Voyah und Lynk & Co, die von Anfang an als Luxusmarken positioniert sind, setzen die Preise ihrer Hauptmodelle auf etwa 200.000 Yuan. Die hochwertigen Versionen erreichen oft über 250.000 Yuan. Dies zeigt, dass sie den Markenwert, der mit dem Preis verbunden ist, sehr schätzen.

Betrachtet man die Verkaufszahlen, so können etablierte Modelle wie der RAV4 Rongfang, CR-V und Tiguan L immer noch mehr als zehntausend Einheiten pro Monat verkaufen. Dies zeigt indirekt, dass bei diesem Preis die Kaufkraft von Joint-Venture-Benzinwagen höher ist als die vieler Elektromodelle in diesem Preisbereich.

In der chinesischen Eigenmarken-Szene erreichen nur wenige Modelle in der Tabelle die Marke von zehntausend Monatsverkäufen. Modelle wie das Li L6 und AITO M7, die nicht in der Tabelle aufgeführt sind, haben sich jedoch dank ihrer präzisen Positionierung auf Familienkunden in der 250.000-Yuan-Klasse einen dominanten Marktanteil erobert und so den Preisspielraum für Modelle in der 200.000-Yuan-Klasse weiter eingeschränkt.

Das bedeutet, dass potenzielle Käufer von SUVs im 200.000-Yuan-Bereich verschiedene Faktoren wie Reichweite, Energieverbrauch, Fahrerassistenzsysteme, Raum und Restwert miteinander vergleichen und so hohe Anforderungen stellen. Familienkunden legen besonders Wert auf die Gesamtbetriebskosten und die Praktikabilität der Ausstattung. Dies erklärt, warum Joint-Venture-Benzinwagen und kostengünstige chinesische Fahrzeuge so erfolgreich sind.

Während die chinesischen Eigenmarken mit Elektromobilität aufsteigen, verteidigen die Joint-Ventures mit Verbrennungsmotoren ihren Marktanteil. Das Ergebnis ist, dass Modelle mit klarer Positionierung weiterhin erfolgreich sind, während Modelle mit unklarer Positionierung schnell in die Marginalität geraten. Für Automobilhersteller gibt es in diesem Preisbereich keine Allheilmittel-Lösung. Nur eine präzise Positionierung kann den Erfolg sichern.

Was sind die Voraussetzungen für den Erfolg eines Fahrzeugs?

Ein interessantes Ereignis in der Automobilbranche: Am 20. März startete Dongfeng Nissan die Vorfreigabe des NX8. Dieses als 200.000-Yuan-Elektro-SUV definierte Modell traf eine mutige Entscheidung und gab keinen Vorfreigabepreis preis. Wang Qian, der Leiter der Elektromobilitätsmarke der Dongfeng Nissan Automobile Sales Co., Ltd., sagte:

Bei der Vorfreigabe des NX8 spielen wir nicht mit Worten! Der Vorfreigabepreis ist ein Zeichen der Unsicherheit. Das Fahrerlebnis ist der wahre Beweis für die Stärke des Produkts. Dieses Spiel mit dem Preis wird bald altmodisch. Ein gutes Produkt spricht für sich selbst. Die wahre Stärke liegt darin, dass die Leute es zuerst testen und vergleichen können. Keine Psychowechsel und keine Preisspiele. Der Preis wird nicht unter 200.000 Yuan liegen. Herausforderung: Rate den Preis! Die Stärke des NX8 spürt man beim Fahren.

Machen wir uns folgende Überlegungen: Erstens, vergleichen wir das NX8 mit SUVs im Bereich von 150.000 bis 200.000 Yuan. Zweitens, vergleichen wir es mit SUVs im Bereich von 200.000 bis 250.000 Yuan. Anhand dieser verschiedenen Preisbereiche analysieren wir die Stärken und Schwächen des 200.000-Yuan-SUVs NX8.

Das NX8 setzt auf das Konzept der "großen, geräumigen Fünfsitzer". Es bietet einen geräumigen hinteren Sitz, drucklosen Sitzkomfort und ein 12-Sprecher-Soundssystem mit Dolby Atmos. Diese Ausstattungen sind in Joint-Venture-Benzin-SUVs im 150.000- bis 200.000-Yuan-Bereich oft nur in den hochwertigen oder Top-Versionen erhältlich. Als neues Modell hat das NX8 das Potenzial, diese Ausstattungen bei einem niedrigeren Preis zu bieten und so einen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf den Raum zu erzielen.

Im Bereich von 200.000 bis 250.000 Yuan befinden sich hauptsächlich neue chinesische Marken und Luxus-Elektromodelle. Obwohl diese Modelle in Sachen Digitalisierung sehr fortschrittlich sind, vertrauen einige Verbraucher immer noch mehr auf die Fertigungstechniken, die Qualitätssicherung und das Kundenservice-Netzwerk traditioneller Joint-Ventures. Das NX8 profitiert von der Reputation von Dongfeng Nissan und kann so eine Differenzierung in Bezug auf die Qualitätssicherheit bieten.

Natürlich ist das NX8 von Dongfeng Nissan möglicherweise etwas teurer als Joint-Venture-Benzinwagen und möglicherweise weniger attraktiv für junge Verbraucher als chinesische Elektromodelle. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also darin, präzise zwischen dem Basispreis und der Ausstattungsvariation zu wählen und so eine einzigartige Nische für Familienkomfort zu schaffen.

Eigentlich ist der 200.000-Yuan-SUV-Markt nur ein kleiner Teil des chinesischen Automobilmarktes. Betrachtet man die Entwicklung des chinesischen Automobilmarktes in den letzten Jahren, wird schnell deutlich, dass die intensive Konkurrenz nicht nur in einem bestimmten Nischensegment auftritt, sondern alle Segmente, von Kleinwagen bis hin zu Luxuslimousinen, betrifft.

Obwohl die verschiedenen Preisbereiche unterschiedliche Konkurrenzsituationen aufweisen, liegt hinter ihnen dieselbe Logik: Wenn der Markt von Wachstumsphasen zu einer Phase des Bestandsmanagements wechselt, wird jedes Nischensegment wie nie zuvor unter Druck gesetzt und neu gestaltet.

Im Markt unter 100.000 Yuan liegt der Schwerpunkt der Konkurrenz auf der Kostenkontrolle und der Skaleneffizienz. Dieser Bereich wird seit langem von chinesischen Eigenmarken dominiert. Beispiele sind die rein elektrischen Kleinwagen wie der Seagull und Binguo. Sie nutzen die Fertigungseffizienz und die Integration der Lieferkette optimal und konkurrieren darum, die preiswertesten Fahrzeuge mit einer grundlegenden Fahrfunktion anzubieten.

Der Bereich von 150.000 bis 200.000 Yuan ist am härtesten umkämpft. Joint-Venture-Kompaktwagen und -SUVs verteidigen ihren Marktanteil dank ihrer Markenpräsenz und Restwertgarantie. Chinesische Eigenmarken dringen jedoch schnell mit Plug-in-Hybrid-Technologie vor. Die Verbraucher in diesem Bereich reagieren sehr empfindlich auf Preise und verlangen ein gutes Gleichgewicht zwischen Energieverbrauch und Ausstattung. Jeder Mangel an Produktleistung kann dazu führen, dass die Verbraucher zu Konkurrenten wechseln.

Der Markt zwischen 200.000 und 300.000 Yuan ist der am stärksten gespaltene Bereich. Chinesische Luxus-Elektromarken und neue Marken konkurrieren hier, während die Joint-Ventures mit dem Problem zu kämpfen haben, dass die Marktwertprämie ihrer Verbrennungsmotorenautos sinkt. Sie kämpfen auf zwei Fronten: mit Rabatten