Li Xiang lässt die Fixierung los, und Li Auto verlangsamt den Tempo.

Im ersten Halbjahr 2021 erreichte Li Auto den Punkt der zweiten Börsengenehmigung in Hongkong und konnte endlich die früheren Schwierigkeiten mit dem Geldmangel überwinden. Es begann, mehr in die Planung von reinen Elektromodellen zu investieren.

Damals hatte Li Auto noch nicht die spätere Blütezeit erreicht, aber die Blockbuster-Effekte des Li ONE und die Effizienzvorteile des Unternehmens betonten sich immer stärker.

Im Jahr 2021 lieferte Li Auto mit nur einem Modell, dem Li ONE, etwa 90.000 Fahrzeuge, was der Verkaufszahl von drei Modellen von NIO und zwei Modellen von XPeng entspricht. Die Bruttomarge in der gleichen Periode betrug 21,3%. Nach der nicht-US-GAAP-Anpassung lag das Nettoergebnis bei 780 Millionen Yuan.

Dies gab dem Gründer Li Xiang neuen Mut und vergrößerte seine Ambitionen. Das strategische Ziel von 1,6 Millionen verkauften Fahrzeugen bis 2025 wurde festgelegt. In mehreren öffentlichen Anlässen hat er dieses ambitionierte Ziel erwähnt.

Derzeit ist die Ziffer von "1,6 Millionen Fahrzeugen" eher eine Veränderung der Haltung von Li Auto, von der Effizienzorientierung hin zur weiteren Skalenerweiterung.

Aber die Realität hat Li Auto mit kalten Wasser überschüttet. Das "Wachstumsmythen" konnte nicht aufrechterhalten werden. Im Jahr 2025 lieferte Li Auto insgesamt 406.000 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 18,8% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Dementsprechend sanken die Einnahmen um 22,3% auf 112,3 Milliarden Yuan. Das Nettoergebnis fiel von 8 Milliarden Yuan auf 1,1 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 86% entspricht. Das Unternehmen geriet erneut in Betriebsverluste. Der Jahresbetriebsgewinn betrug -520 Millionen Yuan. Erst dank Zinsertrag von 1,92 Milliarden Yuan konnte ein Buchgewinn erzielt werden.

Hinter den Zahlen steht die Tatsache, dass Li Auto auf zwei langfristig aufrechterhaltenen Fronten gleichzeitig unter Druck steht.

Einerseits fiel die Bruttomarge unter die von Li Auto selbst definierte gesunde Basislinie von 20%. Andererseits wurde der Vorteil der Range-Extender-Produkte gebrochen, und die neuen reinen Elektromodelle können noch nicht den Cashflow sichern. Dieses einst einmalige Automobilunternehmen in der neuen Kraftstoffbranche steht an der entscheidenden Kreuzung der Transformation.

Aus Branchensicht erreichte die Penetrationsrate des chinesischen Marktes für Elektromobile im Jahr 2025 erstmals 50%. Die Branche wechselte von der Wachstumsphase zur Konkurrenz um die bestehende Marktquote. Die ursprüngliche Struktur von "NIO, XPeng und Li Auto" wurde schnell von neuen Spielern wie Hongmeng Zhixing, Xiaomi und Leapmotor aufgebrochen.

Aus Unternehmenssicht befindet sich Li Auto in der Transformationsphase und steht vor komplexen Herausforderungen, die sowohl von außen als auch von innen, sowohl von Produkten als auch von der Organisationsentwicklung kommen.

Li Auto hat die Transformation beschleunigt. Das Jahr 2025 war das anstrengendste Jahr für Li Auto, aber auch das Jahr mit der schnellsten Transformation. Von der Organisationsumstrukturierung auf der Forschungs- und Entwicklungsseite bis zur Managementtransformation auf der Vertriebsseite versucht das Unternehmen, eine solide Grundlage für den langfristigen Wettbewerb zu legen. Das Verkaufsziel von Li Auto für 2026 ist nicht mehr so aggressiv, sondern nur noch 20%.

Ein konservativeres Wachstumsziel im Vergleich zur Vergangenheit kann für Li Auto ein gutes Ding sein. Wenn man langsam vorgeht, kann man vielleicht wieder aufsteigen.

01 Die Gefahr der Bruttomargenverluste ist gravierender als der plötzliche Verkaufsrückgang

Li Auto war das erste chinesische Unternehmen in der neuen Kraftstoffbranche, das einen Jahreseinnahmen von über 100 Milliarden Yuan erreichte und auch das erste, das ein Jahresgewinn erzielte. Die Grundlage für seine Gewinne liegt in zwei Aspekten: die skalierte Verkaufsausweitung und die bemerkenswerte Bruttomarge.

Im Jahr 2023 und 2024 verkaufte Li Auto 376.030 bzw. 500.505 Fahrzeuge.

Da Li Auto auf den Mittel- und Obersegmentmarkt für Range-Extender-SUVs abzielt, liegen die Preise seiner Hauptprodukte zwischen 250.000 und 400.000 Yuan. Diese Preisgestaltung hat ihm eine Bruttomarge von über 20% und kontinuierliche Gewinnerfolge gebracht.

Im Jahr 2025 betrug die Verkaufszahl von Li Auto 406.343 Fahrzeuge, was etwa 94.000 Fahrzeuge weniger als im Vorjahr ist. Dies spiegelt sich in den Einnahmen wider: Die Jahresumsätze sanken um 22,25% gegenüber dem Vorjahr, und das Nettoergebnis fiel um 86%. Der Rückgang der Einnahmen und des Nettoergebnisses ist nicht in der gleichen Größenordnung, was bedeutet, dass das Problem von Li Auto nicht nur in der Verkaufsminderung liegt.

Aus den Finanzdaten geht hervor, dass die Bruttomarge von Li Auto im Jahr 2025 kontinuierlich sank, von 19,8% im ersten Quartal auf 16,8% im vierten Quartal. Der Tiefpunkt wurde im dritten Quartal mit 15,5% erreicht.

Der direkte Grund für die sinkende Bruttomarge liegt in der Veränderung der Produktstruktur.

Das Li i6 wurde am 25. September 2025 auf den Markt gebracht. Es ist das billigste reine Elektromodell von Li Auto. Am Tag der Markteinführung wurden über 20.000 Bestellungen erhalten. Bis Februar 2026 machte es 60% der monatlichen Verkaufszahlen von Li Auto aus.

Der einheitliche Preis des Li i6 beträgt nur 249.800 Yuan. Zusammen mit den Rabattaktionen in der Einführungsperiode ist der Endverbraucherpreis sogar niedriger als der des Range-Extender-Modells L6 in der gleichen Klasse. Dies führte direkt dazu, dass der durchschnittliche Einnahmen pro Fahrzeug im vierten Quartal auf 249.600 Yuan sanken, was ein Tiefststand seit 2022 darstellt.

Bild/Anzeige des Li i6

Das heißt, in den letzten Monaten war das am besten verkaufte Fahrzeug von Li Auto auch das billigste. Aber das Li i6 ist ein neues Modell, das erst am Ende des dritten Quartals 2025 auf den Markt kam. Dies kann nicht alle Gründe für den Rückgang der Bruttomarge im ganzen Jahr 2025 erklären.

Außer der Veränderung der Produktstruktur hat die Abschreibung der voraussichtlichen Kosten im Zusammenhang mit der Rückrufung des Li MEGA im dritten Quartal 2025 auch die Bruttomarge gesenkt.

Ein weiterer Grund, der nicht in den Finanzberichten explizit erwähnt wird, ist die anhaltende Preiswettbewerb in der Branche, die den Druck auf die Bruttomarge weiter erhöht.

Im Jahr 2025 wurde der Wettbewerb auf dem Markt für Elektromobile immer heftiger. Preisanpassungen wurden zur Norm in der Branche. Li Auto war gezwungen, in den Kampf einzusteigen und hat mehrmals Preissenkungen und Sonderangebote für die Range-Extender-Modelle der L-Serie angeboten. Derzeit hat die Liefermenge des Li i6 einen neuen Höchststand erreicht, aber jedes Fahrzeug liegt immer noch im Verlust. Laut Angaben der Unternehmensleitung wird voraussichtlich erst im zweiten Quartal 2026 ein monatlicher Gewinn erzielt.

Daher bedeutet der Rückgang der Bruttomarge unter die Basislinie, dass die Gewinnbasis erschüttert wird. Für Li Auto, das langfristig von hohen Margen abhängt, um Forschung und Entwicklung sowie Transformation zu unterstützen, wird der Verlust der Bruttomarge zu einem strukturellen Problem, wenn das billige Li i6 zum Verkaufsstarker wird und die teuren Modelle schwach wachsen und auf Preissenkungen angewiesen sind, anstatt eine kurzfristige Schwankung.

02 Elektromobile bringen Überraschungen, Range-Extender zeigen größere Risiken

Die Leistung des Li i6 hat die Markt-Erwartungen übertroffen, aber es hat auch die Schwäche der Produktpalette von Li Auto aufgedeckt.

Das Li i6 ist mit einer 800V-Hochspannungsplattform und einer selbst entwickelten 5C-Batterie ausgestattet. Es hat eine Reichweite von bis zu 720 km und unterstützt Schnellladung. Gleichzeitig setzt es die Stärken von Li Auto in der intelligenten Fahrgastzelle und der Erfüllung der Bedürfnisse in der Familienumgebung fort. Im Jahr 2025 wurden insgesamt 81.300 reine Elektromodelle von Li Auto ausgeliefert, darunter 78.000 Li i6, was 96% der Verkaufszahlen der reinen Elektromodelle ausmacht.

Im Gegensatz zum Li i6 zeigt die Statistik von Dongchedi, dass die Verkaufszahlen der Modelle der L-Serie von Li Auto in den letzten sechs Monaten insgesamt einen Abwärtstrend aufweisen.

Li Auto hat sich mit der Range-Extender-Technologie in der neuen Kraftstoffbranche einen Vorsprung verschafft. Es hat geschickt die Reichweitenangst und die Ladeangst in der frühen Phase der Elektromobilität vermieden und die L-Serie von Range-Extender-Modellen aufgebaut. Die L-Serie wurde erstmals im Jahr 2022 eingeführt und erreichte in 31 Monaten eine kumulative Verkaufszahl von über einer Million Fahrzeugen. In der Zwischenzeit haben viele Automobilunternehmen die Produktstrategie von "Kühlschrank, Farbfernseher und Sofa" übernommen und mehr Range-Extender-Modelle auf den Markt gebracht, um um Marktanteile zu konkurrieren.

Aus den Verkaufszahlen geht hervor, dass die Verkaufszahlen der L-Serie seit der zweiten Hälfte 2025 einen deutlichen Abwärtstrend aufweisen, und dieser Trend setzt sich auch im ersten Quartal 2026 fort. Die Verkaufszahlen von Januar bis Februar 2026 zeigen, dass die monatlichen Verkaufszahlen des L6 unter 6.000 Fahrzeugen liegen, die des L7 etwa 2.000 Fahrzeuge betragen, und die von L8 und L9 etwas über 1.000 Fahrzeuge liegen.

Verkaufstrend aller Modelle von Li Auto in den letzten sechs Monaten, Bild/Dongchedi

Im Vergleich zu den Verkaufszahlen der vergangenen Monate hat sich die Verkaufszahl fast halbiert. Man muss bedenken, dass die L-Serie von Li Auto einst monatliche Verkaufszahlen von 50.000 Fahrzeugen erreicht hat, aber jetzt liegt die Verkaufszahl nur noch bei etwa 10.000 Fahrzeugen.

Li Auto hat ein Verkaufsziel von 85.000 bis 90.000 Fahrzeugen für das erste Quartal angegeben, was einem Rückgang von 3% bis 9% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Angesichts der aktuellen monatlichen Verkaufszahlen von 15.000 bis 20.000 Fahrzeugen des Li i6 bedeutet dies, dass es wahrscheinlich auch im ersten Quartal der "Hauptträger" sein wird und über 50% der Gesamtverkaufszahlen ausmacht. Der Druck auf die L-Serie wird weiterhin bestehen.

Die Preisstrategie des Li i6 legt eindeutig den Schwerpunkt auf den Marktanteil. Diese Vorgehensweise, "Preis nach Menge" zu tauschen, hat zwar schnell den Markt für reine Elektromobile geöffnet, aber auch den Gewinnraum eingeschränkt. Angesichts der kontinuierlichen Abnahme der Wettbewerbsfähigkeit der L-Serie, der früheren "Geldspender", steht Li Auto vor großen Herausforderungen.

Li Auto ist sich dieses Problems bewusst und versucht, die Range-Extender-Geschäftslinie durch Produktiterationen wiederzubeleben.

Laut Finanzbericht wird das neue L9 im nächsten Quartal mit einem selbst entwickelten M100-Chip und einer elektronischen Fahrwerksteuerung auf den Markt gebracht. Gleichzeitig wird eine verbesserte Version des kleineren Modells L6 vorgestellt, um durch technologische Upgrades und Konfigurationsoptimierungen Marktanteile zurückzugewinnen.

Der Erfolg des Li i6 hat das Potenzial von Li Auto in der Elektromobilität bewiesen, aber es bedeutet auch, dass das Unternehmen auf zwei Fronten kämpfen muss: es muss sowohl die Range-Extender-Grundlage stabilisieren als auch die Elektromobilitätsgeschäftslinie rentabel machen. Angesichts der zunehmenden Elektromobilitätstrend und der wachsenden Konkurrenz muss der Markt noch zeigen, ob diese Upgrades die Abwärtsentwicklung der Range-Extender-Modelle umkehren können.

03 Transformation und Schmerz: Li Auto wartet weiterhin auf den "Frühling"

Im Jahr 2025 trat Li Auto in die entscheidendste Transformationsphase seit seiner Gründung ein.

Ab der zweiten Hälfte des Jahres hat das Unternehmen das System der Berufsmanager aufgegeben und wieder zum Gründer-geführten Startup-Modell zurückgekehrt. Innerhalb eines Jahres haben mehr als 10 High-Level-Manager und Kernverantwortliche das Unternehmen verlassen, und fast alle Manager aus der Huawei-Sphäre sind ausgestiegen.

Die drastische Organisationsanpassung ist im Wesentlichen eine Neubewertung des Entwicklungspfads von Li Auto. Li Xiang hat auch in der Telefonkonferenz offen zugegeben, dass es normalerweise 12 bis 24 Monate dauert, bis die Effekte der Organisationsupgrades sichtbar werden. Dies bedeutet, dass die Leistungsschwankungen, die interne Anpassungsprobleme und das verlangsamte Wachstum von Li Auto im Jahr 2025 unvermeidliche Schmerzen im Transformationsprozess sind.

Diese Schmerzen sind nicht plötzlich aufgetreten.

Im Jahr 2024 hat Li Auto aufgrund der enttäuschenden Markteinführung des MEGA eine umfangreiche Personaloptimierung durchgeführt, die über 5.000 Mitarbeiter betraf. Auch die Anpassungen auf der Vertriebsseite wurden fortgesetzt. Es gab Gerüchte, dass Li Auto 10